■ 劉明遠(yuǎn) 西安科技大學(xué)

山羊絨素有“軟黃金”、“纖維之王”的美稱，是迄今為止紡織原料中最優(yōu)良的纖維。世界山羊絨生產(chǎn)國主要有中國、伊朗、阿富汗、印度、蒙古、土耳其。中國是羊絨的最大生產(chǎn)國和出口國，羊絨產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的75%以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國有近3000家羊絨企業(yè)，集中了全世界93%的羊絨原料，羊絨及其制品加工數(shù)量世界第一，世界羊絨消費(fèi)市場有3/4以上的商品產(chǎn)自中國。現(xiàn)我國已經(jīng)培育出鄂爾多斯、鹿王、雪蓮、圣雪絨、珍貝、米皇、恒源祥等國內(nèi)知名品牌，羊絨產(chǎn)品出口已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在國際上占有極其重要的地位。但遺憾的是，中國羊絨產(chǎn)品在國際市場上大都處于中低端市場，與意大利、英國等國際高端品牌的款式設(shè)計(jì)、加工技術(shù)、精準(zhǔn)定位存在很大的差距，價(jià)格差異更是高達(dá)百倍。中國和意大利，一個(gè)是羊絨生產(chǎn)和消費(fèi)大國，一個(gè)是羊絨奢侈品品牌輸出基地，中國羊絨企業(yè)應(yīng)從意大利奢侈品牌的發(fā)展中獲得一些啟發(fā)，本文以意大利羊絨奢侈品牌杰尼亞（Zegna）為例，分析了我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際自主品牌存在的問題，并提出了建議，以期對我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際品牌有積極的促進(jìn)作用。

一、意大利奢侈男裝品牌杰尼亞（Zegna）拓展國際市場的法寶

杰尼亞（Zegna）是世界頂級的奢侈男裝品牌和意大利最享有盛譽(yù)的企業(yè)之一。公司于1910年誕生在意大利阿爾卑斯山脈比耶拉地區(qū)的Trivero小鎮(zhèn)，令這個(gè)小鎮(zhèn)聞名天下的是卓越的羊毛織物制造工藝——杰尼亞品牌的發(fā)源地。上世紀(jì)80年代末，公司實(shí)行垂直一體化的綜合發(fā)展戰(zhàn)略，成為涵蓋從面料、成衣到服裝配飾等各個(gè)領(lǐng)域的國際奢侈品品牌，率先進(jìn)入新興奢侈品市場，尤其是金磚四國和亞洲地區(qū)市場，目前杰尼亞在超過87個(gè)國家開設(shè)了560家專賣店，員工總數(shù)超過7000人，年銷售額已經(jīng)占據(jù)世界高檔男裝市場份額的30%以上。如今的杰尼亞已被譽(yù)為男裝中的極品，集團(tuán)年銷售額接近8億歐元。杰尼亞以其高質(zhì)量、標(biāo)志性的產(chǎn)品和獨(dú)特的品牌文化，吸引著世界各國的成功人士。其具有以下特點(diǎn)：

（一）用最優(yōu)質(zhì)的纖維資源，奠定奢華的內(nèi)涵

作為面料紡織領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，杰尼亞代表著超輕超細(xì)質(zhì)地與完美性能的融合。精選原產(chǎn)地市場最好的天然纖維作為原材料一向是杰尼亞不懈的堅(jiān)持，它們或質(zhì)地極端、或原料珍稀，每年杰尼亞的采購人都會執(zhí)著地走遍世界挑選最好的羊毛和粗纖維：包括中國喀什米爾山羊、澳洲美利奴羊、安第斯山脈的駱馬、秘魯小羊駝，都為杰尼亞的奢華奠定了基礎(chǔ)。如稀缺的駱馬毛貨源，杰尼亞專門在這種少之又少的羊絨中，再選取11.7微米的黃金羊絨，將其運(yùn)用在自己定制西裝的頂尖精華面料里，這些具備奢侈元素的面料令追隨者們趨之若鶩。

（二）用一流的手工裁剪，打造奢華的細(xì)節(jié)

杰尼亞“高級手工系列”成衣，是極致手工剪裁的典范，每件套裝都經(jīng)過層層嚴(yán)格檢查，擁有一流的手工工藝和質(zhì)地，每一件都經(jīng)嫻熟的意大利專業(yè)技師耗時(shí)至少18個(gè)小時(shí)，經(jīng)過33000針精心縫制而成。而考究的面料質(zhì)地以及十字繡商標(biāo)，無不彰顯品牌的不凡地位。

當(dāng)一流的羊毛原料進(jìn)入工廠后，要經(jīng)過清洗、梳理、染色、編織成型等繁雜冗長的制作過程，雖然科技日益發(fā)達(dá)，電腦科技會參與制作過程，但主要步驟依然百年如一日地由手工操作完成，特別是篩選的程序，仍倚賴專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)和眼光，從羊絨進(jìn)入工廠到Zegna西服成品的形成，其制作過程有五百多雙手參與其中。

（三）用稀缺的“窄”渠道策略，打造奢侈的終端

國際品牌的形象很大程度上直接決定了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。與不斷跑馬圈地的零售連鎖企業(yè)不同，為了防止品牌被大眾化，杰尼亞采取了“窄”渠道策略，通過人為的方式制造稀缺性，它讓世界上的消費(fèi)者知曉自己的品牌，但又不能讓消費(fèi)者輕易就可以買到，這種策略無形中建立起了品牌的奢侈性，保持了杰尼亞的那份尊貴和矜持。

經(jīng)過在中國20多年的發(fā)展，盡管杰尼亞已經(jīng)進(jìn)入我國北京、上海、沈陽、溫州等城市，但在我國200多個(gè)人口超百萬的大城市中，杰尼亞的門店總數(shù)卻只有幾十家。

（四）用全面的創(chuàng)新科技，打造獨(dú)一無二的奢侈的品質(zhì)

杰尼亞從來都不吝嗇在高科技方面的投入，其創(chuàng)新科技廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品的開發(fā)中。如一款西服設(shè)計(jì)的面料，從荷花葉中汲取靈感，運(yùn)用了納米防污技術(shù)，擁有極強(qiáng)的防水能力。有的西裝為了能夠全天候自動調(diào)節(jié)體溫，根據(jù)自然界原理，通過面料薄膜中氣孔的開閉，自動調(diào)節(jié)以保護(hù)體溫。當(dāng)微纖維膜孔打開，會使因體溫升高而生成的水蒸汽散發(fā)掉；當(dāng)微纖維膜孔閉合時(shí)，人體則與外部環(huán)境完全絕緣，極好的平衡了人體在外界溫度變化時(shí)的適應(yīng)能力。

在染色方面，使用天然木材、藥材和顏料來渲染純羊絨紗線，以創(chuàng)造獨(dú)一無二的柔軟及顏色，整個(gè)工藝無任何化學(xué)添加劑，確保整個(gè)生產(chǎn)過程的環(huán)保。為保護(hù)穿著者遠(yuǎn)離太陽輻射，杰尼亞開創(chuàng)了革命性的工藝，使深色面料可達(dá)到與淺色面料相同的陽光反射效果，即便在炎熱的天氣下男士也可選擇深色穿著，并可幫助降低體溫最高達(dá)10攝氏度，而且不影響衣服的質(zhì)地。

（五）用延伸奢侈品牌的做法，并賦予品牌更多的附加值

多年來，杰尼亞品牌一直是眾多社會名流所青睞的對象，以其完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格風(fēng)靡全球。杰尼亞從上世紀(jì)60年代起開始經(jīng)營服裝品牌，如今旗下已經(jīng)擁有正裝、運(yùn)動裝、休閑裝、定制西裝品牌線產(chǎn)品。又通過收購、合資、授權(quán)等方式，在內(nèi)衣、香水、眼鏡、腕表、鞋、皮具、領(lǐng)帶等多個(gè)系列中延伸品牌。盡管這些產(chǎn)品在杰尼亞整體銷售中比例不大，但是形成了杰尼亞“打造完整男士系列著裝”的概念。

同時(shí)，杰尼亞還向多品牌經(jīng)營的道路發(fā)展。1999年7月，杰尼亞集團(tuán)收購了阿格諾那（Agnona）這一世界聞名的以稀有珍貴的天然纖維為原料的高級男女裝成衣品牌。2007年，杰尼亞亞洲貿(mào)易（上海）有限公司全資收購2005年登陸中國的意大利高級男裝品牌彼雅泊（Piombo）。除此之外，品牌急速向奢侈品業(yè)并不十分發(fā)達(dá)的澳洲和拉丁美洲擴(kuò)張來彌補(bǔ)傳統(tǒng)市場的損失。同時(shí)，公司還積極尋求拓展其他奢侈品業(yè)不發(fā)達(dá)地區(qū)，包括埃及、摩洛哥和印度，非洲也成為杰尼亞奢侈品的新陣地。

二、我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際自主品牌中存在的問題

（一）缺乏品牌意識，沒有長遠(yuǎn)的自主品牌策略

培育自主品牌是一個(gè)長期而艱巨的過程，而且需要耗費(fèi)很多的資源，很多企業(yè)感慨創(chuàng)自主品牌難，不愿意花巨資承擔(dān)研發(fā)設(shè)計(jì)成本，不愿意建立自主營銷網(wǎng)絡(luò)，在經(jīng)營行為上目光短淺，局限性很強(qiáng)，追求短平快的利益鏈，往往滿足于賺取貼牌生產(chǎn)的加工費(fèi)，缺乏品牌意識，沒有長遠(yuǎn)的自主品牌策略。

很多出口企業(yè)主要以價(jià)格爭奪訂單，這種無序的競爭降低了出口企業(yè)培育自主品牌的積極性。內(nèi)蒙古羊絨制品出口企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，盡管企業(yè)普遍認(rèn)為培育自主品牌的重要性高于訂單貿(mào)易做貼牌加工，但大多企業(yè)還是認(rèn)為做好貼牌加工更切實(shí)際。這種短期行為無疑阻礙了我國羊絨品牌進(jìn)軍國際市場的步伐。

（二）貼牌生產(chǎn)為主，缺乏品牌的文化內(nèi)涵

雖然我國是羊絨資源大國，但大部分羊絨產(chǎn)品卻一直在低端市場徘徊，羊絨產(chǎn)業(yè)處于全球紡織服裝貿(mào)易鏈條中的最低端，產(chǎn)品中的文化品位和科技附加值較少，出口產(chǎn)品附加值低。近幾年我國羊絨衫年產(chǎn)量在2000萬件以上，年出口達(dá)到1000萬件，但這些產(chǎn)品卻是依靠低成本擴(kuò)張的同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的，羊絨制品80%以上以貼牌形式出口。

中國羊絨深加工企業(yè)很多已成為境外羊絨品牌的加工基地，成為外國企業(yè)原料、產(chǎn)品的加工“車間”，掙著微薄的加工費(fèi)。而外國企業(yè)進(jìn)口我國的產(chǎn)品之后，貼牌售價(jià)一般在原進(jìn)口價(jià)格基礎(chǔ)上提高十倍甚至更高的幅度，每批產(chǎn)品銷售五成左右就能獲利。目前隨著人民幣的升值，勞動力成本的增加，出口價(jià)格透明等外部因素，我國貼牌生產(chǎn)企業(yè)已難以獲得理想的利潤空間。

（三）價(jià)值被嚴(yán)重低估，在國際市場上罕有話語權(quán)

我國出口羊絨及制品在國際市場上不享有話語權(quán)，雖然出口量大，但在價(jià)格方面未形成主導(dǎo)地位，在國際市場上的議價(jià)能力并沒有隨著中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到提升，價(jià)值被嚴(yán)重低估。在羊絨貿(mào)易中時(shí)時(shí)處于被動地位，外商利用國內(nèi)同行的價(jià)格競爭，壓價(jià)購買，如一件羊絨衫的出口均價(jià)，僅相當(dāng)于美國同類產(chǎn)品售價(jià)的40%左右。

中土畜雪蓮股份有限公司負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在羊絨企業(yè)出口加工的毛利率連10%都達(dá)不到，而在國內(nèi)市場卻還能保持百分之四十左右的毛利率。比如在2010年年底，羊絨原料價(jià)格大漲，從40萬元/噸漲到了80萬元/噸，但由于歐美主要采購商掌握了定價(jià)權(quán)，原料價(jià)格上漲的同時(shí)，并沒有相應(yīng)提高羊絨產(chǎn)品收購價(jià)，導(dǎo)致羊絨加工企業(yè)“很受傷”，究其根源，中國羊絨產(chǎn)業(yè)很大程度依賴外銷，且多為貼牌生產(chǎn)，真正掛中國品牌的不及10%，產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來抗拒國際買手的價(jià)格談判。

（四）自主知識產(chǎn)權(quán)及高技術(shù)含量羊絨產(chǎn)品缺乏

中國羊絨產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已從前期的以原材料出口為主，發(fā)展到以產(chǎn)品出口為主。但在國際市場上，真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌卻不及國際品牌的20%，羊絨制品高端市場基本上為意大利、法國等發(fā)達(dá)國家產(chǎn)品占據(jù)。

我國雖然有資源優(yōu)勢，但因高技術(shù)含量的產(chǎn)品缺乏，讓我國羊絨產(chǎn)品在國際市場上沒有品牌優(yōu)勢，而且由于對國際市場行情缺乏了解，我國產(chǎn)品在國外進(jìn)行商標(biāo)注冊和技術(shù)專利申請的現(xiàn)象很少。大多數(shù)羊絨企業(yè)都缺乏在國際市場上營銷無形資產(chǎn)、保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的能力。這些都成為制約我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際品牌的瓶頸。

三、借鑒“杰尼亞”品牌經(jīng)驗(yàn)，提升我國羊絨企業(yè)創(chuàng)國際品牌的競爭力

（一）樹立品牌意識，改變低價(jià)貼牌生產(chǎn)方式，做自主品牌發(fā)展規(guī)劃

我國羊絨產(chǎn)業(yè)要想走出高品質(zhì)、高市場份額卻低收益的困境，真正走上國際舞臺，必須樹立品牌意識，改變以往低價(jià)貼牌生產(chǎn)的方式，做自主品牌的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)施品牌戰(zhàn)略,打造世界級自主羊絨品牌，以品牌為著力點(diǎn)促進(jìn)羊絨制品附加值的提高。

如我國河北清河縣就篩選了一批技術(shù)精、管理強(qiáng)的企業(yè)作為重點(diǎn)，實(shí)施自主品牌創(chuàng)建工程。由政府出錢對創(chuàng)品牌企業(yè)在品牌推廣、新品研發(fā)、銷售渠道拓展等方面給予大力度支持，不僅給予一半宣傳費(fèi)用的補(bǔ)貼，而且年最高補(bǔ)償額度達(dá)到20萬元；對銷售自主品牌的企業(yè)，給予稅收方面的獎勵，一系列的鼓勵措施讓企業(yè)有勇氣開始嘗試創(chuàng)建自主品牌。

（二）培育優(yōu)質(zhì)山羊品種，奠定品牌質(zhì)量基礎(chǔ)

羊絨企業(yè)健康發(fā)展，需要從源頭抓起?，F(xiàn)在部分地區(qū)過度追求產(chǎn)量增長，羊絨纖維變粗的危險(xiǎn)日益顯現(xiàn)，純正的白絨產(chǎn)量也正在逐漸減少，對我國優(yōu)良的山羊絨資源和羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了不可估量的損失。所以羊絨產(chǎn)業(yè)要向原料基地延伸，從山羊的育種、飼養(yǎng)抓起，鼓勵培育優(yōu)良細(xì)絨山羊品種，推廣標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖技術(shù)，不斷提高原料的產(chǎn)量和品質(zhì)。

西藏最西北角的日土縣以及克什米爾地區(qū)培育了最優(yōu)良的純血白絨山羊，經(jīng)過長期的自然選擇和人工精心選育，日土縣山羊絨在特殊的高寒自然生態(tài)環(huán)境中形成了羊絨細(xì)度最細(xì)、密度最密、純度最純、顏色純白、強(qiáng)度大、導(dǎo)熱性小、沒有饑餓痕跡，以及絨色光澤明亮等特性。其羊絨具有“血緣最純、絨細(xì)度最細(xì)、毛囊密度最大、單根纖維粗細(xì)最均勻”四個(gè)特點(diǎn)，堪稱世界之首，在國際上享有“纖維寶石”的盛譽(yù)。

（三）加大技術(shù)創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品附加值，培育擁有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌

羊絨產(chǎn)品國際市場競爭的加劇迫使我國羊絨企業(yè)必須走科技創(chuàng)新的發(fā)展道路，利用豐富的資源，開發(fā)“軟黃金”的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級，促進(jìn)我國羊絨產(chǎn)業(yè)向高附加值的方向發(fā)展。比如可從染色效果、色光一致性、色牢度及印花、鏤空等工藝方面下功夫，提升產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，加強(qiáng)科研創(chuàng)新，積極與國內(nèi)外高等院校、紡織科研單位和企業(yè)開展多種形式的合作，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出可機(jī)洗、防靜電、不起球、綠色環(huán)保的新產(chǎn)品，使我國羊絨企業(yè)產(chǎn)品能跟上國際發(fā)展潮流。

如上海皮皮狗毛紡織集團(tuán)和上海市紡織科學(xué)研究院共同研究的我國首批低碳環(huán)保綠色生態(tài)羊絨衫，利用山羊絨材料的天然顏色，結(jié)合科技防污防黏處理技術(shù)研制而成，該羊絨衫不僅具有永久性抗靜電作用，還能夠有效防止黏身現(xiàn)象和灰塵附著，同時(shí)在一定程度上減少了電磁輻射污染對人體的侵害，這一項(xiàng)技術(shù)使傳統(tǒng)的羊毛具有了防寒防輻射防靜電功能，增加了科技含量。這批羊絨衫的鑒定級別達(dá)到了世界最先進(jìn)水準(zhǔn)的要求，受到了海內(nèi)外客商的關(guān)注，在業(yè)內(nèi)好評不斷。

（四）提升羊絨出口產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力

由于各個(gè)國家的消費(fèi)者對羊絨產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好不一樣，這就要求羊絨品牌企業(yè)能對不同國家的文化、生活習(xí)俗、宗教等有深入的了解，并對當(dāng)今世界羊絨制品的款式、色彩等時(shí)尚潮流進(jìn)行深入研究，設(shè)計(jì)出受各國消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

比如鄂爾多斯聘請香奈兒前設(shè)計(jì)總監(jiān)吉樂·杜福爾擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，其設(shè)計(jì)的彩虹扣系列一度在市場上脫銷；“米皇”在羊絨行業(yè)首次提出“多彩戰(zhàn)略”，導(dǎo)入“明星設(shè)計(jì)師戰(zhàn)略”，引領(lǐng)了羊絨的多彩時(shí)代。雪蓮集團(tuán)聘請國際知名設(shè)計(jì)師與國內(nèi)設(shè)計(jì)大師一起設(shè)計(jì)時(shí)尚新品……這都為我國羊絨產(chǎn)品打造國際知名品牌奠定了基礎(chǔ)。

（五）鼓勵企業(yè)并購，提升行業(yè)的整體競爭力

中國羊絨企業(yè)要更好地適應(yīng)國際環(huán)境,應(yīng)以產(chǎn)業(yè)集群的方式參與國際市場競爭。企業(yè)可以通過兼并重組、建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等進(jìn)行合作，構(gòu)建大型品牌集團(tuán)，增強(qiáng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、產(chǎn)能、客戶資源的共享與互補(bǔ)，以完整的產(chǎn)業(yè)鏈參與國際市場的競爭。

如國內(nèi)羊絨企業(yè)寧夏中銀絨業(yè)股份有限公司，成功收購英國道森國際集團(tuán)旗下鄧肯紗廠，利用國際知名企業(yè)的技術(shù)，開拓自主品牌，如今已成為中國羊絨企業(yè)全面創(chuàng)新，提升品牌知名度的典型代表。寧夏圣雪絨羊絨有限公司針對法國的高端消費(fèi)群體，建立海外的銷售渠道，在法國巴黎組建了愛爾米納-帕什米納（圣雪絨）歐洲公司，已設(shè)立連鎖專賣店14家，增加出口訂單8-10萬件羊絨衫，為我國羊絨產(chǎn)品拓展國際市場，樹立國際知名品牌起到了積極的作用。

（六）開拓自主營銷渠道，建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)

羊絨制品企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展自主品牌的連鎖經(jīng)營，建立多層次出口銷售渠道?？梢岳脧V交會、境外知名展覽會、海外建廠等方式，加大對羊絨制品自主品牌的宣傳，逐步拓展?fàn)I銷渠道，建立廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)機(jī)構(gòu)。展會是行業(yè)開拓國內(nèi)外兩個(gè)市場的重要貿(mào)易平臺、是連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈和國內(nèi)外供應(yīng)鏈的紐帶。

如已舉辦四屆的“中國寧夏國際羊絨博覽會”，給寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)帶來了難得的機(jī)遇。從2006年開始的首屆博覽會，就吸引了來自英國、意大利、日本、蒙古、香港等15個(gè)國家和地區(qū)150名外商代表和國內(nèi)的羊絨企業(yè)代表 800余人參會。今年舉辦的第四屆主題為“品質(zhì)生活.生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的展會，進(jìn)行了包括展覽、走秀、專題論壇、攝影比賽以及文藝演出等10項(xiàng)大型活動。有223家企業(yè)參會，參展品牌241個(gè)，觀展人數(shù)達(dá)23.2萬人次，為寧夏羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

此外，還可舉辦各種形式的產(chǎn)品發(fā)布會和公益活動來吸引業(yè)界的目光，并贏得定單。如圣雪絨公司連續(xù)多次參加北京國際時(shí)裝周活動，這些活動使圣雪絨品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度和影響力迅速提升。

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