陶瑾

摘要： 《易經(jīng)》是反映自然內(nèi)在規(guī)律的一部奇書，而其中的卦象又從古至今被人們用來做占卜和預(yù)測(cè)未來之用。企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)如何向市場(chǎng)推廣，進(jìn)入市場(chǎng)之后的命運(yùn)會(huì)如何，企業(yè)該如何營(yíng)銷才能“趨吉避兇”，令產(chǎn)品更有生命力，企業(yè)損失更小，這是企業(yè)所希望知道和預(yù)測(cè)的。那么能否用《易經(jīng)》來揭示產(chǎn)品推廣的一般規(guī)律，能否用卦來預(yù)測(cè)產(chǎn)品營(yíng)銷各個(gè)階段的“兇”和“吉”，能否根據(jù)卦象來“趨吉避兇”。通過研究，發(fā)現(xiàn)利用《易經(jīng)》中的卦象可以指導(dǎo)企業(yè)如何在產(chǎn)品推廣生命周期各個(gè)階段進(jìn)行營(yíng)銷，需要注意哪些問題，為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷提供參考。

Abstract： The Book of Changes is a wonderful book which reflects the inherent law of nature. And the symbols have been used for divination to predict the future. The owners of enterprise want to know about how the product enters into market， and how enterprise does marketing to compete， how to avoid risk and reduce the loss. Can we use the The Book of Changes to reveal the general law of production promotion， use the symbols to predict the situation of production marketing at each stage， and use the symbols to avoid risk？ The research shows that the symbols of The Book of Changes can be used to guide the enterprise production marketing at each stage of production life cycle， and tell the problems that should be paid attention to， providing reference for enterprise production marketing.

關(guān)鍵詞： 易經(jīng)；營(yíng)銷；產(chǎn)品生命周期

Key words： The Book of Changes；marketing；product life cycle

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）03-0113-03

0 引言

俗話說“望子成龍”，天下有哪個(gè)父母不期望孩子成才的。天下又有哪個(gè)企業(yè)不希望看到自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上暢銷的。企業(yè)產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)，再到市場(chǎng)推廣，最后占領(lǐng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰，在整個(gè)過程中，企業(yè)如果也能預(yù)測(cè)到各個(gè)環(huán)節(jié)，或者即使不能完全預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，但可以給企業(yè)現(xiàn)在或下一步行動(dòng)以相應(yīng)的指導(dǎo)，能使企業(yè)在操作過程中少走彎路，少遇到些風(fēng)險(xiǎn)。相信這也正是企業(yè)所期望和需要的。

《易經(jīng)》也稱《周易》或《易》，是中國(guó)傳統(tǒng)思想文化中自然哲學(xué)與倫理實(shí)踐的根源，被譽(yù)為“群經(jīng)之首，大道之源”。而其中伏羲氏所創(chuàng)的八卦，以及其后的周文王根據(jù)八卦所衍生出的六十四卦，更是被廣大的信眾奉作占卜首選工具?！兑捉?jīng)》也被認(rèn)為是一本關(guān)于“卜筮”之書?！安敷摺本褪菍?duì)未來事態(tài)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，而《易經(jīng)》便是總結(jié)這些預(yù)測(cè)的規(guī)律理論的書。這部經(jīng)典之作對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷具有很好的指導(dǎo)價(jià)值。下面我們以《易經(jīng)》的“乾卦”來解讀企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷。

“乾”在卦象中代表天，又因?yàn)椤扒浴绷持械拿恳回扯际驱垼砸灿腥朔Q之為“龍卦”。乾卦的爻辭是：初九，潛龍勿用；九二，見龍?jiān)谔铮姶笕?；九三，君子終日乾乾，夕惕若厲，無咎；九四，或躍在淵，無咎；九五，飛龍?jiān)谔?，利見大人；上九，亢龍有悔。用九，見群龍無首，吉。注：九表示“—”（陽），六表示“--”（陰）。六十四卦中，六爻都為陽的，只有乾卦這一卦。（見下圖）

根據(jù)“乾卦”的卦象，我們又該如何走好企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的每一步呢？

1 企業(yè)產(chǎn)品推廣準(zhǔn)備期——潛龍勿用

乾卦第一爻的爻辭是：“潛龍勿用”。“潛”的意思很明白，就是說，在營(yíng)銷第一階段，企業(yè)不能急于推出自己的新產(chǎn)品，而應(yīng)在產(chǎn)品推出前先潛伏一段時(shí)間，給自己一個(gè)充分的“準(zhǔn)備期”。

在這一階段，企業(yè)需做好四項(xiàng)準(zhǔn)備工作：①市場(chǎng)準(zhǔn)備：產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研，消費(fèi)者行為分析，市場(chǎng)情況分析，競(jìng)爭(zhēng)者分析，并做好市場(chǎng)的定位工作。②產(chǎn)品準(zhǔn)備：新產(chǎn)品的研發(fā)工作、實(shí)用性可行性的論證、安全性和環(huán)保性的實(shí)驗(yàn)和論證等。在這里需要特別提出的是，隨著2012瑪雅人預(yù)言的世界末日的臨近，如今世界各國(guó)越來越關(guān)注地球環(huán)境的問題。而我們營(yíng)銷所倡導(dǎo)的觀念已經(jīng)不是一般的“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，而是關(guān)注全球環(huán)境和人類共同利益的“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”。所以這項(xiàng)準(zhǔn)備工作迫在眉睫。如若產(chǎn)品有害與其投放市場(chǎng)禍害環(huán)境，還不如多“潛”一段時(shí)間研制解決其危害的方法，否則，寧可放棄投放市場(chǎng)。③戰(zhàn)略準(zhǔn)備：為產(chǎn)品制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。④管理準(zhǔn)備：人員、資金、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的管理。

企業(yè)在各方面做好了充分的準(zhǔn)備之后，還要看時(shí)機(jī)?！兑捉?jīng)》中每一卦的第一爻，稱之為“初”。這就預(yù)示著我們的古人認(rèn)為，每一件事情開始的時(shí)機(jī)非常重要。產(chǎn)品過早或過晚推向市場(chǎng)，都將給企業(yè)造成很大的損失。所以時(shí)機(jī)不對(duì)，就要繼續(xù)潛?！皾摗笔亲龊贸浞值臏?zhǔn)備，蓄勢(shì)待發(fā)。一旦時(shí)機(jī)到了，就要充分地“現(xiàn)”。不現(xiàn)則已，一現(xiàn)，就“見龍?jiān)谔?，利見大人”?/p>

2 企業(yè)產(chǎn)品推廣介紹期——見龍?jiān)谔铮姶笕?/p>

產(chǎn)品推廣介紹期的主要特點(diǎn)：新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不太了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客來購買；銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面有效地建立起來，銷售增長(zhǎng)緩慢，銷售量很低；生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，產(chǎn)品質(zhì)量還不夠穩(wěn)定；同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

針對(duì)此階段的特點(diǎn)，乾卦的第二爻建議：“利見大人”。什么叫做大人？“大人”有兩種解釋，首先是表現(xiàn)有大人的風(fēng)范，其次為得到大人的賞識(shí)。

也就是說在這一個(gè)產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)的階段，作為企業(yè)一定不能吝嗇，該投的廣告要投，該做的促銷要做。想盡一切辦法讓更多的公眾知曉產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，即使虧損也在所不惜。只有這樣才能提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，才能贏得后續(xù)銷售量的增長(zhǎng)。

另外，乾卦還告訴我們，由于這一階段，消費(fèi)者知曉度低，很少購買，企業(yè)可以運(yùn)用“傍大款”即贏得“大人”的賞識(shí)，讓“大人”幫助自己銷售的方法，來盡快收回成本，提高銷量。這里的“大人”就是大型的零售商。借知名零售商的品牌和渠道來銷售自己企業(yè)的新產(chǎn)品。

隨著產(chǎn)品進(jìn)一步被消費(fèi)者接受，企業(yè)的銷售量逐步上升，于是產(chǎn)品推廣進(jìn)入第三個(gè)階段：成長(zhǎng)初期。

3 企業(yè)產(chǎn)品推廣成長(zhǎng)初期——君子終日乾乾，夕惕若厲，無咎

產(chǎn)品推廣成長(zhǎng)初期的特點(diǎn)：顧客開始逐步接受該產(chǎn)品，大量新顧客開始購買，形成較大的市場(chǎng)需求，銷售量增加；產(chǎn)品質(zhì)量性能趨于穩(wěn)定；隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本顯著降低；企業(yè)扭虧為盈，利潤(rùn)上升。

在這階段，乾卦提出了以下的建議和警告：“君子終日乾乾，夕惕若厲，無咎”。

“君子終日乾乾”即建議企業(yè)抓住時(shí)機(jī)不斷進(jìn)取，可以從產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、式樣、規(guī)格、包裝等方面改進(jìn)和完善產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，吸引更多的顧客。同時(shí)也可以開拓新的銷售渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷、代銷機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。完善售后服務(wù)，鞏固市場(chǎng)。

但是，乾卦還告誡我們：“夕惕若厲”。即在這個(gè)時(shí)期一定不能放松警惕，時(shí)時(shí)刻刻要小心。隨著銷售量的增加，企業(yè)更要時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。一旦有某一個(gè)環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，企業(yè)如果沒有及時(shí)處理好，也許將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)前面所做的一切努力付諸東流，甚至有可能產(chǎn)品立即被別的企業(yè)產(chǎn)品所替代，被淘汰出市場(chǎng)。

百密總有一疏，不出任何差錯(cuò)的企業(yè)幾乎很難找到。那萬一在這個(gè)階段生產(chǎn)、銷售、售后中的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題該怎么辦呢？乾卦教導(dǎo)我們：“無咎”。意思是有了問題千萬不能不作為，應(yīng)及時(shí)設(shè)法補(bǔ)救，盡可能做到?jīng)]有錯(cuò)。

在企業(yè)不斷努力和謹(jǐn)慎防錯(cuò)糾錯(cuò)的過程中，產(chǎn)品品牌的形象被樹立起來，產(chǎn)品也成為了消費(fèi)者競(jìng)相購買的搶手貨，利潤(rùn)穩(wěn)步上升。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)進(jìn)入了第四個(gè)階段，成長(zhǎng)后期。

4 企業(yè)產(chǎn)品推廣成長(zhǎng)后期——或躍在淵，無咎

產(chǎn)品推廣成長(zhǎng)后期，該階段的特點(diǎn)為企業(yè)逐步建立起了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，銷售量繼續(xù)大幅度增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本顯著降低，產(chǎn)品利潤(rùn)迅速上升；許多競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

乾卦認(rèn)為該階段是一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的階段，是企業(yè)即將騰飛的階段。如果在這一個(gè)階段企業(yè)能繼續(xù)秉承前一階段謹(jǐn)慎處事的態(tài)度，善待消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，鞏固老顧客，積極發(fā)展新顧客，及時(shí)處理各種問題，盡量做到“無咎”，那么企業(yè)將會(huì)如龍從深淵橫空出世，飛向藍(lán)天，成為行業(yè)的領(lǐng)軍龍頭企業(yè)。

但是乾卦又指出，在這個(gè)階段由于追趕者和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)眾多，企業(yè)必須時(shí)刻保持警惕。如若因良好的業(yè)績(jī)產(chǎn)生麻痹思想，樂而忘形，置產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者于不顧，問題頻出，而不及時(shí)補(bǔ)救。最終必將導(dǎo)致自己開拓的市場(chǎng)被其他競(jìng)爭(zhēng)者所占領(lǐng)，前功盡棄。

當(dāng)企業(yè)這條龍挺過了成長(zhǎng)后期這個(gè)階段，躍出深淵后，展現(xiàn)在眼前的就是碧空萬里了，企業(yè)及其產(chǎn)品將成為行業(yè)的佼佼者。于是進(jìn)入了第五個(gè)階段，成熟期。

5 企業(yè)產(chǎn)品推廣成熟期——飛龍?jiān)谔?，利見大?/p>

乾卦對(duì)于進(jìn)入該階段的企業(yè)有以下忠告：“飛龍?jiān)谔?，利見大人”。意思是已?jīng)是名牌產(chǎn)品或者知名企業(yè)，并在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的份額，那么該企業(yè)如果是“賢明的大人”，則天下萬民都會(huì)因此而獲得福澤。這里“賢明的大人”指的是有道德而居高位者。也就是說企業(yè)越大，知名美譽(yù)度越高，就不光要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)那么簡(jiǎn)單了，還需要承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，造福萬民才對(duì)。

中國(guó)古語有云：“高處不勝寒”。地位高了，所有人的目光都看著企業(yè)，稍有一點(diǎn)點(diǎn)動(dòng)靜，大家都看得很清楚。所以要坐穩(wěn)“九五之尊”的位子一定要賢明和敢于擔(dān)當(dāng)。

縱觀國(guó)內(nèi)外的大型知名企業(yè)，從事公益慈善事業(yè)的比比皆是，這種回饋社會(huì)的舉動(dòng)不但在消費(fèi)者心目中樹立起了企業(yè)良好的形象，還為企業(yè)贏得了美好的聲譽(yù)，更有利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

南宋著名哲學(xué)家朱熹曾經(jīng)說過：“當(dāng)極盛之時(shí)，便須慮其亢”。這是在提醒身居行業(yè)排頭兵位置的企業(yè)們，在“一覽眾山小”的時(shí)候提高警惕，所謂“物極必衰”的道理。企業(yè)這條龍一旦高飛窮極，勢(shì)必遭受挫折。所以《易經(jīng)》乾卦中最上一爻提醒企業(yè)產(chǎn)品推廣中會(huì)有此一階段。

6 企業(yè)產(chǎn)品推廣衰退期——亢龍有悔

當(dāng)每家每戶都用企業(yè)推廣的某種產(chǎn)品之后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)老化，缺點(diǎn)逐漸暴露；產(chǎn)品的銷售量逐漸下降，甚至出現(xiàn)了積壓現(xiàn)象；產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，企業(yè)利潤(rùn)逐漸減少，換代產(chǎn)品層出不窮。

因此在前一個(gè)階段，企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的改良以應(yīng)對(duì)即將來到的衰退期。

已經(jīng)進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可以用“轉(zhuǎn)”的方式，將市場(chǎng)、推廣的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到別的地方和產(chǎn)品上。

縱觀整個(gè)乾卦，它將企業(yè)產(chǎn)品推廣的各個(gè)階段需使用什么方法，以及需注意哪些問題分析得相當(dāng)透徹，給人無限啟迪。而《易經(jīng)》各卦的卦爻有一個(gè)通例，叫做：“初難知，上易知；二多譽(yù)，五多功；三多兇，四多懼。”回顧整個(gè)產(chǎn)品推廣營(yíng)銷的每一個(gè)階段又何嘗不是如此。

其實(shí)，我們幾乎隨時(shí)隨地可以用《易經(jīng)》來分析和解決日常生活中遇到的各種問題?！兑捉?jīng)》一共有六十四卦，我相信它們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義還有待我們進(jìn)一步去挖掘和探索。希望有一天，我們中華民族文化寶庫中的這顆璀璨的明珠能真正閃耀于各行各業(yè)，為我們的生活、學(xué)習(xí)和工作提供更多的指導(dǎo)和幫助。

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