李霞

(山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

關(guān)于市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改革策略的探討

李霞

(山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

目前，市場(chǎng)營銷專業(yè)在實(shí)踐課程設(shè)置、實(shí)踐教學(xué)軟硬件條件、頂崗實(shí)習(xí)等方面還不能滿足應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)要求，應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量與企業(yè)需求還有較大差距。以滿足企業(yè)、社會(huì)需求為前提，按照營銷能力形成的漸進(jìn)性原則，圍繞“基礎(chǔ)型實(shí)踐—提高型實(shí)踐—行業(yè)模擬實(shí)踐—營銷崗位實(shí)踐”四環(huán)節(jié)設(shè)置實(shí)踐課程，整合實(shí)訓(xùn)資源的思路來推行市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改革，并通過圍繞企業(yè)需求開發(fā)漸進(jìn)式實(shí)踐項(xiàng)目及實(shí)訓(xùn)教程、建立系統(tǒng)的漸進(jìn)式校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)、構(gòu)建漸進(jìn)式實(shí)踐教學(xué)保障體系等措施，能切實(shí)提高學(xué)生的動(dòng)手和實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型營銷人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

市場(chǎng)營銷專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)模式

一、問題提出

當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，工商企業(yè)對(duì)營銷人才的需求也非常旺盛。但長(zhǎng)期受應(yīng)試教育體制的影響及其他因素的制約，營銷專業(yè)學(xué)生普遍動(dòng)手能力差,缺乏實(shí)踐創(chuàng)新能力,營銷專業(yè)畢業(yè)生社會(huì)滿意度低。究其原因,其根源在于各高校市場(chǎng)營銷專業(yè)教育與企業(yè)實(shí)際需求相脫離,學(xué)生不了解企業(yè)實(shí)際運(yùn)作情況,市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱[1]。

而營銷實(shí)踐教學(xué)是目前各高校提升學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力，培養(yǎng)能適應(yīng)企業(yè)、社會(huì)需求的高素質(zhì)的應(yīng)用型市場(chǎng)營銷人才的重要方式。為此,營銷實(shí)踐教學(xué)中亟需進(jìn)行教學(xué)模式改革，樹立正確的實(shí)踐教學(xué)理念，構(gòu)建適應(yīng)人才培養(yǎng)規(guī)律的實(shí)踐教學(xué)體系，以提升學(xué)生的實(shí)踐操作能力和綜合素質(zhì)。

二、營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系現(xiàn)狀及問題分析

（一）目前實(shí)踐教學(xué)模式下應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量與企業(yè)需要差距還很大。

目前在營銷人才招聘市場(chǎng)上頻頻出現(xiàn)企業(yè)“招人難”和學(xué)生“就業(yè)難”共存的現(xiàn)象。企業(yè)總是希望招聘到能夠初步了解自己所從事的行業(yè)或相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，有一定的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，綜合素質(zhì)較高的員工，但是卻普遍感覺符合企業(yè)需求的人才難找。企業(yè)認(rèn)為目前學(xué)校培養(yǎng)出來的營銷人員大都不實(shí)用，考慮問題不全面，缺乏恒心和耐心，知識(shí)不扎實(shí)等[2]。

也就是說企業(yè)非常重視畢業(yè)生營銷專業(yè)能力，包括專業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)方法能力，比如溝通交流能力、實(shí)踐動(dòng)手能力、與人合作能力和革新創(chuàng)造能力等[3]，同時(shí)企業(yè)所需求的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才應(yīng)該同時(shí)具有較高的職業(yè)特色、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及崗位適應(yīng)能力。

實(shí)踐教學(xué)是各高校加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新和實(shí)踐能力的重要方式和途徑。但在人才培養(yǎng)中仍存在著培養(yǎng)目標(biāo)定位不清，教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)置與企業(yè)用人需求相脫節(jié)、實(shí)踐教學(xué)比重偏少、實(shí)踐教學(xué)體系不夠完善等問題，應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量與企業(yè)、社會(huì)需要還有較大的差距。

（二）實(shí)踐課程設(shè)置不符合人才能力發(fā)展規(guī)律

如皮亞杰所說：人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的每一個(gè)結(jié)構(gòu)都是“文化—心理”發(fā)生的結(jié)果[4]。“漸成論”課程觀應(yīng)當(dāng)作為高等教育課程研發(fā)的一個(gè)指導(dǎo)性理念[5]。

目前，高校所開設(shè)的實(shí)訓(xùn)課程大多是相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的具體應(yīng)用，缺乏系統(tǒng)、全面的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。實(shí)訓(xùn)模式也多以案例分析、模擬軟件操作等方式進(jìn)行，缺乏教學(xué)模式創(chuàng)新和方法改革。這種相對(duì)獨(dú)立、缺乏聯(lián)系、較枯燥的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，缺乏對(duì)學(xué)生整體營銷崗位能力的培養(yǎng)[6]。

客觀規(guī)律告訴我們，學(xué)生職業(yè)能力及職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)和形成不是一蹴而就的，必須通過反復(fù)訓(xùn)練和體驗(yàn)，才能得到不斷的深化。但這種“反復(fù)”又不是機(jī)械的重復(fù)，而是螺旋式上升。所以，在實(shí)踐教學(xué)過程中，一方面，我們要依據(jù)職業(yè)能力形成的客觀規(guī)律設(shè)計(jì)一個(gè)循序漸進(jìn)的教學(xué)過程，另一方面，每個(gè)具體的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)該遵循循序漸進(jìn)的客觀規(guī)律。

（三）實(shí)踐教學(xué)軟件、硬件設(shè)施不能很好滿足營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的需要。

雖然多數(shù)高校已經(jīng)非常重視實(shí)訓(xùn)硬件的配置，但由于近些年高校擴(kuò)招，資金緊張，實(shí)訓(xùn)硬件設(shè)施老舊、更新?lián)Q代慢等現(xiàn)象還是普遍存在，實(shí)訓(xùn)硬件設(shè)施難以保證模擬教學(xué)軟件有效運(yùn)行的現(xiàn)象仍然很嚴(yán)重。從軟件方面看,目前的營銷模擬軟件仿真性、系統(tǒng)性比較差，系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)教材、項(xiàng)目、案例及實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書的也較缺乏，這些都難以保證系統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。

（四）在校學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)困難

多數(shù)高校主要通過開設(shè)校內(nèi)實(shí)踐課程和校外實(shí)訓(xùn)基地頂崗實(shí)習(xí)兩種形式來進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。而學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的獲得則主要通過頂崗實(shí)習(xí)進(jìn)行。但在實(shí)習(xí)的具體操作過程中還是遇到了諸多困難，如許多企業(yè)不愿接納實(shí)習(xí)人員，即使同意接納，也不會(huì)安排到關(guān)鍵崗位上，實(shí)習(xí)學(xué)生很難參與到實(shí)質(zhì)性的營銷活動(dòng)中，導(dǎo)致其獲得的鍛煉機(jī)會(huì)非常有限；同時(shí)，即使學(xué)生能夠參與到實(shí)質(zhì)性的營銷活動(dòng)中，由于企業(yè)導(dǎo)師的原因，也很難在實(shí)戰(zhàn)中得到系統(tǒng)的指導(dǎo)，導(dǎo)致學(xué)生面對(duì)實(shí)習(xí)的消極情緒和走馬觀花的心態(tài)，實(shí)習(xí)難以達(dá)到預(yù)期的效果[7]。雖然目前許多高校通過各種渠道和方式整合實(shí)訓(xùn)基地及其他多種實(shí)訓(xùn)資源，但是效果大多不理想。因此，要提升營銷專業(yè)畢業(yè)生的崗位實(shí)戰(zhàn)能力，提高營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，僅僅依靠頂崗實(shí)習(xí)還不夠。我們需要利用各種途徑和手段，多開發(fā)校內(nèi)營銷實(shí)訓(xùn)崗位，使學(xué)生能夠在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中獲得營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，多開展易于監(jiān)控和操作的校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)才是解決該問題的根本途徑。

可見，目前的營銷人才實(shí)踐培養(yǎng)模式不能適應(yīng)社會(huì)需求，我們亟需改革現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)模式，構(gòu)建克服頂崗實(shí)習(xí)困難，適應(yīng)社會(huì)、企業(yè)需要的、符合人才能力形成規(guī)律的、充分整合利用校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)資源的市場(chǎng)營銷實(shí)踐教學(xué)模式。

三、營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改革的思路

（一）漸進(jìn)式實(shí)踐教學(xué)理念

漸進(jìn)式教學(xué)，又稱“漸進(jìn)式系統(tǒng)教學(xué)法”，指的是在不同的教學(xué)階段分別采用不同的、循序漸進(jìn)的且前后具有一定連貫的一系列子教學(xué)方法有機(jī)整合而成的系統(tǒng)教學(xué)法[8]。該教學(xué)方法在教學(xué)內(nèi)容上由淺入深、由易到難、循序漸進(jìn)，便于學(xué)生理解、掌握，在教學(xué)設(shè)計(jì)上具備實(shí)踐性、創(chuàng)造性、完整性、系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠一方面增強(qiáng)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)和行業(yè)特征的感性認(rèn)識(shí)，另一方面還能提升學(xué)生的實(shí)操能力、應(yīng)變與適應(yīng)能力、創(chuàng)新創(chuàng)造能力等。

我們認(rèn)為學(xué)生實(shí)踐和動(dòng)手能力的形成也是循序漸進(jìn)的，即也應(yīng)該按照漸進(jìn)式教育理念安排實(shí)踐教育過程，構(gòu)建市場(chǎng)營銷專業(yè)漸進(jìn)式實(shí)踐教育模式，改變目前多數(shù)高校將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)主要放在學(xué)年最后的現(xiàn)狀。

（二）營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改革的目標(biāo)

營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)改革，其目標(biāo)是以滿足企業(yè)、社會(huì)需求為前提，按照營銷能力形成的漸進(jìn)性原則，構(gòu)建出“基礎(chǔ)型實(shí)踐—提高型實(shí)踐—行業(yè)模擬實(shí)踐—營銷崗位實(shí)踐”四個(gè)環(huán)節(jié)，圍繞該四個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置實(shí)踐課程，整合實(shí)訓(xùn)資源，切實(shí)提高學(xué)生的動(dòng)手和實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生專業(yè)綜合應(yīng)用能力的漸進(jìn)式培養(yǎng)。

（三）營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式改革的概念框架

根據(jù)上述目標(biāo)我們構(gòu)建出如下圖1所示營銷專業(yè)漸進(jìn)式實(shí)踐教學(xué)模式的概念框架：

圖1：營銷專業(yè)漸進(jìn)式實(shí)踐教學(xué)模式

首先，通過查閱文獻(xiàn)及進(jìn)行企業(yè)調(diào)研，我們把企業(yè)對(duì)應(yīng)用型營銷人才需求重點(diǎn)歸納為專業(yè)基礎(chǔ)能力、專業(yè)方法能力、營銷職業(yè)能力及營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)四個(gè)方面。

其中，專業(yè)基礎(chǔ)能力指的是基本的專業(yè)認(rèn)知、適應(yīng)能力、溝通能力、合作能力等，這些能力對(duì)于學(xué)生掌握專業(yè)方法、培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)及提升實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)起著基礎(chǔ)和支撐的作用。專業(yè)方法能力決定著一個(gè)人從事本職工作的能力及掌握知識(shí)的深度，營銷的專業(yè)方法能力包括市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、營銷策劃、營銷創(chuàng)新、推銷技巧等能力；營銷職業(yè)能力指的是學(xué)生了解行業(yè)信息，獲取與各行業(yè)或崗位結(jié)合的職業(yè)資格證書，提升自身職業(yè)素養(yǎng)及規(guī)劃性的能力。營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)指的是通過在校期間的學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉獲得的實(shí)戰(zhàn)型營銷經(jīng)歷和營銷業(yè)績(jī)。

其次，針對(duì)企業(yè)人才需求點(diǎn)，從能力形成的漸進(jìn)性原則出發(fā)，構(gòu)建出“基礎(chǔ)型實(shí)踐—提高型實(shí)踐—行業(yè)模擬實(shí)踐—營銷崗位實(shí)踐”四個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)既獨(dú)立又相互聯(lián)系，每個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)置相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)課程，構(gòu)成針對(duì)該能力的培養(yǎng)提高板塊，學(xué)生經(jīng)過各個(gè)部分的學(xué)習(xí)，就可以逐步提高市場(chǎng)營銷專業(yè)意識(shí)、提升營銷專業(yè)方法能力，養(yǎng)成良好的專業(yè)素質(zhì)和個(gè)人素養(yǎng)，培養(yǎng)較強(qiáng)的崗位適應(yīng)力及行業(yè)適應(yīng)力，成為具有較強(qiáng)的營銷職業(yè)能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。

該框架可以指導(dǎo)我們通過對(duì)社會(huì)、企業(yè)實(shí)際的人才需求要點(diǎn)進(jìn)行分析，分解實(shí)踐教學(xué)過程中學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過漸進(jìn)式人才培養(yǎng)思路，理清培養(yǎng)應(yīng)用型營銷人才的實(shí)踐教學(xué)的思路，進(jìn)而可以提出一套有效的教學(xué)方案，達(dá)到綜合實(shí)踐教學(xué)的最佳效果。

四、實(shí)施建議

（一）圍繞企業(yè)需求開發(fā)漸進(jìn)式實(shí)踐項(xiàng)目及實(shí)訓(xùn)教程

實(shí)踐教學(xué)中各高校需要將企業(yè)專家、專業(yè)教師和實(shí)踐人員結(jié)合起來，與行業(yè)、企業(yè)共同開發(fā)符合人才培養(yǎng)規(guī)律的漸進(jìn)式的實(shí)踐教程，并結(jié)合營銷實(shí)踐，配有動(dòng)態(tài)的營銷案例、電子實(shí)驗(yàn)材料等，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力和應(yīng)用能力，以彌補(bǔ)現(xiàn)階段實(shí)訓(xùn)課程和項(xiàng)目單一、仿真性差、針對(duì)性不強(qiáng)的缺陷。

（二）建立系統(tǒng)的漸進(jìn)式校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)

基于上述框架我們可以搭建多層次、縱深發(fā)展的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。該平臺(tái)也應(yīng)該由4個(gè)層次構(gòu)成，第一層次為基礎(chǔ)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，可以包括沙盤模擬和營銷基礎(chǔ)實(shí)訓(xùn)等基礎(chǔ)性實(shí)訓(xùn)室，這些實(shí)訓(xùn)室均可進(jìn)行營銷項(xiàng)目初步模擬訓(xùn)練，使學(xué)生對(duì)營銷崗位產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)可通過小組合作、角色互換等方式鍛煉其溝通、合作及適應(yīng)能力等。第二層次是為提高型實(shí)踐過程搭建的崗位分項(xiàng)技能實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，可以通過建立、整合調(diào)查研究中心、電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室、模擬商務(wù)談判室等，以數(shù)字化營銷實(shí)訓(xùn)為基礎(chǔ)，使?fàn)I銷崗位所需各項(xiàng)核心技能培訓(xùn)互相銜接、互相促進(jìn)。第三層次為行業(yè)模擬實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，可以通過整合行業(yè)特征明顯的如網(wǎng)店運(yùn)營中心、汽車營銷中心等實(shí)現(xiàn)。一方面引導(dǎo)學(xué)生加大對(duì)典型行業(yè)企業(yè)的深度認(rèn)知，另一方面學(xué)生可結(jié)合各行業(yè)培訓(xùn)獲得相應(yīng)的職業(yè)資格證書，提升職業(yè)能力。第四層次是營銷崗位實(shí)踐平臺(tái)。這一平臺(tái)可以包括兩部分，一方面可以設(shè)定校內(nèi)體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)崗位群，如開設(shè)校內(nèi)工廠、開設(shè)小型生活超市、籌辦二手物品交易站等[9]，其業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)以獲取利潤(rùn)為參考,使學(xué)生能用真實(shí)的角色去體會(huì)職業(yè)感受，在校內(nèi)實(shí)踐中增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。另一方面進(jìn)一步整合現(xiàn)有校外實(shí)習(xí)企業(yè)資源，以互利雙贏為原則，通過建立相應(yīng)的工作機(jī)制，訓(xùn)練學(xué)生崗位適應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與上崗就業(yè)零距離。

（三）構(gòu)建漸進(jìn)式實(shí)踐教學(xué)保障體系

為保證該模式順利推行，需要從實(shí)踐教學(xué)投入、師資隊(duì)伍建設(shè)等方面建立一套切實(shí)有效的保障體系。加大實(shí)踐教學(xué)軟、硬件的投入，改善營銷實(shí)踐教學(xué)條件；通過聘請(qǐng)、培訓(xùn)、選調(diào)等多種方式，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，組建一支具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐能力強(qiáng)的師資隊(duì)伍以保證整個(gè)實(shí)踐教學(xué)效果。

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（責(zé)任編輯：胡忠任）

F713.50-4

A

1008—6153（2013）06—0122—03

2013-10-14

李霞（1980-），女，山東萊州人，企業(yè)管理碩士，山東管理學(xué)院講師。