地鐵報要有互聯(lián)網的“心”

黃楚慧廣州《羊城地鐵報》總編輯

現在紙媒遇到了很大的挑戰(zhàn)，地鐵報也是紙媒，也是有紙的這樣一張“皮”。我認為報紙這張“皮”目前還是有它的生命周期的，我敢大膽地說，目前任何一種新媒體一定死得比紙媒早。很典型的例子就是微博。微博在兩三年前所有人都看好它的時候已經到達巔峰，現在已經衰落下來了。所以，今天最有價值討論的東西還是互聯(lián)網思維。地鐵報有報紙的“皮”，還要有互聯(lián)網的“心”，要像互聯(lián)網一樣有好的用戶體驗。目前，地鐵報在經營上面臨的最大的困難是，我們不斷想跟別人講我們跟傳統(tǒng)紙媒不一樣，但是廣告商做決定的時候還是會把我們跟其他紙媒放在一起。地鐵報要想尋找互聯(lián)網的“心”，凸顯并體現其渠道媒體的特點是很重要的。至于如何做到這一點，需要大家一起去摸索。

在內容方面，報紙是要報道新聞，沒有這些報道內容作為基礎我們是不能做很多事的。但在有了新聞報道之后，我們要成為新聞本身，即一方面我們在報道新聞，另一方面在報道新聞的過程中要盡可能成為新聞，即怎樣讓報道和版面成為一個話題，在這方面也應該積極嘗試。

準確鎖定目標受眾

瞿剛杭州《杭州晨報》總經理、總編輯

《杭州晨報》最初的目受眾就鎖定了職場人群。職人群是社會中的“優(yōu)質人”，因為這部分人群有穩(wěn)定職業(yè)、收入，最重要的是他們有消費動力。職場人群最關心的就是自己在職場的生存狀況，還有就是關于情感的問題，這些問題也都是《杭州晨報》關注比較多的。

《杭州晨報》另一個目標受眾是互聯(lián)網人群，而這部分人群與職場人群基本上是重合的?，F在主要的廣告是一些比較有質量的快消品，這些快消品的廣告客戶就是看重這部分人群?！逗贾莩繄蟆窂膭?chuàng)刊到現在還沒滿周歲，是一個初生的嬰兒，如果仍照著都市報的內容定位和受眾定位去做，一定會死得很慘。因此，我們必須走一條完全不同的道路，包括受眾定位，包括內容定位和報紙版面的設計。

提高地鐵報的信息梳理水平

周瑨昆明《春城地鐵報》總編輯

我聽過這樣一句話：“汽車時代沒有淘汰馬車，而是讓馬車成為一種禮儀，電視時代讓電影升格成一種藝術?！被ヂ?lián)網日新月異的發(fā)展唯一改變的就是用戶體驗，而紙媒面對互聯(lián)網沖擊的時候有幾種變化形態(tài)，傳統(tǒng)報紙發(fā)展出地鐵報這種渠道媒體已經是一種變化了，已經是前進一步了。我認為，無論如何，紙媒的特點是互聯(lián)網無法復制的，印在紙上的文字會喚起一種感情，紙媒的這種特點是互聯(lián)網無論如何也做不了的。

就算有了互聯(lián)網，還是有一些很有特色的網站或客戶端能夠獲得大家的歡迎，就像網易客戶端，它里面的內容也許你可以從其他網站找到，但是它梳理的方式和方法不同，所以給人帶來一種不一樣的體驗。互聯(lián)網已經開始走向精細分類化，對信息的進一步梳理是非常重要的。而梳理水平的高低，決定了我們對讀者群的吸附力量。《春城地鐵報》注重從讀者和用戶的角度來對信息進行巧妙的選擇和梳理。比如在做關于臺灣旅游的選題時，這個選題很大，于是我們針對小清新、文藝范的年輕人對信息進行梳理，做出了《小資臺灣旅游指南》。此外，《春城地鐵報》注重加大原創(chuàng)題材，這也是我們努力的方向。同時，我們還希望做出有自己個性特質的東西，能讓人一看就覺得這是《春城地鐵報》的風格。比如策劃了一些專門手繪的版面，10月中旬火龍果要上市了，而我們在昆明沒有看到過火龍果種植在什么地方，于是就通過手繪的方式把植株和果實畫出來反映這個事情。

創(chuàng)意體現地鐵報的內容價值

孫曉鐘沈陽《地鐵第一時間》總編輯

《地鐵第一時間》從創(chuàng)刊之初就決定做“創(chuàng)意一版”，不是單純地報道內容，而是要體現內容背后的價值。創(chuàng)意只是一個手段，幽默可能跟我們的城市風格有關系。

每一天我們的一版都是“創(chuàng)意一版”。一版有重大新聞的報道，比如釣魚島事件的報道、災難性地震的報道、撫順大水的報道等。一版的內容中還有很多是常規(guī)新聞，在處理常規(guī)新聞的時候我們非常注重如何去報道常規(guī)新聞，一定要表達一些比較勵志的東西，因為早晨的上班族比較郁悶，所以我們要勵志。

我們的“一版”很多是在節(jié)日和時間節(jié)點上做了很多創(chuàng)意，這個創(chuàng)意都表達了一個態(tài)度就是“溫暖”。我們宣傳了很多正面人物，也做了很多關懷乘客感受的“一版”。比如沈陽冬天很寒冷，氣溫經常是零下35度，我們就做成了漫畫“蒙娜麗莎穿上棉襖”，沈陽是個比較有特點的地方，處處皆是幽默。此外，“一版”也熱衷于做文化傳播，特別注重和讀者一起成長。比如，世界母語日“創(chuàng)意一版”策劃了一個東北話四六級考試的內容，與讀者互動，取得非常好的效果。

新媒體為報紙帶來更強能量

吳仁麟臺灣《聯(lián)合報》總監(jiān)

我們的共識是，所有做編的人，其心里想的不應該是市，而是市民，是讀者要的到底什么，我們希望給讀者什么。聯(lián)合報系前兩年最大工程就是做愿景工程，就是怎么樣讓臺灣變成更好的社會，這個事情其實不討好，我們完全沒有用成本的概念去做這件事。我們需要的就是這樣的理念。

還想跟大家分享的一點是“新舊合璧”。新媒體使傳統(tǒng)媒體更進步，因為傳統(tǒng)媒體要與新媒體競爭，就要有比它更大的能量，彼此競爭又互相學習，所以網絡時代之后，報紙反映民意其實更多元化，也有了更多的渠道可以去得到內容。因此，從做內容的角度來看，新媒體帶來了更強的能量。其實報紙也好，屏幕也好，最后都會消失；未來任何地方都是屏幕，我相信內容永遠是“王”。

深挖地鐵報渠道優(yōu)勢

海勝華武漢《武漢晨報》副總編輯

《武漢晨報》的口號是要成為“武漢上班族的第一報”，目前保持地上和地下雙線發(fā)行，且地上的發(fā)行占主導地位。武漢報業(yè)市場的競爭非常激烈，而在進入地鐵以后，《武漢晨報》在到達率等指標上脫穎而出?！段錆h晨報》今年廣告營銷的增幅在20%以上，這都得益于渠道的優(yōu)勢。地鐵渠道雖然具有天然的優(yōu)勢，但是怎樣發(fā)揮這一優(yōu)勢是需要認真考量的?！段錆h晨報》緊緊圍繞著地鐵資源，深挖渠道優(yōu)勢，策劃活動營銷，滿足廣告客戶和地鐵讀者的需求，并專門成立了一家公司，一方面嘗試會展服務，另一方面主要是承接報社的活動，在保證效果的前提下控制了成本。

在地鐵渠道中，《武漢晨報》重點打造三類產品。第一類是主報以外的消費“別冊”，包括商家的資源，吸附一些商家的廣告，根據占比來加大投放。一般周六周日在地鐵里面是沒有報紙發(fā)行的，我們就用“別冊”來彌補這個空檔。第二類是根據節(jié)日推出一些綜合性的特刊，這對相關廣告的吸附力也是比較大的。第三類產品就是貼標式廣告，這個貼標是有價值的，用其到相關的商家去消費是可以得到特別折扣的。這類產品我們目前也是在嘗試當中。

成本控制是關鍵

冉啟虎重慶《都市熱報》副總經理

我想談談微觀的、操作層面的東西——成本控制。創(chuàng)刊之后，《都市熱報》緊緊圍繞“多發(fā)”和“少刷”的矛盾來解決問題，通過一年多的努力，現在在免費報成本控制上找到了適合自己的一條路子。我認為收費報內容是根本，經營是生命，發(fā)行是保障。而對于地鐵報這一免費報來說，我覺得經營、發(fā)行、內容這“三架馬車”，內容是基礎，經營是保障，發(fā)行是生命。為什么說發(fā)行是生命？因為免費報的發(fā)行有“三大杠桿”的作用。一是完全自主的調整發(fā)行結構，隨時滿足經營的需求，這一點收費報是做不到的。二是隨時根據市場及報社經營情況控制版面量及印刷數量。三是可以充分發(fā)揮環(huán)?；厥?，為報社創(chuàng)造巨大的利潤空間。以上三大作用要發(fā)揮出來，其前提是要有良好的自辦發(fā)行和管理制度?！抖际袩釄蟆返某晒驮谟谖覀兊淖赞k發(fā)行。

總結已有經驗，我認為報紙做好成本控制應從以下幾個方面來做：一是合理的廣告配比；二是做好報紙回收和二次開發(fā)；三是掌握紙價動態(tài)，靈活確定印發(fā)量；四是嚴控人力成本和運輸成本。

用metroDOT來節(jié)約地鐵報成本

顧堯坤《都市日報》亞洲區(qū)總裁

我們都是做渠道報、免費報。成本方面，包括印刷、紙張和發(fā)行，加起來基本上占了所有成本的70%左右。怎樣才能把成本做到最節(jié)省，并達到最理想的效果呢？從2007年到2008年之間，我們研發(fā)了一個數據管理系統(tǒng)叫做metroDOT，主要有三大功能。一是記錄地鐵上派報的情況。首先通過下載metroDOT這個程序到手機，每一條線的組長會拍下前線員工的工作情況，組長要輸入正確的信息，然后把這些數據上載到metroDOT的數據庫里面，通過這個網絡的平臺可以觀察到當天的運作情況。二是建立報紙總數和運輸路站的路線。運報紙的車從印刷廠到每一個點，路線都是有規(guī)定的，并且通過GPS系統(tǒng)進行實時監(jiān)控。建立當日報紙總數之后，metroDOT可以分門別類做一個報告，其中路站數量的報告會發(fā)回公司作為第二天的資料。三是監(jiān)管的功能，可以更有效、更準確地掌握運輸中的具體情況，大大減輕了工作負擔。metroDOT所做的報告也可以與客戶一同分享，這可以極大地提高我們的競爭力。

用戶是最關鍵的

陳漢澤優(yōu)酷土豆全國策劃總監(jiān)兼原創(chuàng)總監(jiān)

地鐵報擁有一個絕對獨占的空間，這是有絕對優(yōu)勢的，而且閱讀的過程就發(fā)生在地鐵中，平均閱讀時長15分鐘，地鐵報閱讀人群的年齡也與網絡用戶基本上保持一致，非常年輕。地鐵報應達到的預期首先是信息的有效傳遞；其次是本地的服務，因為地鐵報有很多服務的內容，所以必須要產生活動的紅利；其三是完成廣告的業(yè)績。而地鐵報的互聯(lián)網化應該做什么呢？第一是地鐵報內容的延伸，變成隨時隨地的傳播。在地鐵里，地鐵報的閱讀比例非常高，可是被讀者帶到家里或帶到公司的比例非常少，怎樣才能把這種閱讀變成隨時隨地的呢？這是需要思考的。第二是生活服務，這時候強調的是與用戶的關系。第三是跨平臺互動。而最根本的目的，就是吸引用戶，獲得利潤。歸根到底，用戶是最關鍵的，所有的報紙、所有的刊物都要做的一件事就是要維持你的用戶?；ヂ?lián)網對這個世界的改變，除了技術的變化以外，更多的是服務關系之間的變化。