李 瑞

(上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海200135)

一、品牌的含義

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其載體是名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用。目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已經(jīng)被大大擴(kuò)展，與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，已成為企業(yè)的“臉面”。一個(gè)好的品牌商品往往使消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該商品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而提高企業(yè)的整體形象。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重大意義

品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)以品牌的制造、使用以及維持為核心，在研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作角度看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)其品牌，使之逐步享有聲譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)共同發(fā)展壯大的過(guò)程。

品牌戰(zhàn)略的主體目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益?？梢钥闯?，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接目的是擴(kuò)大企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)影響力，借以增加市場(chǎng)份額，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌知名度的持續(xù)擴(kuò)大以及公司實(shí)力的進(jìn)一步壯大。加入WTO 以后，中國(guó)的外貿(mào)企業(yè)面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外知名品牌大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌面對(duì)規(guī)?？涨暗臎_擊，必須大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略打造外貿(mào)企業(yè)品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)占有率，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，以增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)外貿(mào)出口品牌的現(xiàn)狀

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)借助資源和勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)不斷地融入全球產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，出口能力大幅提升，已成為世界第二大貿(mào)易國(guó)與第二大經(jīng)濟(jì)體。但中國(guó)制造業(yè)規(guī)模龐大的表象下，很多產(chǎn)品屬于“貼牌產(chǎn)品”，據(jù)統(tǒng)計(jì)約有90%的出口商品都不是自主品牌，目前中國(guó)有160 多種產(chǎn)品總產(chǎn)量位居世界前列，但自主品牌占比僅有19%，全國(guó)自主品牌商品占出口總量比重不足10%。傳統(tǒng)貼牌生產(chǎn)并不能從根本上解決我國(guó)外貿(mào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足的問(wèn)題，同時(shí)，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)也造成我國(guó)企業(yè)品牌自主權(quán)的逐步喪失?！坝衅窡o(wú)牌”的尷尬局面使我國(guó)很多外貿(mào)企業(yè)只能充當(dāng)外國(guó)品牌的“打工仔”，微薄的利潤(rùn)和被動(dòng)的地位讓中國(guó)企業(yè)的生存難以為繼。

我國(guó)大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期從事著簡(jiǎn)單的貼牌生產(chǎn)(OEM)，多年經(jīng)驗(yàn)表明，我國(guó)不少產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等諸多方面已經(jīng)接近世界前沿水平，但品牌差距極大地拉大了我國(guó)產(chǎn)品與外國(guó)產(chǎn)品附加值差距，我國(guó)產(chǎn)品出口到歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)后由于價(jià)格與貼牌產(chǎn)品差距明顯而使眾多中國(guó)企業(yè)被迫舍棄自主品牌。如我國(guó)的紡織行業(yè)，在全球服裝市場(chǎng)里，幾乎每3 件服裝就有1 件產(chǎn)自中國(guó)。但是我國(guó)出口的服裝50%為來(lái)料加工，這樣的方式全部由外商提供品牌;還有25%以上的服裝屬于來(lái)圖來(lái)樣加工;出口服裝中自主品牌的比例占比不到總量的1/10，且多為中式服裝。

四、我國(guó)外貿(mào)出口品牌中存在的問(wèn)題

(一) 重創(chuàng)外匯，輕創(chuàng)品牌

出口創(chuàng)匯見(jiàn)效快，利于企業(yè)回籠資金，獲取收益，已成為出口企業(yè)首要考慮的因素，國(guó)家也出臺(tái)各種優(yōu)惠政策鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大出口規(guī)模，不同的是，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略往往不能在短期內(nèi)見(jiàn)到成效，周期長(zhǎng)，決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，但企業(yè)多數(shù)注重短期收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。在偏向短期盈利目標(biāo)驅(qū)使下，品牌培養(yǎng)被嚴(yán)重輕視。

(二) 重視產(chǎn)品銷(xiāo)量，忽視品牌質(zhì)量

質(zhì)量是品牌的生命線，是品牌打造的基本立足點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品的根本原因是看中品牌背后的產(chǎn)品品質(zhì)。目前，我國(guó)很多外貿(mào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，產(chǎn)品銷(xiāo)量成為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，認(rèn)為產(chǎn)品賣(mài)得越多，品牌知名度提升得越快。隨著產(chǎn)量不斷增加，需求大于供給，而越來(lái)越忽視品牌質(zhì)量，最終導(dǎo)致品牌貶值。

(三) 企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，品牌缺少核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確并識(shí)別品牌的個(gè)性、特點(diǎn)，也是品牌的精髓和個(gè)性所在。企業(yè)全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多一流品牌的共識(shí)，也是國(guó)際名牌的秘訣。如沃爾沃的核心價(jià)值是“安全”，“安全”一直是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂。沃爾沃鍥而不舍地堅(jiān)持其核心價(jià)值，受到世界各地廠商及車(chē)迷的推崇。然而國(guó)內(nèi)的很多品牌，大都缺少對(duì)核心價(jià)值的打造和宣傳，表現(xiàn)在缺乏創(chuàng)新思維，品牌核心與其他品牌沒(méi)有鮮明區(qū)別，不能滿足消費(fèi)者的差異化需求，靠隨意的廣告促銷(xiāo)，然而幾年下來(lái)品牌資產(chǎn)卻沒(méi)有得到有效積累。

(四) 品牌延伸不當(dāng)

品牌延伸就是借助已有品牌建立起來(lái)的質(zhì)量、形象以及聲譽(yù)，進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)張或推出新產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)常采用品牌延伸這一策略推出新產(chǎn)品，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)利用的重要手段。我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌延伸多缺乏實(shí)踐和理論經(jīng)驗(yàn)，造成偏離定位，丟失優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)規(guī)模，忽視差異，不僅影響新品推廣，而且連累其母產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。如活力28 洗滌劑貿(mào)然涉足食品飲料行業(yè)，損害了品牌聲譽(yù)，海爾電器得到大家公認(rèn)，但是海爾藥業(yè)并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

五、我國(guó)實(shí)施外貿(mào)出口品牌戰(zhàn)略的建議

(一) 企業(yè)層面

1.“貼牌”與“創(chuàng)牌”并舉

借鑒青島雙星集團(tuán)的成功案例，隨著耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等眾多國(guó)際名牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雙星同時(shí)在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)遭遇運(yùn)營(yíng)壓力。雙星實(shí)行的是“創(chuàng)牌與貼牌”并舉的運(yùn)作模式。雙星產(chǎn)品80%出口到美國(guó)，同時(shí)也出口日本、韓國(guó)、南非、俄羅斯和新加坡等100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。出口美國(guó)的產(chǎn)品多是采用“貼牌”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，并且使用一些國(guó)際知名品牌，如“沃爾瑪”、“派利斯”、“EXO”、“菲拉”等。但是在其他國(guó)家則更多地使用“雙星”這一產(chǎn)品名稱。

2. 加大宣傳推介力度

加大出口品牌宣傳推介力度，提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。出口產(chǎn)品要想打開(kāi)市場(chǎng)，除了質(zhì)量過(guò)硬外，還要加強(qiáng)品牌宣傳推介。世界著名品牌大多集中在美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等廣告大國(guó)，可見(jiàn)馳名商標(biāo)的數(shù)量與廣告支出存在著正相關(guān)關(guān)系。我國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)及參與社會(huì)公益活動(dòng)等形式做好國(guó)際公共宣傳，以擴(kuò)大品牌影響和聲譽(yù)，還要根據(jù)目標(biāo)客戶所在市場(chǎng)的文化習(xí)俗和法律規(guī)范，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列廣告宣傳和推介，從而提高產(chǎn)品的知名度。

3. 加大品牌創(chuàng)新力度

創(chuàng)新不僅是一個(gè)民族的靈魂，更是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。品牌國(guó)際化的過(guò)程中，不僅要提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，還要不斷采用高新技術(shù)研發(fā)科技含量高、文化內(nèi)涵豐富、體現(xiàn)時(shí)代特色的新品。比如，海爾開(kāi)發(fā)出高質(zhì)量、性能優(yōu)越和污染排放低且通過(guò)我國(guó)環(huán)境保護(hù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)驗(yàn)證的海爾“環(huán)保雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，其洗凈比達(dá)到0.875，比普通使用洗衣粉的洗衣機(jī)還高25%。同時(shí)，它還對(duì)細(xì)菌、病毒殺滅率高達(dá)99.9%以上，洗1 公斤衣物只需花2 分錢(qián)的水電費(fèi)。這種融入科技和文化創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅在洗衣的要求上滿足了顧客的需要，而且也符合了環(huán)保和節(jié)能的要求。正是因?yàn)楹柌粩嗵嵘a(chǎn)品科技含量，融入環(huán)保理念，加大品牌產(chǎn)品創(chuàng)新力度，才使得海爾在行業(yè)中鑄造了不可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)形象。

4. 重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

商標(biāo)是商品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的通行證，出口企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)必須在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。我國(guó)不少著名商標(biāo)在國(guó)外被搶注，如“青島”啤酒、“竹葉青”、“杜康酒”、“阿詩(shī)瑪”。在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)要注意以下幾方面:一是營(yíng)銷(xiāo)未動(dòng)，注冊(cè)先行。應(yīng)搶先抓早在國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)申請(qǐng)商標(biāo)及專(zhuān)利，以維護(hù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。二是做好維權(quán)工作。商標(biāo)遭遇侵權(quán)時(shí)，應(yīng)在我國(guó)相關(guān)政府部門(mén)、國(guó)外使領(lǐng)館以及中介組織的幫助下，堅(jiān)決拿起法律武器，維護(hù)自身的合法權(quán)益。

(二) 政府層面

1. 加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度

政府要加強(qiáng)商標(biāo)管理和保護(hù)，維護(hù)出口企業(yè)的合法權(quán)益，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，建立并完善相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法監(jiān)督。嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行為，加強(qiáng)“反傾銷(xiāo)”調(diào)查，保護(hù)民族品牌，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在公正、公平、合理的法律框架下有序進(jìn)行。改善宣傳環(huán)境，讓媒體成為宣傳優(yōu)秀企業(yè)、品牌，披露劣質(zhì)產(chǎn)品、生產(chǎn)企業(yè)的輿論陣地。同時(shí)，加強(qiáng)與有關(guān)國(guó)家和國(guó)際組織的聯(lián)系與合作，協(xié)助企業(yè)在國(guó)外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)取使我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證得到國(guó)際認(rèn)可，為我國(guó)外貿(mào)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

2. 完善出口品牌政策措施

外貿(mào)企業(yè)打造出口名牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、繁雜的系統(tǒng)工程，國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏資金，欠缺塑造品牌的實(shí)力，需要政府部門(mén)制定并出臺(tái)一系列相關(guān)的扶持、激勵(lì)政策。在稅收、信貸、出口、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等政策領(lǐng)域向國(guó)內(nèi)自主出口品牌企業(yè)傾斜，加大對(duì)品牌企業(yè)的扶持力度，提高品牌產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

3. 制定自主品牌總體發(fā)展規(guī)劃，建立協(xié)調(diào)機(jī)制

我國(guó)政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)際情況，認(rèn)真研究知名品牌的基本發(fā)展思路及趨勢(shì)，對(duì)我國(guó)打造自主品牌進(jìn)行總體規(guī)劃并制定具體的實(shí)施方案。由工商、質(zhì)檢、商務(wù)、財(cái)政、稅務(wù)、銀行、海關(guān)等部門(mén)聯(lián)合制定自主品牌發(fā)展協(xié)調(diào)機(jī)制，綜合各部門(mén)的資源，提供統(tǒng)一的公共服務(wù)，形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效的管理機(jī)制。

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