張晨

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院，廣東 廣州 510545）

品牌個(gè)性的跨文化實(shí)證研究

張晨

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院，廣東 廣州 510545）

隨著國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌問(wèn)題研究的深入，品牌個(gè)性逐漸成為研究的熱點(diǎn)之一。許多研究表明，品牌個(gè)性維度具有文化差異性，然而，對(duì)品牌個(gè)性在不同文化背景下的探究卻仍然是一個(gè)空白。本研究從實(shí)證的角度出發(fā)，以日本和歐美消費(fèi)者為對(duì)象，對(duì)國(guó)際品牌Panasonic進(jìn)行了有關(guān)品牌個(gè)性聯(lián)想的問(wèn)卷調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌抱有不同的個(gè)性聯(lián)想。

品牌個(gè)性；產(chǎn)品類(lèi)別；文化差異

一、問(wèn)題的提出

品牌學(xué)家D.Aaker把品牌個(gè)性定義為“與某一特定品牌相關(guān)的一整套人格個(gè)性特征”。品牌個(gè)性是學(xué)者們將人類(lèi)心理學(xué)上的個(gè)性理論應(yīng)用到品牌管理上的產(chǎn)物。消費(fèi)者通過(guò)與品牌互動(dòng)，將無(wú)生命的品牌擬人化，并賦予其人類(lèi)的特征；另一方面，被人格化的品牌又會(huì)更好的被消費(fèi)者識(shí)別和聯(lián)想。既有研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一種象征性或自我表現(xiàn)的功能（Keller1993）。積極的品牌個(gè)性可以使消費(fèi)者產(chǎn)生更多良好、獨(dú)特、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，從而增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。因此，品牌個(gè)性被看作品牌資產(chǎn)的核心要素之一。

品牌研究領(lǐng)域最具代表性的成果是J.Aaker（1997）根據(jù)西方人格理論提出的“大五”模型。他的研究很大程度上使得品牌個(gè)性的測(cè)定更加科學(xué)化，無(wú)論在學(xué)術(shù)界還是營(yíng)銷(xiāo)界，都具有里程碑的意義。許多研究者在此基礎(chǔ)上，開(kāi)展了一系列對(duì)品牌個(gè)性的實(shí)證研究。

品牌個(gè)性作為符號(hào)文化的一種，在不同文化背景之下，其維度也會(huì)存在一定的差異性。對(duì)此，一些學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性維度（BPS）進(jìn)行了后續(xù)研究，如J. Aaker等（2001）以日本人和西班牙人為對(duì)象做的對(duì)比研究。但是，這些研究尚未解決諸如品牌個(gè)性聯(lián)想差異具體體現(xiàn)在哪里、產(chǎn)生的原因又是什么等問(wèn)題。因此，本研究從實(shí)證的角度出發(fā)，以日本和歐美的大學(xué)生消費(fèi)者為對(duì)象，對(duì)Panasonic的品牌個(gè)性進(jìn)行實(shí)證研究，探究不同文化背景下的消費(fèi)者對(duì)相同品牌的個(gè)性聯(lián)想是否存在具體差異。

二、文獻(xiàn)回顧及研究假設(shè)

（一）品牌個(gè)性的影響因素

品牌個(gè)性作為無(wú)生命的客體，其形成的過(guò)程與人格的個(gè)性完全不同，但卻與人格個(gè)性密不可分。消費(fèi)者在與品牌的互動(dòng)過(guò)程中直接或間接地與其建立某種關(guān)系或感情之后，被賦予人格特征的品牌也就具有了個(gè)性。對(duì)品牌個(gè)性有直接影響的因素包括企業(yè)的員工、企業(yè)管理者或者廣告代言人的形象和性格特征等，而間接的影響因素包括產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)和價(jià)格等。目前，主流的觀點(diǎn)是以直接的影響因素作為品牌個(gè)性的研究基礎(chǔ)。

在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中，企業(yè)管理者對(duì)品牌戰(zhàn)略的選擇并不是單一的，有些企業(yè)會(huì)使用副品牌來(lái)區(qū)分不同的產(chǎn)品線，而有些企業(yè)可能只用一個(gè)品牌來(lái)命名旗下的多種產(chǎn)品。因此，在考察文化因素對(duì)品牌個(gè)性的影響之前，先要排除其他因素對(duì)品牌的影響。一些研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)采取對(duì)各個(gè)產(chǎn)品均使用同一品牌命名的單一品牌戰(zhàn)略時(shí)，產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想不會(huì)產(chǎn)生影響，而品牌個(gè)性是品牌聯(lián)想的一個(gè)重要內(nèi)容之一。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：在單一品牌策略下，產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)消費(fèi)者品牌個(gè)性聯(lián)想沒(méi)有影響。

（二）品牌個(gè)性的測(cè)定維度

早在1963年，諾曼就將人類(lèi)的性格分為五個(gè)大的維度，即誠(chéng)懇（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教養(yǎng)（Sophistication）和強(qiáng)壯（Ruggedness）。美國(guó)學(xué)者Aaker（1997）認(rèn)為，雖然品牌個(gè)性在一定程度上可以用人類(lèi)的性格來(lái)描述，但品牌個(gè)性的維度不能照搬人類(lèi)的性格維度。為了闡明究竟一個(gè)品牌可能會(huì)具有哪些人類(lèi)的性格特點(diǎn)，他開(kāi)展了對(duì)品牌個(gè)性維度的實(shí)證研究。結(jié)果表明，美國(guó)人的品牌個(gè)性由五大維度（factors）構(gòu)成，每個(gè)維度中包含不同的面（facets），面中又包含不同的特質(zhì)（traits）（詳見(jiàn)表1）。

此項(xiàng)研究一定程度上使得品牌個(gè)性的測(cè)定更加科學(xué)化，也為品牌形象的測(cè)定提供了有效的方法。但是，他們的研究結(jié)論不能完全解決全球化背景下的品牌個(gè)性問(wèn)題。例如，擁有不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)相同品牌的個(gè)性的感知是否相同？品牌個(gè)性是否仍然能夠運(yùn)用Aaker提出的五大維度來(lái)衡量？品牌個(gè)性維度的有效程度如何？在此之后，一些學(xué)者展開(kāi)了對(duì)品牌個(gè)性維度的后續(xù)研究。J.Aaker（2001）以日本人和西班牙人為對(duì)象做的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，品牌個(gè)性的測(cè)定維度在不同國(guó)家、不同人群之間會(huì)產(chǎn)生差異。在以日本人為對(duì)象進(jìn)行測(cè)定時(shí)（如表2所示），發(fā)現(xiàn)其具有一個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性維度——平和（Peacefulness）。Murase.Hanako（2004）的研究更為具體，他們以日本和美國(guó)兩種文化背景下的消費(fèi)者為對(duì)象，對(duì)三個(gè)快餐服務(wù)餐館的品牌個(gè)性感知進(jìn)行了對(duì)比研究，結(jié)果表明，McDonald’s和KFC在日本的品牌個(gè)性更積極，而Wendy’s在美國(guó)的品牌個(gè)性更積極。通過(guò)上述研究，我們可以推測(cè)出某一個(gè)文化群體對(duì)品牌個(gè)性的感知與其他文化群體是有差異的，特別是在自我文化獨(dú)特維度上表現(xiàn)得更加明顯。

基于文獻(xiàn)研究，本文提出以下假設(shè)：

H2.1：不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)相同的品牌抱有不同的個(gè)性聯(lián)想；

H2.2：日本消費(fèi)者在其品牌個(gè)性的獨(dú)特維度上與不同文化群體存在聯(lián)想差異。

表1 美國(guó)人的品牌個(gè)性維度

表2 日本人的品牌個(gè)性維度

三、實(shí)證研究

根據(jù)前面提出的品牌個(gè)性測(cè)量維度，我們分別以日本人和歐美人為對(duì)象，對(duì)日本著名企業(yè)Panasonic的品牌個(gè)性進(jìn)行測(cè)定。

（一）研究設(shè)計(jì)

在調(diào)查對(duì)象的選取上主要從三個(gè)方面來(lái)考慮。首先，是品牌知名度。因?yàn)檠芯磕康氖强疾觳煌幕尘暗南M(fèi)者對(duì)相同品牌個(gè)性的感知，所以被調(diào)查者涉及不同國(guó)家，這就要求所選取的品牌具有較高的品牌知名度，而且必須是國(guó)際品牌。其次，是品牌的產(chǎn)品類(lèi)別。品牌個(gè)性一定程度上會(huì)與產(chǎn)品息息相關(guān)，因此對(duì)產(chǎn)品的類(lèi)別把握也至關(guān)重要。第三，是測(cè)量維度層面的選取。Aaker在品牌個(gè)性測(cè)量中提出了三級(jí)層面，即維度（factors）、面（facets）和特質(zhì)（traits）。第一級(jí)（factor）層面是從龐大的品牌樣本提取得來(lái)，對(duì)于本研究而言過(guò)于寬泛，而如果采用第三級(jí)（trait）層面作為調(diào)查維度的話會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)于繁瑣，因此我們選取第二級(jí)（facets）層面。本項(xiàng)研究參照國(guó)外類(lèi)似研究的做法，在調(diào)查中采用利便樣本原則，以大學(xué)生為被調(diào)查者?；谏鲜隹紤]，本研究選用Panasonic品牌的四種產(chǎn)品——電視、數(shù)碼相機(jī)、音樂(lè)播放器、筆記本電腦——作為調(diào)查對(duì)象。同時(shí)，本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方式獲取數(shù)據(jù)，設(shè)問(wèn)形式為7級(jí)Likert量表方式。

（二）調(diào)查過(guò)程

筆者留日期間在日本的大學(xué)課堂進(jìn)行了調(diào)查，其中，52名被調(diào)查者是日本大學(xué)生，55名為在日短期留學(xué)的歐美留學(xué)生。留學(xué)生均為來(lái)日未滿(mǎn)半年，受日本文化的影響并不深刻。本研究利用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，要求被調(diào)查者選出合適選項(xiàng)。問(wèn)卷的具體內(nèi)容如下：Panasonic品牌的四種產(chǎn)品每種都附有產(chǎn)品的圖片以及簡(jiǎn)要的說(shuō)明，并在下面提問(wèn)：如果把它想象成一個(gè)人，它是什么樣的人？其中有描述品牌個(gè)性的12個(gè)形容詞，要求被調(diào)查者對(duì)每一個(gè)形容詞從等級(jí)1完全認(rèn)同到等級(jí)7完全不認(rèn)同之間選擇。共有107名調(diào)查者填寫(xiě)了問(wèn)卷，其中，有效問(wèn)卷為100份，有效回答率為93.5%。

（三）數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

首先，我們用單因素方差分析的方法來(lái)測(cè)定單一品牌戰(zhàn)略下品牌個(gè)性是否受產(chǎn)品類(lèi)別的影響。我們將Panasonic的四種產(chǎn)品均隱去其副品牌，以Panasonic的品牌logo，讓被測(cè)試者進(jìn)行回答。本研究利用SAS for Windows,Ver.9.2的ANOVA進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。表3表示了Panasonic四種產(chǎn)品之間品牌個(gè)性差異的顯著性水平，從數(shù)據(jù)可以看出，這四種產(chǎn)品的品牌個(gè)性不存在任何顯著性差異。說(shuō)明當(dāng)企業(yè)采用單一品牌策略時(shí)，產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)其品牌個(gè)性的聯(lián)想沒(méi)有顯著影響。所以，原假設(shè)H1得到了有效驗(yàn)證。

表3 產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)品牌個(gè)性的影響

為了驗(yàn)證假設(shè)H2.1和H2.2，我們采用T檢驗(yàn)的方法將日本人與歐美人的回答得分進(jìn)行比較，詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可以看出，日本人和歐美人對(duì)相同品牌的品牌個(gè)性聯(lián)想之間存在差異。在反映品牌個(gè)性的12個(gè)變量中，日本人和歐美人的聯(lián)想在7個(gè)變量上存在顯著差異，分別為健談（y1＝3.57，y2＝4.26，p〈0.001）、自由（y1＝3.46，y2＝4.63，p〈0.001）、優(yōu)雅（y1＝3.69，y2＝4.35，p〈0.001）、純真（y1＝3.05，y2＝4.13，p〈0.001）、個(gè)性（y1＝4.06，y2＝4.67，p〈0.001）、責(zé)任感（y1＝5.18，y2＝4.30，p〈0.001）、決斷力（y1＝5.15，y2＝4.63，p〈0.01）。因此，H2.1得到了驗(yàn)證。在屬于日本文化的獨(dú)特品牌個(gè)性平和維度上，日本人和歐美人的聯(lián)想在純真（y1＝3.05，y2＝4.13，p〈0.001）面上有顯著差異，在溫柔（y1＝4.35，y2＝4.19，p＝0.29）面上的差異不顯著。由此，H2.2得到部分驗(yàn)證。

由圖1可以看出，日本人認(rèn)為Panasonic這個(gè)品牌更具有責(zé)任感、決斷力等屬于能力性格特點(diǎn)，而歐美人卻認(rèn)為其更具有健談、自由等屬于刺激的性格特點(diǎn)。

表4 日本人與歐美人對(duì)Panasonic品牌個(gè)性聯(lián)想的t檢驗(yàn)

（續(xù)表4）

圖1 日本人與歐美人對(duì)Panasonic品牌個(gè)性聯(lián)想的比較

四、研究結(jié)果討論及未來(lái)展望

本研究在繼承品牌個(gè)性維度在不同文化背景下存在差異這一觀點(diǎn)的同時(shí)，從具體實(shí)例出發(fā)，考察了不同文化的人群對(duì)完全相同的品牌是否會(huì)產(chǎn)生不同的個(gè)性聯(lián)想，并且具體會(huì)在哪些方面產(chǎn)生差異。通過(guò)研究，我們的假設(shè)得到了驗(yàn)證，因此，我們可以認(rèn)為這是對(duì)J.Aaker品牌個(gè)性研究的一個(gè)延伸和補(bǔ)充。

關(guān)于日本人和歐美人在Panasonic的品牌個(gè)性聯(lián)想上產(chǎn)生差異的具體原因，筆者認(rèn)為主要有兩個(gè)方面的原因。

首先，為了使副品牌不干擾Panasonic這一集團(tuán)品牌，筆者在調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)將四種產(chǎn)品的副品牌全部隱藏，只提示消費(fèi)者分別是Panasonic的電視、數(shù)碼相機(jī)、音樂(lè)播放器和筆記本電腦。結(jié)果表明，在單一品牌戰(zhàn)略（或可稱(chēng)之為企業(yè)品牌戰(zhàn)略）下消費(fèi)者受Panasonic這一企業(yè)品牌的影響已經(jīng)超越了產(chǎn)品類(lèi)別對(duì)其的影響。有研究指出，同歐美人相比，日本人更重視企業(yè)品牌的名聲和信譽(yù)（Aaker，1996），而且小川（1997）在對(duì)日本消費(fèi)者進(jìn)行自由調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)日本人更容易聯(lián)想到企業(yè)的品牌而并非產(chǎn)品品牌。由此，在我們結(jié)論中，日本人對(duì)Panasonic的品牌個(gè)性聯(lián)想傾向于責(zé)任感、決斷力等能力方面的個(gè)性特征并非偶然，因?yàn)榇藭r(shí)Panasonic這個(gè)品牌可能被消費(fèi)者想象成為了一個(gè)有能力的企業(yè)法人。然而，歐美人在對(duì)品牌評(píng)價(jià)時(shí)則不具有此特點(diǎn)，他們更傾向于對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，或者說(shuō)更善于發(fā)現(xiàn)品牌的不同個(gè)性。曾有心理學(xué)的研究指出，因?yàn)槠放苽€(gè)性能夠提供一種自我表現(xiàn)的功能，在尊崇個(gè)體的文化當(dāng)中，人們傾向于通過(guò)品牌或者符號(hào)來(lái)強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)立性、獨(dú)特性。在日本這樣尊崇集體主義的文化中，人們習(xí)慣于使用品牌或符號(hào)來(lái)表達(dá)與其集體的同質(zhì)性（Markus and Kitayama1991），本研究的結(jié)果恰恰反映了這一觀點(diǎn)。

其次，我們也不能把產(chǎn)生差異的原因全部歸結(jié)于文化因素。消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果，我們可以推測(cè)出Panasonic在日本國(guó)內(nèi)進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)，更推崇品牌的品質(zhì)從而給消費(fèi)者很強(qiáng)的信賴(lài)感，而且在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)沒(méi)有忽略對(duì)企業(yè)品牌形象和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)化。但是，與其他日本電器的品牌相比，Panasonic缺乏一定的特點(diǎn)和個(gè)性，因此在日本消費(fèi)者群體中很難形成一個(gè)鮮明的品牌形象。在歐美國(guó)家，為了與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，使其產(chǎn)品從琳瑯滿(mǎn)目的商品中脫穎而出，Panasonic需要賦予產(chǎn)品更加鮮明的特點(diǎn)，因此對(duì)產(chǎn)品功能的強(qiáng)調(diào)多于企業(yè)自身的品牌形象塑造，消費(fèi)者對(duì)其品牌的個(gè)性聯(lián)想也就更多的集中在與產(chǎn)品相關(guān)的特點(diǎn)上。

由于研究資料來(lái)源有限，本文在研究的深度和廣度上仍存在一些局限。例如，本研究?jī)H考察了單一品牌戰(zhàn)略下消費(fèi)者的品牌個(gè)性聯(lián)想，如果企業(yè)采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)，副品牌或產(chǎn)品類(lèi)別是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌個(gè)性聯(lián)想產(chǎn)生影響？如果研究對(duì)象是中國(guó)的消費(fèi)者，是否仍會(huì)出現(xiàn)與本研究相同的結(jié)果？因此，今后還需要探索出適合中國(guó)的更全面、更本土化的研究方法。

［責(zé)任編輯：馮霞］

The Empirical Analysis of Brand Personality Cross Cultures

ZHANG Chen

（South China Business College,Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510545,China）

Brand personality is becoming one of the most popular research topics in recent years.Many studies show that cultural differences exist in brand personality scales.Therefore,this study applies a questionnaire to Japanese and Western consumers with an aim to investigate the brand personality of Panasonic.The results prove that consumers from different culture backgrounds have distinct associations of brand personality towards the same brand.Finally,the paper discusse the specific reason of the discrepancy in brand personalityand explored a direction for further research.

brand personality;product category;cultural differences

F713.50

A

2095－106X（2013）02－0090－04

2013－04－20

張晨（1986-），女，山西太原人，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院教師，研究方向是企業(yè)管理。