談 婭，郝 燁

（重慶郵電大學(xué) 思想政治教學(xué)研究部，重慶400065）

網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費方式運用網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳推介的一種信息傳播活動［1］。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告對社會影響的廣度和深度都有所增強，其本身所容納的社會價值體系和規(guī)范體系對人們的思想觀念、生活方式及行為方式都有著深刻的影響。作為一種文化傳播形式，網(wǎng)絡(luò)廣告是社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的主體（廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民）各自不同的需求，網(wǎng)絡(luò)廣告也呈現(xiàn)出多種價值取向。積極的價值取向能夠提升人們的道德水平和個人修養(yǎng)，建立積極的人生觀；而消極的價值取向中隱含的拜金主義、享樂主義以及悲觀的生活態(tài)度等，成為互聯(lián)網(wǎng)世界中最不安定的因素。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的積極價值取向表現(xiàn)

從總體上看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的價值取向是積極的。這種積極的價值取向主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1．弘揚民族精神，倡導(dǎo)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的道德情操

江澤民同志在黨的十六大報告中指出：“民族精神是一個民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐。一個民族，沒有振奮的精神和高尚的品格，不可能自立于世界民族之林。”網(wǎng)絡(luò)廣告是宣傳普及我們民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個全新的嘗試。廣告主華安基金在2009年5至6月以母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等重大節(jié)日為契機，以“華安基金明信片DIY”為活動主平臺，將“線上明信片DIY、線下實物明信片郵遞、明信片設(shè)計大賽、華安定投基金開戶”有機地結(jié)合在一起，從系列節(jié)日引出情感線索、從情感線索引出主題活動、從線上活動引導(dǎo)到實體明信片郵寄，從在線傳遞親情到參與票選獲獎，消費者始終置身于華安基金所營造的親情環(huán)境之中，在共同的價值觀引導(dǎo)下最終吸引消費者網(wǎng)上申請開通定投業(yè)務(wù)。參與者進入活動頁面后，可上傳圖片，按相應(yīng)程序自制成明信片，表達對母親、父親、朋友、兒女的愛和祝愿，由華安基金出資由郵局印刷郵寄至參與者指定的地址。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告以“堅韌、仁義、團結(jié)、敬業(yè)、務(wù)實、勤儉、誠信、和諧、樸素”等為主題，無不反映著我們民族精神和優(yōu)秀的道德文化傳統(tǒng)。

2．弘揚社會公德，營造良好的社會氛圍

伴隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新的步伐，人們普遍看到了網(wǎng)絡(luò)媒體強大的功能，從“垃圾分類”、“節(jié)能減排”到“關(guān)注稀有血型人群”、“感恩有您，每天都是母親節(jié)”等等，網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮出了傳統(tǒng)媒體所無法達到的宣傳效果。利用網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳公益的廣告不斷被推出，不僅從不同方面和角度宣傳了社會公德、增強了網(wǎng)民的道德意識，而且營造出一種和諧、健康的社會氛圍。

3．張揚個性，打造多元空間

我國網(wǎng)民群體以青少年為主，廣告主針對青少年特有的心理特征，運用他們所熟悉、感興趣的語氣、詞匯或畫面等來增強這一群體對廣告內(nèi)容的認同感。例如，某網(wǎng)站首頁的標(biāo)題為“NO 要無聊，要新鮮！”使用了中英文結(jié)合的方式，表達出現(xiàn)代年輕人渴望擺脫淡而無味的生活，不斷尋求新鮮感的心理訴求。Nike Women以“我的蛻變”為傳播主題，通過Qzone平臺組織線下53所高校賽區(qū)，創(chuàng)建53個專屬Q(mào)zone，并將其建立關(guān)聯(lián)，通過QQ 炫舞、QQ 秀以及Qzone等大學(xué)生熟悉的網(wǎng)絡(luò)游戲，迎合大學(xué)生的個性需求，滿足了大學(xué)生自立自主、展示自身個性的期望。絢麗的游戲人物形象和另類的視覺傳達，充分顯示出網(wǎng)絡(luò)多元化的表達空間，為青少年網(wǎng)民宣揚個性創(chuàng)建了平臺。

4．鼓舞斗志，引導(dǎo)自強不息的奮斗精神

自強是一個人戰(zhàn)勝挫折，克服困難，正確面對成功，對待勝利的必備品質(zhì)，是我們健康成長，努力學(xué)習(xí)，將來成就事業(yè)的強大動力。自強是我們民族幾千年來熔鑄的民族精神，正因為這種精神使我們歷經(jīng)滄桑而不衰，備經(jīng)磨難而更強，豪邁地立足于世界民族之林。2008年，361°體育用品公司在騰訊QQ 的迷你首頁上，投放了一則高超絢麗的富媒體廣告，廣告畫面以奧運烽火燎原為背景，畫面人物動感十足開始的畫面以廣告語“讓世界聽到我們的聲音”，瞬間激發(fā)網(wǎng)民奮發(fā)向上的精神，最后以“決勝08 中國，勇敢做自己”的畫面收尾，廣告文字熱情激昂，將品牌與奧運巧妙銜接，使網(wǎng)民仿佛置身奧運決戰(zhàn)之巔。以迎接奧運為主題的廣告創(chuàng)意，不僅烘托出廣告主的民族運動品牌特色，而且更重要的是在國家體育健兒出戰(zhàn)奧運的同時，調(diào)動了網(wǎng)民的熱情，鼓舞了國人的斗志，表達出一種強烈的國家榮譽感和頑強拼搏、自強不息的精神。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的消極價值取向表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性、交互性、平等性、共享性等特征，使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告更加難以控制。與此相應(yīng)的就是大量網(wǎng)絡(luò)廣告隱含著不良的價值導(dǎo)向［2］，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

1．重利輕義思想嚴(yán)重

利義問題其實就是個人與個人、個人與群體（社會、國家、民族）、群體與群體之間利益的矛盾問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者看到了網(wǎng)絡(luò)廣告所能獲得的經(jīng)濟效益，其中一些廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者在利益的驅(qū)使下，置社會道德規(guī)范于不顧，大量制作并發(fā)布虛假廣告。從網(wǎng)上店鋪、社區(qū)論壇到視頻網(wǎng)站，各類虛假廣告充斥其中。此外，許多包裹在“免費”、“包治百病”、“祖?zhèn)髅胤?，徹底治愈……”等文字口號之下的虛假醫(yī)藥廣告信息也屢禁不止。曾在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的某炒作藥品的網(wǎng)站“中國炒作藥品第一網(wǎng)”，故意夸大藥品性能，特別是關(guān)于性藥品的廣告，言詞粗俗、露骨，不僅威脅著消費者的生命安全，而且對未成年人的成長有諸多不利。

2．宣揚享樂主義

享樂主義又叫伊壁鳩魯主義，伊壁鳩魯?shù)膫惱韺W(xué)說認為快樂是生活的目的，是天生的最高的善［3］。之后，極端享樂主義者把個人享樂看作人生的目的，純粹追求個人的感官享受。在現(xiàn)代社會中，物質(zhì)生活的富裕已經(jīng)變成了事實。資本家們通過廣告宣傳歪曲了人的價值觀，使人們往往不是因為自己需要某種東西，而是因為廣告的宣傳和誤導(dǎo)，讓這個東西成為需要。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告已然成為享樂主義的催化劑。在這個強調(diào)注意力經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)世界中，為了誘惑網(wǎng)民進行消費，廣告主使出渾身解數(shù)，不惜違背社會規(guī)范，大肆宣揚及時行樂的人生態(tài)度，用一些強調(diào)感官享受的字眼沖擊著網(wǎng)民的視線，混淆網(wǎng)民的消費觀念。

3．網(wǎng)絡(luò)色情廣告泛濫

網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫已經(jīng)引起了全社會的廣泛關(guān)注，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入廣告，更是和國家監(jiān)管部門打起了“擦邊球”。隨著競爭加劇，不少網(wǎng)頁游戲廠商開始在廣告語言上大做文章。網(wǎng)頁游戲因其開發(fā)簡單，成本低廉，缺乏專業(yè)的宣傳平臺，因此用于投放運營的費用不多，只能采用具有誘惑力和煽動型暗示廣告，色情擦邊球廣告應(yīng)運而生，一發(fā)不可收拾。除了網(wǎng)頁游戲色情廣告較為突出之外，在部分網(wǎng)頁上仍然存在帶有暗示性的文字或圖片鏈接，點擊之后可以進入色情網(wǎng)站，通常會以注冊會員的方式提供色情服務(wù)，有些不法分子甚至建設(shè)虛假色情網(wǎng)站來騙取網(wǎng)民注冊費用。網(wǎng)絡(luò)色情廣告的泛濫污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給網(wǎng)民尤其是青少年網(wǎng)民帶來了難以估量的傷害。

4．嘩眾取寵，挑戰(zhàn)社會公德

為大力宣傳旅游資源，宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)（www．yctravel．gov．cn）上，竟以網(wǎng)站首屏通欄的形式，打著“宜春，一座叫春的城市”的廣告，短時間內(nèi)點擊量就達到了上萬。有網(wǎng)友稱其為“史上最雷人旅游宣傳口號”。這樣以犧牲政府形象為代價，嘩眾取寵的宣傳方式是不是對社會公德的一種公然挑釁呢？還有一些廣告以新聞的方式出現(xiàn)，或者在網(wǎng)頁文字鏈接部分以醒目的紅色字體，夸張的語言吸引網(wǎng)民點擊瀏覽，用夸張的手法引起人們注意，從而達到為商家宣傳的目的。此外，在我國網(wǎng)絡(luò)廣告中還存在更令人堪憂的現(xiàn)象，就是濫用成語以孤芳自賞，比如：某服裝的廣告用語：“衣（一）名驚人”；某品牌洗衣機廣告詞：“閑（賢）妻良母”；某藥品廣告：“一步到胃（位）”；亞細亞電腦三維動畫系統(tǒng)廣告語：“觸幕驚新（觸目驚心）”；當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告語中出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象并不都是模仿成語，其他還有如某房地產(chǎn)廣告：“你有二房嗎”；某方便面廣告“泡的就是你”；等等。廣告語作為高度精煉的語言，應(yīng)該是我們民族文化的精華。如果我們對這種嘩眾取寵的廣告行為聽之任之，不僅我國的網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)難以躋身世界前列，同時，對我國的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境建設(shè)也會有很大的不利影響。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告消極價值取向的成因分析

20世紀(jì)80年代以來，隨著改革開放的深入，我國的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，人們正積極轉(zhuǎn)變觀念以適應(yīng)不斷變化的社會。人們這種觀念的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在價值觀的變化上。當(dāng)市場經(jīng)濟的大潮向我們襲來時，傳統(tǒng)的建立在小農(nóng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上的價值體系逐漸被打破，而市場經(jīng)濟體制下的新的價值體系還未完全建立起來，尤其是在中西方思潮匯聚的網(wǎng)絡(luò)世界，作為網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的網(wǎng)民群體比其他任何群體都更容易接受新的生活方式，也更容易成為現(xiàn)代觀念和行為的先行者。

網(wǎng)絡(luò)廣告所包含的價值取向不能簡單地用“正確”或“扭曲”來概括，而是出現(xiàn)了多元化的趨勢。原有的行業(yè)規(guī)范受到了前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出的模糊的價值標(biāo)準(zhǔn)，混亂的價值取向，讓網(wǎng)絡(luò)受眾無所適從，從而產(chǎn)生了許多負面效應(yīng)。對此，我們應(yīng)探究其深刻的根源。

1．片面追求利益最大化

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告主發(fā)布廣告最主要的目的就是為了獲取更多的利益，這種利益的獲取應(yīng)該在社會公認的道德準(zhǔn)則的約束之下進行。而少數(shù)廣告主和網(wǎng)站經(jīng)營者，面對“自由”的網(wǎng)絡(luò)世界，毫無顧忌地將個人利益擺在首位，并且以此指導(dǎo)自己的網(wǎng)上行為。一些廣告主為追求短期利益，不顧行業(yè)道德約束，發(fā)布一些虛假、欺詐廣告來蒙騙消費者。一些網(wǎng)站經(jīng)營者為了招攬更多廣告主或為了吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注，以暴力、色情、誘惑、“免費”等字眼獲得點擊率，甚至以人身體部位的裸露為賣點；還有一些不法分子為躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤和網(wǎng)關(guān)的限制，將服務(wù)器設(shè)置在國外以牟取暴利。這些違背了社會道德規(guī)范甚至違犯了法律的網(wǎng)絡(luò)廣告，受到“一切向錢看”的拜金主義思想左右，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的健康發(fā)展，給網(wǎng)絡(luò)受眾造成了精神上、經(jīng)濟上極大的傷害。這種放大了的對利益的無限渴求是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價值傾向的最根本的原因。

2．中國傳統(tǒng)價值觀與西方價值觀的沖突

現(xiàn)代廣告是由西方創(chuàng)造后影響到我國的，其本身內(nèi)涵的西方價值觀對我國廣告以強烈的沖擊和震撼，而我國廣告畢竟根植于中國的社會環(huán)境之下，必然蘊含著中國傳統(tǒng)文化的底蘊和精神。中國人“內(nèi)省”“克己”的內(nèi)傾性格，決定了我們注重廣告產(chǎn)品的內(nèi)容和實用性；而西方人外傾的性格，使其更注重廣告的外在形式和感官效果。還有中國傳統(tǒng)的“家本位”的家庭觀念和西方強調(diào)自由生活及個人冒險的價值觀，也對廣告產(chǎn)生著重要的影響。中國傳統(tǒng)的廣告以反映集體主義價值觀念為主，重在強調(diào)集體利益、國家利益，重視家庭和睦和親情友愛，而西方的廣告多以個人為中心，強調(diào)個人奮斗和冒險精神，突出個人利益和個性張揚。表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ型怀鲆宰晕覟橹行?，重視個性的張揚和表現(xiàn)的文化。中西方不同文化的融合與沖突在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)較為明顯。例如，我國廣告語“走中國道路，乘一汽奧迪”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”、“中華永在我心中”等都突出了對國家的熱愛；而國外品牌如耐克的“Just do it”所表現(xiàn)出的自我、個性的價值取向，已經(jīng)成為年輕網(wǎng)民追崇的時尚。隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展，國與國之間的物質(zhì)文化交流越來越頻繁，西方價值觀中的經(jīng)濟主義、消費主義和享樂主義等價值觀念與我國弘揚的以民族精神和時代精神為主題的社會主義價值觀背道而馳。中西方的價值觀沖突是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告消極價值取向最重要的因素之一，對此，我們要提高警惕，大力弘揚社會主義先進文化，努力營造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展與法律法規(guī)相對滯后的矛盾

社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的重要組成部分，也逐漸引起各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。廣告主看到網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的巨大收益，紛紛投入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，推銷其服務(wù)、產(chǎn)品或理念。由于理論總是滯后于社會實踐，因此面對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的迅速發(fā)展、壯大，相應(yīng)的行為規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)也總是處于不斷完善的過程中。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)起步較晚，只有現(xiàn)行的《廣告法》可以作為依據(jù)，盡管國家和各地都在某些方面對網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制做出一些嘗試，但是仍難以杜絕層出不窮的網(wǎng)絡(luò)廣告失范現(xiàn)象。從價值取向的角度來規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告在法律法規(guī)中幾乎無據(jù)可查、無法可依，這也讓一些不良的廣告主“心安理得”發(fā)布違背社會道德的網(wǎng)絡(luò)廣告，為求盈利不惜損害國家、社會和個人的利益。因此，為使網(wǎng)絡(luò)廣告健康、有序的發(fā)展，加強道德法制建設(shè)不容忽視。

4．行業(yè)規(guī)范的缺失與技術(shù)監(jiān)控的瓶頸

自網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)以來，對其道德規(guī)范的建設(shè)一直受到各國的重視。美國、日本等發(fā)達國家在這方面也做出一些嘗試。中國電信于2000年6月發(fā)布了《垃圾郵件暫行處理辦法》，這是國內(nèi)第一個行業(yè)性規(guī)范［4］。但就整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來看，還處于比較混亂的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)部有時會發(fā)生“集體無意識”［5］的現(xiàn)象。行業(yè)內(nèi)部把主要的注意力都集中在發(fā)展速度上，忽視了行業(yè)的規(guī)范與管理。具體來說，有些網(wǎng)站經(jīng)營者為爭奪網(wǎng)民的注意力和點擊量，吸引廣告主在其網(wǎng)站上投放廣告，盲目擴大廣告位，甚至在網(wǎng)民不情愿的情況下自動彈出廣告頁面；有些網(wǎng)絡(luò)廣告公司為擁有更多客戶，無視法律法規(guī)，唯客戶意志行事；還有些網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管機構(gòu)形同虛設(shè)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)部運行、制作、管理、監(jiān)督機制還沒有形成統(tǒng)一完善的體系。這些都會成為滋生消極價值取向網(wǎng)絡(luò)廣告的溫床。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)失范現(xiàn)象的存在還有技術(shù)方面的原因。例如，一些黃色信息的發(fā)布者為了躲避網(wǎng)絡(luò)警察的追蹤，使用國外服務(wù)器，并且不時轉(zhuǎn)換IP地址混淆監(jiān)管部門的視線，使得網(wǎng)絡(luò)色情廣告屢禁不止。從技術(shù)角度來說，網(wǎng)絡(luò)這個開放的空間，很難做到全面監(jiān)控，在網(wǎng)絡(luò)的每個角落都有可能成為技術(shù)監(jiān)控的“盲點”。

5．從業(yè)人員缺乏道德素養(yǎng)與受眾的主體意識退化

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展了僅僅十幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告公司就從20世紀(jì)90年代末的寥寥幾家，迅速壯大為現(xiàn)在的幾百家、幾千家。網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大多數(shù)沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育，尤其是廣告道德教育。在人才錄用上，網(wǎng)絡(luò)廣告公司片面強調(diào)業(yè)績，輕視道德素質(zhì)，為日后產(chǎn)生重利輕義的行為提供了生存的土壤。還有的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者，缺乏誠信，不去探究客戶信息的真實性，向受眾發(fā)布虛假廣告。

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，大多為青少年網(wǎng)民，他們是中國最早接觸到網(wǎng)絡(luò)的群體，價值觀還處于形成期。他們的精神需求受到許多來自網(wǎng)絡(luò)上的雜亂信息的影響，價值取向顯示出較為復(fù)雜的傾向。有相當(dāng)一部分網(wǎng)民熱衷于庸俗低級、色情誘惑、刺激另類的廣告，正是由于這種審美情趣的存在，為了達到廣告效果，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者迎合網(wǎng)民的消極心理需求，制作投放存在消極價值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，進一步擾亂了網(wǎng)民的價值觀念。另一方面，網(wǎng)民在維護自身權(quán)益的能力上表現(xiàn)出較弱的趨勢。對于強迫式網(wǎng)絡(luò)廣告、垃圾郵件廣告、色情暴力廣告、網(wǎng)絡(luò)欺詐廣告等消極價值取向的網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)網(wǎng)民選擇“沉默”，這在客觀上“消除”了不良信息發(fā)布者的罪惡感，使其更加肆無忌憚地荼毒網(wǎng)民的心靈。

網(wǎng)絡(luò)廣告所體現(xiàn)的價值取向，必須要符合社會的主流價值標(biāo)準(zhǔn)，符合我們社會主義先進文化的發(fā)展方向，積極反映我們的時代風(fēng)貌，激發(fā)人們奮發(fā)向上，有助于營造健康、文明的網(wǎng)絡(luò)文化氛圍和社會新風(fēng)尚。面對網(wǎng)絡(luò)廣告巨大的影響力，廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民都應(yīng)該承擔(dān)一定的責(zé)任，用自覺自律的意識規(guī)制網(wǎng)絡(luò)廣告，讓網(wǎng)絡(luò)媒體健康發(fā)展，為人們提供更加豐富、理性的精神大餐。

［1］ 馮章．網(wǎng)絡(luò)廣告［M］．修訂版．北京：中國經(jīng)濟出版社，2008：7．

［2］ 蘇靜怡，胡芳梅．網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及應(yīng)對［J］．重慶工商大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2011（5）：121－126．

［3］ 享樂主義［EB／OL］．（2012－10－04）［2012－11－02］．http：／／baike．baidu．com／view／415717．htm．

［4］ 徐繼強．網(wǎng)絡(luò)廣告及其法律規(guī)制［J］．上海市政法管理干部學(xué)院學(xué)報，2001（7）：32．

［5］ 陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)［M］．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：107．