福建科技職業(yè)技術(shù)學(xué)校 王聯(lián)英

?

茶文化旅游產(chǎn)品的概念、類型、開發(fā)價值和開發(fā)策略

福建科技職業(yè)技術(shù)學(xué)校 王聯(lián)英

茶文化旅游產(chǎn)品亦稱茶文化旅游服務(wù)產(chǎn)品，是指為滿足旅游者需求而提供的各種體現(xiàn)茶文化特征的產(chǎn)品和服務(wù)。開發(fā)茶文化旅游，可以延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展茶葉經(jīng)濟、提升茶業(yè)競爭力；有助于提升旅游的文化內(nèi)涵和品味；保障人民群眾的文化權(quán)益；弘揚中華傳統(tǒng)文化、倡導(dǎo)社會風(fēng)尚。開發(fā)茶文化旅游產(chǎn)品，要同時打造整體性茶文化旅游產(chǎn)品和單項茶文化旅游產(chǎn)品；要凸顯產(chǎn)品的茶知識與文化內(nèi)涵，具有茶科學(xué)和文化精神；要提煉茶文化旅游產(chǎn)品的地域特色，主動融入?yún)^(qū)域性、全國性、國際性茶文化旅游的范疇；要體現(xiàn)深度旅游理念、慢游理念和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念。

茶文化旅游產(chǎn)品 開發(fā)價值 茶產(chǎn)業(yè)鏈 傳統(tǒng)文化 開發(fā)策略

茶文化旅游產(chǎn)品是當(dāng)今我國熱點旅游產(chǎn)品之一。尤其在產(chǎn)茶區(qū)和茶文化興盛的地區(qū)，豐富多彩、各式各樣的茶文化旅游產(chǎn)品日漸被游人所喜愛。作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶文化的獨特魅力已經(jīng)得到旅游業(yè)的極大重視，如何準(zhǔn)確定義茶文化旅游產(chǎn)品的概念，界定茶文化旅游產(chǎn)品的類型，更好地開發(fā)富有中國傳統(tǒng)文化特色的茶文化旅游產(chǎn)品，使其在時代的進步中促進茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)濟和文化效益。

1 茶文化旅游產(chǎn)品的概念

1.1 茶文化的概念

廣義的茶文化是指整個茶葉發(fā)展歷程中有關(guān)物質(zhì)和精神財富的總和，包括茶樹的栽培、管理、茶葉的采摘、制作、營銷、品飲全過程。狹義的茶文化則是專指其“精神財富”部分，其核心是品飲有關(guān)的茶藝與茶道。

1.2 茶文化旅游產(chǎn)品的概念、類型

茶文化旅游是將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉制作、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素作為旅游資源，并和吃、住、行、游、購、娛六要素有機融合的旅游方式。

茶文化旅游產(chǎn)品亦稱茶文化旅游服務(wù)產(chǎn)品，是指為滿足旅游者需求而提供的各種體現(xiàn)茶文化特征的產(chǎn)品和服務(wù)，由實物和服務(wù)構(gòu)成，以實物為主體，服務(wù)為主導(dǎo)。具體表現(xiàn)為線路、活動和食宿。茶文化旅游產(chǎn)品的類型按組成狀況分為整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品；按旅游產(chǎn)品形態(tài)分為：團體包價旅游，散客包價旅游，半包價旅游，小包價旅游，零包價旅游，組合旅游，單項服務(wù)；此外，茶文化旅游產(chǎn)品還可以按距離、計價形式、費用來源和旅游方式來分類。茶文化旅游產(chǎn)品體現(xiàn)的是廣義范疇的茶文化。

2 茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)價值

2.1 開發(fā)茶文化旅游，延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展茶葉經(jīng)濟、提升茶業(yè)競爭力

茶文化旅游的內(nèi)容實質(zhì)上跨越第一、二、三產(chǎn)業(yè)，延長了茶葉經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)了文化與經(jīng)濟的一體化、文化的大眾化。大眾化指的是現(xiàn)代茶文化正在模糊傳統(tǒng)文化中精英文化和平民文化的界線，現(xiàn)代茶文化成為超越社會分層和地位群體、被大眾共享的一種文化。通過旅游，帶走一份茶，體驗一杯茶，無疑拓展了茶葉經(jīng)濟、提升茶業(yè)競爭力。

2.2 開發(fā)茶文化旅游，補充了旅游的新形式，提升了旅游的文化內(nèi)涵和品味

茶文化旅游補充了旅游的新形式：如農(nóng)業(yè)旅游，欣賞茶園風(fēng)光、種植或認(rèn)養(yǎng)不同品種的茶樹、感受茶樹生長和茶園環(huán)境、體驗管理茶園、采摘茶葉的生活；如工業(yè)旅游，進入茶廠，體驗加工制作茶葉的過程；如養(yǎng)生旅游，建立茶葉養(yǎng)生館，在餐飲、保健、休閑等方面，讓游客體會各種茶養(yǎng)生項目；如茶文化教育休學(xué)旅游，學(xué)習(xí)茶樹種植、茶葉加工、茶藝和茶葉品鑒，體驗一杯茶的哲學(xué)；更有茶學(xué)同國學(xué)融合的研修班……茶文化旅游營造體驗旅游的氛圍，延長了旅游者的旅游時間，提升了旅游者的文化品味，提升了旅游的經(jīng)濟和社會效益。

2.3 開發(fā)茶文化旅游可以更廣泛、更充分地保障人民群眾的文化權(quán)益

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。茶葉消費的領(lǐng)域主要在城市，茶葉的生產(chǎn)集中在農(nóng)村，茶文化是溝通二者的橋梁。茶為國粹，中國自古有客來敬茶的傳統(tǒng)，被譽為“靈魂的飲料”和“綠色的和平飲料”，對人心有一種特別的陶冶作用，利于身體和心理健康。通過茶文化程式和禮儀的熏陶，“盡茶之真，發(fā)茶之善，明茶之美”，可以升華人的精神，有利于創(chuàng)造新的人類文明。茶文化所包涵的歷史性、時代性因素,通過現(xiàn)代旅游可以讓廣大人民群眾享受茶文化之美。

2.4 開發(fā)茶文化旅游可以弘揚中華傳統(tǒng)文化、倡導(dǎo)社會風(fēng)尚

中國傳統(tǒng)文化突出儒家經(jīng)世致用的學(xué)風(fēng)，它以究天人之際為出發(fā)點，通古今之變，成一家之言，落腳點是修身、齊家、治國、平天下，力求在現(xiàn)實社會中實現(xiàn)其價值，提倡和諧中庸，以經(jīng)世致用為文化科學(xué)的基本精神，在這一點上是和茶文化相通的。茶文化是中華傳統(tǒng)文化的重要載體。茶有十德：以茶散悶氣，以茶驅(qū)腥氣，以茶養(yǎng)生氣，以茶除癘氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶嘗滋味，以茶養(yǎng)身體，以茶可雅心，以茶可行道，這充分體現(xiàn)了茶道物質(zhì)和文化屬性。開發(fā)茶文化旅游，不僅有利于茶文化的科學(xué)普及，而且有利于弘揚中華傳統(tǒng)文化、倡導(dǎo)社會風(fēng)尚。茶文化的社會功能簡化歸納為下列三個方面：以茶雅心——陶冶個人情操；以茶敬客——協(xié)調(diào)人際關(guān)系；以茶行道——凈化社會風(fēng)氣。莊晚芳教授提倡的中國茶德:“廉、美、和、敬” ，張?zhí)旄＠先颂岢闹袊瓒Y“儉、清、和、靜”都是茶道思想的體現(xiàn)。以“和”為核心的茶道精神，提倡和諧處世，以禮待人，對人多奉獻一點愛心，一份理解，建立和睦相處、相互尊重、互相關(guān)心的新型人際關(guān)系。因此，必然有利于社會風(fēng)氣的凈化。茶葉已突破物質(zhì)形態(tài),深入到文化和精神層面,形成了獨特的茶文化,并對世界茶文化的形成與發(fā)展起著主導(dǎo)與推動作用。“天人合一”的茶道理念使人們形成“茶道既是一種生活方式，也是一種高雅禮儀和養(yǎng)生需求”的觀念。

3 茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略

3.1 明確茶文化旅游產(chǎn)品的組合形態(tài)，同時打造整體性茶文化旅游產(chǎn)品和單項茶文化旅游產(chǎn)品

整體性茶文化旅游產(chǎn)品是指以茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素作為旅游資源實物并融合吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)要素的旅游產(chǎn)品。整體性茶文化旅游產(chǎn)品可達成對茶文化全貌的較全面、深刻的了解，可以通過各單項茶文化旅游產(chǎn)品組合而成，和諧地融合為整體性茶文化旅游線路、活動和食宿。

單項茶文化旅游產(chǎn)品是指以茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素中的一兩項主要要素作為旅游資源實物并融合吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)要素的旅游產(chǎn)品。單項茶文化旅游產(chǎn)品可達成對茶文化某一項目較深入、全面的了解。單項茶文化旅游產(chǎn)品可以彼此融合，也可以和其它非茶文化旅游產(chǎn)品進行融合。

具體操作需要政府部門、旅游部門、茶企通力合作，力求合作共贏。參與打造整體性或單項茶文化旅游產(chǎn)品的茶企，有助于延伸、拓展茶企的產(chǎn)業(yè)鏈，得到政策、資金的支持，壯大茶企的品牌。

3.2 茶文化旅游產(chǎn)品要凸顯知識與文化內(nèi)涵，具有茶科學(xué)和文化精神

茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素要凸顯茶葉科學(xué)知識，具有科普意義，從各自的角度體現(xiàn)共有的茶文化精神；吃、住、行、游、購、娛等服務(wù)要素的設(shè)計也要盡力烘托和體現(xiàn)茶科學(xué)和文化精神。例如，吃有茶膳、茶點、茶飲，住有茶境、泡茶用具，購有茶產(chǎn)品，娛有茶藝、茶俗、茶歌舞等。而且要盡力和本地茶文化精神協(xié)調(diào)?？傊?，茶文化旅游產(chǎn)品必須有茶文化內(nèi)涵和品味，使茶文化旅游者有茶文化素養(yǎng)方面的收獲。

3.3 提煉茶文化旅游產(chǎn)品的地域特色，主動融入?yún)^(qū)域性、全國性、國際性茶文化旅游的范疇

提煉本地茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化要素的歷史和現(xiàn)實個性，凸顯與眾不同的茶文化旅游要素，明確本地茶文化旅游的市場定位，有機融合本地的其他旅游要素，積極主動融入?yún)^(qū)域性、全國性、國際性茶文化旅游的范疇。例如，武夷山茶文化旅游要凸顯以下內(nèi)容：①“碧水丹山”獨特茶園生態(tài)環(huán)境的地域特色，②作為紅茶、烏龍茶兩大茶類發(fā)源地的茶科學(xué)和文化特色，③茶和儒、釋、道三大宗教的關(guān)系，融合三大宗教、三教合一的文化特色，④武夷茶的出口影響世界政治、經(jīng)濟、文化及武夷茶文化的國際地位和國際價值，⑤武夷巖茶（大紅袍）制作工藝作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟和文化價值，⑥斗茶技藝——茶百戲作為茶類歷史文化遺存的經(jīng)濟和文化價值，每一項凸顯都具有值得深度挖掘的茶科學(xué)和文化精神。“千載儒釋道，萬古山水茶”，某種程度而言，茶文化不僅是世界自然和文化雙項遺產(chǎn)地武夷山的文化符號，也是多元一統(tǒng)的中國文化的符號，武夷茶文化作為中國茶文化和中國文化的重要載體，理應(yīng)屬于全世界，全人類共有同享，武夷山理應(yīng)是茶文化旅游的圣地。

3.4 茶文化旅游產(chǎn)品要體現(xiàn)深度旅游理念、慢游理念和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念

西方旅游界把一次外出只選擇一個地方、而不是在一個相對有限的時段內(nèi)跑數(shù)個景點的旅游，叫深度旅游。茶文化“深度游”，簡言之必須以足夠的時間和精力，深入到某項茶文化主題旅游之中去，對某項茶文化專題或某一目的地進行深入的觀察與了解。茶文化深度旅游不只是時間長短的問題，是指游覽者在做了大量的調(diào)查后，通過旅游去觸碰茶文化、感悟歷史、探尋神秘、增長閱歷、調(diào)養(yǎng)性情、提升境界，有機會自覺、自主地與當(dāng)?shù)厣鐣兔癖娺M行接觸和交流。旅游者在茶文化深度旅游中，不僅能放松心情，還有新的觀察、新的體驗。這就要求茶文化旅游產(chǎn)品要有深度、有品位，既有歷史性，又有現(xiàn)實性，還要有探究性。

所謂慢游就是反對乘坐飛機等快速交通工具的旅游，它更重視游的過程，“旅游的過程和旅游的目的地同樣重要”。旅游先鋒派人士（英國人）Sims認(rèn)為，“就像慢食運動拒絕標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化的漢堡類食品，鼓勵人們即使在最忙的時候也毋忘本國的美食，并以更緩和的步調(diào)去培植、去烹調(diào)、去食用一樣，慢游則鼓勵人們進行更加深思熟慮的旅游”。交廣傳媒旅游策劃機構(gòu)認(rèn)為：慢游不僅意味著采用火車、輪船、自行車乃至步行等環(huán)境友好型的方式旅行，更要求旅游者在旅游過程中探尋旅游的本真，進而實現(xiàn)旅游本質(zhì)的精神回歸——活在當(dāng)下，享受當(dāng)下，可持續(xù)的生活。慢游，不再是為了趕場而來去如風(fēng)，而是不放過任何一個值得我們駐足的細節(jié)；慢游，也不再是為了證明匆匆足跡留下的影像，而是放棄相機，帶一個故事回家，體驗最純的旅游。茶文化慢游，有可能要求住在茶企或農(nóng)戶家中，參與茶葉的種植、加工、品鑒，體驗茶農(nóng)的生活，以便更好地體驗茶文化。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指的是依靠文化資源優(yōu)勢使文化資源與其他生產(chǎn)要素緊密結(jié)合，文化、科技與經(jīng)濟互相滲透、互相交融、互為條件、優(yōu)化發(fā)展的經(jīng)濟模式。通過發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使人文資源和文化優(yōu)勢成為新的經(jīng)濟增長點。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新更多是體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)文化化上，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。所謂的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”（又稱之為“文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”、“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”或“文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)”等）一般是指將眾多的文化企業(yè)集中到一個特定的時空間范圍內(nèi)進行資源整合的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，也是一種產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)營模式。例如依據(jù)武夷山的資源優(yōu)勢，不僅把武夷山打造成為國際性旅游度假勝地，而且把武夷山打造為國際性茶文化旅游勝地，使茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高度融合，共同發(fā)展，表現(xiàn)為茶文化產(chǎn)業(yè)化和旅游產(chǎn)業(yè)文化化。茶文化產(chǎn)業(yè)化，指武夷山不僅著力挖掘并表現(xiàn)茶園生態(tài)環(huán)境、茶葉種植、茶葉加工、茶葉營銷和品鑒等茶文化旅游產(chǎn)品要素的內(nèi)涵，使之有益于本身存在的茶產(chǎn)業(yè)鏈條，而且各個環(huán)節(jié)可以成為茶文化產(chǎn)業(yè)的生長點，可以整合企業(yè)資源，成立研究院所或茶葉博物館，開展休學(xué)旅游接待、教育培訓(xùn)或整合于其它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)要素之中（例如以民間的身份參與政府主導(dǎo)下的茶博會、茶園生態(tài)觀光、茶葉加工體驗、品鑒體驗、茶文藝、茶歌舞、茶葉博物館、茶業(yè)考古、茶禪一味休學(xué)旅游、茶技能培訓(xùn)、茶葉收藏、民俗茶會、區(qū)域性斗茶賽、節(jié)慶茶會、驚蟄喊山茶俗等活動中）。同時使茶文化旅游成為真正有茶文化內(nèi)涵、深度、高品位的文化旅游，成為可以留下來的深度游和慢游。

[1] 姜含春，趙紅鷹，葛偉.中國茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析[J]. 中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2009,30(3)：23-28.

[2] 楊坤武，明慶忠，李慶雷，朱菲.基于深度旅游理念的茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J]. 昆明大學(xué)學(xué)報，2008，19（4）：48-51.

[3] 張夢欣.茶藝師基礎(chǔ)知識[M]. 北京：中國勞動社會保障出版社，2003.

[4] 徐洪杈，吳志峰.福建茶文化旅游開發(fā)探析[J].北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院學(xué)報, 2009，23（3）.

[5] 福建省旅游局導(dǎo)游人員考評委員會編.導(dǎo)游服務(wù)[M]. 福州：海峽文藝出版社，2012.

[6] 周嵐.關(guān)于茶文化旅游的探析[J]. 中國集體經(jīng)濟，2010(6)：58-61.

[7] 鄭劍順.茶文化旅游設(shè)計[M]. 廈門：廈門大學(xué)出版社，2011.