顏光明

歲末年初，史登科成了中國(guó)車界的新聞人物。起因是他從寶馬中國(guó)的高位上突然宣布退休。外界不解的是，在總裁位置上干得正歡時(shí)，弦斷音止，難免愕然。

1月9日下午，寶馬中國(guó)在北京舉行媒體聯(lián)誼會(huì)上宣布，2012年他們以突破32萬銷量的業(yè)績(jī)收官，增長(zhǎng)規(guī)模超過了歐洲某些地區(qū)。這相當(dāng)于老史在接任寶馬中國(guó)時(shí)年銷量的20倍。

這樣的輝煌，既是寶馬的，也是史登科的。

從燕莎到佳程

從燕莎到佳程，不到2公里。這是寶馬在中國(guó)從駐華代表處轉(zhuǎn)變?yōu)閷汃R中國(guó)的兩個(gè)重要地標(biāo)。熟悉這段歷史的人現(xiàn)在恐怕已經(jīng)不多。但圍繞寶馬品牌在中國(guó)的落地和發(fā)展，以及由此品牌引發(fā)消費(fèi)理念發(fā)生的變化和爭(zhēng)議，則從未逃脫過人們對(duì)它關(guān)注的視線。

如果從成長(zhǎng)的角度看，寶馬在中國(guó)的“發(fā)展奇跡”聽起來就像神話，從不可能到可能，最終成為事實(shí)，僅用了10 年時(shí)間。這在中國(guó)也許是個(gè)案，是難以復(fù)制的成功，但在同行看來，其中的故事卻耐人尋味。

“我們不可能在中國(guó)生產(chǎn)寶馬！”

在華晨寶馬成立之前，寶馬在華的代表和來自總部的高管都把話說死了，口氣強(qiáng)硬，居高臨下，代表了德國(guó)人的典型做派。中國(guó)媒體心里很清楚，在“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康） 時(shí)代，中國(guó)確實(shí)還不具備生產(chǎn)豪華車的能力。這對(duì)于剛學(xué)會(huì)用“國(guó)產(chǎn)化”思維造車的業(yè)界壓根兒就沒想過“我們要生產(chǎn)豪華車”，也沒這樣的實(shí)際需求。用業(yè)內(nèi)人士的話說，連10萬元家轎都還沒普及就想生產(chǎn)高檔車，這現(xiàn)實(shí)嗎？

但奇跡最終還是發(fā)生了。這就是華晨寶馬的橫空出世。作為在新一輪汽車合資潮中落榜的華晨在遇上桀驁不馴的寶馬時(shí)，可以說，他們都屬于“非常規(guī)思維”的異類，竟能在政策壁壘之下獲得準(zhǔn)生，即便是今天看來依然是個(gè)謎。

于是，伴隨華晨的迷霧和寶馬的空降，人們并不懷疑寶馬的意圖和態(tài)度的轉(zhuǎn)變以及背后的神秘，倒是擔(dān)心落地東北的華晨寶馬項(xiàng)目，無論從怎樣的角度去看都不是對(duì)等的合作，如此攜手能否生產(chǎn)出豪華車，以及對(duì)國(guó)產(chǎn)寶馬的市場(chǎng)究竟在哪里表示了質(zhì)疑。

寶馬的判斷沒有錯(cuò)（找弱者合作可掌控，中國(guó)豪車需求缺口大是機(jī)會(huì)）。理由很簡(jiǎn)單，奧迪都能在華量產(chǎn)，別克后來居上，雅閣供不應(yīng)求。然而，寶馬嗅到的又何止是商機(jī)，而是用“贏在戰(zhàn)略”的思維拋成見，遺忘記憶，向市場(chǎng)低頭，迅速變換角色，出人意外地與華晨攜手，拿到了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的入門券。

事實(shí)上，人們的擔(dān)心并非多余。即便寶馬聲名顯赫，也在中國(guó)國(guó)產(chǎn)，但銷量不景氣，美譽(yù)度不高，負(fù)面消息不斷，無論是產(chǎn)品和營(yíng)銷都還是“水土不服”，呈現(xiàn)的不僅是銷量問題，還有品牌重塑的難題。

史登科就是在這樣的背景下出現(xiàn)了。盡管他已介入中國(guó)汽車界多年，但人們對(duì)他并不了解，就像一度被忽略的華晨寶馬在業(yè)界的地位一樣，老史留給外界的印象只是一個(gè)會(huì)說中文的CEO而已。也正因?yàn)榇耍?年后，他給業(yè)界帶來了驚喜，撬動(dòng)的不僅僅是車界格局的變化，而是演繹了一個(gè)屬于他的寶馬中國(guó)時(shí)代。

了解中國(guó)方能取勝

在媒體眼中，史登科是個(gè)“中國(guó)通”（常年生活和工作在中國(guó)，包括留學(xué)）。這與其他的老外不一樣，他懂得與中國(guó)人打交道，也深得媒體的好感，包括他對(duì)市場(chǎng)的了解，甚至?xí)苯觾A聽經(jīng)銷商的意見。這對(duì)于身居要職的寶馬中國(guó)一把手至關(guān)重要，因?yàn)樵S多決策判斷都需要他來拍板，要承擔(dān)責(zé)任，說服總部，加大投入，考慮發(fā)展，從生產(chǎn)制造到產(chǎn)品選擇，再到市場(chǎng)營(yíng)銷及排兵布陣等，這對(duì)于寶馬中國(guó)而言，需要建立完整的體系才能運(yùn)轉(zhuǎn)。

事無巨細(xì)，千頭萬緒。史登科不單單有經(jīng)營(yíng)的壓力，還是營(yíng)運(yùn)寶馬在中國(guó)的操盤手。但他一路走來，幾乎沒有失算，步步都踩在點(diǎn)上了。

對(duì)于寶馬在中國(guó)用了不到十年時(shí)間就快追上奧迪的業(yè)績(jī)，史登科并未沾沾自喜，認(rèn)為銷量并不重要，關(guān)鍵是品牌認(rèn)同度。他說，銷量只是個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，而品牌則是口碑，扎根市場(chǎng)的能力。就去年的銷量而言，寶馬中國(guó)直逼一汽奧迪。這就足以證明寶馬在中國(guó)的成功得到了市場(chǎng)的認(rèn)可已不止是銷量，而是品牌信譽(yù)度的提升超出了人們的預(yù)期。這種現(xiàn)象比起成熟市場(chǎng)的意義非同一般，至少現(xiàn)在買寶馬已不需要涉及到對(duì)你身份的質(zhì)疑，或受到輿論的關(guān)注，淡化了被格式化的負(fù)面，出現(xiàn)了向正能量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)常態(tài)。

在中國(guó)告別汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的黃金十年，進(jìn)入“微增長(zhǎng)”的今天，寶馬32萬輛年銷量是一個(gè)頗有含金量的概念，證明汽車消費(fèi)質(zhì)量在提升的同時(shí)，也在改變了人們對(duì)寶馬的看法。

“這是個(gè)很大的變化，要比銷量更重要?！笔返强普f，從他接任起就意識(shí)到了。我們?cè)啻握務(wù)撈饘汃R消費(fèi)在中國(guó)的敏感話題。他不回避寶馬消費(fèi)負(fù)面的社會(huì)背景，卻一點(diǎn)都不擔(dān)心產(chǎn)品力，倒是很在乎如何化解對(duì)寶馬的誤導(dǎo)。

寶馬是進(jìn)入中國(guó)之后，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域受到詬病最多、產(chǎn)生負(fù)面新聞最多的汽車品牌之一。如何改變這種現(xiàn)狀，化解誤導(dǎo)，樹立形象，提高美譽(yù)度，這是史登科考慮最多的事。

“首先要學(xué)會(huì)對(duì)人的尊重，其次是對(duì)中國(guó)的了解，再是對(duì)文化的敬畏?！笔返强瓢炎约好媾R的任務(wù)歸納得非常清晰。他說，在中國(guó)做事，對(duì)人的尊重十分重要，學(xué)會(huì)謙卑既是做人的美德，也是為人處事的態(tài)度。他學(xué)會(huì)了用“中國(guó)思維”思考問題。比如私下里善于用中文交流，對(duì)下屬和同事主動(dòng)融合，體現(xiàn)親和力，在一些重要場(chǎng)合會(huì)穿中式服裝，時(shí)尚的立領(lǐng)等。言行舉止既傳統(tǒng)又職業(yè)，工作時(shí)則用英文或德語(yǔ)，在大的決策中擅長(zhǎng)大思路大手筆，而執(zhí)行起來又謹(jǐn)小慎微，講究精準(zhǔn)，務(wù)實(shí)有效。這既是史登科的做事風(fēng)格，也是他的個(gè)性和修養(yǎng)。

其次，他對(duì)于來自市場(chǎng)的一手資料和信息十分重視，這對(duì)他及時(shí)作出判斷、敢于決策起到了很大的作用。比如，上任伊始，為擺脫寶馬銷售低迷的困境，史登科果斷調(diào)整售價(jià)，一舉改變市場(chǎng)被動(dòng)格局，扭轉(zhuǎn)了寶馬低迷不振的銷售狀況。當(dāng)問起此舉會(huì)否產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，史登科自信地說，這倒不用擔(dān)心，因?yàn)樗麑?duì)中國(guó)市場(chǎng)了解，知道消費(fèi)者的心理訴求，有市場(chǎng)感覺。但他坦言，倒是對(duì)寶馬5系加長(zhǎng)有點(diǎn)擔(dān)心，畢竟這是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)推出的主力車型。事實(shí)證明，這是寶馬在中國(guó)快速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而史登科認(rèn)為，這是尊重中國(guó)市場(chǎng)的選擇。不過，他的重心還是放在寶馬品牌的重建上。他很明確地對(duì)屬下說，寶馬在中國(guó)的認(rèn)同比銷量更重要。要求限時(shí)拿出寶馬在中國(guó)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任中長(zhǎng)期規(guī)劃，而且要有切實(shí)可行的具體方案。

這就是后來大家熟知的“寶馬文化之旅”和“寶馬之悅”。對(duì)此，史登科用了長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間在做這些事。今天看來，此舉在一定程度上化解了寶馬富而不貴的現(xiàn)象，輔佐了營(yíng)銷和美譽(yù)度的改善。

這可以說是史登科“對(duì)文化敬畏”的詮釋，深思熟慮的策略。如果說，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任建立起來“寶馬愛心基金”是寶馬中國(guó)表達(dá)的一種企業(yè)理念的話，那么，以營(yíng)銷為手段的“寶馬之悅”則是寶馬品牌面對(duì)市場(chǎng)的一把利器。

史登科留下了什么

2006年，全新寶馬5系長(zhǎng)軸距推出之前，史登科邀請(qǐng)中國(guó)媒體前往慕尼黑總部參觀樣車，并聽取意見。史登科一點(diǎn)都不擔(dān)心加長(zhǎng)的寶馬會(huì)在技術(shù)性能上有何問題，倒是非常在意對(duì)加長(zhǎng)之后的寶馬的反映。畢竟這在寶馬汽車設(shè)計(jì)中是一次大膽的嘗試，也有違西方駕乘習(xí)慣的勇敢突破。

“在產(chǎn)品上無可厚非，風(fēng)格上就很難說?！碑?dāng)老史問我時(shí)，我坦言，如果不看Logo的話，這是一款無可挑剔的車型，甚至比寶馬原型車還要漂亮，但安裝上寶馬的Logo 就難以說得清這是什么車了。

史登科不置可否地用微笑表達(dá)了謝意。其實(shí)他心里很清楚，這是迎合中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的全新5系，滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢華氣派的心理訴求。事實(shí)上，轎車加長(zhǎng)并不是老史個(gè)人的獨(dú)創(chuàng)，而是現(xiàn)實(shí)中國(guó)市場(chǎng)的需要。奧迪A6加長(zhǎng)之后賣瘋了，連普通的轎車引進(jìn)都加長(zhǎng)了。在老史的眼里，加長(zhǎng)，求大，這是中國(guó)文化。問題是，要能說服總部，采納來自寶馬中國(guó)的聲音并不容易。而史登科走馬上任伊始就能影響慕尼黑總部對(duì)產(chǎn)品的決策，足以證明他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解。市場(chǎng)表現(xiàn)證明，老史的眼光沒有錯(cuò)，寶馬5系加長(zhǎng)一炮走紅，市場(chǎng)一車難求。

對(duì)于“BMW之悅”，在沒正式發(fā)布之前，就開始以不同的方式征求外界包括媒體在內(nèi)的意見，通過溝通取得共識(shí)?？梢哉f，能將中國(guó)元素較好地體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌傳播上的，寶馬是目前在豪車品牌中做得最到位的一家，投入也是最大的。如寶馬概念車的車身圖案、廣告和宣傳活動(dòng)等，不惜成本地在將可視化的概念轉(zhuǎn)化為真實(shí)的“實(shí)體”，強(qiáng)行導(dǎo)入，硬著陸，在賦予產(chǎn)品親和力的同時(shí)，提升品牌內(nèi)涵的意蘊(yùn)，讓人容易記住。

嘗到銷量攀升甜頭的史登科一直把對(duì)品牌的尊敬看作是寶馬在中國(guó)成功的標(biāo)志。在他主政下，寶馬與其他豪華車品牌的做法確實(shí)有點(diǎn)不一樣，強(qiáng)化“本土化”不是停留在概念上，而是落實(shí)在行動(dòng)上。最典型的就是“文化之旅”和“X之旅”的堅(jiān)持。前者是對(duì)“非遺保護(hù)”的公益活動(dòng)，后者是針對(duì)產(chǎn)品推廣的試駕活動(dòng)，一張一弛，相得益彰。這種感覺，讓史登科堅(jiān)信豪車的競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，而文化競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)稀缺資源的挖掘和占有，并與產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)核相契合。占據(jù)制高點(diǎn)，才有傳播力。比如，與世博會(huì)中國(guó)館簽訂排他性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，起點(diǎn)高，手筆大，輻射面廣；再比如，牽手奧運(yùn)明星，大打體育牌，目標(biāo)清晰，精準(zhǔn)到位。這也使得寶馬品牌在消費(fèi)者中不僅接地氣，還化解了“暴發(fā)戶”的形象，回歸到激情、年輕化的品牌上來。

如今，寶馬在中國(guó)隨處可見，知名度家喻戶曉，好感度正在提升。正如觀察人士分析，因?yàn)閷汃R是“汽車中的汽車”，不乏追隨者，超越了年齡和性別的界限。問題是，寶馬是豪車，又是面對(duì)年輕消費(fèi)者，與其說車搶眼，還不如說是人，這就構(gòu)成了人們對(duì)這一群體的關(guān)注超過了車本身。尤其是處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的當(dāng)下，寶馬與其他奢侈品一樣，不可避免地折射出社會(huì)對(duì)它的投影。史登科深知其原因，詩(shī)的功夫在詩(shī)外。所以，他把企業(yè)的對(duì)外形象和品牌建設(shè)當(dāng)作了寶馬在中國(guó)的“核心業(yè)務(wù)”來做，并取得了卓有成效的經(jīng)驗(yàn)。

史登科的幸運(yùn)也許就在于他了解中國(guó)，抓住了消費(fèi)者心理，重塑了寶馬形象，為寶馬在中國(guó)的發(fā)展提供了“本土化”的經(jīng)驗(yàn)，并從“尊重”做起的啟示具有現(xiàn)實(shí)意義。

揮別史登科，他給我留下了一個(gè)對(duì)中國(guó)一往情深的背影。