劉孟飛

自2008年國際金融危機全面爆發(fā)以來，商業(yè)銀行經(jīng)歷了嚴重的聲譽危機，大批國際知名商業(yè)銀行遭受重創(chuàng)。在此背景下，銀行聲譽風(fēng)險管理受重視程度明顯提高。2009年巴塞爾銀行監(jiān)管委員會發(fā)布的《增強巴塞爾協(xié)議Ⅱ框架》（Enhancements to the BaselⅡ framework）中指出應(yīng)將聲譽風(fēng)險納入銀行風(fēng)險管理程序；各國（地區(qū)）的監(jiān)管當(dāng)局，比如美聯(lián)儲和貨幣監(jiān)理署，英國、加拿大金融監(jiān)管部門以及香港金管局等，相繼將聲譽風(fēng)險作為重要指標(biāo)納入對商業(yè)銀行風(fēng)險監(jiān)管的框架之中。

一、聲譽風(fēng)險的內(nèi)涵及特征

聲譽本質(zhì)上是行為和事件的外部景象，這種景象是一種外部的反應(yīng)。目前，對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的定義各方不盡相同。國外一些理論文獻將其定義為“重大的負面公眾評價所帶來的資金和客戶損失方面的風(fēng)險。這種風(fēng)險影響著銀行建立新客戶關(guān)系或服務(wù)渠道以及繼續(xù)為現(xiàn)有客戶服務(wù)的能力”。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會將銀行聲譽風(fēng)險定義為“由于部分客戶、合作伙伴、股東、債券持有者及其他相關(guān)人員認識存在偏差，導(dǎo)致金融機構(gòu)持續(xù)經(jīng)營和業(yè)務(wù)拓展能力受到負面影響產(chǎn)生的風(fēng)險”。銀監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》將聲譽風(fēng)險定義為：由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負面評價的風(fēng)險。

總體而言，國內(nèi)外對銀行聲譽風(fēng)險的定義都闡述了風(fēng)險產(chǎn)生的原因及最終結(jié)果和影響。從聲譽風(fēng)險產(chǎn)生的具體原因來看，既可能來源于銀行內(nèi)部，如發(fā)生違法規(guī)范行為；也可能來源于銀行外部，如謠言傳播。對商業(yè)銀行來說，內(nèi)部聲譽風(fēng)險危害因素便于防范，而外部聲譽風(fēng)險危害因素卻難以控制，給聲譽風(fēng)險管理工作增加了難度。與信用風(fēng)險、市場風(fēng)險等相比，商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險具有如下特點：

（1）關(guān)聯(lián)性。聲譽風(fēng)險往往不是孤立存在的，常常與信用風(fēng)險、市場風(fēng)險、操作風(fēng)險和流動性風(fēng)險等交叉存在，相互作用。如商業(yè)銀行發(fā)生違規(guī)發(fā)放貸款、挪用資金、貸款詐騙等操作風(fēng)險，導(dǎo)致社會公眾對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)管理能力、內(nèi)控水平及員工道德素質(zhì)產(chǎn)生懷疑，形成聲譽風(fēng)險，進而對存放于商業(yè)銀行的資金安全產(chǎn)生擔(dān)憂，出現(xiàn)轉(zhuǎn)戶、擠兌等事件，引發(fā)流動性風(fēng)險。

（2）無形性。聲譽風(fēng)險歸根到底是一種負面評價，與操作風(fēng)險、信用風(fēng)險相比，其具有無形性，以致難以計量，雖然Harris-Fombrun的聲譽指數(shù)模型綜合出各種利益相關(guān)者對商業(yè)銀行的評價結(jié)果即聲譽指數(shù)，但大多數(shù)銀行尚未接受這種定量分析方法。對聲譽風(fēng)險及其危害的衡量，國際上還缺乏普遍有效的標(biāo)準(zhǔn)和手段。

（3）傳播性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息渠道多元化、信息傳播高速化。在此情形下，商業(yè)銀行一旦出現(xiàn)聲譽風(fēng)險，便會因其涉及的社會公眾眾多而導(dǎo)致風(fēng)險事件被迅速公開、傳播，甚至?xí)ㄟ^連鎖反應(yīng)威脅到同業(yè)其他商業(yè)銀行的聲譽，導(dǎo)致銀行體系出現(xiàn)紊亂，產(chǎn)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險，給社會產(chǎn)生較為嚴重的后果。

（4）突發(fā)性。當(dāng)前，新聞媒體輿論監(jiān)督職能不斷增強，對銀行服務(wù)、公眾投訴方面的事件關(guān)注度日益提高。加之網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，商業(yè)銀行日常工作中的一個錯誤甚至微小失誤，以及外部一些不可預(yù)測的事件，都有可能引發(fā)銀行的聲譽風(fēng)險，聲譽危機對商業(yè)銀行具有突發(fā)性。

二、國外銀行聲譽風(fēng)險管理主要做法

2008年國際金融危機發(fā)生過程中和發(fā)生后，國外商業(yè)銀行積極采取措施，有效維護和提高自身聲譽并取得明顯成效，為加強聲譽風(fēng)險管理積累了經(jīng)驗。

（一）健全的聲譽風(fēng)險管理結(jié)構(gòu)

完善的風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效應(yīng)對聲譽風(fēng)險的必要條件。國外商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理結(jié)構(gòu)一般都較為完整，聲譽風(fēng)險管理部門可直接與銀行的高管層交流，以提高工作效率。如英國匯豐銀行的聲譽風(fēng)險管理工作由董事會下設(shè)的風(fēng)險管理委員會負責(zé)，行政管理委員會對各風(fēng)險管理部門進行總體領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)。渣打銀行將聲譽風(fēng)險管理與各分行的業(yè)務(wù)和日常管理相關(guān)聯(lián)；在集團的主要業(yè)務(wù)部門，設(shè)有專門獨立的風(fēng)險控制部門，對本部門從事的所有業(yè)務(wù)進行風(fēng)險評估和監(jiān)控；針對客戶投訴可能造成的負面影響等情況還設(shè)計了名為緊急狀況呼叫機制的風(fēng)險管理應(yīng)急體系。

（二）完善的聲譽風(fēng)險管理流程

目前，國外商業(yè)銀行基本形成了聲譽風(fēng)險管理“五步”流程。一是規(guī)劃聲譽風(fēng)險管理策略，包括聲譽風(fēng)險管理目標(biāo)、衡量工具及方法、最終責(zé)任人、聲譽風(fēng)險管理與全面風(fēng)險管理體系的關(guān)系等。二是識別可能引起聲譽風(fēng)險的事件，包括突發(fā)事件、領(lǐng)導(dǎo)者違法行為、營銷過失等。三是評估風(fēng)險并衡量其嚴重性。主要采用美國《財富》雜志使用的“財富法”評價銀行聲譽，通過創(chuàng)新、財務(wù)表現(xiàn)、員工素養(yǎng)、公司資產(chǎn)使用、長期投資價值、社會與環(huán)境責(zé)任、管理水平及產(chǎn)品與服務(wù)等8項指標(biāo)對聲譽進行排序。四是聲譽風(fēng)險損失減釋措施，包括事前防范策略部署和事后應(yīng)急處置措施，其中應(yīng)急處置包括事件管理、媒體控制及說服利益相關(guān)者。五是內(nèi)部溝通和管理更新。聲譽風(fēng)險過后，銀行內(nèi)部及時溝通，讓員工了解如何維護和加強銀行聲譽，同時根據(jù)整個行業(yè)環(huán)境變化及時更新管理理念和措施，防止發(fā)生新的聲譽危機。

（三）全面的聲譽風(fēng)險評估方法

當(dāng)前，國外形成了定性和定量相結(jié)合的聲譽風(fēng)險評價方法。具有代表性的聲譽風(fēng)險定量評估模型包括：一是Harris-Fombrun（2004）聲譽指數(shù)模型，評價指標(biāo)由企業(yè)感召力、產(chǎn)品與服務(wù)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)力、工作環(huán)境、財務(wù)業(yè)績、社會責(zé)任感六大類20個風(fēng)險因子組成。二是Brady模型（2005），其識別了信用風(fēng)險的七個來源，即知識和技能、情感、領(lǐng)導(dǎo)力、想象力和意愿、品質(zhì)、財務(wù)可信度、社會可信度及環(huán)境可信度。三是SPIRIT（stakeholder performance indicator relationship improvement）模型（2004）。該模型檢驗了經(jīng)驗、影響力、行為和情感四個方面16個特征指標(biāo)對聲譽風(fēng)險的影響。四是美國《財富》雜志使用的“財富法”，該法采用創(chuàng)新、財務(wù)表現(xiàn)、員工素養(yǎng)、公司資產(chǎn)使用、長期投資價值、社會與環(huán)境責(zé)任、管理水平以及產(chǎn)品與服務(wù)等8項指標(biāo)對企業(yè)聲譽進行排序。由于聲譽風(fēng)險難以計量，目前定性分析在國外商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險評估中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

（四）有效的風(fēng)險應(yīng)對措施

國外銀行已積累較多合理運用媒體地位為商業(yè)銀行緩減聲譽風(fēng)險的經(jīng)驗，當(dāng)出現(xiàn)聲譽風(fēng)險時，會采取一系列的應(yīng)急措施，將影響降低到最低。如2008年9月22日有客戶傳言稱，東亞銀行因有大量雷曼兄弟債券而出現(xiàn)財務(wù)困難，甚至稱東亞銀行被政府接管。事發(fā)48小時內(nèi)，東亞銀行通過緊急召開記者會，在總、分行門口貼出公告以澄清謠言，并公布對雷曼兄弟及美國國際集團（AIG）的貸款余額，與一些大客戶和同業(yè)銀行溝通，保證資金拆借渠道暢通，以穩(wěn)定客戶信心。香港金管局總裁任志剛亦公開證明謠言毫無根據(jù)。在擠兌事件處理完后，東亞銀行再次將擠兌事件的基本情況、影響和原因向媒體澄清。通過一系列快速處置措施，成功化解此次聲譽風(fēng)險。

（五）積極的事前預(yù)防政策

部分國外銀行通過積極履行社會責(zé)任，及時審查各類業(yè)務(wù)涉及的社會經(jīng)濟價值觀，主動構(gòu)建良好的社會形象。如花旗銀行制定了環(huán)境與社會風(fēng)險管理體系，從信貸風(fēng)險與聲譽風(fēng)險角度來把控環(huán)境與社會風(fēng)險，從而為其贏得良好的社會聲譽。巴克萊銀行設(shè)立品牌和聲譽委員會，該委員會由部門行政首長和重點領(lǐng)域的負責(zé)人組成，作為銀行發(fā)展的智囊團，討論一些影響到銀行聲譽的問題，并評估銀行各類業(yè)務(wù)的社會風(fēng)險因素，保護和提高巴克萊銀行的品牌價值。匯豐銀行關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，拒絕對有污染的項目放貸，捐款支持環(huán)境保護事業(yè)和教育事業(yè)，每年就環(huán)保、“投資大自然”計劃、金融關(guān)系管理、財務(wù)透明、誠信經(jīng)營等內(nèi)容發(fā)布社會責(zé)任報告，還推出了以無紙銀行為口號的活動，通過綠色營銷戰(zhàn)略獲得了良好的聲譽。

三、加強我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的建議

銀行業(yè)具有獨特的聲譽依賴性，聲譽是銀行的生命線。當(dāng)前，商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理面臨的形勢已經(jīng)發(fā)生較大變化，國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)加強向國外同業(yè)的學(xué)習(xí)，從完善風(fēng)控體系、構(gòu)建長效機制和提高應(yīng)對能力三個方面著手來強化對聲譽風(fēng)險的管理。

（一）完善聲譽風(fēng)險管理體系。巴塞爾委員會發(fā)布的新資本協(xié)議中明確指出“銀行應(yīng)將聲譽風(fēng)險納入風(fēng)險管理流程中，并在內(nèi)部資本充足評估和流動性應(yīng)急預(yù)案中適當(dāng)涵蓋聲譽風(fēng)險”。為此，一是明確聲譽風(fēng)險管理牽頭部門，負責(zé)聲譽風(fēng)險管理的部門協(xié)調(diào)以及聲譽風(fēng)險識別、計量、監(jiān)測、預(yù)警和報告等日常管理工作。二是將聲譽風(fēng)險管理滲透到各業(yè)務(wù)部門，在研發(fā)與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品時，由聲譽風(fēng)險管理部門評估各種社會風(fēng)險因素，防范產(chǎn)品可能引發(fā)的聲譽風(fēng)險。三是加強聲譽風(fēng)險預(yù)警。通過定性與定量分析相結(jié)合的方法，定期對各業(yè)務(wù)部門、各重點崗位、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上存在的聲譽風(fēng)險隱患進行排查，識別可能導(dǎo)致聲譽風(fēng)險的因素，及時采取防控措施。四是建立內(nèi)部各相關(guān)部門高效的溝通和協(xié)調(diào)機制，提升快速反應(yīng)和決策能力，及時、高效處理聲譽風(fēng)險。

（二）形成聲譽風(fēng)險管理長效機制。一是強化員工聲譽風(fēng)險防范意識。聲譽風(fēng)險管理意識是預(yù)警與處理的基本前提。商業(yè)銀行應(yīng)通過講座、培訓(xùn)、宣傳等方式，積極培養(yǎng)員工良好的聲譽風(fēng)險防范意識和聲譽管理技能，使聲譽風(fēng)險防范升華到企業(yè)文化和經(jīng)營理念當(dāng)中。二是注重公眾形象塑造。通過定期對涉及的相關(guān)危機客戶進行回訪、加大公共媒體宣傳及開發(fā)新產(chǎn)品力度、投放銀行形象廣告、引進新的形象良好的高層管理人員等，塑造和維護公眾形象，提升銀行的整體美譽度。三是加強信息披露。通過網(wǎng)站、新聞發(fā)布會和媒體采訪等加強對外宣傳，讓社會公眾了解銀行業(yè)務(wù)和工作流程，降低銀行與投資者和儲戶的信息不對稱程度。四是將聲譽風(fēng)險監(jiān)管納入到持續(xù)監(jiān)管框架，作為日常現(xiàn)場檢查、非現(xiàn)場監(jiān)管的重要參考因素，對發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行違反審慎經(jīng)營原則的負面信息，及時采取監(jiān)管措施。

（三）提高聲譽風(fēng)險應(yīng)對能力。高效的應(yīng)急響應(yīng)機制能防止風(fēng)險的進一步擴大。一是建立應(yīng)急處理機制，對可能發(fā)生的各類聲譽事件進行情景分析，制定預(yù)案，開展演練，提高對聲譽風(fēng)險的發(fā)現(xiàn)和聲譽事件的應(yīng)對能力。二是建立投訴處理監(jiān)督評估機制，從維護客戶關(guān)系、履行告知義務(wù)、解決客戶問題、確保客戶合法權(quán)益、提升客戶滿意度等方面實施監(jiān)督和評估。三是建立信息發(fā)布制度，當(dāng)發(fā)生影響聲譽的風(fēng)險事件時，及時準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，盡最大可能消除負面影響。四是及時總結(jié)經(jīng)驗。對每次聲譽危機及時進行梳理，找出危機隱患，總結(jié)解決之道，為今后防范和化解類似危機積累工作經(jīng)驗，全面提高聲譽危機處置能力水平。

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