文/朱曉凱 饒 偉

社區(qū)報(bào)雖然是舶來(lái)品，但在當(dāng)下的中國(guó)已不算是陌生的名詞，近些年更成為媒介研究的一個(gè)熱點(diǎn)。我國(guó)社區(qū)報(bào)發(fā)展至今已有近十年的時(shí)間，期間有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有值得總結(jié)的教訓(xùn)。長(zhǎng)期以來(lái)，從我國(guó)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)地域、辦報(bào)效果和發(fā)行規(guī)模來(lái)看，北京、上海和廣州等一線城市始終獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其中辦得較為成功的社區(qū)報(bào)有上海《新聞晨報(bào)》創(chuàng)辦的街道社區(qū)報(bào)、《新民晚報(bào)》的社區(qū)版、北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《北京社區(qū)報(bào)》以及廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《增城社區(qū)報(bào)》等。

發(fā)展態(tài)勢(shì)：中西部社區(qū)報(bào)逆勢(shì)而上

近年來(lái)，新媒體的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生了巨大的沖擊，隨著美國(guó)《新聞周刊》《個(gè)人電腦世界（PC World）》和《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》等著名紙媒的停辦，“報(bào)紙消亡論”再次成為國(guó)內(nèi)新聞人口中的熱門(mén)話題。然而就在此時(shí)，中西部地區(qū)卻紛紛逆勢(shì)而上，開(kāi)始了新一輪的社區(qū)報(bào)辦報(bào)熱潮，這一現(xiàn)象頗值得關(guān)注。今年1月8日，華西都市報(bào)社推出《華西社區(qū)報(bào)》，它號(hào)稱(chēng)是“中國(guó)西部第一張社區(qū)報(bào)”；4月25日，鄭州晚報(bào)社出版社區(qū)報(bào)《鄭州晚報(bào)·社區(qū)報(bào)》；5月19日，由山西省社區(qū)文化促進(jìn)會(huì)和三晉都市報(bào)社聯(lián)合主辦的《社區(qū)報(bào)》正式創(chuàng)刊，這份山西省內(nèi)的首張社區(qū)報(bào)，創(chuàng)辦伊始就提出要將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到省會(huì)太原市的500多個(gè)社區(qū)；5月22日，合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推出安徽省第一份社區(qū)報(bào)——《濱湖新聞》；8月8日，華宇集團(tuán)和《重慶晨報(bào)》聯(lián)合打造的重慶市首張社區(qū)報(bào)——《重慶晨報(bào)社區(qū)報(bào)·華宇家園》面世。

中西部省市在今年如此集中地創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，實(shí)際上有著幾乎相同的背景和原因。當(dāng)前，我國(guó)正處于城市化加速發(fā)展的時(shí)期，尤其是在國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略實(shí)施多年之后，中西部城市的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新高度，城鎮(zhèn)化水平顯著提升，城市內(nèi)部的區(qū)域中心也不斷形成和完善，這些都為社區(qū)報(bào)的創(chuàng)辦提供了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)外社區(qū)報(bào)的辦報(bào)實(shí)踐也為中西部地區(qū)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)潮提供了理論與實(shí)踐支撐，而激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及面對(duì)新媒體咄咄逼人的攻勢(shì)，都讓中西部的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)有了尋求突破的內(nèi)生動(dòng)力。傳統(tǒng)的晚報(bào)、都市報(bào)已不能滿足分眾時(shí)代受眾的個(gè)性化需求，小眾化、精準(zhǔn)定位的社區(qū)報(bào)，正是傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口，也很有可能成為今后一段時(shí)間值得期待的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，中西部社區(qū)報(bào)市場(chǎng)幾乎一片空白，這也給傳統(tǒng)紙媒提供了良好的市場(chǎng)機(jī)遇。

不過(guò)，社區(qū)報(bào)對(duì)于中西部傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。湖南省長(zhǎng)沙市《東方新報(bào)》早在2004年12月就宣布要做社區(qū)報(bào)，它在常規(guī)新聞版面之外，設(shè)置了多達(dá)16個(gè)版的社區(qū)讀本，但一年后《東方新報(bào)》即宣布?？Ｄ壳?，復(fù)刊后的《東方新報(bào)》仍是一張以服務(wù)市民為主的都市報(bào)。類(lèi)似的事例，不能不為當(dāng)前這一輪中西部社區(qū)報(bào)辦報(bào)潮敲響警鐘。報(bào)紙定位的模糊不清、目標(biāo)受眾的飄忽不定、報(bào)紙發(fā)行的渠道不暢、市場(chǎng)反饋機(jī)制的未能形成以及無(wú)法與新媒體嫁接等，都成為中西部地區(qū)在創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)時(shí)所面臨的難題。

內(nèi)容制作：報(bào)道“家門(mén)口的那些事”

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外的傳媒大環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變革，新媒體的使用日益普及，這讓受眾對(duì)于媒體的選擇越來(lái)越挑剔，傳統(tǒng)紙媒那種“大而全”的辦報(bào)方法，已很難適用于社區(qū)報(bào)的辦報(bào)實(shí)踐。傳統(tǒng)紙媒主要依靠將讀者“二次銷(xiāo)售”給廣告客戶來(lái)獲取利潤(rùn)，這就要求他們盡可能地?cái)U(kuò)大發(fā)行量和覆蓋面，在新聞內(nèi)容上盡量做到“無(wú)所不包”。而社區(qū)報(bào)面對(duì)的受眾，只是城市中某一特定區(qū)域的居民，其最核心的新聞內(nèi)容，必須要貼近該區(qū)域的受眾。

今年5月22日創(chuàng)刊的《濱湖新聞》是依托合肥市濱湖新區(qū)而創(chuàng)辦的一張社區(qū)報(bào)?！稙I湖新聞》在創(chuàng)刊號(hào)上就喊出了只報(bào)道“家門(mén)口的那些事”的口號(hào)，并將其作為自己的辦報(bào)宗旨，這與《鄭州晚報(bào)·社區(qū)報(bào)》在宣傳中打出的“親近你，讀懂你，服務(wù)你”的口號(hào)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一樣的。同樣位于中西部的四川《華西社區(qū)報(bào)》，在創(chuàng)辦伊始也提出了“華西社區(qū)報(bào)，我家的報(bào)”的辦報(bào)理念，為讓更多居民參與到“我家的報(bào)”中，《華西社區(qū)報(bào)》還開(kāi)辟了《我說(shuō)社區(qū)身邊事》等專(zhuān)欄，由社區(qū)居民自己來(lái)寫(xiě)身邊事、拍身邊景。中西部地區(qū)社區(qū)報(bào)辦報(bào)潮要想“高溫不退”，就必須始終堅(jiān)持這樣的理念，因?yàn)橹挥袨樯鐓^(qū)居民提供更多的實(shí)用信息，在服務(wù)性上更細(xì)致、更貼近，社區(qū)居民才會(huì)覺(jué)得社區(qū)報(bào)有看頭、有價(jià)值，也才會(huì)保持并提升對(duì)社區(qū)報(bào)的忠誠(chéng)度。

辦報(bào)定位：“小”的才是美好的

《鄭州晚報(bào)·社區(qū)報(bào)》提出“家長(zhǎng)里短的故事，豐富多彩的居民生活，多樣的互動(dòng)性活動(dòng)，我們一一道來(lái)”，從小角度切入，說(shuō)最普通的社區(qū)故事。在中西部社區(qū)報(bào)的辦報(bào)實(shí)踐中，“小”已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)漢字?！逗戏释韴?bào)》社區(qū)報(bào)——《濱湖新聞》在實(shí)際操作中，也是緊緊圍繞著“近、小、細(xì)、實(shí)”這四個(gè)方面來(lái)做文章的。

所謂“近”，就是為本地讀者提供最貼近的新聞?！稙I湖新聞》的報(bào)道內(nèi)容離不開(kāi)菜籃子、錢(qián)袋子、樓道燈、晨練隊(duì)、孩子事等，體現(xiàn)在報(bào)道方式上，就是用最樸實(shí)的文字和最親近的方言，來(lái)拉近受眾與報(bào)紙的心理距離。

所謂“小”，即善于發(fā)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)雞毛蒜皮的小事。傳統(tǒng)的晚報(bào)、都市報(bào)雖然也常報(bào)道一些有關(guān)社區(qū)的民生新聞，但視角仍顯過(guò)大，而社區(qū)報(bào)的“小”，則是從更小的角度，去描摹社區(qū)內(nèi)一家一戶的故事，并且這種描摹不是浮光掠影式的，而是一種常態(tài)。如《濱湖新聞》中開(kāi)設(shè)的《鄰里事》版面，就是只描述小的社區(qū)故事和小的社區(qū)新聞，所涉及的新聞人物也都是社區(qū)里最普通的小人物。

所謂“細(xì)”，就是新聞的關(guān)注點(diǎn)要細(xì)致入微。《濱湖新聞》中有一個(gè)版面叫《菜籃子》，記者會(huì)定期公布濱湖地區(qū)一些超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)菜品的價(jià)格以及轄區(qū)幼兒園的菜單，這對(duì)社區(qū)讀者來(lái)說(shuō)就具有很強(qiáng)的服務(wù)性。

所謂“實(shí)”，就是在新聞寫(xiě)作上，不賣(mài)弄寫(xiě)作技巧，而是老老實(shí)實(shí)地把事情講清楚，譴詞造句務(wù)必要通俗易懂，不過(guò)多使用修辭手法。這一點(diǎn)，從《濱湖新聞》的標(biāo)題制作中就可見(jiàn)一斑，如《家門(mén)口的公交車(chē)又添了幾條》《這個(gè)冬天，濱湖不會(huì)冷》等。

讀者互動(dòng)：“惺惺相惜”是目的

社區(qū)報(bào)要想在社區(qū)站穩(wěn)腳跟，社區(qū)居民能否從閱讀中找到歸屬感，這是一項(xiàng)重要的指標(biāo)。濱湖新區(qū)作為合肥市一個(gè)新開(kāi)發(fā)的城區(qū)，轄區(qū)居民不僅來(lái)自合肥的四面八方，還有不少甚至是來(lái)自全國(guó)各地的。這種居民結(jié)構(gòu)，就要求社區(qū)報(bào)應(yīng)成為培養(yǎng)鄰里情感、強(qiáng)化歸屬感的“潤(rùn)滑劑”。美國(guó)社區(qū)報(bào)之所以繁榮，與美國(guó)社區(qū)的高度自治以及美國(guó)民眾強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感不無(wú)關(guān)系。同樣位于中部的《鄭州晚報(bào)·社區(qū)報(bào)》，最先覆蓋的鄭東新區(qū)就與合肥的濱湖新區(qū)有著大體相同的環(huán)境，它也是鄭州市規(guī)劃建設(shè)中的一個(gè)城市新區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，這些城市新區(qū)人口構(gòu)成都比較復(fù)雜，居民的歸屬感普遍不強(qiáng)。

《濱湖新聞》等一批中西部社區(qū)報(bào)，要想在社區(qū)事務(wù)中發(fā)揮更大的影響力，就必須在“居民認(rèn)同”這一點(diǎn)上做文章?！稙I湖新聞》創(chuàng)刊詞中有這樣一段話：“我們，是濱湖人。有些詞，只有我們能懂。有些事，只有我們能會(huì)心一笑。包河大道以西，合安高速以東。錦繡大道以南，南寧路以北。生活在這里的你我每一個(gè)，都是這26.3平方公里上22萬(wàn)分之一?！边@段文字中，培養(yǎng)讀者歸屬感的意味非常明確，而《濱湖新聞》開(kāi)辟的《社區(qū)事》《鄰里事》等版面，與《華西社區(qū)報(bào)》的《社區(qū)熱點(diǎn)》《社區(qū)拍客》等版面一樣，也都是以培育居民的社區(qū)歸屬感為目的的。

中西部社區(qū)報(bào)對(duì)居民歸屬感的培育，還不僅僅體現(xiàn)在版面的設(shè)置和新聞采編的范疇上，許多社區(qū)報(bào)還經(jīng)常性地組織一些社區(qū)活動(dòng)，最常見(jiàn)的如招募社區(qū)記者，讓社區(qū)居民能參與到社區(qū)新聞的采寫(xiě)中來(lái)?！度A西社區(qū)報(bào)》的“要圓記者夢(mèng)，撥打96111”的“100名社區(qū)通訊員征集活動(dòng)”，就是其中一個(gè)典型的做法。該報(bào)開(kāi)辟的《我說(shuō)社區(qū)身邊事》欄目，力圖讓社區(qū)居民暢所欲言，少則三言兩語(yǔ)，多則數(shù)千文字，都可以在社區(qū)報(bào)上露個(gè)臉，讓社區(qū)居民也能過(guò)上一把記者癮。此外，像《濱湖新聞》開(kāi)展的濱湖新區(qū)“紅頭車(chē)”愛(ài)心隊(duì)招募、《鄭州晚報(bào)·社區(qū)報(bào)》開(kāi)展的“優(yōu)秀市民記者”評(píng)選等活動(dòng)，也都有意識(shí)地推進(jìn)社區(qū)居民參與社區(qū)建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)居民間的交流，增強(qiáng)他們的歸屬感，這些活動(dòng)對(duì)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)而言，無(wú)疑是有助于形成良性循環(huán)的。

渠道創(chuàng)新：“精準(zhǔn)定位”是關(guān)鍵

這里所說(shuō)的“精準(zhǔn)定位”包含多層含義，首先是受眾定位要精準(zhǔn)，其次是發(fā)行渠道要精準(zhǔn)。

包括《濱湖新聞》在內(nèi)的中西部社區(qū)報(bào)，從廣義來(lái)說(shuō)，是面向整個(gè)行政轄區(qū)內(nèi)的所有居民，如《鄭州晚報(bào)》推出的《鄭州晚報(bào)·登封晨刊》《鄭州晚報(bào)·中原二七金版》《鄭州晚報(bào)·金水惠濟(jì)金版》《鄭州晚報(bào)·管城東區(qū)金版》等，以及《合肥晚報(bào)》繼《濱湖新聞》之后推出的《老城新聞》《北城新聞》等一批社區(qū)報(bào)，都可以從這個(gè)廣義的角度上去理解。而從狹義上來(lái)說(shuō)，社區(qū)報(bào)面對(duì)的受眾則是這些行政區(qū)域內(nèi)一個(gè)個(gè)特定的住宅小區(qū)和村鎮(zhèn)。這就要求社區(qū)報(bào)在新聞內(nèi)容的選擇上，既要有共性又要有個(gè)性。如《濱湖新聞》的《在家門(mén)口就能找工作啦》（9月18日）、《濱湖或建“升級(jí)版迪斯尼”》（9月25日）等，都是將合肥市委、市政府全市工作中有關(guān)濱湖新區(qū)的內(nèi)容，單獨(dú)“拎”出來(lái)刊登在社區(qū)報(bào)上，這就使社區(qū)新聞對(duì)轄區(qū)居民工作、生活的指導(dǎo)性得到了體現(xiàn)；與此同時(shí)，諸如《讓我們對(duì)三位鄰居點(diǎn)“贊”》（9月4日）、《葡萄節(jié)喊你來(lái)參與》（8月14日）等一些生動(dòng)有趣的報(bào)道，則讓社區(qū)新聞的“精準(zhǔn)定位”落在了這些區(qū)域內(nèi)每一個(gè)“具體的”實(shí)處。

“精準(zhǔn)定位”表現(xiàn)在社區(qū)報(bào)的發(fā)行上，就是能否精準(zhǔn)投放到目標(biāo)受眾手里。在這一輪中西部社區(qū)報(bào)辦報(bào)熱潮中，普遍都對(duì)發(fā)行高度重視。以《濱湖新聞》為例，目前它由合肥晚報(bào)和濱湖功能區(qū)（即濱湖新區(qū)的政府管理部門(mén)）聯(lián)合出版，在濱湖新區(qū)范圍內(nèi)免費(fèi)發(fā)行。新聞內(nèi)容采編由合肥晚報(bào)設(shè)立的“濱湖新聞編輯部”負(fù)責(zé)，濱湖功能區(qū)則承擔(dān)了全部的發(fā)行費(fèi)用。在具體發(fā)行上，一是充分利用了《合肥晚報(bào)》已有的自辦發(fā)行渠道，轄區(qū)內(nèi)原有的《合肥晚報(bào)》讀者，均可免費(fèi)獲贈(zèng)《濱湖新聞》；同時(shí)，編輯部還在濱湖新區(qū)的各個(gè)社區(qū)和主要商場(chǎng)設(shè)臺(tái)推廣，社區(qū)居民只要登記了投遞地址，均可免費(fèi)獲贈(zèng)一份社區(qū)報(bào)?！稙I湖新聞》也不斷進(jìn)入轄區(qū)內(nèi)的賓館、酒店等公共閱讀空間，現(xiàn)已基本做到了發(fā)行“無(wú)死角”。此外，為加強(qiáng)推介，每一期的《濱湖新聞》電子版，都在合肥熱線官網(wǎng)同步推出，編輯部還設(shè)立了“濱湖新聞官方微博”，以方便征集新聞線索和與受眾互動(dòng)。目前看來(lái)，這些做法都取得了較好的效果。

綜觀這一輪中西部社區(qū)報(bào)的辦報(bào)熱潮，可以看出我國(guó)社區(qū)報(bào)的辦報(bào)實(shí)踐正逐漸走向成熟，并積累了一些寶貴經(jīng)驗(yàn)。但是目前，傳統(tǒng)紙媒與街道、社區(qū)合辦社區(qū)報(bào)這種當(dāng)前在中西部普遍采用的辦報(bào)模式，能否以及何時(shí)可以不再吃“財(cái)政飯”，真正走向良性的、可持續(xù)發(fā)展的道路，還有待進(jìn)一步探索。從廣告經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，社區(qū)報(bào)能否占據(jù)一定的廣告份額，決定了其能否穩(wěn)定、持續(xù)地辦下去。目前，不少晚報(bào)、都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)堪憂，有的甚至陷入到“報(bào)社廣告門(mén)檻高，廣告客戶做不起廣告；廣告客戶做不起廣告，報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更趨嚴(yán)峻”這樣一種惡性循環(huán)的怪圈中，而社區(qū)報(bào)新聞內(nèi)容的分眾化以及廣告報(bào)價(jià)的低廉，則可以使其成為社區(qū)內(nèi)不少中小企業(yè)、特別是與社區(qū)居民生活密切相關(guān)的餐飲、商場(chǎng)、汽車(chē)服務(wù)、幼兒教育等企業(yè)的新寵。包括《濱湖新聞》在內(nèi)的一批中西部社區(qū)報(bào)，眼下對(duì)廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓都還處于起步階段，期望能隨著辦報(bào)實(shí)踐的不斷深入，可以摸索出一套適合自身特點(diǎn)的社區(qū)報(bào)“造血”機(jī)制來(lái)。