文｜喻國(guó)明 李慧娟

一、研究熱點(diǎn)綜述

“付費(fèi)墻”（paywall，paywalls）是一種網(wǎng)站注冊(cè)付費(fèi)系統(tǒng)，設(shè)置了付費(fèi)墻的報(bào)紙網(wǎng)站，可以阻止那些未付費(fèi)的用戶(hù)登錄進(jìn)入；或者把不付費(fèi)的用戶(hù)隔離在收費(fèi)內(nèi)容之外。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站的《媒介》專(zhuān)欄對(duì)付費(fèi)墻保持了持續(xù)關(guān)注，時(shí)間跨度從2000年6月開(kāi)始至今，并且還在不斷更新當(dāng)中。迄今為止有462篇關(guān)于付費(fèi)墻的專(zhuān)欄文章，其中與付費(fèi)墻直接相關(guān)的有310篇。為了對(duì)業(yè)界關(guān)注內(nèi)容能有更直觀(guān)的呈現(xiàn)，本研究采用了ROST詞頻分析軟件，對(duì)這310篇文章的題目和部分內(nèi)容進(jìn)行了詞頻統(tǒng)計(jì)，并選取了跟付費(fèi)墻主題相關(guān)的名詞、動(dòng)詞、形容詞和副詞來(lái)進(jìn)行高頻詞和低頻詞排序，為的是從形式、內(nèi)容和發(fā)展趨勢(shì)上對(duì)付費(fèi)墻進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析；高頻詞選統(tǒng)計(jì)頻率在20以上的詞匯，低頻詞選統(tǒng)計(jì)頻率在20以下的詞匯，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)兩者進(jìn)行比較。確定在付費(fèi)墻的改革過(guò)程中，哪些是主要關(guān)注點(diǎn)，哪些是次要關(guān)注點(diǎn)。所有詞頻都按照降序排列。

（1）高頻詞分析

從表1的高頻詞統(tǒng)計(jì)表可以看出，業(yè)界關(guān)注付費(fèi)墻的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞有：付費(fèi)和收費(fèi)（pay，charge）；報(bào)紙、新聞和內(nèi)容（newspaper，news，content）；線(xiàn)上和網(wǎng)址（online，websites）；數(shù)字化和接入（digital，access）；免費(fèi)與否（free，freely）；出版商（publishers）；注冊(cè)用戶(hù)、讀者和受眾（subscribers，users，readers, audience）；收入和廣告費(fèi)（revenue，advertising）；收費(fèi)模式和策略（strategy，model），其中計(jì)量模式（Metered system）是關(guān)注度最高的收費(fèi)模式。由于印刷媒體廣告收入大幅下滑和互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容的沖擊，報(bào)業(yè)的數(shù)字化改革勢(shì)在必行，而在線(xiàn)報(bào)紙盈利模式的選擇是個(gè)難題。如果實(shí)行免費(fèi)接入，那么紙質(zhì)報(bào)紙的發(fā)行量會(huì)受到?jīng)_擊；如果豎起付費(fèi)墻，勢(shì)必會(huì)把一部分潛在受眾關(guān)在門(mén)外，導(dǎo)致受眾流失；此外，一定要擁有核心或獨(dú)特的內(nèi)容，來(lái)吸引能夠長(zhǎng)期訂閱的忠誠(chéng)用戶(hù)。所以，在線(xiàn)報(bào)紙的盈利模式和策略選擇很重要。

關(guān)注度最高的媒介人物為魯伯特·默多克（Rupert Murdoch），新聞集團(tuán)總裁。因其大力推行旗下所有報(bào)紙施行付費(fèi)墻策略，并與谷歌多次交惡聞名。關(guān)注度較高的媒介有：The Times（《泰晤士報(bào)》）、New York Times（《紐約時(shí)報(bào)》）、FT（Financial Times英國(guó)《金融日?qǐng)?bào)》）、WSJ（Wall Street Journal《華爾街日?qǐng)?bào)》），這幾家報(bào)紙是業(yè)界付費(fèi)墻改革和新技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)跑者。此外Google（谷歌）、蘋(píng)果在線(xiàn)商店（Apps）也受到廣泛關(guān)注：前者是因?yàn)樘峁┝舜罅烤W(wǎng)絡(luò)免費(fèi)內(nèi)容的接入；后者是因可以為用戶(hù)提供在線(xiàn)應(yīng)用服務(wù)。關(guān)注度最高的地域?yàn)槊绹?guó)紐約，因《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等重量級(jí)媒體付費(fèi)墻改革的成果而備受矚目。

表1

表2

（2）低頻詞分析

由表2的低頻詞統(tǒng)計(jì)表可以看出，在付費(fèi)墻領(lǐng)域里，關(guān)注度比較低的關(guān)鍵詞有：成本、價(jià)格和利潤(rùn)（money，costs ，price，profit）；新聞業(yè)、發(fā)行、平臺(tái)（Journalism，circulation，platform）；國(guó)際化、忠誠(chéng)度和價(jià)值（international，loyal，valuable）；搜索、爭(zhēng)論與調(diào)查（search，debate，survey）；建議與勸服（suggestion，persuade）；成功、開(kāi)放性與獨(dú)特性（success，openness，uniqueness）。

“2012年將被報(bào)業(yè)銘記，因?yàn)檫@一年，報(bào)業(yè)開(kāi)始充分擁抱‘付費(fèi)墻’了。”美國(guó)著名傳媒雜志MediaLife如是寫(xiě)道。當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月23日，彭博社發(fā)布分析稱(chēng)，《紐約時(shí)報(bào)》線(xiàn)上線(xiàn)下的總訂閱收入首次超過(guò)廣告收入，成為該報(bào)第一大收入來(lái)源（孫茹，2012）。在此之前的12月20日，《紐約時(shí)報(bào)》前新媒體部高級(jí)主管Zach wise（2012）提到，“《紐約時(shí)報(bào)》將要關(guān)閉‘付費(fèi)墻’，開(kāi)啟‘付費(fèi)門(mén)（paygate）’。”無(wú)論是 “付費(fèi)墻”，還是 “付費(fèi)門(mén)”，都說(shuō)明報(bào)紙對(duì)在線(xiàn)內(nèi)容收費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，而這種盈利模式對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字化改革的影響如何，則是本文要研究的重點(diǎn)。

由以上關(guān)鍵詞我們可以看出，因?yàn)閳?bào)業(yè)付費(fèi)墻的建立處于初級(jí)階段，所以，價(jià)格和利潤(rùn)不是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，付費(fèi)墻對(duì)內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)意義大于實(shí)際收益意義。

即使像《紐約時(shí)報(bào)》這樣已經(jīng)取得一些階段性成果的代表性報(bào)紙，目前也不期待通過(guò)付費(fèi)墻獲得真正的收益。所以，大家關(guān)注的焦點(diǎn)不在盈利與否，成功與否，而在于付費(fèi)墻是否可行，能否持續(xù)下去。此外，對(duì)于大多數(shù)準(zhǔn)備豎起付費(fèi)墻的報(bào)紙網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最缺乏的是具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容，來(lái)吸引受眾為之付費(fèi)。從公共財(cái)（Public Goods）的角度說(shuō)，付費(fèi)墻的實(shí)施，將影響互聯(lián)網(wǎng)信息的開(kāi)放性。由于是新生事物，受眾忠誠(chéng)度的保持也需要進(jìn)一步考量。

此外，關(guān)注度較低的媒體有：新聞集團(tuán)（News Corp.）、《衛(wèi)報(bào)》（the Guardian）、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（the Economist）；關(guān)注度較低的媒體類(lèi)型有：移動(dòng)終端行業(yè)（mobile，ipad）、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)（internet）、雜志業(yè)（magazine）；關(guān)注度較低的國(guó)家為英國(guó)，目前英國(guó)設(shè)置付費(fèi)墻的報(bào)紙網(wǎng)站要少于美國(guó)。移動(dòng)終端行業(yè)為付費(fèi)墻提供了移動(dòng)終端訂閱和移動(dòng)閱讀的新形式，但是傳播效果還有待考量。

所謂的付費(fèi)門(mén)，是指受眾不用再經(jīng)過(guò)注冊(cè)這一環(huán)節(jié)，可以直接在線(xiàn)為閱讀的內(nèi)容買(mǎi)單。使讀者的付費(fèi)閱讀變得更加簡(jiǎn)單和易操作。從便捷程度上來(lái)看，“付費(fèi)門(mén)”是升級(jí)版的“付費(fèi)墻”，可以提供更人性化和更精準(zhǔn)的服務(wù)給受眾。

二、 付費(fèi)模式考察

從1997年《華爾街日?qǐng)?bào)》率先設(shè)立付費(fèi)墻為開(kāi)端，付費(fèi)墻模式經(jīng)歷了多種模式的變遷，在這里，我們將對(duì)六種模式進(jìn)行詳細(xì)分析：

1.計(jì)量付費(fèi)模式（Metered System）

目前最主流最普遍的付費(fèi)模式，沒(méi)有在網(wǎng)站注冊(cè)付費(fèi)的讀者，可以免費(fèi)瀏覽一定數(shù)量的文章，但是超出限額數(shù)量后，讀者必須在網(wǎng)站注冊(cè)并支付費(fèi)用后才能閱讀其余的內(nèi)容。比如《紐約時(shí)報(bào)》就采取每月前10篇免費(fèi)的策略，超過(guò)10篇后讀者就必須得為其余的內(nèi)容注冊(cè)買(mǎi)單。這種計(jì)量付費(fèi)模式的好處在于，既可以保持網(wǎng)站在搜索引擎上的免費(fèi)鏈接，讓讀者可以找到自己，吸引潛在用戶(hù)；同時(shí)又能通過(guò)忠誠(chéng)用戶(hù)的注冊(cè)來(lái)收取費(fèi)用，一舉兩得。

2.“付費(fèi)門(mén)”模式（Paygate）

是計(jì)量付費(fèi)模式的一種，也是“付費(fèi)墻”模式的新發(fā)展。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》前新媒體部高級(jí)主管Zach Wise提到，《紐約時(shí)報(bào)》將關(guān)閉付費(fèi)墻，設(shè)置付費(fèi)門(mén)（paygate）。

3.全訂閱付費(fèi)模式（Total Paywall）

是一種套餐式訂閱服務(wù)，用戶(hù)注冊(cè)付費(fèi)后，就能在包括紙質(zhì)報(bào)紙（paper）、互聯(lián)網(wǎng)（web）、ipad、手機(jī)（mobile）在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)上閱讀訂閱內(nèi)容。比如默多克為其新聞集團(tuán)旗下的《泰晤士報(bào)》、《星期日泰晤士報(bào)》等擬定的付費(fèi)模式即是這種類(lèi)型。因?yàn)榫哂幸欢ǖ膹?qiáng)制性，這種付費(fèi)方式在業(yè)界的采用率較低。

4.捆綁銷(xiāo)售模式（Bundle with satellite TV）

跟有線(xiàn)電視費(fèi)一起綁定的付費(fèi)模式。比如美國(guó)紐約長(zhǎng)島的Newsday日?qǐng)?bào)，剛開(kāi)始其報(bào)紙網(wǎng)站的訂閱用戶(hù)只有區(qū)區(qū)35個(gè)！但是通過(guò)把在線(xiàn)內(nèi)容的訂閱費(fèi)用跟有線(xiàn)電視的費(fèi)用綁定在一起后，就迅速獲得了150萬(wàn)的訂閱用戶(hù)數(shù)量。再比如斯洛伐克的Piano Media，也采取了跟有線(xiàn)電視捆綁銷(xiāo)售收取費(fèi)用的辦法，在全國(guó)范圍內(nèi)建立起了統(tǒng)一的付費(fèi)墻。

5.微量付費(fèi)模式（Micropayment system）

讀者為感興趣的內(nèi)容付費(fèi)，可以單篇支付。比如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》于2009年8月采用了每篇文章付費(fèi)（pay－per－article）的微量付費(fèi)模式。這種付費(fèi)模式的好處是讀者不必為自己不需要的內(nèi)容付費(fèi)，但不方便之處在于付費(fèi)過(guò)程比較零星繁瑣。

6.“新聞通票”模式（Link in with Newspass）

目前還在商榷過(guò)程中，并沒(méi)有實(shí)際執(zhí)行。據(jù)意大利一家媒體報(bào)道：谷歌計(jì)劃出資把一百家報(bào)紙的內(nèi)容數(shù)字化并整合到鏈接里，然后出售Newspass，用戶(hù)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)谷歌的Newspass來(lái)閱讀鏈接中的新聞內(nèi)容，此舉主要是為了對(duì)抗默多克新聞集團(tuán)對(duì)谷歌剽竊報(bào)紙網(wǎng)站免費(fèi)內(nèi)容的指責(zé)。因?yàn)槟嗫艘呀?jīng)計(jì)劃跟微軟必應(yīng)（Microsoft Bing）搜索引擎合作，在必應(yīng)的搜索平臺(tái)上顯示旗下所有報(bào)紙的內(nèi)容，而對(duì)谷歌屏蔽所有內(nèi)容，目前谷歌還未對(duì)此消息作出正面回應(yīng)。

三、可生價(jià)值分析

互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文·凱利（Kelvin Kelly）提出，互聯(lián)網(wǎng)是一臺(tái)復(fù)印機(jī)，給我們提供了大量免費(fèi)的復(fù)制品。當(dāng)復(fù)制品免費(fèi)時(shí)，我們就應(yīng)該去銷(xiāo)售那些無(wú)法復(fù)制的東西。這些無(wú)法復(fù)制的東西，凱利稱(chēng)之為產(chǎn)品的“可生性（Generative）”。

“可生價(jià)值是事物生成、發(fā)展過(guò)程中養(yǎng)成的特性，需要精心培育與呵護(hù)。

具有可生價(jià)值的內(nèi)容，擁有獨(dú)特的核心價(jià)值，是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)不可或缺的內(nèi)容。接下來(lái)我們就對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的可生性?xún)?nèi)容和相關(guān)聯(lián)的盈利模式進(jìn)行分析：

人們無(wú)法復(fù)制、克隆、再造具有可生性的事物，也無(wú)法對(duì)它們進(jìn)行仿制和偽造。它的形成伴隨著時(shí)間的發(fā)展，具有獨(dú)特性。在數(shù)字的競(jìng)技場(chǎng)中，可生性為免費(fèi)的復(fù)制品增添了價(jià)值，從而使它們變成了可以出售的商品?！a(chǎn)品的可生性會(huì)戰(zhàn)勝互聯(lián)網(wǎng)復(fù)制品帶來(lái)的免費(fèi)便利，為受眾提供8種比免費(fèi)更好的特性，這8種特性為：即時(shí)性、個(gè)性化、解釋性、可靠性、易用性、實(shí)體化、可贊助和可尋性。”（凱文·凱利，2010）

（一）報(bào)紙網(wǎng)站中具有可生價(jià)值的核心內(nèi)容主要包括以下幾方面：

1.即時(shí)性?xún)?nèi)容(Content of Immediacy)

實(shí)時(shí)更新的新聞和各種資訊。能夠在第一時(shí)間到達(dá)受眾，滿(mǎn)足受眾對(duì)于最新資訊的需求，對(duì)于所有想要通過(guò)內(nèi)容來(lái)盈利的報(bào)紙網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，即時(shí)性是首要必備的特性。

2.個(gè)性化內(nèi)容(Content of Personalization)

為受眾量身定制的推送內(nèi)容，能夠培養(yǎng)受眾與網(wǎng)站之間的“粘性”，即忠誠(chéng)度。比如在斯洛伐克，Piano Media已經(jīng)建立起了全國(guó)統(tǒng)一的付費(fèi)墻體系，由于英語(yǔ)在中歐和東歐地區(qū)的普及程度不算太高,這使得斯洛伐克普通民眾使用其母語(yǔ)來(lái)接觸大眾媒介更熟練與便捷。因此，Piano Media從一開(kāi)始就要求其付費(fèi)墻系統(tǒng)內(nèi)所有媒體都用斯洛伐克語(yǔ)，這樣用戶(hù)就能收到用母語(yǔ)為自己量身定制的新聞資訊。經(jīng)過(guò)了最初的試用期后，Piano Media在斯洛伐克已經(jīng)建立起了有效的國(guó)家付費(fèi)墻并且前景看好。

3.解釋性?xún)?nèi)容(Content of Interpretation)

報(bào)紙的專(zhuān)題報(bào)道與深度報(bào)道，以及知名欄目和版塊，都具有這種特性。如《衛(wèi)報(bào)》的《媒介》版塊；《紐約時(shí)報(bào)》普利策新聞獎(jiǎng)獲得者的專(zhuān)欄評(píng)論版塊等。很多人面對(duì)社會(huì)，需要有宏觀(guān)把握的需求，如果不能敏銳的把握形勢(shì)，就會(huì)決策失誤。《紐約時(shí)報(bào)》就因評(píng)論觀(guān)點(diǎn)方面的獨(dú)特性和深度而具備不可或缺的可生性。

4.可靠性?xún)?nèi)容(Content of Authenticity)

指報(bào)紙?zhí)峁┑墓俜叫畔⒒驅(qū)I(yè)信息。專(zhuān)業(yè)信息指在某方面擁有一定權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性的信息，比如金融／法律／咨詢(xún)服務(wù)等。比如英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》和美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》之所以建立付費(fèi)墻后收入可觀(guān)，就是因?yàn)樨?cái)經(jīng)資訊跟市場(chǎng)利益攸關(guān)的巨大需求。這也是金融報(bào)紙網(wǎng)站主要的收入流之一。

5.易用性?xún)?nèi)容(Content of Accessibility)

報(bào)紙所擁有的信息交流平臺(tái)或數(shù)據(jù)庫(kù)。省卻受眾在海量信息中尋找的繁瑣，對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行整理、分類(lèi)、歸納，并免費(fèi)提供給受眾使用。具有易接入和易使用的特點(diǎn)。

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》于2010年建立了開(kāi)放式數(shù)據(jù)平臺(tái)，《衛(wèi)報(bào)》1999年以來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的文章、圖片、視頻和專(zhuān)欄評(píng)論,以及其它公共數(shù)據(jù)庫(kù)信息全部在網(wǎng)上免費(fèi)提供。在此基礎(chǔ)上，所有注冊(cè)用戶(hù)都可以在這個(gè)平臺(tái)上建設(shè)和開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用程序，為《衛(wèi)報(bào)》數(shù)據(jù)庫(kù)源源不斷的增添新的內(nèi)容。作為回報(bào)，用戶(hù)可以把在《衛(wèi)報(bào)》這里得到的數(shù)據(jù)免費(fèi)使用在其他平臺(tái)上。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，所有這些信息都是免費(fèi)和唾手可得的，因此屬于易用性?xún)?nèi)容。

6.實(shí)體性?xún)?nèi)容(Content of Embodiment)：

延伸服務(wù)是報(bào)紙網(wǎng)站基于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體多年積累的數(shù)據(jù)庫(kù)為用戶(hù)提供的延伸服務(wù)。比如《華爾街日?qǐng)?bào)》常常跟業(yè)界合作進(jìn)行各種培訓(xùn)服務(wù)，如銷(xiāo)售培訓(xùn)（sales training program），退休計(jì)劃培訓(xùn)（veteran training program ）等等。

7.可贊助內(nèi)容(Content of Patronage)

是指基于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的影響力，可以獲得第三方力量的支持或贊助,獲得利潤(rùn)的內(nèi)容。

英國(guó)的《每日郵報(bào)》（Daily Mail）是世界第二大報(bào)紙網(wǎng)站。所以該報(bào)紙網(wǎng)站的宗旨就是吸引盡可能多的讀者。他們希望你加入他們的郵報(bào)大家庭，比如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽，比如通過(guò)手機(jī)瀏覽等等，這樣就會(huì)有大量的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)量，提升網(wǎng)站的廣告價(jià)值。對(duì)Daily Mail Online來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)站規(guī)?；膬?nèi)容，聚集大堆讀者，從而吸引第三方——廣告商的加入，這就是該報(bào)紙的主要利潤(rùn)來(lái)源。這種規(guī)?；瘍?nèi)容就屬于可贊助內(nèi)容之一。

8.可尋性?xún)?nèi)容(Content of Findability)

指的是通過(guò)網(wǎng)站高水平的聚合過(guò)程，在海量信息中脫穎而出的有價(jià)值的內(nèi)容?！皼](méi)人見(jiàn)到的產(chǎn)品不具有價(jià)值，無(wú)論價(jià)格如何。宏篇巨著若沒(méi)人閱讀也便失去了意義。世界上圖書(shū)、歌曲、電影和軟件都數(shù)以?xún)|計(jì)，但其中大部分都是免費(fèi)的。因此能夠被人尋找到也是一種價(jià)值?！保▌P文·凱利，2010）可尋性?xún)?nèi)容是一種無(wú)形資產(chǎn)，網(wǎng)站通過(guò)更高水平的內(nèi)容聚合過(guò)程，使有價(jià)值的信息能夠脫穎而出，被讀者“看見(jiàn)和發(fā)現(xiàn)”。在具有可生性的8種內(nèi)容中，可尋性?xún)?nèi)容具有最高地位。

新聞聚合網(wǎng)站（RSS）就是這樣一種具有提供可尋性?xún)?nèi)容特性的第三方新聞網(wǎng)站。業(yè)界稱(chēng)之為Aggregators。新聞聚合網(wǎng)站中沒(méi)有原創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)對(duì)新聞標(biāo)題的進(jìn)行二次加工，把來(lái)自其他網(wǎng)站的新聞鏈接聚集到一起，吸引讀者點(diǎn)擊觀(guān)看。從而使有價(jià)值的新聞“有‘跡’可循”。

皮尤調(diào)查顯示，主要新聞網(wǎng)站的大多數(shù)推介流量來(lái)自于谷歌搜索，而排名第二的并不是Facebook，也不是Twitter，而是一家名為“德魯奇報(bào)告”（Drudge Report）的新聞聚合網(wǎng)站。該網(wǎng)站的成名之作就是爆料克林頓與萊溫斯基的丑聞案。德魯奇報(bào)告網(wǎng)站通過(guò)每日一則具有煽動(dòng)性的新聞?lì)^條吸引用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入，與此同時(shí)還提供來(lái)自其他新聞網(wǎng)站的大量的新聞鏈接?！霸跒橹饕侣劸W(wǎng)站提供7%流量來(lái)源的同時(shí)，也在成立14年間保持了自己在新聞行業(yè)的地位。”（小貝，2011）現(xiàn)在“德魯奇報(bào)告”網(wǎng)站每年收入在7位數(shù)以上。

（二）免費(fèi)模式和付費(fèi)模式的選擇

在報(bào)紙數(shù)字化的過(guò)程中，采用免費(fèi)模式還是付費(fèi)模式，決定因素在于報(bào)紙的內(nèi)容。報(bào)紙內(nèi)容的核心價(jià)值對(duì)盈利模式的選擇起著至關(guān)重要的作用；此外，來(lái)自第三方力量的協(xié)助和開(kāi)放式技術(shù)平臺(tái)的支持對(duì)盈利模式的影響也不容小覷。

1. 產(chǎn)品的可生性賦予核心內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值

如果我們付出了大量心血的作品在互聯(lián)網(wǎng)上是免費(fèi)的，那么所有內(nèi)容的提供者和生產(chǎn)者如何維持和生存下去呢？我們應(yīng)該看到：由于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制性的存在，免費(fèi)的復(fù)制品永遠(yuǎn)不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中消失。但隨著內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品可生性的不斷挖掘和培養(yǎng)，具有付費(fèi)價(jià)值的內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越多，受眾會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)：具有核心價(jià)值的付費(fèi)內(nèi)容帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，會(huì)超過(guò)免費(fèi)內(nèi)容所帶來(lái)的便捷性，于是會(huì)轉(zhuǎn)而樂(lè)于付費(fèi)。內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)日趨良性的循環(huán)過(guò)程。這就是報(bào)紙付費(fèi)墻，或者付費(fèi)門(mén)得以維持和壯大的源動(dòng)力。

2. 第三方力量和開(kāi)放式技術(shù)平臺(tái)賦予網(wǎng)站衍生價(jià)值

“大多數(shù)人認(rèn)為，廣告是一種應(yīng)付免費(fèi)沖擊的解決方案，而且是唯一的方案。但這8種可生性能夠?yàn)闊o(wú)處不在的復(fù)制品提供價(jià)值，并使他們擁有值得去廣告的地方。在上述八種特性里，已經(jīng)包含了部分廣告的成分。廣告不過(guò)是引起關(guān)注的辦法之一，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告只是銷(xiāo)售免費(fèi)獲取利潤(rùn)的路途中，短短的一段而已?！保▌P文·凱利，2010）

產(chǎn)品的易用性?xún)?nèi)容、延伸性?xún)?nèi)容、可贊助性?xún)?nèi)容和可尋性?xún)?nèi)容，都具有可以吸引第三方力量的特性，可以為報(bào)紙網(wǎng)站提供衍生價(jià)值，做到在內(nèi)容免費(fèi)的基礎(chǔ)上通過(guò)其他的商業(yè)模式盈利。比如靠廣告收入、商業(yè)項(xiàng)目或活動(dòng)收入等等，報(bào)紙網(wǎng)站也會(huì)擁有源源不斷的收入流。除了廣告這種最古老的第三方支付方式，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等希望通過(guò)報(bào)紙內(nèi)容聚集影響力的第三方，也可以成為為讀者的‘免費(fèi)午餐’買(mǎi)單的一方。在新媒體營(yíng)造的‘大廣告’時(shí)代，媒體影響力本身就是一種營(yíng)銷(xiāo)資本，媒體不僅要善于‘生產(chǎn)’更要懂得如何把自己的產(chǎn)品‘賣(mài)’得更好。”

凱文·凱利（2010）在他的另外一篇文章《技術(shù)想要免費(fèi)》中提到，“隨著時(shí)間的無(wú)限延長(zhǎng)，技術(shù)價(jià)格最終接近于零……對(duì)免費(fèi)的追求，可以去除施加在技術(shù)元素各個(gè)門(mén)類(lèi)身上的枷鎖；使其極盡所能地與其他技術(shù)門(mén)類(lèi)相互作用；技術(shù)走向免費(fèi)的同時(shí)，也會(huì)釋放自身存有的最后兩樣?xùn)|西：選擇與可能性?！北热缬?guó)《衛(wèi)報(bào)》就以開(kāi)放式新聞平臺(tái)構(gòu)建新的數(shù)字化商業(yè)模式。這種基于open API（open Application Interface Program，開(kāi)放式程序應(yīng)用界面技術(shù)）的開(kāi)放式數(shù)據(jù)平臺(tái)是通過(guò)以下三個(gè)工作層面在運(yùn)作：

（1）內(nèi)容免費(fèi)（Base Free）：《衛(wèi)報(bào)》的在線(xiàn)內(nèi)容供任何出于個(gè)人目的而非商業(yè)用途的用戶(hù)免費(fèi)使用（Ellis,2013）。

（2）廣告共享（Commercial licenses）：用戶(hù)在使用《衛(wèi)報(bào)》開(kāi)放平臺(tái)的數(shù)據(jù)和應(yīng)用程序時(shí)，必須同意保留和分享網(wǎng)站的廣告。

（3）定制協(xié)議（Bespoke arrangement）：應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者們可以和《衛(wèi)報(bào)》合作，使用《衛(wèi)報(bào)》的數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)新的應(yīng)用或在蘋(píng)果在線(xiàn)商店（APP）開(kāi)發(fā)一個(gè)新應(yīng)用程序，但由此帶來(lái)的收入要跟《衛(wèi)報(bào)》平分（Ingram, 2011）。

所以，《衛(wèi)報(bào)》為新聞網(wǎng)站開(kāi)創(chuàng)了一種新的盈利模式，那就是通過(guò)開(kāi)放的數(shù)據(jù)庫(kù)和應(yīng)用程序平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值和應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)收入的雙重共享。這也是有別于付費(fèi)墻的另外一種盈利模式。

未來(lái)報(bào)紙的盈利模式必將多元化，所以無(wú)論是哪種模式都不會(huì)成為唯一的選擇項(xiàng)。產(chǎn)品的可生性賦予核心內(nèi)容付費(fèi)價(jià)值和衍生價(jià)值。具有付費(fèi)價(jià)值的核心內(nèi)容是：即時(shí)性?xún)?nèi)容、個(gè)性化內(nèi)容、解釋性?xún)?nèi)容、可靠性?xún)?nèi)容，這4種特性促使網(wǎng)站向?qū)?nèi)容收費(fèi)的趨勢(shì)發(fā)展；具有衍生價(jià)值的核心內(nèi)容是：易用性?xún)?nèi)容、實(shí)體性?xún)?nèi)容（延伸服務(wù)）、可贊助內(nèi)容、可尋性?xún)?nèi)容，通過(guò)吸引第三方力量的加入，利用開(kāi)放式的技術(shù)平臺(tái)，幫助網(wǎng)站從分享廣告收入、共同開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序和舉行商業(yè)培訓(xùn)、商業(yè)活動(dòng)來(lái)盈利，促使報(bào)紙網(wǎng)站向內(nèi)容免費(fèi)的趨勢(shì)發(fā)展。這兩種趨勢(shì)如圖1所示：

四、研究啟示

受產(chǎn)品可生性和第三方力量、日趨開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái)的影響，新聞網(wǎng)站對(duì)盈利模式的選擇是多元化的，可以多種模式并存。對(duì)報(bào)紙進(jìn)行數(shù)字化的改革，我們首先要做到：

（1）確定服務(wù)半徑

由于所處的文化圈子、性格、社會(huì)地位的不同，我們需要確定受眾的共性需求，了解受眾的心理刻度；從而為受眾定制個(gè)性化內(nèi)容，滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求。

圖1 報(bào)紙網(wǎng)站盈利趨勢(shì)模型

（2）提供多種服務(wù)模式

1 要有公共內(nèi)容：

作為傳播領(lǐng)域公共財(cái)（Public goods）的一部分，新聞網(wǎng)站應(yīng)該有部分公共內(nèi)容的存在，這是吸引潛在受眾的前提條件，也是作為新聞媒體的一個(gè)不可更改的本質(zhì)屬性，所以，對(duì)于公共內(nèi)容部分，通常都應(yīng)該是免費(fèi)的。

2 要有中間產(chǎn)品：

所謂的中間產(chǎn)品也就是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。規(guī)模化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，更有利于形成產(chǎn)權(quán)保護(hù)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞聚合網(wǎng)站的規(guī)模化內(nèi)容是廣告價(jià)值的主要來(lái)源。

3 要有個(gè)性化產(chǎn)品：

即具有可生性的、不會(huì)被免費(fèi)內(nèi)容替代的核心內(nèi)容。這種個(gè)性化產(chǎn)品就是為受眾提供的定制服務(wù)。這是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品的深加工和再利用。

（3）培育和保持產(chǎn)品的可生性，吸引第三方力量和技術(shù)的支持

可生性是在線(xiàn)內(nèi)容的付費(fèi)價(jià)值和廣告價(jià)值的保證。此外，從長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)以及技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格是不斷下降的。因此技術(shù)的最終趨勢(shì)是免費(fèi)。技術(shù)的免費(fèi)可以給用戶(hù)帶來(lái)更多選擇和可能性。在第三方力量和技術(shù)因素的支持下，即使內(nèi)容免費(fèi)，報(bào)紙網(wǎng)站也可以通過(guò)其他商業(yè)模式盈利。

正如我們一再提到的，未來(lái)報(bào)紙的盈利模式，必將呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。無(wú)論是免費(fèi)還是付費(fèi)，無(wú)論是“付費(fèi)墻”或是“付費(fèi)門(mén)”，都不能夠成為解救報(bào)業(yè)困境唯一的“救命稻草”，而只是報(bào)業(yè)數(shù)字化改革的或然性選項(xiàng)。我們需要時(shí)刻提醒自己的是：保持產(chǎn)品的可生性比大量復(fù)制產(chǎn)品要難得多，但是技術(shù)的發(fā)展會(huì)釋放更多可能，帶給我們更多選擇。在互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的復(fù)制信息并廣為傳播的同時(shí)，創(chuàng)新和共享,這是我們面對(duì)免費(fèi)內(nèi)容帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)應(yīng)有的態(tài)度。■