南方周末記者陳新焱 實習生樊巍

◤站在人口紅利的拐點，可以看見，中國作為全球制造基地的危機正在演變，而作為全球市場的黃金年代剛剛開啟。誰破譯了人口數(shù)字里的密碼，誰就贏得了市場的機會。

南方周末記者陳新焱南方周末實習生樊巍發(fā)自廣州

“被預測”了多年的“人口紅利”拐點終于真的到來。

2013年2月22日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了2012統(tǒng)計公報，顯示這一年中國大陸15歲到59歲勞動年齡人口絕對數(shù)減少了345萬人。國家統(tǒng)計局局長馬建堂說，這是相當長時期以來，“勞動年齡人口絕對數(shù)量的第一次下降”。在新聞發(fā)布會上，他提醒說“要高度重視這個事情”。

全國人大常委會委員、中國社科院學部委員、人口與勞動經(jīng)濟研究所所長蔡昉隨后接受媒體采訪時表示，這意味著中國人口紅利消失的拐點已在2012年出現(xiàn)，將對經(jīng)濟增長產(chǎn)生顯著影響，“我們應當在心理和政策上做好足夠準備”。

有趣的是，隨著勞動力的減少與財富的增長，中國作為全球制造基地的地位漸漸下降，但作為全球市場的意義卻日益上升。這個龐大的國家，正在集體從大工廠轉(zhuǎn)向成為大市場。在這場大變化里，在人口數(shù)字的背后，藏著哪些商業(yè)密碼？

房地產(chǎn)：尋找新的購房者

早在2006年，地產(chǎn)行業(yè)的龍頭——萬科就發(fā)起了一項專題研究，試圖回答一個問題：萬科應該為誰造房子？

時任萬科集團企劃部高級研究員的舒東是這一研究的領(lǐng)頭人，他告訴南方周末記者，這在當時還是一個頗為新鮮的課題，因為許多數(shù)據(jù)缺乏，他為此還專門從深圳出差到北京，在圖書館里泡了一個多月。為了讓研究更具價值，萬科幾乎遍訪國內(nèi)知名的人口專家，為他們提供經(jīng)費和研究便利。

舒東透露，自2006年到2008年，萬科推出了數(shù)十個報告，建立起一套完整的方法論，不過，對研究成果，萬科一直守口如瓶。2010年，舒東離開萬科時，還被要求簽署保密協(xié)議。

不過，一些報告后來也流傳了出來，從中也可窺見萬科當時的一些發(fā)現(xiàn)：

比如，萬科預測，2013年，首次置業(yè)人口紅利的拐點將出現(xiàn)，2013年后新增首次置業(yè)人口將迅速下降，而改善型和高端再改需求將不斷增加；到2017年左右，20-65歲的總勞動人口將達到高峰，老齡人口在此期間將不斷增加。2013年前，北京、上海等一線城市將出現(xiàn)投資高端改善型、養(yǎng)老度假休閑型物業(yè)的趨勢。

萬科的預判部分來自自己的客戶資料：萬科的第一大客戶群是30-34歲人群，屬于1962-1972年出生的“嬰兒潮”一代，到2007-2011年，轉(zhuǎn)變?yōu)樯凸热巳?，總?shù)將在近幾年內(nèi)明顯減少；但另一方面，隨著這一客戶群全面進入40-49歲年齡段，他們也將步入事業(yè)的高峰，購買力也將提高，對改善型物業(yè)的需求也會增加。

在這項研究中，他們還發(fā)現(xiàn)了住宅市場持續(xù)增長的新動力——遷移人口。在分析2006年萬科成交客戶的資料時，萬科發(fā)現(xiàn)，持有與人口遷移有關(guān)的購房動機——如“從異地遷到本地”、“方便工作和事業(yè)”、“原來的房子拆遷”、“想把父母接到一起住”、“想和父母分開、單獨居住套房”、“準備結(jié)婚”、“為了孩子的成長教育”等——的客戶竟然占到了所有成交客戶的31%。

萬科由此判斷，城市化和人口遷徙——農(nóng)村向城市遷徙，小城向大城市遷徙，內(nèi)地向沿海遷徙，這個故事還會延續(xù)十到二十年，而中國沿海城市帶的人口紅利期，也會因為這個因素，要比中國整體的人口紅利期持續(xù)得更為長久一些。

基于以上這些判斷，萬科這些年一直在不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略。自2009年后，旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老住宅等物業(yè)類型的開發(fā)，就頻頻出現(xiàn)在萬科的戰(zhàn)略表述中。向更細分人群提供產(chǎn)品，也成為一個重要課題。

“銀發(fā)市場”大爆發(fā)

統(tǒng)計公報顯示，2012年末，我國60周歲及以上人口達到19390萬人，占總?cè)丝诘?4.3%，比上年末提高了0.59個百分點。

中國正在變得越來越老。2013年2月27日，中國社會科學院發(fā)布的報告預測，今后老人新增量將達到每年1000萬左右的速度，到2033年左右，老人將會達到4億。

如此多的老人，都生活在一個急需改進以讓他們更方便的社會。比如，上述報告顯示，七成以上的城鎮(zhèn)老年人口居住的老舊樓房都沒有安裝電梯；很多路口的紅燈設計都是20秒；公共衛(wèi)生間里，許多連老年人蹲握的扶手也沒有……

商機，自然也隱含在這些“不方便”中。

顯而易見的，便是對這些公共設施進行改造；其次，便是老年護理市場，會迎來一個新的爆發(fā)點。

上述報告顯示，2012年，中國的空巢老人為3600萬，失能老人則高達0.99億。這些失能老人中，愿意入住養(yǎng)老機構(gòu)的比例為16.6%，即有597.6萬失能老人需要入住養(yǎng)老機構(gòu)，但是護理性養(yǎng)老床位嚴重不足，民辦養(yǎng)老機構(gòu)中僅有15%左右的養(yǎng)老機構(gòu)可以提供“康復護理”服務。

除了老年護理服務，與此相關(guān)的“銀發(fā)市場”，諸如家政服務、休閑娛樂、保險等針對老年人口需求的行業(yè)同樣也將會因為人口老齡化（及其伴隨的財富增長）所帶來的持續(xù)需求而得到長足發(fā)展。

華林證券的一份研究報告顯示，一般隨著年齡的增長，人們患病率和就診率都會顯著上升。針對中老年人的醫(yī)藥、醫(yī)療器械以及醫(yī)療服務也將直接受益。

代替工人的“人”

勞動人口的下降，直接挑戰(zhàn)的便是中國制造業(yè)所賴以橫行世界的獨門武器——廉價勞動力。

實際上，自2004年以來，初春時節(jié)的“民工荒”，就已成為了中國一年一度的保留節(jié)目。如果不愿意向東南亞等地遷移，工廠主們便只能打另外一個算盤：用自動化的機器來代替人工。

2010年，南方周末記者就已經(jīng)注意到了這一趨勢，珠三角的勞動密集型行業(yè)迎來了一個機器換人的高潮（詳見2012年7月29日《“世界工廠”機器“革命”》）。而今，這一趨勢正變得越來越明顯。

2013年春節(jié)，有著近40萬普工大軍的深圳富士康，竟然第一次停止了招聘。據(jù)媒體報道，這可能與富士康董事會主席郭臺銘此前宣布的機器人計劃有關(guān)。此前，郭臺銘曾多次表態(tài)，將用機器人代替部分工人從事單調(diào)重復的工作，富士康已于2012年啟動“三年內(nèi)造百萬臺機器人”計劃。

實際上，取代人類工作的并不只是生產(chǎn)流水線上的機器人。大型數(shù)據(jù)與軟件已開始從事白領(lǐng)的工作；自動取款機、機場的自動售貨機以及簡便的辦公軟件代替了大量出納員、服務員和辦公助理?？梢灶A見的是，這一趨勢將會因中國人口紅利的消失而變得更為明顯，而中國的機器設備和自動化產(chǎn)業(yè)，也將因此迎來新的發(fā)展高峰。

當嬰兒潮一代開始生孩子

民族證券研發(fā)中心的一份報告分析，分年齡組看，從2004年到2016年的12年時間內(nèi)，0-14歲兒童、15-19歲少年、30-39歲青年和65歲以上老人的絕對數(shù)量都會逐步減少，而20-29歲青年及40-65歲中年人口數(shù)量則在逐漸增加，這樣的人口結(jié)構(gòu)變動將對消費品行業(yè)產(chǎn)生直接影響。

比如，20-29歲青年人口的增加，會增加對電子產(chǎn)品、服裝、網(wǎng)絡服務、經(jīng)濟型酒店等產(chǎn)業(yè)的需求；

30-39歲青年，他們是消費10萬元以上價值消費品的主力人群，這部分人口數(shù)量減少，將直接影響到汽車、普通新建住宅的需求；

但40-65歲中年人口數(shù)量的增加，卻會直接提升奢侈品、體育用品、保險服務、高檔住宅的需求。因為他們正處于職業(yè)生涯的黃金時期，購買力強，而且這個年齡段人群的體力漸漸下降，對健康和生命安全的需求空前迫切，對保健用品的需求會增加。

總體來看，隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，各個年齡組人口的需求層次日益提高，對高檔的消費品或服務需求增加，對服務性消費需求強于商品性消費需求。

這些藏在人口里的密碼，對于商業(yè)卻有著獨特價值。

比如，最近兩年來，體育運動品牌掀起了一股關(guān)店潮。據(jù)媒體報道，2012年，李寧、安踏、匹克、361度、中國動向、特步等，至少關(guān)閉了超過3000家店。

這些品牌關(guān)店，與奧運之后運動品牌市場本身的競爭有關(guān)，也與人口的變化有關(guān)——

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上世紀80年代，中國新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后開始大幅下降。體育品牌過去十年高速增長的大趨勢正是與此有關(guān)——運動鞋服最大的消費人群是15-25歲的年輕人。而現(xiàn)在，當比“80后”少得多的“90后”成為主要客戶，市場自然生變。

有消息說，李寧、安踏、特步們現(xiàn)在學乖了，他們正在調(diào)轉(zhuǎn)槍口，將目標瞄準另一個市場——童裝。

因為，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，數(shù)量龐大的“80后”們開始陸續(xù)結(jié)婚生子，這將使中國大陸在2015年前后迎來一次嬰兒潮。中國新生人口數(shù)量有望從當前的每年1600萬上升到1800萬左右，甚至可能達到2000萬的峰值水平。

2012年上半年，361度發(fā)布的業(yè)績稱，在以業(yè)務劃分的鞋類、服裝、配飾和童裝四大產(chǎn)品線中，唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價增40%，銷量增107%，占集團營業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%，翻了將近三倍。