本刊記者 左志新

全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟是由北京娛樂信報(bào)社、上海I時(shí)代報(bào)社、廣州羊城地鐵報(bào)社、南京東方衛(wèi)報(bào)社四家報(bào)社共同發(fā)起，并于2008年成立的。截至目前，全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟成員已達(dá)20家（含觀察員1家），自成立以來(lái)每年舉辦一屆聯(lián)盟峰會(huì)。10月16日－18日，記者應(yīng)邀參加了在成都舉辦的第五屆全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)，就中國(guó)地鐵報(bào)的發(fā)展歷程、發(fā)展模式、未來(lái)的發(fā)展方向等問題，對(duì)全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟主席楊黎光進(jìn)行了專訪。

歷程：地鐵報(bào)十年的發(fā)展

《傳媒》：您好！感謝您在百忙之中接受我們的采訪。請(qǐng)您簡(jiǎn)單介紹一下中國(guó)地鐵報(bào)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀。

楊黎光：中國(guó)內(nèi)地第一份地鐵報(bào)是上?！禝時(shí)代報(bào)》，2003年8月29日創(chuàng)刊，由原上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，在上海地鐵內(nèi)免費(fèi)發(fā)行，這是國(guó)內(nèi)第一份免費(fèi)發(fā)行有正式刊號(hào)的報(bào)紙，與上海地鐵公司簽訂了10年獨(dú)家發(fā)行協(xié)議，該報(bào)目前已在上海軌道交通12條地鐵線，超過(guò)200多個(gè)站點(diǎn)內(nèi)設(shè)立發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)。同時(shí)，報(bào)紙還覆蓋上海磁懸浮列車以及中心商務(wù)區(qū)的200幢甲級(jí)寫字樓，供讀者免費(fèi)閱讀，主要的公交汽車站點(diǎn)也有免費(fèi)派送。第二份地鐵報(bào)是南京《東方衛(wèi)報(bào)》，2006年5月15日創(chuàng)刊，由南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南京地鐵總公司聯(lián)合打造，短短幾個(gè)月的時(shí)間，《東方衛(wèi)報(bào)》的日發(fā)行量已超過(guò)28萬(wàn)份，并保持高速增長(zhǎng)。每天清晨7點(diǎn)至9點(diǎn)在地鐵沿線各站免費(fèi)派送8萬(wàn)份左右，早晨乘地鐵的人群90%以上人手一份。第三份地鐵報(bào)是廣州《羊城地鐵報(bào)》，第四份地鐵報(bào)是《北京娛樂信報(bào)》，第五份地鐵報(bào)是成都《新城快報(bào)》，第六份地鐵報(bào)是《深圳都市報(bào)》。截至目前，中國(guó)地鐵報(bào)已經(jīng)發(fā)展到了18家，還有幾家正在籌辦中。未來(lái)的基本趨勢(shì)就是每一個(gè)開通地鐵的城市，都會(huì)有一份地鐵報(bào)，也可能會(huì)出現(xiàn)兩份，上海就有兩份地鐵報(bào)。

《傳媒》：您認(rèn)為哪幾家地鐵報(bào)在創(chuàng)新發(fā)展上具有代表性？都有哪些特色？

楊黎光：以上講到的前6家都有代表性，在創(chuàng)新發(fā)展上最具有代表性的是上海地鐵報(bào)《I時(shí)代報(bào)》，該報(bào)是中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)刊最早的地鐵報(bào)，在辦刊宗旨和經(jīng)營(yíng)模式上，為國(guó)內(nèi)后來(lái)的地鐵報(bào)提供了經(jīng)驗(yàn)，也是國(guó)內(nèi)第一份營(yíng)收過(guò)億的地鐵報(bào)?！侗本蕵沸艌?bào)》前身是一份影響很大的娛樂性報(bào)紙，原來(lái)是在地面上發(fā)行的，后轉(zhuǎn)變?yōu)榈罔F里的免費(fèi)報(bào)紙?！侗本蕵沸艌?bào)》成為地鐵免費(fèi)報(bào)紙以后，一開始發(fā)展勢(shì)頭很好，后受制于渠道費(fèi)和發(fā)行費(fèi)過(guò)高，使《北京娛樂信報(bào)》經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)太重。目前新總編上任后，正在努力解決這些問題。成都地鐵報(bào)《新城快報(bào)》是移動(dòng)電視、移動(dòng)廣播和報(bào)紙一起辦，以獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)，鎖定城市上班白領(lǐng)；同時(shí)直投機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、地面甲級(jí)寫字樓和中心場(chǎng)所?！缎鲁强靾?bào)》在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依靠地鐵報(bào)的渠道優(yōu)勢(shì)，確立整合營(yíng)銷的觀念，形成一系列行之有效的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前發(fā)展勢(shì)頭很好。

廣州《羊城地鐵報(bào)》是中國(guó)第一份紙媒和數(shù)字報(bào)紙同步推出的城市新銳媒體，它的面世，填補(bǔ)了廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空白點(diǎn)?！堆虺堑罔F報(bào)》的創(chuàng)刊，是廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)順應(yīng)全球報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和城市軌道交通發(fā)展的需要，而做的一次大膽嘗試，同時(shí)也是對(duì)報(bào)紙品類進(jìn)行創(chuàng)新的一次有益探索?！堆虺堑罔F報(bào)》也是地面地下同時(shí)發(fā)行，目前發(fā)展?fàn)顩r不錯(cuò)。南京地鐵報(bào)《東方衛(wèi)報(bào)》是地鐵報(bào)在經(jīng)營(yíng)策略上探索最多的報(bào)社之一，無(wú)論是報(bào)紙還是經(jīng)營(yíng)都搞得很活，為兄弟報(bào)紙?zhí)峁┝撕芏嘟?jīng)驗(yàn)。深圳地鐵報(bào)《深圳都市報(bào)》2011年2月14日創(chuàng)刊，在5條地鐵線170多個(gè)站點(diǎn)免費(fèi)發(fā)行，以前衛(wèi)、時(shí)尚及全面的新聞覆蓋為特色，加上經(jīng)營(yíng)手法的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年創(chuàng)辦當(dāng)年贏利。目前上升勢(shì)頭很猛。

發(fā)展：地鐵報(bào)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

《傳媒》：在新興媒體強(qiáng)勢(shì)崛起之后，報(bào)業(yè)廣告收入持續(xù)下滑，給全行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。這給以廣告為主要盈利模式的地鐵報(bào)帶來(lái)了怎樣的影響？

楊黎光：新媒體的興起一定會(huì)影響紙媒的廣告刊登量。新媒體對(duì)于紙媒的沖擊究竟體現(xiàn)在哪里呢？就是改變了讀者的閱讀習(xí)慣。原來(lái)讀者習(xí)慣在紙媒上閱讀，現(xiàn)在讀者基本都是在電腦或手機(jī)上閱讀。但是地鐵報(bào)本來(lái)就沒有按照傳統(tǒng)紙媒的思路辦報(bào)。傳統(tǒng)紙媒是要求讀者花錢去訂閱，而地鐵報(bào)是免費(fèi)送到讀者手中。最重要的是，地鐵報(bào)是在讀者等候和乘坐地鐵的時(shí)間內(nèi)排他性地閱讀。沒有地鐵報(bào)之前，車廂里的讀者是在看手機(jī)，現(xiàn)在都是在看報(bào)紙，把被動(dòng)閱讀變成了主動(dòng)閱讀，這樣就慢慢培養(yǎng)了讀者新的閱讀習(xí)慣。還有一點(diǎn)，地鐵報(bào)擁有精準(zhǔn)的讀者群——青年白領(lǐng)。地鐵報(bào)把青年白領(lǐng)需要的新聞精編，使他們可以以最短的時(shí)間閱讀，這就是地鐵報(bào)的優(yōu)勢(shì)。我們不能把地鐵報(bào)僅僅當(dāng)成一種傳統(tǒng)紙媒，因?yàn)榈罔F報(bào)的渠道和受眾已經(jīng)發(fā)生改變。過(guò)去的報(bào)紙沒有辦法選擇讀者，只有讀者選擇報(bào)紙，現(xiàn)在地鐵報(bào)瞄準(zhǔn)的這個(gè)特定人群基本上是上班族，而且大部分是在寫字樓里上班的白領(lǐng)，白領(lǐng)雖然不是最富裕的但消費(fèi)能力卻是最強(qiáng)的，廣告客戶認(rèn)可這個(gè)特定人群。

《傳媒》：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的傳統(tǒng)紙媒都在發(fā)展新媒體，那么地鐵報(bào)在新媒體發(fā)展方面做了哪些新嘗試？

楊黎光：我認(rèn)為千萬(wàn)不要用傳統(tǒng)紙媒的思維方式來(lái)辦地鐵報(bào)，我們是傳統(tǒng)紙媒的“新興模式”。地鐵報(bào)雖然仍然是紙質(zhì)載體，但由于地鐵報(bào)是在一個(gè)封閉的渠道里面對(duì)目標(biāo)人群，封閉的渠道不僅僅是地鐵還有時(shí)段，因?yàn)槊鎸?duì)是上班族，所以地鐵報(bào)發(fā)行的時(shí)間是7點(diǎn)到9點(diǎn)，9點(diǎn)以后就不派送了，這就是目標(biāo)人群的精準(zhǔn)。那么在這個(gè)精準(zhǔn)的模式下就不能把地鐵報(bào)當(dāng)成傳統(tǒng)紙媒，只為讀者提供新聞，而不管讀者愛不愛看，讀者慢慢地就會(huì)沒有閱讀興趣了?，F(xiàn)在幾乎所有的地鐵報(bào)都有網(wǎng)絡(luò)版，但我們沒有把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)作是一個(gè)新媒體的標(biāo)志。此外，地鐵報(bào)還舉辦很多活動(dòng)，利用微信、微博與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，搞觀影俱樂部；觀影俱樂部在有新電影上映時(shí)就會(huì)有搶票環(huán)節(jié)，還有明星見面會(huì)，等等。

《傳媒》：地鐵報(bào)發(fā)展很快，隨著更多地鐵報(bào)成員的加入，是不是預(yù)示著報(bào)刊免費(fèi)時(shí)代即將到來(lái)？會(huì)不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成沖擊？

楊黎光：這個(gè)問題是未來(lái)各界媒體最大的擔(dān)心。為什么說(shuō)報(bào)刊免費(fèi)時(shí)代早已到來(lái)，免費(fèi)報(bào)紙?jiān)趪?guó)外發(fā)展已經(jīng)有十幾年的歷史。世界上第一份地鐵報(bào)是瑞典的《都市日?qǐng)?bào)》(Metro)，該報(bào)在全世界投資，香港的《都市日?qǐng)?bào)》也是瑞典投資的。那么，免費(fèi)報(bào)紙會(huì)不會(huì)沖擊傳統(tǒng)紙媒呢？從總體上來(lái)看，它是有沖擊的，但對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊很小很小。為什么？因?yàn)榈罔F報(bào)瞄準(zhǔn)的是上班的青年白領(lǐng)，這個(gè)人群早已不讀報(bào)了。我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，大概只有5%左右的青年白領(lǐng)偶爾看報(bào)。

此外，大部分地鐵報(bào)都不追求新聞的全面，不是看了地鐵報(bào)以后就不需要看其他報(bào)紙了，可能還需要看，比如會(huì)買日?qǐng)?bào)、財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。也就是說(shuō)，該買報(bào)紙還是得買，或者該上網(wǎng)還是得上網(wǎng)。

實(shí)際上，地鐵報(bào)還有一個(gè)很正面的功能，那就是又培養(yǎng)了一批年輕的讀報(bào)人，讓那些不讀報(bào)的人養(yǎng)成了讀報(bào)的習(xí)慣。在成都地鐵里我們也會(huì)看到這種現(xiàn)象，有的人還會(huì)專門繞道到發(fā)行點(diǎn)拿一份報(bào)紙?jiān)僮摺，F(xiàn)在有的人，免費(fèi)報(bào)紙送到他們的手里都不要，繞過(guò)來(lái)拿報(bào)紙的人肯定就是地鐵報(bào)的忠實(shí)讀者，他們已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀習(xí)慣。

創(chuàng)新：打造地鐵報(bào)核心競(jìng)爭(zhēng)力

《傳媒》：第五屆全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)以“困境與突破”為主題，積極探討在當(dāng)前異常激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下地鐵報(bào)的生存發(fā)展之道。目前，地鐵報(bào)在內(nèi)容探索方面有哪些創(chuàng)新？

楊黎光：地鐵報(bào)最大的特點(diǎn)是快速閱讀，它有效的閱讀時(shí)間是在20分鐘左右。在快速閱讀當(dāng)中，不同的地鐵報(bào)走了不同的路，一般來(lái)說(shuō)有兩種類型：一種類型是以引導(dǎo)讀者消費(fèi)為主，如上?！禝時(shí)代報(bào)》《羊城地鐵報(bào)》《北京娛樂信報(bào)》等；另一種類型是以新聞為主，如《深圳都市報(bào)》等。《深圳都市報(bào)》強(qiáng)調(diào)了三點(diǎn)：權(quán)威、主流、時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)當(dāng)天的新聞，希望讀者看完地鐵報(bào)，今天發(fā)生的新聞都知道了，這樣讀者才會(huì)覺得有用；考慮到讀者的閱讀時(shí)間也追求精編新聞，但是也會(huì)提供深度閱讀，以期讀者可以把報(bào)紙帶回去閱讀。《深圳都市報(bào)》比其他報(bào)紙發(fā)展得快，也和這樣的定位不無(wú)關(guān)系。至于讀者群，因?yàn)樯钲谑且粋€(gè)移民城市，讀者群相對(duì)比較年輕，知識(shí)化水平相對(duì)比較高?！渡钲诙际袌?bào)》一般在16到24個(gè)版，有時(shí)候廣告多，也會(huì)有32個(gè)版，甚至48個(gè)版。地鐵報(bào)不適合做大版的報(bào)紙，也不能厚，這是由地鐵特殊的環(huán)境所決定的。在這種封閉的空間里，閱讀是帶有強(qiáng)迫性的，但是廣告又太多，這是一個(gè)矛盾的綜合體。對(duì)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是廣告越多越好，而對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，廣告太多會(huì)影響閱讀體驗(yàn)。因此，這樣就需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，廣告多到一定量的時(shí)候要擴(kuò)版，但是也不能太厚，我覺得地鐵報(bào)32版是最合適的，到48個(gè)版就太厚了，現(xiàn)在一般都是24個(gè)版。

《傳媒》：地鐵報(bào)的營(yíng)銷創(chuàng)新模式有哪些？

楊黎光：第一是有精準(zhǔn)的讀者群。地鐵報(bào)的特征是面向地鐵上班族，以年輕群體為主，年齡在25歲到35歲的白領(lǐng)群體。第二是精準(zhǔn)的成本控制。地鐵報(bào)和傳統(tǒng)紙媒不同，不同在哪里呢？地鐵報(bào)可以根據(jù)地鐵的客流量決定發(fā)行量，而且每天的發(fā)行量都是不一樣的；傳統(tǒng)紙媒就不行，每天的發(fā)行量基本都是一樣的。如《深圳都市報(bào)》做過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，深圳的每個(gè)周二，地鐵的客流量是一周中最少的，而周五的客流量最多。所以，周二的報(bào)紙發(fā)行量就會(huì)少于周五，這就是精準(zhǔn)的成本控制。第三是精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷方式主要是廣告推廣，精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式也就是廣告推廣的精準(zhǔn)度。我們現(xiàn)在實(shí)際在做的是在爭(zhēng)取“眼球效應(yīng)”，這也是所有媒體都在做的事情。廣告主要把自己的產(chǎn)品推薦給目標(biāo)人群，而傳統(tǒng)紙媒想做到這一點(diǎn)就存在一定的困難，因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒很難精準(zhǔn)挑選受眾人群。因此，不是所有的廣告主都會(huì)選擇地鐵報(bào)，而選擇地鐵報(bào)的廣告主看中的一定是地鐵報(bào)有精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷當(dāng)中，什么叫精準(zhǔn)呢？就是要做到廣告營(yíng)銷效益好，能讓讀者滿意，也能讓廣告主滿意。地鐵報(bào)廣告推廣的形式也在不斷地創(chuàng)新，營(yíng)銷模式也有很多種。比如我們會(huì)在一些地鐵站口擴(kuò)大發(fā)行量或搞策劃活動(dòng)，當(dāng)然也可以針對(duì)不同廣告客戶的需求去做不同的營(yíng)銷活動(dòng)。

未來(lái)：積聚智慧共創(chuàng)地鐵報(bào)新未來(lái)

《傳媒》：地鐵報(bào)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，地鐵報(bào)的未來(lái)發(fā)展需要政府提供怎樣的政策支持？

楊黎光：到目前為止，其實(shí)國(guó)家對(duì)地鐵報(bào)在政策和法規(guī)上都還沒有放開。幾年前，我在權(quán)威部門的一份材料當(dāng)中看到過(guò)這樣一句話：中國(guó)現(xiàn)階段不適宜辦免費(fèi)報(bào)。而實(shí)際上，免費(fèi)的地鐵報(bào)已經(jīng)遍地開花了?，F(xiàn)在媒體的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但國(guó)家的政策和相關(guān)法律法規(guī)還沒跟上，還沒有正視地鐵報(bào)的發(fā)展和興旺。

還有就是一個(gè)最切實(shí)的問題——稅收問題，現(xiàn)在全國(guó)的地鐵報(bào)都是免費(fèi)的，可在稅務(wù)部門是不認(rèn)的，那么這就帶來(lái)了一個(gè)問題，我們?cè)诘罔F里是免費(fèi)服務(wù)的，稅務(wù)局把地鐵報(bào)視同銷售，意味著地鐵報(bào)一分錢收不回來(lái)還要交稅。這是所有地鐵報(bào)一直都很關(guān)心的問題。這個(gè)問題，希望國(guó)家新聞出版廣電總局來(lái)協(xié)調(diào)。

《傳媒》：為了緩解地面交通的擁堵問題，國(guó)家大力支持地鐵建設(shè)，那么在這種大背景下，您如何看待中國(guó)地鐵報(bào)的未來(lái)發(fā)展方向？

楊黎光：首先，隨著中國(guó)地鐵時(shí)代的到來(lái)，地鐵報(bào)方興未艾，我預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)地鐵報(bào)會(huì)有50家以上。國(guó)家現(xiàn)在鼓勵(lì)地鐵建設(shè)，一方面是為了緩解地面交通的擁堵，此外還有環(huán)保的因素。據(jù)不準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)，未來(lái)可能有50多個(gè)城市要建設(shè)地鐵，不但要修城市地鐵，還要修城際鐵路，而且地鐵是軌道交通，不一定都在地下，也可以從地下出來(lái)。

我們要正視地鐵報(bào)時(shí)代的到來(lái)。傳統(tǒng)紙媒的消退，在未來(lái)20年里不再是聳人聽聞的觀點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)有相當(dāng)一部分傳統(tǒng)紙媒難以為繼，辦不下去了，隨后一定會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的合并、兼并，甚至?？?，這個(gè)時(shí)代肯定會(huì)到來(lái)的。

其次，地鐵報(bào)盡管預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，但是地鐵報(bào)的發(fā)展還是很艱難。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)紙媒一定會(huì)從大眾媒體變成小眾媒體。但是地鐵報(bào)是免費(fèi)報(bào)，一定還會(huì)是一個(gè)大眾媒體。地鐵報(bào)隨著各地的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和地鐵建設(shè)進(jìn)度的不同，面臨著不同的問題。一般來(lái)說(shuō)，一份地鐵報(bào)經(jīng)營(yíng)得比較好的話，要有5條地鐵線，每天200萬(wàn)的地鐵乘客；而要基本保持收支平衡至少要有2條地鐵線、50個(gè)站點(diǎn)以上，且一定要在商業(yè)中心區(qū)域。所以，地鐵報(bào)的未來(lái)發(fā)展可能還需要克服很多困難。