文/李 蓉

2013年是筆者所在成都地鐵報《新城快報》創(chuàng)辦3周年?！缎鲁强靾蟆方衲瓴邉澚艘粋€相親主題活動，僅僅4天時間，就有300多位讀者報名，活動做得熱鬧非凡，效果也不錯。但事后，一個負(fù)責(zé)活動策劃的編輯找到我，非常失落。他說他和參與活動的讀者交流，問他們喜歡報紙上的什么內(nèi)容，讀者說喜歡看活動報道，因?yàn)楹苡腥?。他不死心，問新聞呢？你們喜歡看新聞嗎？比如報紙重點(diǎn)推廣的一些版面——《銳讀》《沙發(fā)》……但問來問去，讀者似乎都沒什么特別的印象。這位編輯為此非常困惑，他說，這幾年我費(fèi)盡心力做了那么多有價值的新聞，結(jié)果他們什么都沒記住，就記住了豐富多彩的活動報道。在這位編輯看來，活動報道從內(nèi)容價值上來講技術(shù)含量很低，根本不能代表《新城快報》的媒體價值觀。

“內(nèi)容為王”在編輯部從來都是至高無上的真理，通過內(nèi)容傳達(dá)媒體價值觀，影響讀者，進(jìn)而塑造媒體品牌也是一個媒體本能的追求。但在今天，在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，紙媒的未來岌岌可危，“內(nèi)容為王”的金科玉律在海量生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)面前軟弱無力，媒體苦心追求的核心價值在年輕的受眾面前被忽略?！皟?nèi)容為王”的媒體價值觀過時了嗎？如果內(nèi)容不再為“王”，什么是“王”？我們還有沒有可能重新找到一個“王”？

內(nèi)容何以不再為“王”

內(nèi)容不再為“王”，這是一個讓報人很難接受的觀點(diǎn)。那么從傳播的角度來看，內(nèi)容是怎么成為“王”的呢？實(shí)際上，在傳播的過程中，內(nèi)容并非唯一要素，至少還有平臺、介質(zhì)、受眾這幾個部分。在媒體過去幾十年的發(fā)展歷史中，平臺（即電視、廣播、報紙等）、介質(zhì)（即電視機(jī)、收音機(jī)、紙張等）都逐漸趨于穩(wěn)定，傳播主體要爭奪受眾，主要依賴的就是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容是變數(shù)，高質(zhì)量的內(nèi)容是獲得受眾的最關(guān)鍵要素。因此，“內(nèi)容為王”自然演變成為編輯部的核心價值觀。

以三大媒體中較為弱勢的廣播來看，其實(shí)已經(jīng)較早地體會到了核心競爭要素的轉(zhuǎn)變過程。廣播的傳統(tǒng)收聽介質(zhì)是收音機(jī)，在較早年代，傳播地位相當(dāng)顯要。但隨著電視的發(fā)展，廣播迅速式微。在20世紀(jì)90年代初，廣播在內(nèi)容上做了大量改進(jìn)，比如采取更貼近受眾的直播模式，大量播放音樂，等等，也曾一度迎來過一個復(fù)蘇的階段，但仍然難挽整體頹勢。廣播聽眾迅速萎縮，廣告經(jīng)營困難。直到隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私家車大量出現(xiàn)，廣播的收聽介質(zhì)轉(zhuǎn)移到汽車上，聽眾在開車途中收聽廣播，廣播被認(rèn)為重新?lián)碛辛司哂袃r值的受眾，廣播才迎來了新的機(jī)會?？梢钥吹贸鰜?，在這個起伏過程中，對廣播市場地位起決定性影響的要素并不是內(nèi)容，而是介質(zhì)的轉(zhuǎn)移和改變。所以對于廣播來講，在這個歷史階段，是“內(nèi)容為王”嗎？不是，是私家車為“王”！

如今，報紙同樣面臨這樣的變局。新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，正在重組傳播格局，變化最為劇烈的就是平臺和介質(zhì)，以及由此帶來的受眾對內(nèi)容完全不同的消費(fèi)方式。首先是平臺，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙三大媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速崛起，與之相匹配的介質(zhì)則是電腦、平板電腦和智能手機(jī)。它們以技術(shù)為先鋒，深刻地改變了受眾對內(nèi)容的消費(fèi)方式，更可怕的是，它們同時也在改變其他媒體受眾已經(jīng)穩(wěn)定了幾十年的媒體消費(fèi)習(xí)慣。我們可以質(zhì)疑新媒體的內(nèi)容碎片化、缺乏公信力，我們也可以堅持認(rèn)為新媒體最有價值的內(nèi)容還是傳統(tǒng)媒體提供的。但不可否認(rèn)的是，在目前這個歷史階段，最具競爭力，或者對報紙來說最具摧毀性的競爭要素是平臺和介質(zhì)。我們更深刻的隱憂是：受眾還愿不愿意看報？還愿不愿意通過紙張來接受資訊？而不是簡單的內(nèi)容這個要素。

所以就報紙而言，對純粹的采編部門來說，“內(nèi)容為王”或許仍然有它的學(xué)術(shù)正確性。但對報紙的運(yùn)營者來說，僅僅固守“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體價值觀就未免掩耳盜鈴。我們必須面對、思考的是，在平臺和介質(zhì)的劇烈變化中，報紙何以為繼？

地鐵報的機(jī)會和內(nèi)容困境

地鐵報依附于古老而傳統(tǒng)的紙張，仍然保留了報紙的基本形態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)和印刷出版流程都按照傳統(tǒng)報紙的基本規(guī)律操作。在形式上，它和傳統(tǒng)報紙非常相似，但它和傳統(tǒng)報紙有兩個重大的區(qū)別，一是渠道不同，二是免費(fèi)。通過這兩個區(qū)別，地鐵報精確地鎖定了自己的讀者——地鐵上班人群，這是一個和傳統(tǒng)報紙讀者有著完全不同習(xí)慣和需求的受眾群體，這也給地鐵報帶來了一個很重要的機(jī)會。

傳統(tǒng)報紙的目標(biāo)受眾是城市的主流階層，他們擁有最穩(wěn)定的讀報習(xí)慣，且基本出生于上世紀(jì)70年代及以前。上世紀(jì)80年代、90年代出生且受過高等教育的人群獲取信息的來源目前越來越依賴于電腦、手機(jī)終端，他們習(xí)慣免費(fèi)消費(fèi)信息，而不是花錢買報紙。閱讀受眾習(xí)慣的改變正是全球紙媒江河日下的本質(zhì)原因。

地鐵報主要受眾群的年齡和受教育程度，決定了他們恰恰就是這樣一個正在拋棄付費(fèi)看報紙習(xí)慣的群體。但由于地鐵報免費(fèi)，而且是在地鐵這個特殊的封閉空間內(nèi)可以到達(dá)這個人群手中的唯一一份紙媒，因此，地鐵報依仗空間和免費(fèi)的優(yōu)勢，在目前這個階段，擁有了一種相對更牢固的讀者關(guān)系，這個關(guān)系也許就是地鐵報的機(jī)會。

但地鐵報的內(nèi)容困境相較于傳統(tǒng)報紙而言卻更有甚之。互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)完全改變了內(nèi)容的生產(chǎn)方式，內(nèi)容從稀缺變成了汪洋大海。傳統(tǒng)報紙經(jīng)過多年的積累和團(tuán)隊培養(yǎng)，擁有相對較強(qiáng)的內(nèi)容原創(chuàng)能力，使深受互聯(lián)網(wǎng)擠壓，仍然可以保持一定比例的原創(chuàng)內(nèi)容。而國內(nèi)地鐵報，由于規(guī)模普遍偏小，在嚴(yán)格控制成本的思路下，采編團(tuán)隊通常極其精簡，原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)際上比例極小。加上地鐵報的主要受眾基本都是網(wǎng)絡(luò)用戶，這個人群非常習(xí)慣也極其擅長通過網(wǎng)絡(luò)獲得一切資訊。要為這樣一個群體提供有價值的內(nèi)容，如何解決內(nèi)容“似曾相識”的問題？如何提供有原創(chuàng)性的內(nèi)容？如何建立這個媒體的核心價值？這都是地鐵報內(nèi)容建設(shè)面臨的困境。

“講故事的人不死”

臺灣公共廣播電視集團(tuán)董事長、淡江大學(xué)傳播學(xué)教授趙雅麗女士說：“講故事的人不死。”的確，無論新舊媒體，受眾始終要消費(fèi)內(nèi)容。也許紙媒的黃金時代已經(jīng)結(jié)束，“紙”這一介質(zhì)面臨衰退和死亡，但新聞不會死，講故事的人不會死。紙媒需要思考的是在新媒體時代尋找新的生存模式。

所以，即使這不是一個“內(nèi)容為王”的時代，內(nèi)容仍然是基本要素。對于地鐵報而言，重點(diǎn)是要睜開眼睛，適應(yīng)平臺、介質(zhì)的劇烈變動，在這個大的基礎(chǔ)上來組織內(nèi)容?！缎鲁强靾蟆穭?chuàng)刊3年，在內(nèi)容探索上有以下幾點(diǎn)思考。

堅持新聞屬性。國內(nèi)相當(dāng)一部分地鐵報都拋棄了“新聞紙”的做法，傾向于娛樂化和生活服務(wù)類的輕質(zhì)閱讀，主要原因還是基于采編隊伍的精簡以及和同城主流媒體錯位競爭的思路。

但如前所述，雖然地鐵報的規(guī)模和實(shí)力都和同城其他都市大報難以匹敵，但因?yàn)槊鎸Φ氖鼙姴煌?，因此《新城快報》認(rèn)為地鐵報的主要競爭對手其實(shí)并不是同城紙媒或其他媒體，鮮明的新聞屬性仍可以確立地鐵報在地鐵上班族中的地位和主流影響力。相對于新媒體資訊的海量和快速，報紙在新聞上的特長在于更“少”、更有價值。

《新城快報》保持新聞紙屬性的基本做法一是“碎”，二是“大”?！八椤笔潜ＷC資訊量，每天二版和底版固定提供國內(nèi)國際資訊。但這個“碎”仍然是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上提煉的“碎”，是對海量資訊的一個整理和歸納?！按蟆眲t是在較少的版面總量上始終都保持了一定比例的大板塊新聞報道，尤其是《特稿》和《銳讀》兩版，基本都是整版的新聞稿件。這種策略就是和新媒體碎片化的特點(diǎn)相對應(yīng)，也是樹立媒體態(tài)度以及與互聯(lián)網(wǎng)競爭的關(guān)鍵。

根據(jù)對讀者的跟蹤調(diào)查，“大”新聞的閱讀率雖然沒有“碎”新聞高，但會去看的人往往是讀者中更“精英”的部分，他們在人群中更具影響力。即使不認(rèn)真看的讀者，也會因此建立起對這個媒體的整體新聞印象。

和互聯(lián)網(wǎng)建立互動關(guān)系。在內(nèi)容上和互聯(lián)網(wǎng)建立互動關(guān)系也是競爭的基本策略。因?yàn)榈罔F報的讀者和網(wǎng)絡(luò)人群重合率極高，簡單采取爭奪的方式，無論是速度還是數(shù)量，地鐵報都毫無勝算，所以《新城快報》的方式是把互聯(lián)網(wǎng)作為內(nèi)容建構(gòu)的基礎(chǔ)。

首先，不與互聯(lián)網(wǎng)爭奪對熱點(diǎn)資訊的單純內(nèi)容表達(dá)，而是通過熱點(diǎn)導(dǎo)讀、觀點(diǎn)整理來補(bǔ)充、延伸讀者對熱點(diǎn)內(nèi)容的討論和理解。它們以“少”的方式和網(wǎng)絡(luò)的“海量”形成互動，也就是說，讓習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)的受眾在這份報紙上不再嚼資訊的冷飯，而是以意見派的方式，把受眾從資訊的汪洋大海中解脫出來。

其次，雖然互聯(lián)網(wǎng)是信息的汪洋大海，但大部分受眾受個人閱讀習(xí)慣、地域環(huán)境及時間等約束，涉足的資訊范疇實(shí)際上有其局限性?！缎鲁强靾蟆穼ＴO(shè)英文編輯，每天固定一個整版提供境外資訊，同時重點(diǎn)提供常規(guī)資訊以外的翻譯內(nèi)容，為受眾建立全球視野，同時也強(qiáng)化了自身的個性特征。

盡可能風(fēng)格化，推出品牌版面。在資訊整理的基礎(chǔ)上，《新城快報》致力于打造品牌版面，以此充分傳達(dá)《新城快報》倡導(dǎo)的價值觀，建立對年輕讀者的影響力。有鮮明識別性的欄目通常是電視的長項。區(qū)域性大眾報紙傳統(tǒng)上是全方位作戰(zhàn)，全人群覆蓋，很少推重點(diǎn)板塊。但地鐵報受眾屬性鮮明，版面有限，針對受眾提供有識別性的閱讀板塊可以取得事半功倍的效果。

如前提到的碎片化版面和整版特稿，我們都力圖用標(biāo)簽、版式進(jìn)行一定程度的固化，目的就是讓讀者形成印象，達(dá)到識別的目的。目前，《新城快報》的二版、封底、《沙發(fā)》、《銳讀》都形成了相當(dāng)?shù)淖R別性。

尋找強(qiáng)勢關(guān)系。我們終究還是要面對當(dāng)內(nèi)容不再為“王”的時候，怎么辦？事實(shí)上，紙媒已經(jīng)普遍意識到內(nèi)容競爭在這個時代失去了往日的優(yōu)勢，大家也在本能地尋找出路。有句話叫“打不過它就加入它”，很多紙媒都在身體力行地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，紛紛嘗試加入新媒體。但從實(shí)際效果上來看，幾乎乏善可陳。因?yàn)榧埫郊尤胄旅襟w的一個普遍做法就是建網(wǎng)站、開微博、建APP，然后把紙介質(zhì)上的內(nèi)容往上面一放。到底有多少訪問量，這些訪問量能否轉(zhuǎn)換成經(jīng)營價值，就很難往下追究了。

地鐵報作為新興報紙，和傳統(tǒng)報紙比起來財力有限，人力也有限，更沒有必要重復(fù)已經(jīng)被證明是費(fèi)力不討好的做法。傳統(tǒng)報紙和受眾的關(guān)系是弱與強(qiáng)的關(guān)系。媒體的價值要通過廣告售賣間接實(shí)現(xiàn)，媒體對受眾的影響力很難完全反映在廣告上。而由于地鐵報和傳統(tǒng)報紙相比擁有渠道和免費(fèi)的優(yōu)勢，對讀者的鎖定更為準(zhǔn)確，如果能夠運(yùn)用這一優(yōu)勢，強(qiáng)化和讀者的關(guān)系，把弱勢轉(zhuǎn)為強(qiáng)勢，也許可以拓展出新的媒體空間。

《新城快報》從創(chuàng)刊以來，針對年輕讀者推出了一系列的互動活動。這些活動都是致力于加強(qiáng)與年輕讀者的互動，增加他們對該報文化的認(rèn)可，同時有意識地把活動系統(tǒng)化、品牌化。例如“潮男”系列、“瘋游記”系列、“創(chuàng)業(yè)客”評選、“溫暖圍脖”公益活動等。《新城快報》自推的活動都有很高的參與率，如今年推動的“潮男活動第三季”和“瘋游記”，一周報名人數(shù)就達(dá)到數(shù)百人。這個絕對數(shù)量貌似不多，但參照地鐵報目前的發(fā)行量，這個參與率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他傳統(tǒng)報紙，其主要原因之一就是地鐵報的讀者中年輕人更多，參與性更強(qiáng)。

地鐵報對年輕讀者的這種聚集效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代是最值得珍視的資源。在傳統(tǒng)的內(nèi)容思維中，這種聚集可以證明媒體影響力；在傳統(tǒng)的經(jīng)營思維中，這種聚集可以變現(xiàn)成“看房團(tuán)”“看車團(tuán)”。但互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該不止于此，我們在尋找一種新的可能性，那就是，我們設(shè)想：當(dāng)這種聚集夠充分，讀者會成為內(nèi)容生產(chǎn)者；當(dāng)這種聚集夠有力，線上的讀者會成為線下的消費(fèi)者甚至推廣者；當(dāng)這種聚集夠強(qiáng)大，一個媒體依附于紙張還是一個APP，實(shí)際上已經(jīng)不再重要，媒體會擁有超越過往的力量。當(dāng)內(nèi)容不再為“王”，這一天并非末日，因?yàn)閮?nèi)容并不會“死”，它也許可以成為“將”，成為“士”，在媒體大時代的競爭中仍然擁有自己的位置。如果我們閉目塞聽，罔顧世界的風(fēng)云變幻，只固執(zhí)地?fù)泶鬟@一個至高無上的“王”，那可能才是真正的危險。