生奇志,高森宇

(東北大學 文法學院,遼寧 沈陽 110819)

微博,即微博客(microblog)的簡稱,是一個以建立用戶關系為核心的信息傳播與分享的網(wǎng)絡平臺,微博用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區(qū)[1]。微博不需要長篇大論,每條微博限制在140個字符內(nèi),除了文字還可以發(fā)布圖片、視頻等多媒體內(nèi)容,將自己的心情感悟或身邊發(fā)生的新聞事件與大家即時共享。

世界上最早的微博——“推特”(Twitter)——出現(xiàn)在2006年的美國,隨后中國的的幾家網(wǎng)站如飯否、嘀咕和嘰歪等嘗試推出微博后又退出。隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加,2009年8月微博正式進入中國主流網(wǎng)民的視野,新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛推出微博產(chǎn)品,2010年2月,人民網(wǎng)推出的“人民微博”成為中央重點新聞網(wǎng)站自主研發(fā)的第一個微博產(chǎn)品。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2012年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億,手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億,中國微博用戶總數(shù)達到3.09億,成世界第一大國[2]。目前,多家主流媒體競逐,昭示著以“大眾微博”為重要標志的移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。微博時代“人人都是麥克風”,微博意見領袖扮演著二級傳播結(jié)構(gòu)中信息中轉(zhuǎn)的角色,更成為傳播過程中信息流與影響流的整合者。

一、微博意見領袖的內(nèi)涵

1.微博意見領袖的含義

意見領袖又稱輿論領袖,最早在美國學者保羅·F.拉扎斯菲爾德(Paul F Lazarsfeld)與人合著的《人民的選擇》一書中提出。傳統(tǒng)意義上的意見領袖是指那些在人際傳播中經(jīng)常為他人提供信息或意見,并對他人施加影響的“活躍分子”[3]178。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起,民眾擁有了一個平等、開放、多元的話語平臺,傳播已由線性模式轉(zhuǎn)向了網(wǎng)狀模式,以往傳播者的核心地位在很多情況下正在被“去中心化”,受眾掌握了更多的話語權(quán)。在這樣的傳播環(huán)境下,很多活躍的網(wǎng)民,通過在SNS社區(qū)、博客、QQ群等發(fā)布信息、發(fā)表觀點,為其他網(wǎng)民設置議程,影響其他網(wǎng)民對某一議題的觀點或看法,網(wǎng)絡意見領袖應運而生。網(wǎng)絡意見領袖就是活躍在網(wǎng)絡群體性交流場所中,通過積極發(fā)言,體現(xiàn)出人格化和能力特征,影響信息的傳播與共同話題的表達的人或組織[4]。微博意見領袖屬于網(wǎng)絡意見領袖中的一種,是指在微博環(huán)境中具有一定的影響力和活躍度,擁有一定數(shù)量的粉絲群體,發(fā)布的訊息具有較高數(shù)量的評論或轉(zhuǎn)發(fā),影響信息的傳播與議題表達的人或組織。

基于Web 3.0平臺的互動性社交網(wǎng)絡服務的微博具有即時性、交互性、便捷性等特點,公共事件在微博中信息傳播遵循著一個規(guī)律:“普通用戶爆料→意見領袖關注→意見領袖之間互動擴大事件的影響→粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論→意見領袖發(fā)言引導輿論→傳統(tǒng)媒體介入報道→官方回應→問題解決”。

2.微博意見領袖的作用

(1) 微博意見領袖掌握權(quán)威的信息源

微博意見領袖常常是熱點事件的見證者或者在現(xiàn)實生活中也具有極高的關注度和影響力,因此,微博意見領袖往往處于信息源的上端,會成為熱點信息的權(quán)威發(fā)布者,引起粉絲們的關注,引發(fā)熱議。2011 年初,中國社科院于建嶸教授在新浪微博發(fā)出“隨手拍照解救乞討兒童”的呼吁,引來社會各界微博意見領袖的響應。通過意見領袖的轉(zhuǎn)發(fā),解救行動迅速形成輿論焦點,形成強大的輿論傳播力量[5]。微博意見領袖除了發(fā)布親眼所見的事實信息之外,還通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論來擴大微博的信息量,由于他們了解粉絲群關注的熱點內(nèi)容,往往能獲得更多網(wǎng)民的信任和支持。

(2) 微博意見領袖集合多種信息傳播類型

微博意見領袖除了扮演自媒體信息傳播平臺的角色外,更多的時候結(jié)合了群體、組織和大眾傳播的混合類型。當話題吸引到一定數(shù)量的跟隨者時,就形成一種受眾群細化,形成實時更新的分眾傳播,進而使得用戶組成多個交流分享的小圈子,群體傳播在這里得到凸顯,不同圈子中會形成網(wǎng)友認可的微博意見領袖。而時下傳統(tǒng)媒體都開通了微博,與受眾即時進行互動,也常常成為微博意見領袖,或者一些微博意見領袖因為對熱點事件的報道和評論得到追隨,具有新聞價值的話題成為傳統(tǒng)媒體的新聞源。

(3) 微博意見領袖通過議程設置影響輿論

1968年,美國傳播學者麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進行了調(diào)查,研究媒介議程對公眾的認知帶來的影響,他們在1972年提出了議程設置理論,認為大眾傳播往往不能決定人們對事件或意見的具體看法,但可以通過提供信息和安排議題來左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序[3]231。微博意見領袖通過上傳、轉(zhuǎn)發(fā)和評論,引發(fā)人們對某一議題的關注,具有議程設置的作用。由于意見領袖擁有大量“粉絲群”,而“關注”決定了意見領袖的影響力,微博意見領袖所發(fā)布的“熱點話題”明確地告訴人們?nèi)ハ胧裁?并且通過網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體的互動引導社會輿論的發(fā)展走勢。這個過程中微博充當了一個巨大的容器,容納了大量的言論,民情、民意、民聲通過微博意見領袖上傳下達,形成新媒體時代特有的反饋機制。

二、微博意見領袖的特征

1.微博意見領袖的傳播范圍廣泛、影響力大

2012年3月復旦大學“輿情與傳播研究實驗室”發(fā)布國內(nèi)第一份《中國微博意見領袖研究報告》,當時中國最有影響力的博主是潘石屹,粉絲數(shù)量是963 萬[6];截至2013年1月,新浪微博粉絲數(shù)超過兩千萬的有14人,其中姚晨以3 500萬的粉絲高居榜首。微博意見領袖一開口,幾分鐘內(nèi)就能吸引上萬人的關注、評論、轉(zhuǎn)發(fā),其言論擴散之快、受關注度之高、影響范圍之廣泛連發(fā)行量最大的報紙也難以企及。同時微博的@、評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能,使一條微博的信息內(nèi)容呈幾何級數(shù)般不斷擴散、傳播開來。被轉(zhuǎn)發(fā)的微博在這種裂變式的傳播過程中,得到了最大限度的傳播,微博意見領袖的影響范圍也隨之擴大。

2.微博意見領袖與受眾即時互動、關系穩(wěn)定

微博客具備了任何時間、任何地點、任何人、任何事件(anytime,anywhere,anyone,Anything)的4A元素,成為一種流動的互聯(lián)網(wǎng)裝置[7]。相比于其他的網(wǎng)絡意見領袖,微博意見領袖在信息傳播的雙向性上具有明顯的優(yōu)勢。微博的評論、回復同QQ的聊天一樣方便快捷,無需復雜的步驟。在這種環(huán)境下,微博意見領袖與受眾形成一種頻繁的互動關系,通過信息的重新整合又產(chǎn)生新的言論,公眾輿論在信息的不斷流轉(zhuǎn)中逐漸形成。以往論壇中網(wǎng)絡意見領袖時常因與受眾缺乏互動交流而被受眾遺忘。微博的高互動性、高靈活性有助于維持微博意見領袖地位的穩(wěn)定。同時,互動性的增強也使受眾對微博意見領袖的了解更全面、更具體,有效地避免了受眾與微博意見領袖間的誤解和隔閡,使雙方的關系更穩(wěn)定。

3.微博意見領袖的主觀性強,真假難辨

微博中發(fā)布的觀點主觀性強,使得所傳播內(nèi)容更具有了個性化的特點。當突發(fā)性事件發(fā)生時,受眾在沒有自己明確觀點或摸不清事情頭緒的情況下,往往會更信任一些他們平日熟悉和了解的微博意見領袖。如:“甄子丹趙文卓事件”發(fā)生時,受眾不清楚孰是孰非,這時平日自己喜歡的某一明星發(fā)出微博支持一方,便會左右受眾對該事件的判斷。在這個過程中,微博意見領袖扮演著信息“解碼者”的角色,微博意見領袖的解碼過程不僅僅是傳遞信息,還加入了主觀的評論闡釋,甚至是個人情感。在紛繁復雜、真假難辨的信息海洋中,如果沒有辨別真?zhèn)蔚挠^察和判斷力,以及合理控制情緒、維護健康網(wǎng)絡輿論的操守,微博意見領袖便容易傳播謠言,甚至引發(fā)網(wǎng)絡暴力。

三、微博意見領袖的類型

1.明星型微博意見領袖

這類名人微博意見領袖主要是娛樂明星,擁有龐大的粉絲群體,影響力大。但他們的言論和關注點并沒有固定的范圍,隨著熱點話題的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,所發(fā)布的微博多為個人興趣所致,沒有明顯的目的性。例如:微博博主趙薇,截至2013年1月新浪微博粉絲數(shù)30 487 945人,微博內(nèi)容多為個人生活寫照,同時含有部分評論和轉(zhuǎn)發(fā)的微博熱點話題,如:公益募捐、社會新聞等。

2.精英型微博意見領袖

這類微博意見領袖多為男性,文化水平相對較高,有一定的海外生活和商業(yè)經(jīng)歷。對于自身在微博上擁有的輿論監(jiān)督作用和承擔的社會責任明確,希望通過自己的輿論影響力監(jiān)督社會、推動社會進步。如:微博博主潘石屹,截至2013年1月新浪粉絲數(shù)14 317 095人,每日在微博發(fā)布北京、上海空氣污染指數(shù),力求推進將PM 2.5指數(shù)納入常規(guī)空氣質(zhì)量評價標準。

3.政務型微博意見領袖

這種類型是體制內(nèi)的微博意見領袖,往往是政務微博運營的最好“副產(chǎn)品”。一些官方網(wǎng)站致力于推動這類微博意見領袖,包括中共浙江省委常委、組織部長蔡奇,《環(huán)球時報》總編輯胡錫進,中共紅河州委常委、宣傳部長伍皓都是這種類型微博意見領袖的卓越代表。2010年一些全國人大代表和政協(xié)委員就曾經(jīng)通過開通微博的方式來了解和反映輿情民意,浙江的全國政協(xié)委員何水法在當年的“兩會”期間,就通過“織圍脖”征集了數(shù)千條網(wǎng)民的建議。政務型微博意見領袖常常開設個性化的微博,有自身的“粉絲”群,無論是對群體性事件力挽狂瀾的駕馭,還是對時政新聞的真知灼見,都要有吸引網(wǎng)民關注的與眾不同氣質(zhì)。

4.專業(yè)型微博意見領袖

這類微博意見領袖經(jīng)常發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自己密切相關的品牌或產(chǎn)品的信息,或借助自己在某一領域的專業(yè)性,提供含有商業(yè)目的的指導性信息,從而推廣品牌知名度和影響力。這類微博意見領袖發(fā)布微博的頻率高、內(nèi)容專業(yè)性強,粉絲對其信息的需求更具有主動性。同時,粉絲與博主、粉絲與粉絲間因為擁有共同的信息需求,互動更加頻繁。如:博主“化妝很簡單”,每天固定發(fā)布有關化妝的技巧、化妝品的正確使用以及一些彩妝類的最新資訊等內(nèi)容,方便快捷地滿足了以白領階層為主的粉絲群體對化妝方面信息的需求。

5.公益型微博意見領袖

公益型微博意見領袖是指以宣傳綠色環(huán)保、動物保護、扶孤助殘、災難救助、微博打拐等公益性內(nèi)容為主的個人或機構(gòu)注冊的博主。這類微博意見領袖輿論影響力強,能夠?qū)ΜF(xiàn)存的某些社會問題起到合理的輿論監(jiān)督作用,但粉絲數(shù)量相對較少,微博用戶接收其發(fā)布的微博主要通過其他微博意見領袖的轉(zhuǎn)發(fā)或評論間接接收,受眾獲取信息的主動性相對較差。如:博主“寶貝回家”通過發(fā)布微博尋找失蹤兒童和為一些流浪乞討的孩子找個溫暖的家,同時也為失蹤兒童的家長和志愿者提供一個信息交流的平臺。

6.宗教型微博意見領袖

宗教型微博意見領袖是指大量發(fā)布含有宗教的人生觀、世界觀、價值觀的言論或宗教經(jīng)文,宣傳宗教思想的宗教人士。這類微博意見領袖以佛教為主,隨著粉絲數(shù)過千萬的明星如王菲等在其個人微博中對宗教內(nèi)容的大量評論或轉(zhuǎn)發(fā),影響力呈明顯上升趨勢。根據(jù)新浪微博的2012年10月名人影響力排行榜,博主“加措活佛—慈愛基金”在名人云集的新浪微博中排名第14名,其10月份發(fā)布的微博中,被轉(zhuǎn)發(fā)量過萬的就有29條。

四、微博意見領袖的發(fā)展趨勢

1.微博意見領袖將引領網(wǎng)絡輿情走勢,成為網(wǎng)絡動員的推動力量

2012年微博持續(xù)升溫,成為社會輿論的發(fā)動機。微博意見領袖在“釣魚島主權(quán)爭論”、“房哥房姐事件”、“闖黃燈扣分引發(fā)新交規(guī)質(zhì)疑”等熱點網(wǎng)絡輿情傳播中起到推波助瀾的作用。

“重慶官員不雅視頻”的曝光引發(fā)了2013年的網(wǎng)絡反腐風潮,微博意見領袖朱瑞峰是人民監(jiān)督網(wǎng)的記者和經(jīng)驗豐富的爆料人,他和媒體調(diào)查記者紀許光一起通過騰訊微博公開雷政富的不雅視頻,重慶官方第三天就宣布結(jié)果,免去雷政富北碚區(qū)區(qū)委書記職務,并對其立案調(diào)查。在對雷政富及其他腐敗官員的調(diào)查中,北京外國語大學的展江教授對事件進展進行微博直播,使大量網(wǎng)友關注。這些微博意見領袖通過兩種方式傳播信息,一種是意見領袖本身是事件的當事人或目擊者,發(fā)布第一手信息;另一種是意見領袖通過自己的影響力“轉(zhuǎn)發(fā)”一些重要的信息,使信息得以快速擴散。微博意見領袖的粉絲數(shù)量少則幾十萬,多則數(shù)百萬,網(wǎng)民們針對某一利益訴求對微博意見領袖傳播的信息進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論,形成輿論焦點,從而主導輿論的走向,達到網(wǎng)絡動員的目的。

2.微博意見領袖將開辟網(wǎng)絡問政的新渠道,向多元組織聯(lián)盟發(fā)展

2013年廣東省委書記胡春華、省長朱小丹履新伊始即公布個人微博,向網(wǎng)友問候,希望網(wǎng)友唱響參政議政的好聲音。政務微博的盛行開辟了網(wǎng)絡問政的新渠道,也使微博意見領袖從個體向團隊化、組織聯(lián)盟方向發(fā)展。

2013年北京等多地遭遇嚴重霧霾天氣,針對霧霾天氣對市民身體健康和出行安全的影響,北京氣象局等政務微博意見領袖全程播報空氣質(zhì)量及PM 2.5指數(shù),為民眾提供應對霧霾天氣的“安全帖”。 目前,我國內(nèi)地31個省區(qū)市都開通了數(shù)量不等的政務微博,除公安微博保持了強勢增長外,各級新聞辦、旅游局、共青團組織等系統(tǒng)也出現(xiàn)了越來越多的“名博”,特別是以“北京發(fā)布”、“上海發(fā)布”、“南京發(fā)布”、“成都發(fā)布”等為代表的一批政府新聞辦微博迅速崛起,不但擁有了百萬級的眾多“粉絲”,也探索出了一套政府通過自媒體實現(xiàn)信息發(fā)布、有序互動的新途徑,政府部門充當了新興的微博意見領袖。

除了這種實體型的微博意見領袖組織外,一些虛擬型的微博意見領袖組織也開始出現(xiàn)。2013年央視主持人柴靜出版新書《看見》,關于電視媒體的記者和主持的新聞報道風格的爭論在微博意見領袖中展開,以姚晨、石述思、陳數(shù)等為代表的“挺柴派”和以閭丘露薇、董路為代表的“砍柴派”進行的微博論戰(zhàn)使得中國學者、媒體從業(yè)者、演藝人士及公眾紛紛參與,意見和觀點較為一致的意見領袖會組成虛擬的組織聯(lián)盟,隨著事件的進展,聯(lián)盟中的人員數(shù)量趨于穩(wěn)定,影響力增強。

3.微博意見領袖將肩負多重角色,出現(xiàn)泛眾化趨勢

隨著微博走進千家萬戶,這種打破了現(xiàn)實社會中等級、地域等觀念的平等的信息發(fā)布平臺使公民擁有了更多的話語權(quán)。誰掌握了第一手有價值的信息誰就有可能在信息海洋中獲得關注、引導輿論。微博意見領袖不再是精英、官員和明星們的代名詞,大量的草根、普通人也紛紛走進微博意見領袖的行列。2010年“江西宜黃強拆自焚事件”當事人鐘如九的微博直播成為草根微博意見領袖介入公共事務,引發(fā)社會強烈關注的典型。微博意見領袖出現(xiàn)泛眾化趨勢。

微信、米聊、陌陌、飛聊等移動社交應用,通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字,受到了網(wǎng)民群體的青睞,在聊天、交友、會議和社會動員方面展現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。網(wǎng)絡的自由民主、匿名迅捷和互動特征促進了微博意見領袖通過微博平臺傳播新聞和信息,肩負現(xiàn)實世界和虛擬世界中的多重角色,使得意見領袖產(chǎn)生的范圍更廣,也愈加草根化。

4.微博意見領袖將呈現(xiàn)年輕化趨勢,90后青年走上歷史舞臺

2012年底,我國手機微博用戶突破3億,網(wǎng)絡民意表達已經(jīng)正式進入移動互聯(lián)時代[2]。伴隨著第一屆“90后”大學畢業(yè)生走出校園,幾乎和互聯(lián)網(wǎng)同齡的一代人開始踏入社會。這些年輕網(wǎng)民思維活躍,他們的生活方式與手機、互聯(lián)網(wǎng)密不可分,微博、微信是他們溝通的主要媒介方式,網(wǎng)絡流行語成為這個群體的語言符號,由年輕微博意見領袖發(fā)起的公眾事件的影響力不可小覷。

在廣東“烏坎事件”中,15歲的大男孩“烏坎雞精”和“烏坎愛國青年團”的微博,一度成為村民抗爭的唯一信源。在什邡鉬銅項目引發(fā)的群體性事件中,率先走上街頭的是中學生。在廣州反對花巨資統(tǒng)一改造地鐵車站的“舉牌哥”是高一學生陳逸華。青少年網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng),參與公共議題的設置,“90后”已經(jīng)登上了互聯(lián)網(wǎng)的輿論舞臺,但一些年輕人在環(huán)保抗議事件、反日游行中,表現(xiàn)得沖動偏激,引起輿論的憂慮與爭議。

5.微博意見領袖將注重自我把關,與傳統(tǒng)媒體一起塑造主流民意

2012年8月,北京大學原教授鄒恒甫在個人微博稱,北大院長、教授和系主任玩弄餐廳服務員,被轉(zhuǎn)發(fā)了近三萬次,被多家媒體作為新聞報道,卻未能證實,鄒恒甫事后也承認夸大“是我一貫風格”。如果微博意見領袖忽視自我把關,會對事實真相造成誤傳甚至導致謠言的傳播。

“把關人”(gatekeeper)概念最早是美國社會心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的,20世紀50年代,傳播學者懷特將這一概念應用于新聞研究,提出了新聞傳播的“把關”過程模式[3]267。微博時代,信息傳播的第一層把關人是博主自己,公正、真實、具有新聞價值的內(nèi)容才會得到大家的認可,微博意見領袖要想維持現(xiàn)有的地位,必須培養(yǎng)自身的社會責任感、加強學習能力的積累、堅定揭露黑暗的勇氣等,才會持續(xù)受到大家的追捧。

微博意見領袖對公共事件的權(quán)威信息源的報道常常成為傳統(tǒng)媒體的新聞來源,及時彌補傳統(tǒng)媒體在時效性上的不足。伴隨媒介融合速度的加快,傳統(tǒng)媒體和各類組織機構(gòu)也常常通過微博的形式發(fā)布消息,率先通過網(wǎng)絡傳遞信息,通過簡短的文字或視頻、音頻文件告知公眾新聞消息,吸引公眾的注意力,然后再通過傳統(tǒng)媒體的連續(xù)報道,深入解讀和評論事件的影響,讓公眾對事件持續(xù)關注。2013年4月20日四川省雅安巿?zhí)J山縣發(fā)生里氏7級地震,8點02分53秒,成都高新減災研究所發(fā)出了雅安地震的第一條微博,隨后,人民日報、頭條新聞等擁有海量粉絲的認證微博相繼發(fā)布了相關消息,之后傳統(tǒng)媒體紛紛介入報道。傳統(tǒng)媒體具有新聞調(diào)查的職業(yè)權(quán)威性,對網(wǎng)絡傳聞起到驗證作用,并能挖掘出更多的細節(jié),微博意見領袖將新興的媒介形式和傳統(tǒng)的媒體手段結(jié)合在一起使用,會提高信息傳播的公信力,引導公眾對事件的認知,共同塑造主流民意。

微博意見領袖作為網(wǎng)絡輿論的強勢制造者,對于社會生活的影響愈加強烈。從“微博侵權(quán)”、“微博謠言”到“微博反腐”、“微博問政”,微博意見領袖在引導大眾輿論、解決社會問題的同時,也在一定程度上規(guī)范著自己。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,微博意見領袖對社會的影響也將進一步凸顯。

[1] 范璐璐.傳播學視角下的微博傳播模式和社會功能[J].新聞世界,2012(8):262-263.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2013-01-15)[2013-04-12].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm.

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[6] 張志安.中國微博意見領袖研究報告[EB/OL].(2012-03-09)[2012-05-10].http://baike.baidu.com/view/8106165.htm.

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