鐘志平，李 琳

（1.湖南商學(xué)院 旅游管理學(xué)院，湖南長沙410205；2.湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長沙410081）

“資本的時(shí)代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)來臨?！蔽覈糜紊唐肥袌鲩_發(fā)與利用急需新的動力支撐，把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的元素融入旅游商品市場，增強(qiáng)旅游購物活動的動態(tài)性和參與性，才有可能改變我國旅游商品市場長期徘徊不前的狀況。

創(chuàng)意旅游商品市場就是指對旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營的過程、形式、工具、方法、銷售進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造財(cái)富和增加就業(yè)機(jī)會的活動的總稱。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的要素條件

按照1998出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》定義，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會的活動”。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是通過“越界”促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作，尋找產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式上看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更多地依靠市場和消費(fèi)自身的推動，創(chuàng)意策劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意營銷，創(chuàng)意消費(fèi)。同時(shí)又不斷地設(shè)計(jì)市場，策劃市場，激發(fā)市場，創(chuàng)造需求。特別在滿足人們需求的精神化、心理化、個(gè)性化、獨(dú)特化方面有獨(dú)特魅力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再簡單地囿于過去的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，它是適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)而出現(xiàn)的創(chuàng)新概念。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行研究，凱夫斯在其《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》中，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)歸納了七個(gè)特點(diǎn)：包括創(chuàng)意產(chǎn)品具有需求的不確定性；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意者十分關(guān)注自己的產(chǎn)品；創(chuàng)意產(chǎn)品不是單一要素的產(chǎn)品，其完成需要多種技能；創(chuàng)意產(chǎn)品特別關(guān)注自身的獨(dú)特性和差異性；創(chuàng)意產(chǎn)品注重縱向區(qū)分的技巧；時(shí)間因素對于一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播銷售具有重大意義；創(chuàng)意產(chǎn)品的存續(xù)具有持久性與營利的長期性。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高滲透性、高增值性及其高融合性的特點(diǎn)。發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要具備的要素很多，主要要素是創(chuàng)意人才、技術(shù)、開放的產(chǎn)業(yè)鏈、完備的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和高收益性。

（一）人才

在創(chuàng)意時(shí)代，知識和創(chuàng)意成為財(cái)富創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)增長的主要源泉，而人才成為主要生產(chǎn)要素。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于能夠迅速地動員人才和資源把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成為商業(yè)產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)個(gè)人的參與和個(gè)人才智的發(fā)揮，是智能化、高知識化的產(chǎn)業(yè)。就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，人才是決定性因素。

（二）技術(shù)

將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代文化資本，必須具有高科技技術(shù)手段，與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求有機(jī)結(jié)合起來形成市場時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)能量才能釋放出來。

（三）開放的產(chǎn)業(yè)鏈

創(chuàng)意是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和文化等相互交融的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者、服務(wù)業(yè)和消費(fèi)者的融合。強(qiáng)調(diào)把創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和市場有機(jī)鏈接起來，構(gòu)筑創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，確保創(chuàng)意價(jià)值能夠順利地?cái)U(kuò)散到周邊產(chǎn)業(yè)。構(gòu)筑創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，要加強(qiáng)不同企業(yè)之間的分工協(xié)作，要促進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的集聚。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不僅是個(gè)人和單個(gè)企業(yè)的行為，而是需要集體的互動和企業(yè)的地理集聚。隨著各種新興科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)以及人們對有創(chuàng)意需求的提升，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工也更趨細(xì)化，生產(chǎn)過程日益復(fù)雜，往往需要各種硬件和軟件的支持，同時(shí)需要各個(gè)層面、眾多創(chuàng)意人才協(xié)同配合才能完成。為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，集群內(nèi)不同類型企業(yè)共生互補(bǔ)，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的兩頭延伸、往產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值高端攀越是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的共同現(xiàn)象。從而提升區(qū)域競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值。

（四）知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)為核心資產(chǎn)的新的產(chǎn)業(yè)門類，需要有知識產(chǎn)權(quán)法來保護(hù)其創(chuàng)新成果。創(chuàng)造力必須有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)才能創(chuàng)造財(cái)富。為此，有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度的地方才能發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。對于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，其創(chuàng)意往往體現(xiàn)為一種設(shè)計(jì)、一種思維、一種創(chuàng)新。倘若知識產(chǎn)權(quán)保障不利，原創(chuàng)人員在創(chuàng)作過程中的大量投入便難以收回甚至?xí)装桌速M(fèi)。長此以往，將會嚴(yán)重妨礙創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因而，知識產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

（五）高收益性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有極高的附加值，是一個(gè)“引擎”產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)、專利制度、金融服務(wù)等發(fā)展條件的支撐下，以居于價(jià)值鏈高端的地位滲透所有產(chǎn)業(yè)，決定生產(chǎn)過程利潤分配的本質(zhì)。

二、旅游商品市場的創(chuàng)意屬性

旅游商品市場是一個(gè)特定的消費(fèi)市場，在旅游過程中旅游者有交通、游覽、住宿、飲食、購物、娛樂的需求，這些需求不是單獨(dú)的，而是一個(gè)需求的整體。旅游商品市場具有明顯的創(chuàng)意屬性。

（一）從產(chǎn)業(yè)來看

1.產(chǎn)業(yè)融合度高

旅游商品業(yè)具有第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合的屬性。旅游商品是兼具物質(zhì)和精神雙重屬性的商品。技術(shù)是旅游商品市場發(fā)展的關(guān)鍵要素，文化是旅游商品的核心要素，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合是旅游商品業(yè)內(nèi)在要求。

2.附加值高

旅游商品市場注重“智力附加”和“有智增長”。旅游購物是旅游者的非旅游基本需求，消費(fèi)彈性大，但大多數(shù)旅游購物系統(tǒng)是就地運(yùn)行，生產(chǎn)到銷售的距離短，可以減少許多中間環(huán)節(jié)，從而降低中間各環(huán)節(jié)的經(jīng)營成本，商業(yè)利潤為當(dāng)?shù)厮茫瑢β糜蔚囟在A利空間大。其本身也可以作為旅游吸引物，可在一定程度上擴(kuò)大旅游客源市場。

3.產(chǎn)業(yè)聚集性高

旅游商品市場對旅游目的地的依附性強(qiáng)，具有在城市中心及特定區(qū)域的集聚效應(yīng)，使得旅游商品市場投資規(guī)模更加集中。

（二） 從需求來看

旅游者進(jìn)行旅游購物并不是單純滿足購買旅游商品的需求，他們往往有在購物中體驗(yàn)和傳遞旅游地文化的需求，因此，旅游商品市場的文化特色顯得十分重要。

1.動態(tài)性

旅游者旅游商品需求與一般不是靜止的，通常是動態(tài)的過程。如果當(dāng)?shù)芈糜紊唐凡荒軡M足旅游者需求，旅游者就有可能放棄購物。

2.個(gè)體差異大

旅游者由于生活水平、成長環(huán)境、生活習(xí)慣、志趣愛好以及職業(yè)不同，旅游購物需求也不同，個(gè)體差異很大。

3.從旅游商品來看

文化特色是旅游商品的靈魂，從某種意義上來說，旅游商品的特色就是旅游商品所蘊(yùn)涵的文化，從文化角度來研究旅游商品，對擴(kuò)大旅游商品市場規(guī)模，推動旅游經(jīng)濟(jì)增長有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

旅游商品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都與文化創(chuàng)意密切相關(guān)，能讓人們獲得某類知識，得到某種教育，如手工藝展示表演、商品展覽、商品博物館等均體現(xiàn)高品位的藝術(shù)價(jià)值，使游客經(jīng)歷更加深層次的體驗(yàn)。旅游商品市場各環(huán)節(jié)充滿了文化元素和創(chuàng)意元素。

三、創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的動力作用模型

創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ黧w：旅游者、旅游商品企業(yè)、創(chuàng)意階層、旅游目的地政府和社會組織。前三者為內(nèi)部動力，后兩者為外部動力。創(chuàng)意旅游商品市場的形成與發(fā)展是由其內(nèi)部動力與外部動力共同作用的結(jié)果。創(chuàng)意旅游商品市場的內(nèi)部動力機(jī)制包括：利潤驅(qū)動；創(chuàng)意驅(qū)動；競爭驅(qū)動與產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動；外部動力則基于政府驅(qū)動與社會組織驅(qū)動。

（一）創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的動力作用模型

旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展是由其內(nèi)部動力與外部動力共同作用的結(jié)果。內(nèi)部動力與外部動力驅(qū)動機(jī)制相互聯(lián)系、共同作用，形成創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展動力作用系統(tǒng)。

圖1 創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的動力作用模型

內(nèi)外部動力形成旅游商品市場創(chuàng)意驅(qū)動力，當(dāng)創(chuàng)意驅(qū)動力大于阻力，創(chuàng)意旅游商品市場才能出現(xiàn)。市場效益是關(guān)鍵，當(dāng)產(chǎn)生比創(chuàng)意之前的市場效益更大時(shí)，創(chuàng)意旅游商品市場的動力會加強(qiáng)，形成更大的創(chuàng)意驅(qū)動力。

創(chuàng)意驅(qū)動力—阻力=反饋力（效益增加值）

反饋力主要體現(xiàn)在效益增加值上。

效益增加值＞0時(shí)，反饋力會推動創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展。

效益增加值=0時(shí)，反饋力會促使創(chuàng)意旅游商品市場回歸。

效益增加值＜0時(shí)，反饋力導(dǎo)致旅游商品市場出現(xiàn)混亂。

旅游者的多樣化需求和旅游商品企業(yè)、創(chuàng)意階層的創(chuàng)意旅游商品供給在交換中能夠創(chuàng)造效益，如果創(chuàng)意旅游商品企業(yè)的核心知識和能力具有非競爭性，在組織高效運(yùn)行下，能夠創(chuàng)造更大的創(chuàng)意利潤，提供了創(chuàng)意旅游商品市場內(nèi)部系統(tǒng)能量。反之，創(chuàng)意旅游商品市場則難以創(chuàng)造創(chuàng)意效益。

政府對創(chuàng)意旅游商品市場的扶持政策和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，將起助推和保護(hù)創(chuàng)意驅(qū)動力的作用。社會組織力量在整個(gè)創(chuàng)意商品市場發(fā)展過程中扮演“潤滑劑”的角色，將減少阻力，使市場內(nèi)外部溝通更順暢，提升旅游商品市場效益。

（二）創(chuàng)意旅游商品市場的驅(qū)動力及阻力

多樣化的旅游商品和旅游體驗(yàn)需求使旅游者產(chǎn)生創(chuàng)意旅游商品購買動機(jī)和需求，對創(chuàng)意旅游商品市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大推動力。從而驅(qū)使市場主體產(chǎn)生創(chuàng)意旅游商品市場的驅(qū)動力，包括：利潤驅(qū)動力、創(chuàng)意驅(qū)動力、競爭驅(qū)動力、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力、政府驅(qū)動力、社會組織驅(qū)動力。這些驅(qū)動力存在一定的阻力。

1.利潤驅(qū)動力及阻力

驅(qū)動力：從事旅游商品生產(chǎn)與經(jīng)營的企業(yè)與創(chuàng)意階層除了獲得正常的經(jīng)營利潤之外，還可以獲得由于創(chuàng)意旅游商品市場供給不足所形成的超額利潤。創(chuàng)意旅游商品企業(yè)的核心知識和能力難以模仿與替代，這是旅游商品企業(yè)為獲得超額利潤的基礎(chǔ)，從而形成利潤驅(qū)動。

阻力：旅游商品市場需求具有不確定性，多為潛在需求，創(chuàng)意旅游商品需求更具有不確定性。而旅游者對旅游商品的需求的個(gè)性化趨勢，高質(zhì)量創(chuàng)意旅游商品設(shè)計(jì)難度越來越大。在雙重壓力下，要形成現(xiàn)實(shí)的需求，創(chuàng)意初期需要更多的付出。游客對旅游商品市場體驗(yàn)存在的負(fù)面認(rèn)知，也成為阻礙創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的原因之一。另外，在短期內(nèi)，我國的創(chuàng)意旅游商品面對的可能是小眾化市場。旅游消費(fèi)水平的不斷提高與旅游商品市場活動參與人數(shù)不成比例，產(chǎn)業(yè)的增加值微薄。這些阻力都將減弱創(chuàng)意旅游商品的利潤驅(qū)動力。

2.創(chuàng)意驅(qū)動力及阻力

驅(qū)動力：創(chuàng)意旅游商品市場有利于提升旅游城市或旅游景區(qū)品味，有利于提高旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益和創(chuàng)意階層收入，因此，創(chuàng)意階層與旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、旅游景區(qū)，甚至旅游目的地城市等都會參與創(chuàng)意旅游商品市場活動。在創(chuàng)意旅游商品市場活動中，創(chuàng)意群體不斷把創(chuàng)意思維、智力技術(shù)和思想火花融入，通過重組和整合原有的靜態(tài)旅游商品生產(chǎn)要素，創(chuàng)造出創(chuàng)意旅游商品市場，從而在旅游商品市場上實(shí)現(xiàn)自己的創(chuàng)意價(jià)值。

阻力：目前我國的創(chuàng)意旅游商品市場的創(chuàng)意人才體系還未形成。其中，占據(jù)旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈條前端和末端的創(chuàng)意人才和創(chuàng)意旅游商品經(jīng)營人才是鏈條上最為薄弱的兩個(gè)環(huán)節(jié)。能將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的元素與旅游商品鏈貫穿起來的創(chuàng)意人才缺失，導(dǎo)致具有特色的原創(chuàng)性旅游商品較為缺乏。

3.競爭驅(qū)動力與阻力

動力：創(chuàng)意旅游商品市場能夠使得旅游商品經(jīng)營企業(yè)在固定成本不變的情況下，利用智力因素來降低可變成本，使得平均成本下降。挑剔型旅游者的出現(xiàn)，使得旅游者對旅游商品要求提高，他們對于創(chuàng)意旅游商品的需求對旅游商品市場的健康發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。這樣便加劇了旅游商品經(jīng)營企業(yè)之間的競爭，迫使旅游商品經(jīng)營企業(yè)尋找和選擇差異化的旅游商品，力爭在競爭中取得優(yōu)勢地位。因此，提供創(chuàng)意旅游商品，才能夠在競爭中取得有利地位。

阻力：創(chuàng)意旅游商品相對于傳統(tǒng)旅游商品，需要更多的投入和研發(fā)費(fèi)用，而資本規(guī)模成為制約旅游商品企業(yè)發(fā)展、持續(xù)開發(fā)創(chuàng)意旅游商品的重要因素。從市場主體來看，旅游商品市場上的企業(yè)規(guī)?？傮w上偏小，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體也是以小企業(yè)為主。這些企業(yè)的資金投入不可能很大，也無法承受較長的資金周轉(zhuǎn)周期，而自身內(nèi)部融資能力又不強(qiáng)。另外，大量的侵犯知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)象對創(chuàng)意旅游商品市場良性競爭極為不利。由于缺乏嚴(yán)格的法律法規(guī)的保護(hù)，一些旅游商品企業(yè)花大力氣設(shè)計(jì)開發(fā)的旅游商品在短期內(nèi)即可被同行模仿和抄襲。低層次的價(jià)格競爭就會出現(xiàn)。

4.產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力與阻力

動力：旅游產(chǎn)業(yè)是由一連串橫向聯(lián)系的企業(yè)構(gòu)成的橫向產(chǎn)業(yè)鏈，直接面對的是同樣的消費(fèi)者。旅游者的滿意度是一個(gè)整體的滿意度，單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，都很難保持競爭優(yōu)勢。因此，只有旅游產(chǎn)業(yè)鏈的良性互動，才能使產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢持久發(fā)展。旅游商品市場對游客組織者與旅游景區(qū)，以及與供貨商的依賴性較強(qiáng)，處于弱勢地位。只有將自己做強(qiáng)、做大，旅游產(chǎn)業(yè)鏈才能協(xié)調(diào)發(fā)展。同樣，旅游產(chǎn)業(yè)鏈影響著創(chuàng)意旅游商品市場的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的繁榮，會帶動創(chuàng)意旅游商品市場的繁榮。

阻力：從旅游產(chǎn)業(yè)看，橫向產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)尚不合理，產(chǎn)業(yè)鏈各主體間缺乏信息共享，導(dǎo)致效率低下。在開發(fā)、生產(chǎn)和營銷等環(huán)節(jié)上缺乏密切的協(xié)同和合作，企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)難以融入到客戶企業(yè)的價(jià)值鏈運(yùn)行當(dāng)中，難以獲得較高的利潤回報(bào)和競爭優(yōu)勢。以旅行社為核心的旅游企業(yè)對旅游商品市場的盈利依賴性仍然存在。從旅游商品業(yè)來看，又有縱向產(chǎn)業(yè)鏈，只有其末端的生產(chǎn)成品在旅游市場直接面對旅游者，其具有競爭力的上游產(chǎn)業(yè)能否為下游企業(yè)提供富有創(chuàng)意的旅游商品與相關(guān)技術(shù)等，都影響創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展，也是其重要的組成部分。從目前來看，具有民族性的、特色性的創(chuàng)意旅游商品資源尚未有效地商業(yè)化，轉(zhuǎn)化為商品。一些可以形成旅游商品工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)缺少與旅游的聯(lián)動，商品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與旅游市場脫節(jié)，以致銷售不暢，影響了企業(yè)的積極性。在民間，一些掌握傳統(tǒng)工藝技術(shù)的人才由于自身各種條件所限，沒有資金，沒有傳承人，沒有市場推廣能力，使那些在今天很有市場的傳統(tǒng)工藝品至今深藏民間，得不到開發(fā)，有的甚至后繼無人，即將失傳。

5.政府驅(qū)動力與阻力

動力：旅游目的地城市的創(chuàng)意氛圍可以吸引了一批創(chuàng)意人群。我國旅游產(chǎn)業(yè)是政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，在旅游商品市場發(fā)展中具有立法、規(guī)劃與投資等方面職能。政府可以制定相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)創(chuàng)意旅游商品知識產(chǎn)權(quán)。建立創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展資金等措施，以保證其穩(wěn)定增長。政府可以為創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展搭建平臺，引導(dǎo)旅游商品市場向知識密集型轉(zhuǎn)變。扶持創(chuàng)意旅游商品產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，為其集聚和發(fā)展提供良好的環(huán)境。

阻力：政府對創(chuàng)意旅游商品市場的引導(dǎo)工作缺乏行業(yè)之間的多部門協(xié)調(diào)機(jī)制。旅游市場中介服務(wù)體系還很不完善，政府在為行業(yè)協(xié)會的組織等第三方的服務(wù)中，也未能起到充分的基礎(chǔ)引導(dǎo)作用。政府在對市場資金的引導(dǎo)方面缺乏強(qiáng)有力的手段。旅游商品生產(chǎn)的許多公共性服務(wù)還需要由政府來承擔(dān)。政府對創(chuàng)意階層，缺乏對傳統(tǒng)工藝和人才的有效保護(hù)和扶持。

6.社會組織驅(qū)動力與阻力

動力：社會組織包括高校、行業(yè)協(xié)會等的發(fā)展往往也給創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展帶來機(jī)會。大學(xué)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的智力中心，對產(chǎn)業(yè)繁榮具有拉動作用。網(wǎng)絡(luò)融合帶來旅游商品交易成本的降低，信息技術(shù)帶來勞動效率的提高和生產(chǎn)成本的節(jié)約。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為我國創(chuàng)意旅游商品市場成長與發(fā)展提供了有利機(jī)遇。

阻力：我國社會組織發(fā)展的宏觀政策還不完善，旅游行業(yè)協(xié)會、創(chuàng)意中間組織規(guī)模小，活動能力有限。

四、長沙市創(chuàng)意湘繡旅游商品市場發(fā)展模式分析

湘繡是湖南長沙一帶刺繡產(chǎn)品的總稱。湘繡以獨(dú)特風(fēng)格和高超繡藝傲立于“四大名繡”之列，并于2007年首批列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)目錄。湘繡作為長沙市的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過長期的積淀和發(fā)展，已成為無與倫比的湘繡文化藝術(shù)，到2010年底，長沙市從事湘繡技藝的超過2萬人，規(guī)模以上湘繡企業(yè)上百家，配套企業(yè)幾十家，產(chǎn)量占全省總量的近七成。

湘繡起源于湖南的民間刺繡，帶有鮮明湘楚文化特色的民間工藝。湘繡歷史源遠(yuǎn)流長，可追溯到2000多年前的春秋戰(zhàn)國時(shí)期。歷史上，湘繡獲得無數(shù)殊榮和“譽(yù)滿全球”的贊嘆，是湖南乃至國家的“藝術(shù)名片”。20世紀(jì)30年代，湘繡的產(chǎn)值最高達(dá)80萬銀元，產(chǎn)品1/3出口。1935年《西湖博覽會總報(bào)告書》“繡品”一節(jié)中，湘繡就占了一半的篇幅。新中國成立后的數(shù)十年間，湘繡取得了長足發(fā)展。20世紀(jì)80年代初，湖南湘繡曾創(chuàng)下年出口500萬美元的業(yè)績；80年代末，湘繡產(chǎn)業(yè)開始走下坡路，湘繡在工藝品市場上的聲譽(yù)大受影響。一是湘繡工藝品聲譽(yù)下降。湘繡一直有“與日常用品結(jié)合、注重實(shí)用”的傳統(tǒng)，早期湘繡主要的顧客群是平民百姓。隨著湘繡工藝的發(fā)展，慢慢由日用品轉(zhuǎn)移到了工藝品，其品位、檔次得以提升。80年代末至90年代初，隨著科技的發(fā)展，機(jī)器印刷湘繡的沖擊，傳統(tǒng)手工藝湘繡在日用品市場上替代品越來越多。在工藝品市場，一些企業(yè)，為了短期利益，把粗制濫造的湘繡作品投放市場，以低廉的價(jià)格沖擊精品湘繡，使湘繡在工藝品市場上的聲譽(yù)大受打擊；二是人才對行業(yè)的認(rèn)同感低。據(jù)調(diào)查，繡工們從很小時(shí)學(xué)繡，要經(jīng)過20多年的磨煉才能成為一名熟練工。繡工的工資普遍都不高，行業(yè)的認(rèn)同感低，對人才吸引力低；三是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。湘繡的可復(fù)制性強(qiáng)。由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，湘繡精品遭遇“可復(fù)制”硬傷，阻遏了湘繡行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展；四是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。同樣的刺繡工藝，日用湘繡比湘繡畫片的價(jià)格低很多。高額利潤使得許多湘繡企業(yè)只生產(chǎn)市場窄小的湘繡畫片（即裝飾湘繡），嚴(yán)重制約了湘繡產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)，長沙把湘繡作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)予以發(fā)展，并與旅游緊密地結(jié)合起來，收到了明顯的效果。

（一）政府驅(qū)動+社會組織驅(qū)動+產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動：創(chuàng)意旅游商品園區(qū)模式；創(chuàng)意節(jié)事模式；歷史文化街區(qū)模式

1.創(chuàng)意旅游商品園區(qū)模式

湖南工藝美術(shù)協(xié)會聯(lián)合全省14家工藝美術(shù)企業(yè)在長沙創(chuàng)建湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)基地，基地建成后，將打造成為湘繡生產(chǎn)、研究、展示、銷售中心。在政府的支持下，基地將成立湖南湘繡學(xué)院，改變湘繡傳統(tǒng)的人才傳承模式，采取學(xué)歷教育與傳統(tǒng)教育的結(jié)合方式進(jìn)行人才培養(yǎng)，為湘繡發(fā)展提供人才資源。通過產(chǎn)業(yè)鏈的外延聚集，分工協(xié)作，優(yōu)劣互補(bǔ)，形成以湘繡為龍頭的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)集群。利用基地的聚合優(yōu)勢，讓全省傳統(tǒng)的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)“匯聚一堂”，讓工藝美術(shù)產(chǎn)品的制造、工藝制作、參觀旅游、銷售同處一地。

長沙市沙坪鄉(xiāng)是湘繡的發(fā)源地，享有“中國湘繡之鄉(xiāng)”美譽(yù)。在政府主導(dǎo)下，建立了湘繡文化廣場，融湘繡博物館、湘繡大師樓等于一體，并將建設(shè)沙坪湘繡產(chǎn)業(yè)園，作為長沙傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)示范園來進(jìn)行打造。

2.創(chuàng)意節(jié)事模式

近幾年，在政府與行業(yè)協(xié)會的大力支持下，圍繞湘繡的節(jié)事開展的越來越多。2008年9月，長沙市舉行“錦繡中華”首屆“金湘獎(jiǎng)”頂級湘繡作品大賽及展覽；2009年10月，政府組團(tuán)參加第十四屆澳門國際投資貿(mào)易展覽會，向國際展示了湘繡的濃郁文化和精湛技藝；2009年長沙舉辦的國際旅游節(jié)上，湘繡大放異彩；2010年長沙舉辦了首屆中國湘繡藝術(shù)節(jié)。各種節(jié)事上進(jìn)行湘繡工藝表演、商品交易等活動，突破了以往“舞臺演出”的模式，擴(kuò)大湘繡的市場影響力和游客的吸引力。

3.創(chuàng)意旅游街區(qū)模式

作為湘繡的發(fā)源地的長沙沙坪小鎮(zhèn)，已有兩千多年的歷史。沙坪老街全長1.3千米，經(jīng)過改造，具有濃郁的明清風(fēng)格，兩廂各有一排門面，主要銷售湘繡及旅游產(chǎn)品，游客在體驗(yàn)城市歷史文化的過程中，對街區(qū)的商鋪帶來人氣，商鋪向旅游者展示各項(xiàng)由湘繡工作者們創(chuàng)造的藝術(shù)品和紀(jì)念品等，使其成為新的旅游體驗(yàn)街區(qū)，成為吸引游客的新的旅游景點(diǎn)。按照沙坪湘繡旅游規(guī)劃，沙坪將打造成以湘繡為龍頭，集購、吃、住、行、游為一體，具有江南水鄉(xiāng)特色的風(fēng)情小鎮(zhèn)。目前沙坪湘繡小鎮(zhèn)開始成為長沙一日游的景點(diǎn)之一。

（二）利潤驅(qū)動+創(chuàng)意驅(qū)動：藝術(shù)表演模式

在長沙湘繡園區(qū)設(shè)立工藝品制作演示中心。改變過去單純的湘繡商品銷售模式，游客在這一中心領(lǐng)略湖南工藝美術(shù)文化的同時(shí)，可以完整地感受工藝品制作的流程，還可以現(xiàn)場體驗(yàn)參與制作。湘繡的每一道生產(chǎn)程序都是一種藝術(shù)創(chuàng)造，它的“配色”與“裝裱”過程，實(shí)際是知識與技藝的完美結(jié)合。將湘繡封閉的生產(chǎn)過程，改為開放式的表演過程，讓觀眾親身感受到湘繡從一根根五彩絲線，最終做成一幅作品的生產(chǎn)過程。也可以在“繡女”的指導(dǎo)下，自己參與刺繡。這樣不僅能更好地突出湖湘文化特色，還可帶動旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游又可促進(jìn)產(chǎn)品銷售，形成良性循環(huán)。

成立湘繡模特表演隊(duì)和婚慶表演隊(duì)，將美麗的湘繡服飾和湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)著湘繡服飾的婚慶儀式以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)在游客面前，大大提高了旅游的參與性和趣味性，無疑有助于工藝美術(shù)產(chǎn)品突出自身歷史文化優(yōu)勢，樹立個(gè)性化的品牌形象。

（三）政府驅(qū)動+創(chuàng)意驅(qū)動+產(chǎn)業(yè)驅(qū)動：創(chuàng)意博物館休閑模式

長沙湘繡文化廣場中的湘繡博物館是湖南首家省級民營企業(yè)配套型博物館。湘繡博物館為明清園林建筑風(fēng)格，共3層，展館面積達(dá)2610平方米，建筑體現(xiàn)江南水鄉(xiāng)的特色。博物館將主要以介紹中國絲綢與刺繡的起源和歷史發(fā)展為經(jīng)，以展示與湘繡相關(guān)的對象、圖片和古今湘繡名品（復(fù)制湘繡）為緯，配以圖片、文字、影像、雕塑等輔助展品和現(xiàn)場演示，構(gòu)成虛實(shí)結(jié)合、動靜相宜的湘繡博物館陳列體系。

2005年10月，我國首艘載人宇宙飛船“神州五號”，搭載著《偉人毛澤東》、《?！返人姆胬C作品開始了探月之旅。湘繡城從2005年年產(chǎn)值僅1.2億元，發(fā)展到2009年園區(qū)總產(chǎn)值突破10億元人民幣。

五、創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的啟示

創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展需要旅游者、旅游商品企業(yè)、創(chuàng)意階層、旅游目的地政府和社會組織各主體共同驅(qū)動，形成協(xié)同機(jī)制，才能使創(chuàng)意旅游商品市場可持續(xù)發(fā)展。我國創(chuàng)意旅游商品市場的發(fā)展是以旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和創(chuàng)意階層聯(lián)動為主導(dǎo)，并以政府產(chǎn)業(yè)政策等相輔助。通過調(diào)節(jié)優(yōu)化動力機(jī)制，實(shí)現(xiàn)獲取產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)競爭優(yōu)勢和推動創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的目的。政府和社會組織聯(lián)動，有利于強(qiáng)化溝通和監(jiān)督。

（一）培育與了解創(chuàng)意旅游商品消費(fèi)需求

圖2 創(chuàng)意旅游商品市場主體運(yùn)行模式

培育創(chuàng)意旅游商品消費(fèi)需求是創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)意旅游商品消費(fèi)需求一方面是由旅游者自身需求產(chǎn)生的，另一方面是由市場引導(dǎo)產(chǎn)生的。前者市場關(guān)注度較高，而后者市場尚沒有引起重視。旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)要聯(lián)合旅游景區(qū)、創(chuàng)意階層、旅行社等相關(guān)組織深入了解創(chuàng)意旅游商品市場的價(jià)值訴求以及需求障礙，通過準(zhǔn)確的市場定位及商品服務(wù)組合為潛在游客提供滿意的旅游購物體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意旅游商品市場的可持續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)意旅游商品需求強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”、“個(gè)性”和“創(chuàng)意”的旅游商品供給。在創(chuàng)意旅游商品設(shè)計(jì)階段，可以在傳統(tǒng)旅游旅游商品市場活動中適當(dāng)穿插創(chuàng)意元素，增強(qiáng)旅游商品的市場價(jià)值。在創(chuàng)意旅游商品的生產(chǎn)階段，專業(yè)制作人員的角色要從過去的服務(wù)者，演變成創(chuàng)意的“講解者”和“教練員”，向旅游者介紹旅游商品中的創(chuàng)意元素，為游客提供多元化、有創(chuàng)意的旅游購物體驗(yàn)。

（二）改變創(chuàng)意階層與旅游商品企業(yè)合作不力的現(xiàn)狀

我國創(chuàng)意階層與旅游商品企業(yè)大多是各自為營。作為傳統(tǒng)工藝品的傳承與開發(fā)，更多的是家族式或師傅帶徒弟的方式進(jìn)行，與現(xiàn)代人才培養(yǎng)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合較少，因此，現(xiàn)代原創(chuàng)性旅游商品的研發(fā)不多。創(chuàng)意階層與旅游商品企業(yè)合作，培養(yǎng)創(chuàng)意、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、管道經(jīng)營、管理、研究領(lǐng)域的人才，開發(fā)具有特色的原創(chuàng)性旅游商品，特別是大量具有民族性和特色性的創(chuàng)意旅游商品是其中的重要一環(huán)。因此，將具有民族性和特色性的原創(chuàng)成果，作為創(chuàng)意資源有效地進(jìn)行商業(yè)化，將其轉(zhuǎn)化為支持創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展的資本是最重要的策略。

旅游商品市場的良性競爭推動旅游商品業(yè)有序化。而旅游商品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)與創(chuàng)意階層合作開發(fā)產(chǎn)品，形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈，增進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

（三）形成融合型產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展局面

產(chǎn)業(yè)鏈的融合是發(fā)展趨勢。橫向上，旅游商品業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)形成互動，互相滲透；縱向上，完善創(chuàng)意旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，把旅游商品的設(shè)計(jì)研發(fā)、制造環(huán)節(jié)與市場進(jìn)行打通，縮短與終端消費(fèi)直接有體驗(yàn)關(guān)聯(lián)的前導(dǎo)時(shí)間。對研發(fā)方面給予資源戰(zhàn)略性傾斜或直接以創(chuàng)意研發(fā)為中心進(jìn)行市場運(yùn)作。加強(qiáng)對創(chuàng)意人才的引入、培養(yǎng)，同時(shí)要依靠整個(gè)社會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的智力資源，積極尋找合作，擴(kuò)大旅游商品市場的信息交流觸點(diǎn)，為創(chuàng)意旅游商品市場的良性循環(huán)和商業(yè)價(jià)值體系的穩(wěn)步發(fā)展提供有力的支持。

（四）優(yōu)化創(chuàng)意旅游商品市場環(huán)境

政府、社會組織和旅游商品企業(yè)是優(yōu)化創(chuàng)意旅游商品市場環(huán)境的主體。良好的創(chuàng)意旅游商品環(huán)境主要包括良好的“創(chuàng)意空間”、“創(chuàng)意展示”和“知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”環(huán)境。

良好的創(chuàng)意空間包括：城市對新創(chuàng)意的容納和接受程度，以及能夠吸引創(chuàng)意人才的生活、工作條件，以及成長環(huán)境；有濃厚的創(chuàng)意氛圍；以多樣化的載體為游客營造多樣化的審美體驗(yàn)。創(chuàng)意空間主要形式有創(chuàng)意旅游商品園區(qū)、創(chuàng)意旅游商品街區(qū)（特色歷史文化街區(qū)）、主題旅游商品風(fēng)情小鎮(zhèn)、主題旅游商品文化園區(qū)等。

“創(chuàng)意展示”可以以藝術(shù)、表演和節(jié)慶等活動為載體，以現(xiàn)場展演為旅游商品表達(dá)方式。這種展演可以在同一空間或異地空間按既定程序多次重復(fù)，而游客獲得的則多是一場視覺盛宴。博物館、藝術(shù)館、各類節(jié)慶活動等多屬于這一范疇。

創(chuàng)意成果具有一定的知識產(chǎn)權(quán)特征，必須加強(qiáng)保護(hù)，才能激發(fā)人們的創(chuàng)意激情。政府要完善政策法規(guī)，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加速信息化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)地方創(chuàng)意旅游商品品牌建設(shè)，推動創(chuàng)意旅游商品市場發(fā)展。企業(yè)在加強(qiáng)創(chuàng)意旅游商品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的前提下，要樹立市場良性競爭有利于自身發(fā)展的觀念，根據(jù)具體情況采用適當(dāng)形式的動態(tài)聯(lián)盟，選擇適當(dāng)?shù)慕M織形式，通過相互之間的合作互助來消除經(jīng)營過程中的不利因素。

政府要引導(dǎo)“產(chǎn)—學(xué)—研”相結(jié)合，鼓勵(lì)成立創(chuàng)意旅游商品開發(fā)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等方面的信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和市場服務(wù)。支持高等院校和創(chuàng)意培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展相關(guān)的創(chuàng)意培訓(xùn)。設(shè)立專項(xiàng)資金給予一定比例的資助。政府應(yīng)為創(chuàng)意階層與旅游商品企業(yè)合作，構(gòu)建交流平臺。地方政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用和資源優(yōu)勢，積極支持商業(yè)銀行以及相關(guān)中介機(jī)構(gòu)開展相關(guān)融資服務(wù)。

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