李彥冰

一、問題的提出

國家形象傳播問題是近幾年新聞與傳播領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。國家形象問題伴隨中國的崛起既成為理論界研究的熱點(diǎn)，也成為國家外宣部門需要著力解決的實(shí)踐問題。黨的十八大提出“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力”，[1]33這一目標(biāo)的針對(duì)性不言而喻。在國家形象傳播主體問題上存在如下三種代表性觀點(diǎn)：一是“無主體說”，認(rèn)為國家形象傳播是跨國界、跨語言的傳播；二是“單主體說”，認(rèn)為國家（政府）是國家形象傳播的唯一主體；三是“多主體說”，認(rèn)為國家形象傳播的主體是國家（政府）、社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人。盡管前兩種觀點(diǎn)目前還有一定的認(rèn)同度，但第三種觀點(diǎn)已經(jīng)獲得了絕大多數(shù)人的認(rèn)同，當(dāng)今國家形象傳播實(shí)踐也在印證著國家形象傳播的多主體說。國家（政府）、社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人既是國家形象傳播的主體，也是國家形象傳播所依靠的力量來源。

然而，單純考察這些主體或者力量在國家形象傳播中的作用，所呈現(xiàn)的只是問題的一面，是靜態(tài)的描述，這樣會(huì)遮蔽不同主體在國家形象傳播中的相互作用和相互關(guān)系，而各主體之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系會(huì)在很大程度上影響國家形象傳播的效果?；诖?，探討各主體之間的關(guān)系就顯得尤為必要。

二、國家形象傳播中政府、社會(huì)組織和個(gè)人的地位辨析

以政府（國家）為主體的傳播活動(dòng)稱為政府傳播；以社會(huì)組織為主體的傳播活動(dòng)稱為社會(huì)傳播；以個(gè)人為主體的傳播活動(dòng)稱為個(gè)人傳播。一個(gè)良好國家形象的塑造和構(gòu)建需要綜合發(fā)揮國家（政府）、社會(huì)組織和數(shù)量龐大的個(gè)人的力量。國家（政府）、社會(huì)組織和個(gè)人三者圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)共進(jìn)，形成一個(gè)從宏觀到中觀再到微觀的立體傳播網(wǎng)絡(luò)，為國家形象傳播提供戰(zhàn)略力量依靠。當(dāng)然，政府、社會(huì)組織和個(gè)人作為國家形象傳播的三股戰(zhàn)略依靠力量，其地位、角色和優(yōu)缺點(diǎn)是不同的。

政府、社會(huì)組織和個(gè)人都是國家形象傳播不可或缺的主體，它們從不同的向度完成對(duì)國家形象的塑造和傳播。但三者在國家形象傳播活動(dòng)中充當(dāng)?shù)慕巧偷匚徊⒉粚?duì)等，需要區(qū)別看待。

從理論上來說，政府傳播在國家形象構(gòu)建和塑造中居于主導(dǎo)地位，具有支配性，這種主導(dǎo)地位不僅表現(xiàn)在對(duì)國內(nèi)政治生活的壟斷、經(jīng)濟(jì)生活的調(diào)節(jié)、文化生活的控制等方面，還表現(xiàn)在對(duì)外方面要代表國家利益和集團(tuán)利益。

具體到國家形象傳播方面，政府傳播的主導(dǎo)地位主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，信息發(fā)布的權(quán)威性。政府是國家的法定代表，針對(duì)各種事件，政府通過媒體發(fā)布的信息代表了國家立場，闡明的是國家方針，它是國家的行政行為在信息傳播領(lǐng)域的延伸，因此其所發(fā)布的信息內(nèi)容具有權(quán)威性。第二，壟斷信息源。盡管新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)政府和國家試圖控制和壟斷信息源提出了巨大挑戰(zhàn)，但是政府自身所具有的特殊信息渠道能夠?yàn)檎峁┳钊娴男畔?，且政府能夠?dòng)用行政等資源對(duì)信息源進(jìn)行壟斷。在緊急狀態(tài)下，政府甚至可以動(dòng)用軍事力量來控制信息，這是社會(huì)組織和個(gè)人所無法做到的。在發(fā)生重大突發(fā)政治性事件時(shí)，很多國家采取宵禁、宣布國家處于緊急狀態(tài)等措施即為此類。另外，政府是多種信息的唯一發(fā)布者，例如，法律的頒布、有關(guān)政府本身運(yùn)轉(zhuǎn)情況的信息、宣戰(zhàn)與媾和、國家間協(xié)議的簽訂、政治動(dòng)亂等信息的發(fā)布等。第三，雄厚的資金支持。政府傳播因以國家政權(quán)做后盾具有雄厚的資金支持，這是其他社會(huì)傳播組織所無法相比的。第四，強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)性。政府傳播因政府的統(tǒng)治地位決定了其傳播的內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特性。政府傳播無論是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，都滲透著政府強(qiáng)烈的主體意識(shí)，它對(duì)內(nèi)要通過傳播信息完成對(duì)社會(huì)的控制，使社會(huì)秩序保持在自身所能控制的范圍內(nèi)，并確保建立起民眾對(duì)本政權(quán)的政治合法性信仰；對(duì)外要通過傳播完成對(duì)自身國家利益的維護(hù)，這些強(qiáng)烈的目的性要求其對(duì)自身所堅(jiān)持的價(jià)值目標(biāo)有所宣稱，反映在對(duì)內(nèi)對(duì)外政治傳播中就會(huì)使傳播的內(nèi)容不可避免地帶有強(qiáng)烈的國家意識(shí)形態(tài)特征?！袄鋺?zhàn)”期間，以美蘇為首的北約組織和華約組織之間的意識(shí)形態(tài)斗爭即是如此。盡管“冷戰(zhàn)”后意識(shí)形態(tài)之間的斗爭不如當(dāng)時(shí)那么顯見，但斗爭的激烈程度并沒減弱，只不過是以隱蔽的形式存在而已。

社會(huì)傳播處于輔助地位。社會(huì)傳播代表的是社會(huì)力量。社會(huì)利益的分化，導(dǎo)致社會(huì)結(jié)構(gòu)的多元化。在多元化的社會(huì)中，國家并不能將一切都納入自身的系統(tǒng)中，形成國家完全統(tǒng)制社會(huì)的局面。在正常情況下，國家力量無法完全覆蓋社會(huì)所有領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上也不必完全覆蓋，這些領(lǐng)域的工作完全可以由社會(huì)組織去完成，形成對(duì)國家行政力量的補(bǔ)充。社會(huì)傳播正是在這個(gè)意義上彌補(bǔ)了政府傳播的缺陷。

盡管社會(huì)傳播在整個(gè)國家傳播中處于輔助地位，是政府傳播的補(bǔ)充形式，它們?cè)趪倚蜗髠鞑ブ邪l(fā)揮著獨(dú)特作用，具有鮮明的特點(diǎn)：第一，多元性。社會(huì)傳播的多元性是由社會(huì)組織的多元性所決定的。各類社會(huì)組織因其所代表的群體利益不同，因此具有不同的性質(zhì)、目標(biāo)和職能，這在某種程度上決定了它們要在國家形象傳播中扮演不同的角色和職能。例如，有些民間團(tuán)體組織是國家行政職能的延伸，實(shí)質(zhì)上它們?cè)诔袚?dān)政府的某些職能，如中國殘疾人聯(lián)合會(huì)等，它的傳播帶有半官方的性質(zhì)。企業(yè)組織則主要通過產(chǎn)品來傳播形象，媒體組織則更特殊，它本身就是整個(gè)國家傳播所依賴的渠道，通過自身生產(chǎn)的信息產(chǎn)品來傳遞國家形象。第二，真實(shí)性。多樣的社會(huì)組織從多個(gè)側(cè)面反映了真實(shí)的社會(huì)生活。企業(yè)的目的是盈利，通過所生產(chǎn)的產(chǎn)品反映本國科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)論壇、學(xué)術(shù)團(tuán)體、宗教組織都從自身角度展現(xiàn)社會(huì)的一個(gè)側(cè)面，盡管它們?cè)趯?duì)外交往的時(shí)候具有很強(qiáng)的目的性，但是相較于國家和政府傳播，它們的意識(shí)形態(tài)色彩較弱。第三，強(qiáng)烈的目的性。真實(shí)性、較弱的意識(shí)形態(tài)色彩并不排斥目的性。正如上文所說，企業(yè)的目的在于盈利，通過產(chǎn)品的輸出獲取利潤是最主要的目的，而在盈利過程中傳遞政府和國家的形象只是客觀效果；非盈利性的社會(huì)組織代表的是本行業(yè)的立場和觀點(diǎn)，傳播的是本組織的價(jià)值和立場，它們的“傳播內(nèi)容基本上是固定化的——行業(yè)性團(tuán)體傳播的是與行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容，學(xué)術(shù)性團(tuán)體傳播的是與學(xué)術(shù)有關(guān)的內(nèi)容”。[2]

明確了政府傳播和社會(huì)傳播的區(qū)別，對(duì)厘清人們?cè)趦烧哧P(guān)系上的誤解有很大幫助。面對(duì)中國國家形象的困境，很多研究者強(qiáng)調(diào)了政府傳播的局限性，認(rèn)為政府的傳播僵硬化、不靈活、意識(shí)形態(tài)色彩濃等不利于構(gòu)建一個(gè)良好的國家形象，因此把目光轉(zhuǎn)向社會(huì)組織，突出和抬高社會(huì)組織在國家形象傳播中的地位和作用，將社會(huì)組織的作用提高到與政府平行甚至是超越政府的位置上，反映在研究上就是強(qiáng)調(diào)“公共外交”、“民間外交”、“二軌外交”的突出作用。不可否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)公眾外交在國家形象傳播中的重要作用有其重要意義，這相較于原來呆板、生硬的政府外交是巨大進(jìn)步，至少公眾外交的加入可以拓寬傳播渠道和擴(kuò)大外交所覆蓋受眾的范圍，為國外受眾更好理解和認(rèn)同傳播主體國提供更多樣化的選擇。然而，過分強(qiáng)調(diào)公眾外交和社會(huì)組織傳播的地位和作用是有偏頗的，這樣的認(rèn)識(shí)和做法既跟國家形象傳播的現(xiàn)實(shí)脫節(jié)又沒有抓住國家形象傳播的要領(lǐng)。兩者地位的差異性決定了國家和政府必須主導(dǎo)國家形象傳播活動(dòng)，而社會(huì)組織只能處于輔助地位。這與黨的十八大所提出的“強(qiáng)化企事業(yè)單位、人民團(tuán)體在社會(huì)管理和服務(wù)中的職責(zé)，引導(dǎo)社會(huì)組織有序發(fā)展，充分發(fā)揮群眾參與社會(huì)管理的基礎(chǔ)作用”[1]38精神是完全一致的。

個(gè)人傳播屬于微觀層面的傳播主體，與政府傳播和社會(huì)組織傳播相比其力量更單薄，但是它數(shù)量龐大、活動(dòng)靈活、分布廣泛的特征使得它的重要性不容忽視。意識(shí)形態(tài)性在個(gè)人身上表現(xiàn)明顯，但在匿名狀態(tài)下個(gè)人所表現(xiàn)出來的“平庸之惡”對(duì)國家形象的影響也不容小覷。

需要說明的是，上述依靠力量是從傳播主體的角度來談的，這些傳播主體要發(fā)揮作用，需要強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，這是更為根本的支持力量，離開了這些因素，國家形象傳播便無從談起。只有將物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐的基礎(chǔ)力量與政府、社會(huì)、個(gè)人的積極、正向、細(xì)致的傳播活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，國家形象傳播的戰(zhàn)略依靠力量才更堅(jiān)實(shí)、更強(qiáng)大。

三、國家形象傳播中政府與社會(huì)組織的關(guān)系

盡管政府傳播和社會(huì)組織傳播在國家形象傳播這一政治傳播的特殊活動(dòng)中處于不同的地位，但兩者之間卻存在著既矛盾又統(tǒng)一的關(guān)系。

社會(huì)組織傳播因其多元性的特征，在傳播的目的上與政府傳播并不完全一致。政府傳播在主觀上總是希望社會(huì)組織傳播能夠按照自身所定的基調(diào)和傳播意圖來傳遞國家和政府的形象信息，大多數(shù)情況下社會(huì)組織會(huì)按照國家和政府所事先設(shè)定的目的和要求來傳播國家和政府的形象信息，但社會(huì)組織同時(shí)存在自身的利益訴求（盈利的企業(yè)組織），有些具有專業(yè)特征（非政府組織和媒體組織），這使得它們具有相對(duì)自主性，因此社會(huì)組織并不一定會(huì)按照政府傳播所設(shè)定的議題和傳播目的進(jìn)行國家形象傳播。

在政治國家與市民社會(huì)相對(duì)分離的現(xiàn)代社會(huì)中，政治國家和市民社會(huì)具有自身不同的邏輯，政治國家要求“秩序邏輯”，而市民社會(huì)要求“生存邏輯”。生存邏輯并不必然是秩序邏輯的反對(duì)者，如果兩者能夠形成良性互動(dòng)，政府傳播與社會(huì)組織傳播就能有機(jī)協(xié)調(diào)起來，形成合力共同塑造和傳播國家形象。也存在這樣的情況，市民社會(huì)的自主性所帶來的“私”的邏輯不服從政治國家“公”的要求，這時(shí)兩者之間的矛盾就會(huì)出現(xiàn)。處理這類矛盾，國家作為裁判者既需要照顧“公”的要求，也需要考慮“私”的邏輯，在兩者之間進(jìn)行平衡和調(diào)節(jié)。反映在政府傳播和社會(huì)組織傳播中，政府傳播可以利用自身對(duì)關(guān)鍵信息源的獨(dú)占、發(fā)布信息的權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)來調(diào)控和引導(dǎo)社會(huì)組織傳播，但又必須滿足社會(huì)組織信息傳播的需求和要求。相對(duì)于政府傳播要達(dá)到的良好愿景來說，這的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。在國際社會(huì)，國家和政府要求最大限度地維護(hù)國家利益和國家權(quán)力，謀求更大的國際活動(dòng)范圍和國際空間，而作為社會(huì)傳播主體的企業(yè)則要求獲取更大的利潤，注重經(jīng)濟(jì)利益，非盈利的國際NGO組織看重的是國際間通行的社會(huì)倫理價(jià)值。毫無疑問，它們之間會(huì)存在一致的情況，一致性的出現(xiàn)是以企業(yè)、國際NGO組織等社會(huì)傳播主體執(zhí)行國家意志為前提。這顯然是國家和政府對(duì)國內(nèi)市民社會(huì)組織統(tǒng)合在國際上的表現(xiàn)。但大多數(shù)情況下，它們之間會(huì)因自身判斷標(biāo)準(zhǔn)的不同、注重的目標(biāo)不一樣而產(chǎn)生矛盾和沖突，這需要國家和政府傳播主體能夠奠定多元評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的合法性，給社會(huì)傳播主體提供國際活動(dòng)空間。

在政治國家與市民社會(huì)并未分離甚至完全統(tǒng)合在一起的社會(huì)中，這一問題反而變得較為簡單，由于國家將社會(huì)完全統(tǒng)合，實(shí)質(zhì)上，在這樣的共同體中只有強(qiáng)大的國家，并無強(qiáng)大的社會(huì)。社會(huì)組織基本被國家吸納進(jìn)入自己的組織系統(tǒng)。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到政府傳播與社會(huì)組織傳播的關(guān)系上，政府傳播完全吸納了社會(huì)組織傳播，兩者不存在分化，傳播的目的和意圖是完全一致的——只按照政府的意圖去傳播國家形象。

在轉(zhuǎn)型國家中，政治國家與市民社會(huì)之間的關(guān)系較為復(fù)雜。因?yàn)閮烧咧g正處于分離過程中，國家在有意識(shí)下放自身權(quán)力，市民社會(huì)的自主意識(shí)在增強(qiáng)，兩者之間此消彼長的關(guān)系會(huì)直接反映到政府傳播與社會(huì)組織傳播的關(guān)系中來。政府傳播的僵硬化和權(quán)力特征并未明顯削減，而社會(huì)組織因較為寬松的環(huán)境卻急于表達(dá)自身。因此，社會(huì)組織所想要傳遞的信息往往不是國家和政府想要的，并不符合國家和政府的意圖。如果政府加強(qiáng)自身權(quán)力，社會(huì)組織就又被統(tǒng)合進(jìn)國家，循環(huán)下去就會(huì)形成鄧正來先生所說的“一放就亂，一亂就收，一收就死”[3]的怪圈。因此，對(duì)于這樣的國家來說，作為政治國家的執(zhí)政者要有容忍多元意識(shí)的勇氣，積極培育市民社會(huì)的發(fā)展，多在管理社會(huì)的方式上進(jìn)行創(chuàng)新，否則社會(huì)組織傳播若成為政府傳播的挑戰(zhàn)者，兩者傳遞信息的不一致，互相矛盾，會(huì)對(duì)國家形象形成破壞。

四、國家形象傳播中國家與個(gè)人的關(guān)系

作為國家形象傳播的主體國家和個(gè)人處于兩端，國家是宏觀主體，個(gè)人是微觀主體。國家是帶有組織性和強(qiáng)制性特征的形象傳播主體，因此它可以依靠行政的力量去塑造國家形象，從某種程度上說，塑造國家形象是國家的義務(wù)。而作為個(gè)體的個(gè)人卻不受這種強(qiáng)制性的制約。

在兩者的關(guān)系上，以國家為主體進(jìn)行的國家形象傳播其目的必須與普通的國民個(gè)人存在緊密關(guān)聯(lián)。具體來說，國家形象傳播的最終目的是要建構(gòu)國民的主體性，即確立普通國民在國家政治和社會(huì)生活中的主體地位。從國家形象傳播活動(dòng)的表面來看，國家形象傳播作為體現(xiàn)一個(gè)國家主體性的活動(dòng)，它的目標(biāo)為了塑造一個(gè)富強(qiáng)、民主、繁榮、文明的國家，以求得國內(nèi)外民眾的認(rèn)可。從國家形象傳播的最終目的和著眼點(diǎn)來說，任何國家形象傳播活動(dòng)，如果脫離開具體的國民，去空談國家，是毫無意義的。國家形象塑造與傳播不能脫離普通國民，而單純地去塑造一個(gè)強(qiáng)大、繁榮的國家。脫離國民去強(qiáng)調(diào)國家的作用和繁榮，國家就失去了民眾基礎(chǔ)，丟掉了自身的依托基礎(chǔ)，不僅毫無意義，傳播實(shí)踐的結(jié)果自然不能獲得本國民眾的認(rèn)同。任何形式的傳播都必須達(dá)到或者完成人的主體性建構(gòu)。脫離開人的傳播亦或者不以人為中心的傳播，不管是哪種類型的傳播，都將因人的缺場而失敗。在國家形象塑造和傳播的過程中關(guān)注人、確立具體國民的主體地位，讓國民過的更幸福，是國家形象塑造的最終歸宿和落腳點(diǎn)。

以個(gè)人為主體的國家形象傳播活動(dòng)盡管具有真實(shí)、具體、多觸點(diǎn)、形象化等特征，但是最終的指向是國家。全球化時(shí)代個(gè)人借助新媒體技術(shù)和現(xiàn)代交通技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)在全球的活動(dòng)，其一舉一動(dòng)在很大程度上是國家形象的濃縮。相較于以國家（政府）、政黨等政治共同體為主體所進(jìn)行的國家形象傳播活動(dòng)，個(gè)人所進(jìn)行的活動(dòng)更為自由和靈活，也較少意識(shí)形態(tài)色彩，這比政府所進(jìn)行的大規(guī)模宣傳更真實(shí)，更能產(chǎn)生良性反饋。另外，個(gè)人所進(jìn)行的活動(dòng)形式是豐富多彩的，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言、個(gè)人出國旅行、出外參加學(xué)術(shù)會(huì)、留學(xué)、訪問等等均能傳遞國家形象，也正是這些真實(shí)、具體、多觸點(diǎn)、形象化的特征，使得國家形象的呈現(xiàn)更具軟性、更直觀。當(dāng)然，個(gè)人也可能破壞國家形象，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。這里正面與負(fù)面的區(qū)別取決于是由什么樣的個(gè)人、什么樣的方式來進(jìn)行國家形象傳播活動(dòng)。如果網(wǎng)民針對(duì)國際事件發(fā)言煽動(dòng)暴力、傳播狹隘民族主義、宣揚(yáng)種族與性別歧視等思想，這樣的行為很難為國家形象增添光彩。外出旅行時(shí)游客的不文明行為對(duì)傳遞國家形象很難起到正面效果。因此，個(gè)人傳播觸點(diǎn)多的特點(diǎn)是一把雙刃劍。欲使其產(chǎn)生良好效果，政府和社會(huì)必須加強(qiáng)國民素養(yǎng)教育，對(duì)國民進(jìn)行重新啟蒙的意義遠(yuǎn)不低于以國家為主導(dǎo)的國家形象宣傳。提高國民素質(zhì)既不是一句口號(hào)，也不是簡單的輸送知識(shí)，更不是通過不斷的應(yīng)試提高學(xué)歷層次；它是從內(nèi)在思想觀念到外在行為方式的系統(tǒng)改變，它是人脫離自己加諸自己的不成熟狀態(tài)的過程，它是人脫離愚昧與不成熟，走向自主、理性、高尚的過程。

總之，國家、社會(huì)組織和個(gè)人三者作為國家形象傳播的主體需要共同協(xié)調(diào)才能更好地傳遞良好的國家形象。國家的主導(dǎo)地位不容動(dòng)搖，而國家也需要尊重和發(fā)揮社會(huì)組織和普通國民在國家形象傳播中的作用，做好鼓勵(lì)、規(guī)范和引導(dǎo)工作。社會(huì)組織和國民則需要在對(duì)外交往中樹立國家意識(shí)和國家形象意識(shí)。做好了上下協(xié)調(diào)和內(nèi)外協(xié)調(diào)，中國的國家形象傳播才有進(jìn)一步提高的可能。

[1]胡錦濤.堅(jiān)定不移沿著中國特色社會(huì)主義道路前進(jìn)為全面建成小康社會(huì)而奮斗——在中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會(huì)上的報(bào)告[M].北京：人民出版社，2012.

[2]程曼麗.國際傳播學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006：161.

[3]鄧正來.國家與社會(huì)：中國市民社會(huì)研究[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：2.