喬智玉

摘 要：2011年，廣電總局的“限娛令”一直牽動著公眾的神經(jīng)。期間，在廣電總局的“限娛令”沒有真正下發(fā)之前，關于“限娛令”的消息傳得沸沸揚揚，并造成了很多誤解。在新的媒介環(huán)境下，很多不實新聞讓很多民眾信以為真，其中有媒體的責任，也有相關部門在新的媒介環(huán)境下沒有能夠做到及時有效地傳達信息過失。本文通過分析“限娛令”發(fā)布前后所引起的風波，對相關主體在新的媒介環(huán)境下應該做出的努力進行了分析。

關鍵詞：“限娛令”；輿論主導權；媒介環(huán)境；傳播策略

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0049-02

一、“限娛令”帶來的風波

2010年10月21日國家廣電總局下發(fā)《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（下面簡稱《意見》）。提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調控。傳說已久的廣電總局“限娛令”終于在前不久正式下發(fā)，《意見》的最后下發(fā)似乎如一顆定心丸，平息了之前關于“限娛令”所引起的種種猜測，答案終于塵埃落定。很多媒體在真正的“限娛令”下發(fā)之后感嘆到，《意見》一出，不但引發(fā)了各個衛(wèi)視內部震蕩，更是引起廣大觀眾的一片熱議。

很多人關注“限娛令”是因為之前湖南衛(wèi)視的王牌娛樂節(jié)目《天天向上》臺灣籍主持人歐弟的離開。已經(jīng)多期節(jié)目不見蹤影的歐弟，開始引起了對其去向的熱議。此間一直有消息傳出，歐弟作為港臺地區(qū)主持人，再度遭遇有關部門禁令，可能今后也將無緣《天天向上》。而且借“限娛令”的東風，總局會再次加大對臺灣藝人參加內地節(jié)目的控制（后來廣電總局否認了這一說法，認為這是對《限娛令》的誤讀）。此消息一出，惹來不少網(wǎng)友的“傷心淚”。于是出現(xiàn)了大批對此次事件跟帖的網(wǎng)友。媒體也從不同的角度對“限娛令”進行種種猜測，在鬧得人心惶惶的“限娛令”未得到官方媒體的承認之前，公眾始終處在各種媒體的聲音之中。具體什么樣的節(jié)目應該被禁，什么樣的節(jié)目是應該受到國家政策的保護與支持。很多網(wǎng)友在不知道《意見》細則和詳細解釋的情況下，對自己喜歡的節(jié)目或者主持人所陷入的尷尬局面仍表示了不解和同情。從而表達了對《限娛令》質疑的聲音。

二、“限娛令”引發(fā)的思考

“限娛令”更準確的說法是《關于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，是關于目前電視娛樂節(jié)目過度娛樂化的整治意見?，F(xiàn)代中國社會的整體快速進步，中國電視娛樂節(jié)目也如雨后春筍般涌現(xiàn)，但是節(jié)目的質量卻良莠不齊。有些娛樂節(jié)目內容呈現(xiàn)的價值觀與我們現(xiàn)在所倡導的主流文化的健康發(fā)展背道而馳。例如令觀眾印象深刻的“寧可在寶馬里哭，也不愿在自行車上笑”的馬諾，在《非誠勿擾》節(jié)目中傳播“拜金主義”思想。于是“限娛令”基于以上因素被廣電總局提出來。但關于“限娛令”的信息一直呈現(xiàn)碎片化發(fā)布，之前始終沒有一個塵埃落定的結果，公眾聽到的看到的只是媒體的各種猜測和聲音，網(wǎng)友對于本意改進電視節(jié)目過度娛樂化的現(xiàn)象，弘揚整個社會主流價值觀的《意見》有了各種猜測和解釋?！兑庖姟钒l(fā)布的被動局面與信息發(fā)布的相關主體有著密切的關系。

（一）相關主體失去輿論主導權

在“限娛令”沒有正式確定之前，很多媒體對“限娛令”進行了不同版本的解讀，公眾如云里霧里一般，似乎陷入了“被傳播”的局面，被各種聲音所淹沒。無獨有偶，縱觀中國整個傳播現(xiàn)狀，不管是最近屢次觸礁的中國企業(yè)界還是政府的相關部門往往在傳達信息時失去輿論的主導權，都是在媒介炒作一定程度之后，相關部門才出來澄清，致使傳播效果大打折扣，更有甚者有的相關部門面對媒體表現(xiàn)出消極、不配合的態(tài)度使本已岌岌可危的形象更加雪上加霜。這些都與相關主體對現(xiàn)代媒介環(huán)境認識不清，仍持有僥幸過關的心理有關。中國傳媒大學2011年10月20日發(fā)布的2011年網(wǎng)絡輿情第三季報顯示，“在與黨政部門或官員有關的網(wǎng)絡熱點事件，72.3%的涉事主體選擇了回應質疑。但在回應負面話題時，有14.7%的相關主體選擇拖延戰(zhàn)略，在輿論趨向沸騰時才被迫回應。此時回應已喪失輿論引導主動權。[1]”

“限娛令”在各大媒體熱熱鬧鬧炒作之后，最后廣電總局下發(fā)了《意見》細則，很多媒體和公眾紛紛用“姍姍來遲、終于塵埃落定、鬧得人心惶惶的“限娛令”終于到來”等字眼來表達自己急切的心情?！兑庖姟返南掳l(fā)澄清了對于媒體多次提及的“限娛令”，新聞發(fā)言人明確指出將《意見》稱為“限娛令”是不準確的，因為廣電總局一直在鼓勵創(chuàng)辦積極健康的娛樂節(jié)目?！跋迠省钡暮唵握f法，容易引起人們的誤解。姍姍來遲的《意見》，反映了中國信息傳播的相關主體習慣于一個事件產生了不好的影響之后或者事件得不到解決之時才出面澄清，而這種做法經(jīng)常使信息的傳播者陷入的被動局面。

（二）缺乏認識媒介環(huán)境的意識

過去信息的傳遞幾乎處于一個單向傳播的過程，上級權威部門發(fā)布一個指令、政策會通過特定的渠道使之上行下效，民意在公共領域表達意見的機會比較少。但是隨著媒介的快速發(fā)展，那個時代已經(jīng)一去不復返了?，F(xiàn)在的社會環(huán)境、媒體環(huán)境也不可同日而語，尼爾·波茲曼曾經(jīng)說過：“任何講述事實的形式之所以重要，是因為其產生的影響會發(fā)揮巨大的作用。[2]”現(xiàn)在官方媒體的強勢媒體地位逐漸被削弱，網(wǎng)絡提供給公眾一個自由發(fā)表言論的空間，公眾同時也成為權威部門辦事成效的監(jiān)督群體。因此有關部門在利用媒體傳達、解決一個問題時，一定要清醒的意識到把它放在一個一定的時間和社會背景的坐標上，給受眾一個理解和思考的框架。這就要求信息傳播的相關主體應該及時有效的把信息發(fā)布出去；公眾、媒體出現(xiàn)誤解時要及時站出來闡釋說明，使信息更加明確化、透明化。這對于正處于社會轉型期的中國，政府的相關部門怎樣有效把握住輿論的制高點，變被動為主動，最大限度的消除負面影響是至關重要的。

現(xiàn)代媒介環(huán)境的巨大變化，要求信息傳播的相關主體更應該以一種開闊的思維、謙虛的態(tài)度學會善于與媒體打交道，對媒體的“放大鏡”功能進一步認識，善加利用。培養(yǎng)信息傳播的相關主體處理危機事件的能力，提高引導輿論的能力。

三、建立高效的傳播策略

（一）靈活運用媒體

“水能載舟亦能覆舟”這句話用在政府相關部門和媒體的關系中再貼切不過了。首先政府相關部門與社會組織應與媒體建立一個和諧的關系而非對立的關系。馬斯洛曾說過：“對于偉大的國務活動家，偉大的治療學家、偉大的哲學家、偉大的母親以及偉大的發(fā)明家來說，也同樣如此。他們全都是綜合者，都能夠把分離的、甚至對立的東西納入到一個統(tǒng)一的一體中”。所以相關部門與組織應該轉變思維方式，應該以一種開闊的胸懷，接受來自媒體的監(jiān)督批評，并把它當做提升自我的一種手段。只有相關企業(yè)、部門深刻而持久的意識到現(xiàn)代媒介環(huán)境的變化，消除對媒體的抵觸感和距離感，與媒體建立和諧的關系，我們才可能正確的引導輿論。

對媒體的靈活運用可以大大提高傳播效果，傳達良好的相關主體形象。例如政策的發(fā)布，我們可以利用網(wǎng)絡在時間上爭得優(yōu)勢，使公眾及早了解新的政策法規(guī)，并可以利用網(wǎng)絡互動優(yōu)勢，征求公眾意見。近年來，很多政府部門開辦了“官方微博”，以期拉近官方與百姓的距離，使信息的發(fā)布更加便捷、透明、賦予人性化。但盡管“官方微博”已經(jīng)遍地開花，其在網(wǎng)絡上處理相關群眾意見時仍然暴露了很多問題。例如很多處理網(wǎng)絡意見的信息管理員迫于各種壓力有選擇性的刪帖；網(wǎng)絡上一些群眾意見遭到了一定的控制，并不是群眾的真實反映，嚴重干擾了官方輿情收集。網(wǎng)絡上暴露的這些問題仍值得我們反思和學習。

在積極與時俱進運用新媒體與公眾互動時，相關主體也要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。如利用報紙深度解析政策等相關問題。利用電視訪談節(jié)目、專家解說、實例展播等較為形象直觀的辦法使政策更加透明清晰。

（二）重視公眾的知情權

網(wǎng)絡時代的受眾不再是被動的客體，而成為了可以對信息自由選擇，擁有更多抗爭空間的信息的主人。傳受之間的關系產生了根本的變化。網(wǎng)絡媒體時代，大大改變了受眾的地位和角色。網(wǎng)絡時代的受眾更具有某種“叛逆”精神和極強的社會事務參與性。他們喜歡挑戰(zhàn)和“解構”權威?！胺烂裰谏跤诜来ā钡哪甏缫岩蝗ゲ粡头怠σ酝桓抑肛煹臋嗤蜗蠛筒块T敢于說“不”，其中甚至帶了一份苛刻的眼光去審視這些權威部門。牽涉?zhèn)鹘y(tǒng)權威形象和部門的事件往往成為眾人圍觀的景象，一旦丑事敗露就成為眾矢之的。因此有關部門應該建立危機處理機制，讓公眾看到真正的事實。如在前不久發(fā)生的“郭美美”事件中，中國紅十字會遭受了巨大的打擊。之后中國紅十字總會向部分媒體通報“郭美美”事件的情況。在輿論漩渦之中，紅十字總會召開了通報會，會議澄清了“郭美美”事件，披露了一些紅十字會的一些運作內情。但是在這件事的處理上，因為通報的內容和信息仍有不足，信息發(fā)布公開的方式等仍有所欠缺，中國紅十字會并沒有完全使公眾信服?？梢姮F(xiàn)代公眾對于信息的可信服度、信息的完整性要求甚高，如果相關主體違背了公眾的需求特點，勢必是對自身形象的嚴重毀滅。

圍繞公眾最想知道的核心問題，做有針對性的解釋說明，保障公眾的知情權，讓公眾感到相關部門的誠意，獲得公眾信任等是相關傳播主體所應具備的基本的傳播意識。網(wǎng)絡時代公眾處于海量信息傳播之中，其中各種信息魚龍混雜，亂象叢生。有很多媒體為了追求時效性、吸引注意力資源，在沒有充分了解相關政策的情況下報道相關消息，結果導致對國家相關政策的誤讀。這時，相關部門應該樹立高效、負責的意識，不能放任錯誤的信息，應及時出面澄清，以正視聽。

回到“限娛令”的話題上，《意見》詳細內容發(fā)布以后，“據(jù)一家著名商業(yè)網(wǎng)站調查，認為“當今中國電視節(jié)目存在過度娛樂化傾向”的網(wǎng)民占86%。據(jù)對相關新聞跟帖統(tǒng)計，目前對這一管理規(guī)定持擁護支持態(tài)度的超過80%。[3]”雖然網(wǎng)上還存在不同的意見，但是至少《意見》的下發(fā)消解了媒體、公眾對于“限娛令”種種錯誤的猜測。那么這時相關主體的正確信息就顯得尤為重要，它為在海量信息遨游的公眾指明了方向。

參考文獻：

[1] 研究顯示七成涉事黨政部門或官員主動回應網(wǎng)絡監(jiān)督[OL].新華網(wǎng)，http：//www.bj.xinhuanet.com/bjfs/2011-10/21/content_23941778.htm.

[2] （美）尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[3] 新華社，八成網(wǎng)民支持限娛令應遏制過度娛樂化[OL].搜狐網(wǎng)http：//yule.sohu.com/20111031/n323978384.shtml.