文/顧堯坤

筆者并非出身媒體，大學時主修的是商業(yè)和環(huán)保，開始從事的工作也與媒體毫不相關(guān)，但在機緣巧合之下進入了媒體行業(yè)，之后更有機會與瑞典地鐵國際集團（Metro international）一起，將香港《都市日報》(MetroHK)發(fā)展起來，內(nèi)心深處已經(jīng)是個媒體人。尤其是免費報紙擁有了盈利模式，形成了商業(yè)模式并可以復制之后，使其擁有了客觀中立的立場，也提升了其為弱勢群體發(fā)聲的能力。

而免費報紙除了是媒體之外，本身也可以作為一門生意來經(jīng)營，而且具有本地化屬性的免費報紙，在不同地方的形態(tài)可能完全不同，而且時刻都在變化。本文將以瑞典地鐵國際集團為例，談談免費報紙在世界范圍內(nèi)的發(fā)展，希望能拋磚引玉，讓更多的人為這個行業(yè)貢獻聰明才智。

免費報與地鐵報

免費報這種報紙形態(tài)一開始就已經(jīng)存在，不過將之發(fā)展成為一種成功可復制的商業(yè)模式是1995年瑞典地鐵國際集團在瑞典首都斯德哥爾摩創(chuàng)辦的第一家地鐵報《都市日報》（Metro）。到今年，瑞典地鐵國際集團及其合作伙伴們在全球23個國家出版了71份免費報，總發(fā)行量超過830萬份，讀者人數(shù)超過1800萬。

中國媒體喜歡將免費報稱為地鐵報，因為大部分國內(nèi)的免費報都是與地鐵公司合作的，以爭取到一個相對穩(wěn)定的派發(fā)及閱讀環(huán)境。實際上，就瑞典地鐵國際集團的免費報來說，有超過一半的派發(fā)是在地鐵以外的，以應對不同地區(qū)的消費差異。比如在意大利，當?shù)厝藰O度偏愛咖啡館、酒吧等休閑場所，所以基本是在這些地方派發(fā)；而法國，眾所周知巴黎地鐵環(huán)境老舊，閱讀環(huán)境與巴黎《都市日報》的形象不符合，所以也會選擇在站外派發(fā)。這也是本地化的一個方面。

自1995年瑞典《都市日報》誕生以來，除卻2009年及2010年受經(jīng)濟危機影響，發(fā)行量增長停頓或減少以外，免費報紙在全球的總發(fā)行量呈逐年上升的趨勢。歐洲的發(fā)行量自2007年發(fā)展到最高峰之后就大幅下降，相比亞洲及美洲（特別是拉丁美洲）的高速增長，歐洲在世界總發(fā)行量的份額逐年下降，不過仍然占有近55%的免費報紙發(fā)行量（2011年數(shù)據(jù)，2013年預計占比會更少）。

香港及亞洲：移動媒體的沖擊

香港《蘋果日報》旗下的免費報紙《爽報》于今年10月21日停刊，引發(fā)傳媒界對于免費報紙生存情況的擔憂。其實這種擔憂由來已久，筆者在兩年前《爽報》誕生初期就說過，香港高峰時期有7份免費報紙共存，包括第一家進入香港的《都市日報》，目前發(fā)行量最大的《頭條日報》，擁有地產(chǎn)界背景的《am730》，還有《晴報》《英文虎報》《新晚報》等，總發(fā)行量超過300萬份，而香港的就業(yè)人口也超不過350萬人，除了能在香港地鐵獨家派發(fā)的《都市日報》，早晨7點至8點之間，在地鐵站外隨處可見隨意派發(fā)的免費報紙，上班族用來遮風擋雨、銀發(fā)族用來當廢紙賣錢，都很難控制。所以盡管香港商業(yè)社會發(fā)達，免費報紙也非常多樣化，但這一行業(yè)在香港的市場已經(jīng)飽和，再多的發(fā)行量，只能增加環(huán)保成本?！端瑘蟆吠？皇窍愀勖赓M報業(yè)激烈競爭的縮影。

筆者擔任《都市日報》亞洲區(qū)的總裁，負責香港及韓國地區(qū)《都市日報》的運營，作為“亞洲四小龍”中的兩個，韓國市場和香港市場有很多相同的地方，但同時，韓國的移動上網(wǎng)速度世界領(lǐng)先，讀者閱讀習慣的改變令當?shù)孛赓M報市場的競爭比香港更加激烈。

《都市日報》于2002年登陸韓國首爾，次年釜山加入發(fā)行，高峰時期總發(fā)行量達到70萬份。而首爾的免費報競爭十分激烈，高峰時期同時擁有9家免費報紙，總發(fā)行量曾高達230萬份（2011年），而當年的首爾就業(yè)人數(shù)約為700萬人。韓國免費報紙競爭激烈并不僅僅因為報業(yè)間的互相競爭，更主要的是由于當?shù)匾苿油ㄓ崢I(yè)發(fā)達。作為三星及LG的大本營，韓國的手機擁有量已經(jīng)超過5200萬，甚至超過韓國總?cè)丝跀?shù)，而且85%的中小學生都有智能手機。這樣一個對手機有著“執(zhí)念”的國家，紙質(zhì)媒體的命運可想而知。今年上半年，免費報在韓國首爾的市場進一步萎縮，一夜之間有3家免費報同時?？?，只剩下包括首爾《都市日報》在內(nèi)的4家免費報紙繼續(xù)經(jīng)營。鑒于當?shù)氐木W(wǎng)絡發(fā)展領(lǐng)先全球，手機4G的網(wǎng)絡都已經(jīng)覆蓋，包括首爾《都市日報》在內(nèi)的紙媒都在尋找移動終端的商業(yè)模式。筆者在很多場合都提到過SoLoMoCo的概念，即社交化（Social）、本地化（Local）、移動化（Mobile）和商業(yè)化（Commercial），對于媒體管理者來說，具體實施這一模式的一個重要問題就是商業(yè)化，即怎么賺錢。

首爾《都市日報》首先投入大量資源到SoLoMo領(lǐng)域，特別雇傭了一些經(jīng)驗豐富的編輯專門篩選社交網(wǎng)絡上的本地新聞，分享給特定的網(wǎng)友群組并與網(wǎng)友互動。這是一個眾所周知的孵化期，大家都非常期待移動化商業(yè)模式的誕生，但筆者認為目前預見不到它的誕生時間。

歐洲：特許經(jīng)營與Pan Europe概念

歐洲是最早的免費報起源地，瑞典地鐵國際集團總部所在地是在瑞典首都斯德哥爾摩，而瑞典地鐵國際集團在歐洲的發(fā)行量仍然是最大的，達到467萬份，讀者人數(shù)也有1089萬。

近幾年瑞典地鐵國際集團在歐洲加大了“特許經(jīng)營”的比例。所謂特許經(jīng)營就好像我們熟悉的麥當勞餐廳，它在全世界數(shù)萬間分店不可能由總部直接管轄，這樣無法滿足餐飲業(yè)本地化的需求，管理上也花費很大，因此就采用了“特許經(jīng)營”的模式。而瑞典地鐵國際集團的“特許經(jīng)營”則是在傳媒領(lǐng)域。傳媒的本地化已經(jīng)不是新聞，除了少數(shù)幾家精英類全國性報紙仍舊能獲得盈利外，“股神”巴菲特早就預言未來是社會化媒體的天下，他自己已經(jīng)買入數(shù)家美國小型的本地報紙。而免費報的報紙形態(tài)也非常適合進行本地化改良。授權(quán)給當?shù)亟?jīng)營者的免費報在本地化方面可以有更多的嘗試，而作為瑞典地鐵國際集團來說也可以回籠資金，去開拓新興市場的免費報紙。但授權(quán)給當?shù)亟?jīng)營者的《都市日報》們并沒有放棄作為“兄弟姐妹”的身份，具體來說，瑞典地鐵國際集團在斯德哥爾摩的總部設有全球營銷部門，負責統(tǒng)籌全球性的商業(yè)計劃。

在采編領(lǐng)域，“一日名人總編輯”的項目非常受歡迎。我們每年邀請一位世界級的名人擔任我們的一日總編輯，用他們的奇思妙想領(lǐng)導當天全球的《都市日報》。2010年邀請了國際品牌Chanel的總設計師Karl Lagfield，2011年是歌壇巨星Lady Gaga，2012年是維京航空的總裁Richard Branson，任何單獨一家本地報紙都無法負擔得起這筆費用，但作為在全球擁有71份免費報的瑞典地鐵國際集團就可以做到，再配合各地的本地化營銷，“一日名人總編輯”已經(jīng)成為每年《都市日報》的盛事。

近兩年，《都市日報》在歐洲市場進入穩(wěn)定期，開始在歐洲推行Pan Europe（泛歐）的概念。眾所周知，歐洲國家小而互相聯(lián)系緊密，很多商業(yè)計劃適合在歐洲多個地方同步推出，可以起到1+1>2的效果。比如去年在全球上映的電影《欲望都市2》（Sex and the City 2)，瑞典地鐵國際集團為配合這部電影的推廣，設計了金色的報紙廣告外封及電影主角劇中所拿的金色晚裝包復制版，在法國、意大利、西班牙、俄羅斯和英國同步派發(fā)共12萬份上述報紙及贈品，派發(fā)對象鎖定在20歲～40歲之間的年輕女性。同時，瑞典地鐵國際集團的網(wǎng)站上還設有競賽環(huán)節(jié)，贏家可以去電影的拍攝地旅行。

這次營銷活動在目標人群中獲得巨大成功，調(diào)查顯示，80%的目標人群認為此次活動對她們有正面作用；近50%的讀者認為她們將會買票去看這部電影；50%的讀者被引導去登陸了網(wǎng)站并參與競賽。

南美：新興市場的契機

對新興市場來說，免費報還是作為一種新的紙媒形式，借著這些國家和地區(qū)經(jīng)濟高速增長的優(yōu)勢，得到了蓬勃發(fā)展。瑞典地鐵國際集團近兩年內(nèi)最新的落地城市幾乎都在拉丁美洲，比如瑞典地鐵國際集團在剛剛過去的10月份在尼加拉瓜推出了當?shù)氐谝环菝赓M報，在這之前，《都市日報》已經(jīng)在拉丁美洲的墨西哥、巴西、智利、厄瓜多爾、秘魯、危地馬拉、哥倫比亞和波多黎各出版，其中發(fā)展勢頭最好的要數(shù)巴西。

近幾年，巴西的整體經(jīng)濟增長有所放緩，但作為“金磚四國”的巴西將在明年舉辦世界杯，并于2016年舉辦奧運會，而且預計外圍經(jīng)濟將于明年開始復蘇，外界普遍看好巴西的經(jīng)濟和民眾的購買力。鑒于此，瑞典地鐵國際集團于2007年開始進入巴西，與作為當?shù)刈畲蟮耐ㄓ嵓皬V播集團之一的Bandeirantes合股，首先在人口最多的城市圣保羅發(fā)行。在取得很好效果之后，里約熱內(nèi)盧（2009年）、庫里提巴（2011年）、貝洛奧里藏特（2011年）和阿雷格里港（2012年）都有了當?shù)氐拿赓M報紙，值得注意的是，這幾個城市都將是2014年巴西世界杯的舉辦地。目前，《都市日報》在巴西發(fā)行7份免費報，總發(fā)行量達到40萬份，成為巴西當?shù)刈畲蟮膱蠹垼ㄒ怨ぷ魅瞻l(fā)行計），讀者人數(shù)以每年43%的速度增長（根據(jù)2012年Q1財報），廣告銷售額的年增長率達到86%（根據(jù)2012年Q1財報）。相對于歐洲及北美地區(qū)個位數(shù)的增長甚至負增長，這些地區(qū)是十分值得投資的地區(qū)。

總的來說，免費報從擁有了盈利模式以來，就受到商界及傳媒界的關(guān)注，也誕生了很多合作伙伴和競爭對手。當然，更多媒體參與到免費報紙這個行業(yè)中來，有助于將紙媒這塊“蛋糕”做大。在紙媒正在面臨市場萎縮的現(xiàn)實下，免費報紙實際上延緩了這一進程。