黃安琪，劉中望

(湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南湘潭411105)

全國高校擁有將近2 300萬消費(fèi)者的巨大市場，高校文化活動廣告十分頻繁。但校園廣告市場培育并不完善，進(jìn)入高校文化活動的廣告數(shù)量過多，廣告內(nèi)容重復(fù)且缺乏創(chuàng)意，致使高校文化活動中商業(yè)氛圍過濃，廣告效果不好，高校文化活動廣告市場急需規(guī)范和引導(dǎo)［1］。通過對高校廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、高校校園傳媒開發(fā)與利用、廣告活動效果調(diào)查、校園文化活動內(nèi)容及組織形式等四個領(lǐng)域的研究，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外針對高校文化活動廣告的研究成果較少，尤其是缺乏實證個案研究成果。湘潭高校文化活動發(fā)展較好，湘潭大學(xué)的大學(xué)生DV藝術(shù)節(jié)及孝文化節(jié)都是全國知名的高?；顒?，湖南科技大學(xué)的“書記、校長面對面”活動也極富特色并受到廣大師生喜愛。因此，本文專門研究湘潭高校文化活動廣告。

一 調(diào)查概述

1.調(diào)查目的

本調(diào)查以湘潭高校為例，通過問卷調(diào)查了解高校消費(fèi)者對高校文化活動廣告的態(tài)度，廣告對其影響，以及如何創(chuàng)作校園文化活動廣告、以便獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。通過訪問調(diào)查，了解高校活動執(zhí)行者對高校文化活動廣告的態(tài)度及其與企業(yè)合作的情況，高校管理者對高校文化活動廣告的態(tài)度及對廣告的準(zhǔn)入原則，企業(yè)對廣告投放密切注意的問題及其對廣告效果的滿意度。通過兩者的分析、比較，發(fā)現(xiàn)湘潭高校文化活動廣告存在的問題與不足，并提供有針對性的策略、建議，不斷優(yōu)化高校文化活動廣告效果，以期促進(jìn)高校文化活動廣告發(fā)展，實現(xiàn)學(xué)企雙贏。

2.調(diào)查方法

本次調(diào)查采用問卷法、訪談法。問卷調(diào)查對象是湘潭4所高校大學(xué)生。400份問卷的分布情況是，湘潭大學(xué)150份，湖南科技大學(xué)100份，湖南工程學(xué)院、湖南城建學(xué)院各75份。訪談?wù){(diào)查對象為湘潭高校學(xué)生組織負(fù)責(zé)人、高校管理者、省內(nèi)外知名企業(yè)管理人員。其中，15名學(xué)生、9名教師全部來自上述4所高校，全部為學(xué)生組織負(fù)責(zé)人、學(xué)生文化活動管理的教師;9名企業(yè)管理人員來自中國移動、娃哈哈、中國建設(shè)銀行等知名企業(yè)，他們在湘潭四所高校文化活動中投放過廣告，對高校文化活動認(rèn)識較深，有一定代表性。

二 問卷調(diào)查結(jié)果及分析

本次調(diào)查回收問卷400份，無效問卷37份，有效問卷363份。受訪者中，男性 170名(46.8%)，女性 193名(53.2%);大一學(xué)生53名(14.6%)，大二學(xué)生76名(21%)，大三學(xué)生185名(51%)，大四學(xué)生49名(13.4%);文科專業(yè)學(xué)生189名(52%)，理科專業(yè)學(xué)生47名(13%)，工科專業(yè)學(xué)生127名(35%)。具體調(diào)研結(jié)果如下:

1.湘潭高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

從受訪者的月度日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以看出，湘潭高校學(xué)生的月日常消費(fèi)支出主要是:餐飲(100%)，通訊(74%)，服飾(52%)，娛樂休閑(16%)，數(shù)碼電子(15%)，學(xué)習(xí)培訓(xùn)(13%)?？梢?，本區(qū)域的高校學(xué)生對以上類別的消費(fèi)需求較大，主要為滿足生活需求的消費(fèi)，相關(guān)類別企業(yè)在該區(qū)域進(jìn)行投放校園文化活動廣告，引起購買消費(fèi)行為的可能性更大。

2.高校學(xué)生對校園文化活動廣告的關(guān)注與態(tài)度

一是對校園文化活動廣告的關(guān)注度。只有9%的受訪學(xué)生表示從不關(guān)心或非常關(guān)注，可見中間人群相當(dāng)多，他們是市場潛在力量，企業(yè)進(jìn)行校園文化活動廣告時，需要注意針對這類消費(fèi)人群投放其感興趣或能迅速吸引人眼球的廣告，爭奪這類灰度性的中間群體。二是對高校文化活動廣告的態(tài)度。湘潭高校學(xué)生中只有4%表示厭煩，可見學(xué)生對于現(xiàn)有高校文化活動中的廣告持接受態(tài)度。

3.校園文化活動

湘潭區(qū)域的高校文化活動主要類型有晚會類(70%)、教育培訓(xùn)類(62%)、競賽類(53%)、宣傳活動類(42%)。不難得出結(jié)論，在以上類型的文化活動中的廣告投放更多。受訪學(xué)生對本校文化活動關(guān)注類型從高到低排序:晚會類，教育類，展覽類，實踐培訓(xùn)類，競賽類，公益類?？梢?，企業(yè)在以上類型文化活動中投放廣告所獲得的關(guān)注度相對更高。事實上，受訪者共列出了45個印象深刻的活動，其中晚會類占33.3%，競賽類占40%，公益類、聯(lián)誼類各占6.7%，宣傳類占13.3%。這與關(guān)注度高的活動類型基本一致。

4.校園文化活動廣告

一是投放校園文化活動廣告的企業(yè)與合作形式。在湘潭高校文化活動中投放廣告的主要行業(yè)包括餐飲業(yè)、通訊業(yè)、教育業(yè)，與受訪者的月消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況基本一致?？梢娚碳腋鶕?jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行了廣告投放，商家的做法是科學(xué)的。湘潭地區(qū)學(xué)企合作的形式主要為一般贊助和冠名。二是校園文化活動廣告中的宣傳形式。海報、傳單、橫幅、外場促銷、廣播是湘潭高校文化活動中常見的宣傳形式，形式上偏向于傳統(tǒng)媒體，需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上探索宣傳新形式。海報、體驗式廣告、賣場促銷是受訪學(xué)生喜歡的宣傳形式，學(xué)生喜歡參與度和自由度較高的宣傳形式，商家在校園文化活動廣告投放時需要多考慮以上這些形式。傳單、活動現(xiàn)場插播廣告、上門推銷、廣播是學(xué)生不喜歡的宣傳形式?？梢妼W(xué)生不喜歡強(qiáng)迫性、商業(yè)性過于濃厚的宣傳形式，商家在校園文化活動廣告時要盡量避免使用這些手段。三是校園文化活動廣告的投放地點(diǎn)。最能引起學(xué)生注意的廣告投放地點(diǎn)有活動現(xiàn)場、宣傳欄、道路兩側(cè)，商家在校園文化活動投放廣告時可以多考慮以上地點(diǎn)，以便獲得較好的傳播效果。四是校園文化活動廣告的內(nèi)容。關(guān)于廣告內(nèi)容的吸引度方面，受訪學(xué)生主要關(guān)注色彩畫面和產(chǎn)品信息，商家在投放廣告時要特別注意廣告畫面的色彩搭配和清晰傳達(dá)產(chǎn)品信息。招聘類、娛樂休閑類、購物類、培訓(xùn)類是被經(jīng)常關(guān)注的廣告信息類別，商家投放廣告時傳達(dá)此類的信息獲得學(xué)生的關(guān)注度會相對較高。

5.校園文化活動廣告對消費(fèi)者的影響

一是廣告的可信度。95%的受訪學(xué)生認(rèn)為本?，F(xiàn)有文化活動廣告可信與否，需要視情況而定，大學(xué)生有自己的判斷力，不會盲目相信廣告，商家在投放廣告時需要傳達(dá)真實信息，不要傳達(dá)虛假、歪曲事實、含糊的信息，在廣告內(nèi)容的可信度層面還需加強(qiáng)。二是對廣告的理解度。83%的受訪學(xué)生表示能部分理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，14%的學(xué)生表示能準(zhǔn)確理解?？梢姡谙嫣陡咝Ｎ幕顒又型斗诺膹V告信息傳達(dá)清晰，能夠得到受眾的理解，廣告內(nèi)容的針對性、通俗性做得較好。三是對品牌的關(guān)注度。問及在高校文化活動中進(jìn)行過宣傳的品牌的關(guān)注度，67%的受訪學(xué)生表示看情況，14%的學(xué)生表示會去了解該品牌。可見，在活動中投放廣告后會增加消費(fèi)者對品牌關(guān)注度，關(guān)鍵是要通過傳達(dá)具有強(qiáng)沖擊力的內(nèi)容、吸引不確定的消費(fèi)者，在品牌積聚關(guān)注度層面還需加大投入。四是購買意向。91%的受訪學(xué)生表示會看情況選擇去不去消費(fèi)，僅有6%的學(xué)生表示不會去消費(fèi)?？梢娚碳以诟咝Ｎ幕顒又型斗艔V告在引起消費(fèi)方面具有一定效果，但需要用更有效的形式去吸引猶豫不定的消費(fèi)者。

6.校園文化活動廣告的影響和優(yōu)缺點(diǎn)

大部分受訪學(xué)生認(rèn)為校園文化活動廣告對活動本身產(chǎn)生的主要積極影響有:提供充足的資金，豐富活動形式，擴(kuò)大活動影響力，提高學(xué)生參與活動的積極性?？梢姡咝Ｎ幕顒又屑尤霃V告有其合理性，對學(xué)校、學(xué)生、商家三方都有利。目前湘潭高校文化活動廣告做得比較好的方面包括:隨處可見，影響范圍廣;直接簡潔，通俗易懂;提供信息，服務(wù)大家。廣告商家要發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化利用上述優(yōu)勢。主要不足包括:創(chuàng)意粗糙，藝術(shù)性差;內(nèi)容老生常談，吸引力不夠;數(shù)量太多，泛濫成災(zāi)。廣告商家要注意改進(jìn)這些方面的問題，湘潭各高校也要合理控制，加強(qiáng)監(jiān)管，避免過多廣告進(jìn)入活動中，造成商業(yè)氣息過重。

三 訪談?wù){(diào)查結(jié)果及分析

本次訪談對象分三類:一是上述4所湘潭高校的相關(guān)學(xué)生負(fù)責(zé)人共15人，包括學(xué)生會、社聯(lián)、科協(xié)、社團(tuán)的負(fù)責(zé)人;二是負(fù)責(zé)學(xué)生文化活動管理的老師共9人，包括團(tuán)委、學(xué)工處的老師;三是在湘潭高校文化活動中投放廣告的有代表性的11家企業(yè)負(fù)責(zé)人，包括通訊、飲料、旅游、銀行、眼鏡、化妝品、影像、廣播媒體等行業(yè)類別的企業(yè)。具體訪談結(jié)果如下:

1.從校方受訪者角度分析

一是對校園文化活動廣告和廣告商的態(tài)度。活動組織者考慮到活動資金有限，為擴(kuò)大活動規(guī)模，取得更好的活動效果，吸引更多學(xué)生參與而需要商家贊助。高校管理者對高校文化活動廣告并不排斥，但對于廣告效果和廣告商的利益，高校管理者關(guān)注度較低，受訪者強(qiáng)調(diào)商家在活動中的宣傳商業(yè)性要適度，不能損害學(xué)校和學(xué)生利益。

二是校園文化活動。受訪的活動組織者談到舉辦的最成功的活動，與高校學(xué)生印象深刻的活動是一致的，說明這些活動得到了組織方和受眾的雙方認(rèn)可，確實是成功的，而這些活動都是有商家贊助的。部分受訪管理者對學(xué)術(shù)性的文化活動印象更為深刻，高校管理者更看重其對學(xué)生的教育意義，更重視對學(xué)生人生觀、價值觀、世界觀起塑造作用的活動。受訪者表示活動的形式?jīng)Q定其是否接受贊助，如一些公益性、教育意義的活動不允許有贊助，另外在有經(jīng)費(fèi)撥款的情況下，一般不會選擇商家贊助。

三是與商家的合作。湘潭大學(xué)和湖南科技大學(xué)一般是學(xué)生自主拉取贊助，湖南工程學(xué)院和湖南城建學(xué)院則是大活動的贊助由老師去商談，小贊助由組織機(jī)構(gòu)自行拉取，多數(shù)情況下是由組織方向企業(yè)申請贊助。學(xué)企雙方有過愉快的合作經(jīng)歷會促成企業(yè)主動尋求合作機(jī)會。一般情況下，校方都會與企業(yè)簽訂帶有法律效力的合同或協(xié)議書，以明確雙方的權(quán)利與義務(wù)，商家給活動組織方一般提供資金或物資，活動組織方為商家進(jìn)行宣傳，各商家的宣傳要求不一。受訪者表示愿意接受商家的監(jiān)督和建議，但不希望在活動舉辦過程中過多進(jìn)行干涉。部分受訪者表示注重對商家關(guān)系的維護(hù)，如過節(jié)問候、日常交流等。合作結(jié)束后如沒達(dá)到商家預(yù)期的效果，雖然部分組織者表示這不是他們能控制的，但部分活動組織者都強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)執(zhí)行。贊助的形式既有實物，也有資金。商家主要采取冠名，受訪者表示高校周邊或較小的商家一般只愿意提供物資贊助，一些較大的企業(yè)才愿意提供資金。而在選擇商家時，受訪的學(xué)校管理者表示企業(yè)產(chǎn)品或形象與活動應(yīng)有契合點(diǎn)，能給學(xué)生帶來有用信息，商家的形象應(yīng)健康，誠信是受訪者考慮的首要因素。受訪的活動組織者對于與企業(yè)更好合作提出了一些見解，他們表示可以成立專門的中介機(jī)構(gòu)，為高校組織和商家雙方提供信息。另外有受訪者表示，要使商家贊助讓參與的學(xué)生感受到實際好處，減少學(xué)生對商業(yè)活動的反感;還有受訪者提到，可利用學(xué)生的口碑宣傳，希望合作的商家可以提供就業(yè)實習(xí)崗位，創(chuàng)新合作形式，以建立長期合作的關(guān)系，使高校與企業(yè)互利共贏。

四是校園文化活動廣告形式。校園文化活動廣告的形式受一些因素的限制，主要影響因素是學(xué)校的一些控制商業(yè)性的規(guī)則，太過商業(yè)性的宣傳是行不通的，另外還要看活動組織方的人力與財力、受眾的接受度和喜愛度，太過商業(yè)性的和強(qiáng)硬進(jìn)入的廣告易遭反感。廣告宣傳形式主要分為線上(校園網(wǎng)站和論壇，微博，人人，QQ)、線下(海報，宣傳單，廣播，LED，樹上掛小條幅，騎自行車?yán)@校園宣傳，擺點(diǎn)宣傳)兩大類型，還有活動現(xiàn)場的易拉寶、玩偶、現(xiàn)場主持人播報等，形式豐富。

五是針對校方的建議。打造精品校園文化活動，控制商業(yè)氛圍。談合作要注意站在商家的立場考慮問題，選擇合適的商家進(jìn)行合作。提高執(zhí)行力，明確權(quán)利與義務(wù)。結(jié)合校園文化活動廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，探索新的宣傳形式。注意溝通反饋和對商家的維護(hù)。挖掘教育性活動的廣告資源。高校學(xué)生應(yīng)正確對待校園文化活動廣告。理性、合理消費(fèi)。表達(dá)自身建議，對校園文化活動廣告發(fā)展起重要作用。

2.從企業(yè)方負(fù)責(zé)人角度分析

一是贊助高校活動的原因。受訪者表示高校市場潛力巨大，出于培養(yǎng)未來消費(fèi)者的考慮。高校人群與其目標(biāo)消費(fèi)群重合。另外也有受訪者表示，其企業(yè)有足夠知名度，不需對高校文化活動進(jìn)行廣告投放，其更看重直接、短期的銷售利益。部分受訪者表示，很看重校園代理，校園代理的意見直接影響企業(yè)做出是否贊助高?；顒拥倪x擇。

二是企業(yè)與學(xué)校組織的合作。企業(yè)在高?；顒又型斗艔V告主要采取冠名(多為1—2萬)，也有實物贊助。大多數(shù)的受訪企業(yè)管理者表示要求掛橫幅、貼海報，活動現(xiàn)場進(jìn)行植入宣傳。娃哈哈和通信類三大巨頭表示，還會要求在高校進(jìn)行售賣，同時給高校學(xué)生提供部分兼職崗位。多數(shù)受訪者表示，會派專人督導(dǎo)活動進(jìn)展情況，并在每個活動階段提出相應(yīng)的建議。關(guān)于效果反饋方面，大部分受訪者表示都會親自參與現(xiàn)場活動，真切感受效果，也會要求高校組織提供活動宣傳和活動現(xiàn)場的照片，也有受訪者表示，會比較銷售數(shù)據(jù)。關(guān)于新宣傳形式的期待，受訪者表示要運(yùn)用好校園的主流媒體，例如湘潭大學(xué)的三翼網(wǎng)、湖南科技大學(xué)的廣播站。

三是企業(yè)對贊助效果的滿意度。多數(shù)企業(yè)受訪者不滿意高校活動廣告贊助，主要認(rèn)為其投入的資金并沒有取得滿意的效果;另外也有受訪者認(rèn)為，高?；顒咏M織方缺少執(zhí)行力，沒有完全兌現(xiàn)承諾給商家的權(quán)益。關(guān)于成本收益比，有受訪者表示不值得高?；顒淤澲?，多數(shù)受訪者認(rèn)為，雖然高校活動贊助起到了廣而告知產(chǎn)品和企業(yè)的一定作用，但短期的活動贊助取得的效果并不太明顯，要從長遠(yuǎn)角度進(jìn)行考慮。此外，關(guān)于受到的限制，受訪者表示主要是一些商業(yè)行為(如售賣)在高校不被允許，宣傳制品的規(guī)格和內(nèi)容有所限制。受訪者大多表示一般是通過高校相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)系，不需要直接跟高校管理者溝通，因此交流相對順暢。

四是對校園廣告市場的戰(zhàn)略。很多受訪者強(qiáng)調(diào)“軟性植入”+“強(qiáng)勁的傳播到達(dá)率”的對接。也有受訪者表示，要將活動贊助積累的知名度轉(zhuǎn)化為銷售成效，必須從實際出發(fā)，貼近學(xué)生生活，拉攏學(xué)生消費(fèi)群體;與學(xué)校各階層人員搞好關(guān)系，人情在，辦事易，與學(xué)生關(guān)系良好，理解學(xué)生，學(xué)生也愿意和這樣的企業(yè)合作，并且會盡心為企業(yè)做實事;知己知彼，多數(shù)受訪企業(yè)的學(xué)生活動贊助合作經(jīng)驗豐富，熟知高校管理者制定的規(guī)則，提的大部分都是可以實施的要求，不會為難學(xué)生，也不會與高校管理者“硬碰硬”。有受訪者經(jīng)常去學(xué)?？疾?，與一些相關(guān)老師關(guān)系良好，在宣傳實施方面受到的阻力減少不少［2］。

五是針對企業(yè)方的建議。用長遠(yuǎn)眼光看問題，對廣告投入效果持理性態(tài)度。制定合適的戰(zhàn)略。軟化廣告宣傳，貼近學(xué)生實際。適當(dāng)參加廣告營銷培訓(xùn)，加強(qiáng)專業(yè)知識學(xué)習(xí)。

四 結(jié) 語

作為連接企業(yè)與高校合作的營銷形式，高校文化活動廣告具有低成本、方便運(yùn)營、直接接觸大學(xué)生消費(fèi)群等特點(diǎn)，在校園營銷活動中使用普遍，校園文化活動廣告影響大學(xué)生的消費(fèi)行為，幫助企業(yè)培養(yǎng)未來消費(fèi)者，具有巨大的研究價值和探討空間，在新媒介環(huán)境下，呼喚廣告?zhèn)鞑W(xué)界、業(yè)界對其給予更多關(guān)注［3］。

［1］黃順年，彭棟梁，郭曉春.高校校園文化活動問卷調(diào)查分析［J］.湖南省政法管理干部學(xué)院學(xué)報，2002(S2).

［2］王 楠，李曉晴，姜 文.校園文娛活動中植入式廣告效果測評［J］.商品與質(zhì)量，2011(6).

［3］劉中望.媒介新技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)與當(dāng)代生活方式［J］.湘潭大學(xué)學(xué)報(哲社版)，2010(1).