李永鋒

(1.長沙理工大學經(jīng)濟與管理學院,湖南長沙 410004;2.復旦大學管理學院,上海 200433)

消費者購買制造業(yè)企業(yè)服務的動機研究

李永鋒

(1.長沙理工大學經(jīng)濟與管理學院,湖南長沙 410004;2.復旦大學管理學院,上海 200433)

分析了全球化背景下制造業(yè)服務化的必要性,闡述了消費者購買制造業(yè)企業(yè)服務的動機類型。分析了消費者服務消費的心理制約因素,提出了制造業(yè)企業(yè)基于消費者購買服務動機的服務營銷策略。制造業(yè)企業(yè)應合理運用各種定價策略,需要強有力的服務管理能力來為消費者提供更好的解決方案和增強消費者對制造業(yè)企業(yè)的信任感。

制造業(yè)企業(yè);服務化;制約因素;動機

制造業(yè)服務化已成為全球制造業(yè)發(fā)展的一種趨勢。發(fā)展現(xiàn)代制造服務業(yè)是適應國家經(jīng)濟社會發(fā)展的戰(zhàn)略要求,制造業(yè)服務具有技術(shù)含量高、產(chǎn)出附加值高的特征,制造業(yè)服務化是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。強烈的顧客導向是制造業(yè)企業(yè)服務化的核心特征,消費者持續(xù)購買服務是制造業(yè)企業(yè)服務化的關(guān)鍵,有助于企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品形象,提高產(chǎn)品的知名度和品牌競爭力。對制造企業(yè)服務化的研究成為20世紀90年代以來的一個關(guān)鍵的管理問題。在制造企業(yè)服務化領(lǐng)域的研究中,首先要解決的問題是對消費者購買企業(yè)服務動機的認識。因此,本研究的目的是研究消費者購買制造業(yè)企業(yè)服務的動機,并由此提出制造業(yè)企業(yè)的服務營銷策略。

一、理論背景

(一)制造業(yè)服務化研究

制造業(yè)的高度發(fā)展已呈現(xiàn)出“服務化”(Servicisaiton)的新趨向。Porter用價值鏈來反映企業(yè)的價值增值活動,將“服務”視為企業(yè)價值創(chuàng)造的5種基本活動之一。[1]Vandermerwe等最先提出“制造業(yè)服務化”的概念,認為服務居于主導地位。[2]郭躍進指出,制造業(yè)服務化是企業(yè)產(chǎn)品價值和使用價值的延伸與拓展。[3]劉繼國等認為,服務化是制造業(yè)的發(fā)展趨勢,是制造企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。[4]孫林巖等認為,服務型制造是新的先進制造模式。[5]Vargo等人認為服務是交換活動的主要內(nèi)容。[6]許多企業(yè)已將服務作為主導并提供解決方案,以提高其競爭力和績效。[7-9]

(二)消費者購買行為和動機研究

消費行為是現(xiàn)代營銷學理論的根基,自上世紀50年代以消費者為中心的營銷觀念產(chǎn)生以來,消費行為研究就已形成比較穩(wěn)定的理論模型與研究范式。Bagozzi認為,消費者購買行為受后天環(huán)境影響。[10]Firat認為消費者購買行為受到內(nèi)部和外部雙方面刺激影響而表現(xiàn)出來的。[11]Shiffman等人指出,消費者通過營銷因素刺激產(chǎn)生的購買行為。[12]許多學者認為,購買動機是購買行為的重要驅(qū)動因素,對制造業(yè)企業(yè)服務化起著至關(guān)重要的作用。[8,9,13]Roberts等發(fā)現(xiàn)內(nèi)部動機并非隨外部動機出現(xiàn)而減弱,而身份動機可以提升內(nèi)部動機。[14]美國市場營銷學會(AMA)認為消費者行為是感情、認知、行為及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。就研究路線而言,西方消費行為研究主要采用的是實證主義研究方法,認為消費者購買過程可以分為若干階段,并對消費者感知、認知、學習、態(tài)度、決策及反饋過程進行切分式研究。[11]

動機這一概念來自于心理學,并在心理學中居于核心的地位。動機領(lǐng)域廣義的定義,在于探明人類與動物為什么能夠思考與行動。[10]但不同的動機心理學家對此描述不盡相同。P.T.Young (1961)把動機研究廣泛地定義為,探求人類與動物行為的決定因素。[11]Mook認為,動機問題,亦即是關(guān)于特定活動的原因問題。[15]而M.R.Jones (1995)主張,行為為什么被激起、加強、維持、導向、制止,以及有什么樣的主觀反應伴隨這一過程,這些都與動機有關(guān)。[14]根據(jù)上述定義,消費者的消費行為也是一種動機性的行為,他們所從事的各種購買行為直接源于各種各樣的購買動機。

消費者心理學的研究,基本采納了以Clark D. Hull為代表人物的驅(qū)力論,認為動機是一種內(nèi)部刺激,為個人的行為提出目標、提供力量以達到體內(nèi)平衡;人的動機是由某種欲求或需要引起的,當需要達到一定強度并且存在一定的客觀條件(誘因的刺激)時,需要就轉(zhuǎn)化為動機;動機對人們的行為活動具體有3種功能,即激活的功能、指向的功能以及維持和強化的功能。[16]

上述理論研究為消費者購買服務動機的研究提供了理論基礎(chǔ)。

二、消費者購買制造業(yè)企業(yè)服務的動機分析

研究消費者購買制造業(yè)企業(yè)服務行為,首先應該關(guān)注消費者的購買動機。這需要社會科學和人文學科來理解消費者行為、期望、感知和需求。所謂動機,就是消費者購買并接受服務時最直接的原因和動力。由于消費者的消費動機是隱蔽的、復雜的、多層次的,在消費者的購買活動中起著引導、指向和維持等作用。因此,對于任意一次消費行為,通常不只是一種消費動機的作用,而是多種購買動機相互作用的結(jié)果。

許多學者試圖從各種理論角度,來了解消費者為什么愿意花錢購買相應的服務。消費者獲得一些感覺需要的東西似乎僅僅是他們購買服務目標的一部分,因為消費者常常不清楚他們到底要購買什么樣的服務,顯然,許多消費者從購買服務的過程中獲得了極大的感知價值。[8,9,14,15]為了發(fā)現(xiàn)和解釋購買服務這方面的動機和愿望,我們可以利用消費者行為研究中的“手段-目標模型”,該模型揭示,消費者通過獲得具有某些價值的服務,來滿足其某些價值和目標,從而產(chǎn)生購買服務的動機。我們認為,消費者購買制造業(yè)企業(yè)服務的動機分為“交流與嘗試”、“價值增值”、“價格”、“便利性”和“信任”五個類型。但對不同購買服務的消費者而言,其側(cè)重點也有所不同。具體分析如下:

(一)價格優(yōu)勢是首要購買服務動機

“價格便宜”是眾多服務消費者的購買動機,也是制造業(yè)企業(yè)服務的核心競爭優(yōu)勢之一。具有該動機的消費者,對服務質(zhì)量相似的服務,會傾向選擇價格最低的服務。如今服務消費者更能通過各種渠道搜集價格信息并進行對比,尋求最低的服務價格,同時也減少了購買服務時所付出的努力。最終,“價格便宜”成為影響消費者做出購買服務的首要因素。

(二)價值增值是主要購買服務動機

價值增值是制造業(yè)企業(yè)消費者主要的購買服務動機。這里的“價值增值”主要是指服務為消費者帶來了價值的增加或運營成本的降低。它主要體現(xiàn)在兩個方面,第一個“價值增加”是消費者產(chǎn)品或服務質(zhì)量的提高。由于為消費者提供了更加專業(yè)的服務,其產(chǎn)品或服務質(zhì)量大大提高,從而提高了消費者的收益。第二個“價值增加”是運營成本的降低。由于為消費者提供了更加專業(yè)的服務,為消費者節(jié)省了人力、物力、技術(shù)和時間等方面的成本,從而提高了消費者的效率。

(三)便利性是重要購買服務動機

“方便”是制造業(yè)企業(yè)消費者重要的購買服務動機。這里的“方便”主要是指服務消費提高了消費者經(jīng)營業(yè)務的效率。如美國通用電氣公司將噴氣發(fā)動機的銷售與一組財務和運營服務結(jié)合在一起,替消費者為發(fā)動機的購買、運營和維修服務籌集資金,以保證其發(fā)動機的可用性和性能,成為其消費者的全部能力解決方案的提供者。消費者向美國通用電氣公司購買了這些財務和運營服務。從而提高了消費者購買和使用發(fā)動機的效率。

(四)“交流與嘗試”體現(xiàn)購買服務的求新動機

消費者為了保持其核心競爭力,逐漸將其非核心業(yè)務外包出去,在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費者,真正保留在其內(nèi)部的服務職能范圍和比例均有很大程度的縮小,主要集中在與其核心業(yè)務和商業(yè)秘密有關(guān)的幾個領(lǐng)域內(nèi),這樣,消費者會有興趣嘗試購買相關(guān)的服務。在國際經(jīng)濟一體化的進程之中,隨著國際貿(mào)易的進一步發(fā)展,國外先進的服務業(yè)帶來的新理念和新業(yè)務,也會促使消費者將購買制造業(yè)企業(yè)服務作為嘗試新鮮事物的消費方式。

(五)制造業(yè)企業(yè)服務模式下消費者對知名企業(yè)的信任動機

所謂“信任”動機,就是服務消費者對知名企業(yè)的信任而產(chǎn)生的消費傾向。相比之下,消費者對知名企業(yè)服務的信任度遠遠高于對非知名企業(yè)服務的信任度。例如,很多消費者要求購買奧的斯電梯提供相應的電梯維修服務。很多消費者喜歡購買美國通用電氣公司的醫(yī)療保健器材、大型發(fā)電設(shè)備、發(fā)動機、家用電器的維修和保養(yǎng)等服務。這些知名企業(yè)致力于為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務、優(yōu)惠價格的承諾。

三、制約服務消費的心理動因分析

雖然制造業(yè)企業(yè)服務具有附加值高、信任度高、能夠滿足消費者經(jīng)營業(yè)務效率等諸多優(yōu)勢,但也有許多心理因素制約了制造業(yè)企業(yè)服務化的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

消費者的價格預期心理得不到滿足。例如,汽車維修服務,消費者對汽車維修服務,維修項目工時定額、工時單價及配件及其加價率不透明引發(fā)的價格爭議,加上信息不對稱引發(fā)的小毛病大修理的問題;維修前的檢測診斷不深入、不徹底引發(fā)追加修理項目問題;維修配件來源不公開,最后確定的維修價格并不能滿足消費者心理期望價格。

出現(xiàn)的服務質(zhì)量問題、企業(yè)推諉、拖延的問題等與消費者的價值增值心理要求有差距。是否能夠為消費者提供及時和需要的服務,是影響消費者考慮是否選擇購買服務的直接、重要的原因,而我國制造業(yè)企業(yè)缺乏一個高效成熟的服務體系,服務的質(zhì)量、效率、便利是制約我國制造業(yè)服務化的一大瓶頸。

出于對控制權(quán)和核心競爭力的擔憂,消費者不愿意購買相應的服務。消費者控制權(quán)和核心競爭力保護是制造業(yè)企業(yè)服務化的關(guān)鍵。從目前狀況來看,由于外包服務引起的對控制權(quán)和核心競爭力的擔憂,是制約消費者購買企業(yè)服務的主要原因之一。而目前的服務合同條款很難保證消費者對其控制權(quán)和核心競爭力的維護,這使得許多消費者不愿意購買制造業(yè)企業(yè)的服務。

消費者對服務提供的法律保障缺乏深感憂慮。目前,我國尚無企業(yè)服務管理方面的相關(guān)法律條文。消費者一旦遭遇服務欺詐或服務方面的糾紛時,無法采用強有力的法律武器保護自己的合法權(quán)益。

四、制造業(yè)企業(yè)基于消費者購買服務動機的服務營銷策略

(一)合理運用各種定價策略

定價策略是企業(yè)服務營銷策略的重要組成部分,是制造業(yè)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。制造業(yè)企業(yè)必須善于根據(jù)所處的營銷環(huán)境、服務特點以及消費心理等,找到消費者愿意并可能接受的服務價格,并在保證獲利的前提下,將新服務定價法、服務組合定價法、心理定價法和需求差別定價法等多種定價方法有機結(jié)合,探尋消費者能夠接受的價格,并根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類服務價格等因素進行價格的靈活調(diào)整或允許消費者直接與企業(yè)協(xié)商服務價格等,使服務價格盡量接近消費者心理可接受的價格限度或標準,使得制造業(yè)企業(yè)既能提供服務,又能獲得相應利潤。

(二)企業(yè)需要強有力的服務管理能力來為消費者提供更好的解決方案

制造業(yè)企業(yè)提供創(chuàng)新服務時,需要與消費者密切接觸。消費者表達他們體驗服務的真實感覺,企業(yè)應密切和仔細地聆聽和觀察。企業(yè)應滿足其消費者明確提出的服務需求。每一個成功的服務創(chuàng)新都是對感知的市場需求做出敏捷的反應。企業(yè)至始至終為顧客提供完整的解決方案,這為顧客帶來了顯著的經(jīng)濟利益。在這個階段,企業(yè)通常被公認為市場領(lǐng)先者,通過創(chuàng)新的解決方案來形成行業(yè)的理念。這些解決方案與產(chǎn)品高度整合,并與客戶共同提出的。為了保持企業(yè)競爭優(yōu)勢,企業(yè)需要強有力的服務管理能力來為消費者提供更好的解決方案。

(三)增強消費者對制造業(yè)企業(yè)的信任感

信任是制造業(yè)企業(yè)服務化邁向成功的關(guān)鍵。無論是企業(yè)還是消費者,信用是交易的生命線,制造業(yè)企業(yè)必須有極高的信用和評價,才能獲得消費者的信任。對于制造業(yè)企業(yè)提供的服務信息是否準確、服務質(zhì)量是否有保障以及服務是否能及時提供,是否能夠理解提供配套的服務等,都是消費者所擔憂的問題。只有加強企業(yè)的信用意識,建立“誠信為本”的經(jīng)營方式,制造業(yè)企業(yè)才能成功地轉(zhuǎn)型。

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[責任編輯 劉范弟]

Analysis on Motivations of Consumers Buying the Service of Manufacturing Firms

LI Yong-feng
(1.School of Economics and Management,Changsha University of Science&Technology,Changsha, Hunan 410004,China;2.School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China)

This article analyzes the necessity of manufacturing servicisation in the context of globalization,providing argumentation for the types of motivation for the consumers’purchase of the services of manufacturing firms.It analyzes the psychological restriction factors for the service consumption while putting forward the service marketing strategies of the manufacturing firms based on the motivations of the consumers.Manufacturing firms should use the various pricing strategies,with powerful service managing abilities to provide the better solutions and enhance the level of consumers’trust on the manufacturing firms.

manufacturing firm;servicisation;restriction factors;motivation

F047.3

A

1672-934X(2013)05-0071-04

2013-08-29

國家社科基金項目(13BGL068);中國博士后基金課題(2012 M511050)。

李永鋒(1969-),男,湖南常德人。復旦大學管理學院博士、博士后研究人員,長沙理工大學副教授、碩士生導師,主要從事技術(shù)與創(chuàng)新管理和服務創(chuàng)新研究。