適逢深圳《寶安日報》創(chuàng)刊20周年之際,寶安日報社聯(lián)絡(luò)全國部分社區(qū)報的負責(zé)人,就社區(qū)報的生存發(fā)展問題進行研討。這種探討有針對性和現(xiàn)實意義。
美國北卡羅來納大學(xué)新聞學(xué)院教授菲利普·邁耶曾預(yù)測了報紙的消亡:“2043年春季的某一天,美國一位讀者把最后一張報紙扔進了垃圾桶,從此,報紙就消失了。” 當(dāng)今不少人像邁耶那樣,認(rèn)為報紙已進入難以走出困境的“嚴(yán)冬”狀態(tài)。在困境中,也有人認(rèn)為社區(qū)報會有較好的前景。在西方國家出現(xiàn)百年大報倒閉潮的背景下,仍然有一些學(xué)者和報人認(rèn)為,相比較而言,社區(qū)報會有更強的生命力。菲利普·邁耶提出報紙消亡論不久后,也說過類似的話。
中國的社區(qū)報出現(xiàn)比較早的是長春的《巷報》,于2004年創(chuàng)辦。爾后,北京、上海、廣州、深圳等地相繼創(chuàng)辦一批社區(qū)報。目前稱作社區(qū)報的報紙越來越多,表現(xiàn)形式各異。像深圳的《寶安日報》,也稱為社區(qū)報,但其有別于其他社區(qū)報?!秾毎踩請蟆酚?993年創(chuàng)辦,當(dāng)時是寶安的機關(guān)報,2007年在報刊整頓中劃歸深圳報業(yè)集團。趁此機會,深圳報業(yè)集團與時俱進,開始探索機關(guān)報轉(zhuǎn)型走“社區(qū)化”的路子。從目前的狀況來看,此舉是成功的。最近,深圳大學(xué)傳播學(xué)院劉勁松教授和寶安日報社總編輯卞灝瀾合作寫了一本反映《寶安日報》轉(zhuǎn)型的書——《我們最近當(dāng)然更親》,書名就道出了社區(qū)報就是要貼近社區(qū)。由于《寶安日報》是從當(dāng)?shù)貦C關(guān)報演變而來,當(dāng)?shù)卣袑@張報紙的“情結(jié)”,因此《寶安日報》雖然強化了社區(qū)報的“社區(qū)”特色,貼近社區(qū)市民的定位更加明晰,但依然帶有機關(guān)報的痕跡。不同地方辦的社區(qū)報往往有所不同:有的就在一個特定的社區(qū)里辦,給人的感覺就是實實在在的社區(qū)報;有的報紙,主報照出,然后在不同社區(qū)做了專版,將專版改個叫法稱之為“社區(qū)報”;有的報名就叫“社區(qū)報”,但從報紙整體來看是多個社區(qū)的報紙,分門別類在不同的版面標(biāo)明不同的社區(qū)。有的天天出,有的一周出一兩期。
何謂社區(qū)報?社區(qū)報是以特定的社區(qū)受眾為發(fā)行對象,靠吸納在特定社區(qū)投放的廣告來運作的區(qū)域性報紙。筆者認(rèn)為,真正意義上的社區(qū)報,從整體上來說就是某個特定社區(qū)的報紙,而且最好天天出才能形成影響力。但這也不妨礙對多種模式的探索,因為不管出報的形式如何,能讓報紙形態(tài)延年益壽就行。對社區(qū)報的基本要求,比如社區(qū)報的內(nèi)涵、范圍、規(guī)模、定位,乃至盈利模式等都需要進行積極的探討,力求減少盲目性,確保社區(qū)報的健康發(fā)展。
社區(qū)報只有有了地域群體的支撐,才能“落地”和發(fā)展,才能給受眾提供與社區(qū)百姓最貼近的新聞信息。因此,社區(qū)報應(yīng)是一個范圍不能太大的地域性報紙。
隨著社會的發(fā)展和全媒體時代的到來,接收信息的對象越來越喜歡個性化的內(nèi)容,媒體受眾細分是必然的趨勢,這就為向特定社區(qū)受眾提供服務(wù)的社區(qū)報的成長提供了新的市場空間。社區(qū)報是報業(yè)的一個分眾形態(tài),是為本社區(qū)服務(wù)的,超出了本社區(qū)范圍就不是社區(qū)報了。既然是本社區(qū)的受眾,就要考慮什么樣的地域范圍才能形成相對趨同的文化,具有比較一致的認(rèn)同感;其區(qū)域范圍有多大,這是有爭議的問題。辦了一張名叫“社區(qū)”的報紙,能否成為名副其實的社區(qū)報?如果這張報紙定位為多個大社區(qū),很難說是真正的社區(qū)報。廣東好幾家報紙辦過“珠三角新聞版”,你可以把“珠三角”看成是一個非常大的社區(qū),但辦起來之后效果不明顯,很難吸納廣告。因為市民對本地相對集中與獨立的區(qū)域概念根深蒂固,東莞市人認(rèn)同“東莞”,他不會老想著自己是珠江三角洲人。如果社區(qū)報的報道范圍廣而雜、受眾群體過于龐大,這個群體沒有共同的地域觀念及對生活方式和本土文化的認(rèn)同,很難打造受眾在此地域的“共同體”觀念。而社區(qū)報只有有了地域群體的支撐,才能“落地”和發(fā)展,才能給受眾提供與社區(qū)百姓最貼近的新聞信息。因此,社區(qū)報應(yīng)是一個范圍不能太大的地域性報紙?!秾毎踩請蟆吩趯毎采鐓^(qū)發(fā)行的同時,再延伸到更小的社區(qū)辦小社區(qū)的專版,筆者認(rèn)為這種辦報方向是對頭的。寶安是深圳的一個比較大的社區(qū),再細分一下可能更能體現(xiàn)社區(qū)的特色。然而,是不是越小越好?不行!有的地方曾在一個房地產(chǎn)小區(qū)內(nèi)辦社區(qū)報,太小了。沒有一定的發(fā)行量和廣告量,靠什么來生存?
社區(qū)報怎樣才能在眾多報紙的競爭中立于不敗之地?筆者贊同《寶安日報》的說法——“做社區(qū)內(nèi)的主流媒體”,如果用霸氣一點的語言來表達,也就是要成為“地頭蛇”。隨著競爭的漫無邊際,全國和省的很有名氣的大報都會到社區(qū)來競爭,可以把這些報紙稱作“強龍”。盡管他們很強勢,但社區(qū)報只要成為本社區(qū)發(fā)行量和影響力最大的報紙,“強龍”就壓不倒“地頭蛇”。
綜合類媒體的廣告客戶一般是按區(qū)域來投放廣告的。廠家和經(jīng)銷商要爭取某個社區(qū)的居民買他們的產(chǎn)品,就要看這個社區(qū)誰的發(fā)行量和影響力最大,做大了本區(qū)域的影響力就有廣告市場。現(xiàn)在很多人一講到社區(qū)報的廣告,都以為只是來自于本社區(qū)的小商業(yè)廣告、分類小廣告等,其實還包括全國一些知名大企業(yè)要在社區(qū)推銷產(chǎn)品的廣告。隨著城市化程度越來越高,購買力越來越強,這種趨勢還會發(fā)展。
當(dāng)然,能否成為“地頭蛇”就看你的工夫下得怎么樣了。筆者認(rèn)為《寶安日報》的“立足社區(qū),服務(wù)社區(qū)”的定位是對的,一定要明晰“本土就是主流”和“貼近就是力量”的理念。從當(dāng)?shù)剞k的社區(qū)報來分析,他們辦的社區(qū)報有幾方面的優(yōu)勢。一是有隊伍的優(yōu)勢。別的媒體,一般是派一支小隊伍在做,而社區(qū)報是一家報紙那么多采編人員在做。二是版面的優(yōu)勢。別的報紙出一些地方版,社區(qū)報可以騰出較多版面集中來做。三是當(dāng)?shù)剞k的社區(qū)報有掌控地方資源的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢發(fā)揮好了,社區(qū)報就能立于不敗之地。
當(dāng)今,社區(qū)報面對的不只是傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn),也包括新媒體的挑戰(zhàn)。那些實力強大的商業(yè)門戶網(wǎng)站以其覆蓋面廣的優(yōu)勢占有大量流量,不僅在增值服務(wù)方面取得了良好的效益,而且在經(jīng)營廣告方面不斷開辟地方門戶網(wǎng)站,搶奪區(qū)域性的廣告資源。因此,社區(qū)報在報紙形成社區(qū)影響力的同時,也辦網(wǎng)站并將其打造成“地頭蛇”,這是當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然,以辦報的思路去運營網(wǎng)站是行不通的,期待社區(qū)報能在這方面闖一條新路出來。