■ 鄭伯嘉

品牌宣傳對(duì)消費(fèi)者日常生活的影響

■ 鄭伯嘉

品牌從某種意義上講是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)公司的信任度，它會(huì)間接引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的購買欲望，導(dǎo)致產(chǎn)品以及公司銷量的變化，使企業(yè)受益增加或者減少，也可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的主觀印象，使其被賦予更高的附加值，提升價(jià)格從而增加銷量，直接影響一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

隨著世界一體化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)際貿(mào)易的日益緊密，品牌這一概念顯得越發(fā)深入人心也日益重要，無論是消費(fèi)者還是企業(yè)、商家，甚至是媒體都對(duì)這一概念非常重視。一個(gè)好的服裝品牌對(duì)于消費(fèi)者來說是品質(zhì)、品味、質(zhì)量、身份的象征；一個(gè)好的食品品牌對(duì)消費(fèi)者而言則是安全、放心的代名詞；一個(gè)好的汽車品牌則是安全舒適、充滿科技與品質(zhì)以及優(yōu)良服務(wù)的體現(xiàn)。而品牌對(duì)于產(chǎn)品企業(yè)來說則是潛在的、無形的、巨大的財(cái)富，因?yàn)槠放瓶梢詭椭a(chǎn)品在消費(fèi)者人群當(dāng)中進(jìn)行定位，博得消費(fèi)者的信任與好感，增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，提升市場(chǎng)占有率。在作為直接受益者的消費(fèi)者與創(chuàng)造品牌的產(chǎn)品企業(yè)之外，最大的受益者便是作為品牌形象塑造者與傳播者的媒體企業(yè)。作為品牌的傳播途徑，媒體自身的品牌價(jià)值也將會(huì)影響與廣告主的合作。簡(jiǎn)單地說，品牌價(jià)值越高的媒體會(huì)吸引更加知名的企業(yè)前來合作，單位價(jià)格自然也就會(huì)更高，而所投放企業(yè)形象也會(huì)影響媒體資源在它的受眾人群當(dāng)中的品牌形象，在這點(diǎn)上雙方是相輔相成的。歸根結(jié)底，作為媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大意義上是決定于其受眾人群的定位以及受眾人群的數(shù)量。

“品牌”這一概念不是近來才出現(xiàn)的。根據(jù)文獻(xiàn)記載，在英文中，古諾維文字中的“brandr”是品牌這個(gè)單詞的來源，解釋為“烙印”的意思。由此可見，品牌就是消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者的“印象烙印”。

品牌宣傳對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者的重要性

作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者，宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值始終是其銷售產(chǎn)品以及為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)的重頭戲。例如寶馬公司，其產(chǎn)品線早已不再是單單僅限于汽車的銷售，而是已經(jīng)從汽車延伸到一系列的生活產(chǎn)品，高爾夫球桿、高爾夫球、運(yùn)動(dòng)衫、皮夾克、皮帶、襯衣、西裝、自行車甚至是鑰匙扣等一切與生活息息相關(guān)的休閑產(chǎn)品，塑造和傳遞著一種寶馬的生活方式，這些產(chǎn)品看起來似乎與它的主營(yíng)業(yè)務(wù)——制造汽車、銷售汽車沒有太多的關(guān)聯(lián)，可實(shí)際上這些恰恰是寶馬品牌核心價(jià)值必不可少的組成部分。寶馬公司的汽車一向以運(yùn)動(dòng)性能以及操控性能著稱，它的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的就是休閑、時(shí)尚的感覺，是一種休閑的生活方式，其衍生產(chǎn)品也是以這樣的風(fēng)格為主。而為了突出這樣的一個(gè)定位以及在潛在消費(fèi)者心中樹立起這樣的一個(gè)品牌形象，寶馬公司推出了“Joy is BMW”、“Jump for joy ,joy is BMW”、和“BMW之悅的故事——BMW工程師的理想”與“寶馬BMW超可愛的手繪漫畫廣告——概念設(shè)計(jì)”等一系列視頻短片以及“駕駛樂趣，創(chuàng)新極限”這樣一句廣告語，突出了BMW的品牌文化以及車輛的特點(diǎn)，使消費(fèi)者銘記于心。

Jump for joy, joy is BMW視頻廣告截圖

在銷售初期，BMW汽車在中國(guó)的中文名稱并不叫“寶馬”，而是叫“巴依爾”，但并未在中國(guó)打開市場(chǎng)，后來改名為“寶馬”并且進(jìn)行了大量的廣告宣傳，終于成功地在中國(guó)消費(fèi)者心中樹立起了良好的形象?；谶@樣的強(qiáng)力推廣，寶馬公司在全球范圍內(nèi)得以保持高速的銷量增長(zhǎng)，2005年增長(zhǎng)率達(dá)到9.9%，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)132.8萬輛汽車的銷售量。通過一系列的品牌塑造與推廣手段，以及各種廣告與公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施，寶馬公司最終超過老對(duì)手梅塞德斯——奔馳，成為豪華車市場(chǎng)的新霸主。除此之外，寶馬公司于2005年在中國(guó)被授予“最受歡迎的汽車品牌”以及“大學(xué)生最喜愛的最酷汽車品牌”等多個(gè)殊榮。BMW3系轎車也成為“年度車”以及“最受歡迎國(guó)產(chǎn)高檔轎車”。在《財(cái)富》雜志評(píng)選出的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜上，寶馬汽車業(yè)連續(xù)三年名列第一。由此可見，寶馬公司向消費(fèi)者傳遞的“在駕駛樂趣方面毫不妥協(xié)、具有最高技術(shù)水平以及強(qiáng)勁的動(dòng)力與出色的操控性”的理念深入人心，并且使其在全球每一個(gè)角落都擁有無數(shù)的忠實(shí)“粉絲”。

從寶馬公司在中國(guó)所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)不難看出，它在所定位的消費(fèi)人群當(dāng)中取得了巨大的成功，不僅深受現(xiàn)有消費(fèi)者的喜愛，更加獲得未來潛在消費(fèi)者大學(xué)生的喜愛。即使我們開著各種不同品牌的車，可是在人們心中誰不希望得到一輛寶馬汽車呢？它的形象早已深入人心。而這一切都是基于品牌的成功塑造以及廣泛傳播的結(jié)果。

雖然寶馬汽車通過一系列的廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略為其成功地在潛在消費(fèi)者心中樹立起了良好的品牌形象，可在許多方面寶馬真的比作為“德國(guó)三巨頭”的其他兩家汽車制造銷售公司——梅塞德斯奔馳與奧迪優(yōu)秀許多嗎？或者說寶馬真的在汽車制造方面有某些獨(dú)家“秘籍”導(dǎo)致它可以超過其他兩家嗎？事實(shí)上，答案可能會(huì)使人們感到失望。在高度競(jìng)爭(zhēng)與越來越?jīng)]有秘密可言的今天，任何一家企業(yè)的科技都很難說是不可被復(fù)制或者不可被模仿的。寶馬汽車所具有的科技性也不是獨(dú)有的，以其所配置的“夜視系統(tǒng)”為例，奧迪和梅塞德斯奔馳也已擁有該項(xiàng)技術(shù)。可見，無論是何種產(chǎn)品或者何種企業(yè)都不可能以單純的較低價(jià)格或者是稍微領(lǐng)先于同行業(yè)其他公司的科技而遙遙領(lǐng)先。無論是質(zhì)量、科技還是體驗(yàn)感官都無法成為影響其最終價(jià)格以及銷量的主要因素，也無法促使人們僅僅因此而去購買該產(chǎn)品，消費(fèi)者也不會(huì)僅僅因?yàn)槟硞€(gè)品牌或者產(chǎn)品的相對(duì)領(lǐng)先性而去購買該產(chǎn)品。所以，在同等條件下，品牌的宣傳效果會(huì)直接影響消費(fèi)者的品牌忠誠度以及購買傾向。這就是作為品牌經(jīng)營(yíng)者為何會(huì)如此重視品牌宣傳的原因。

品牌宣傳如何影響人們的消費(fèi)行為

根據(jù)7秒鐘定律：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，品牌起到很大的作用。

假如我們現(xiàn)在正身處超市中，想要買一瓶果汁飲品用來解渴，當(dāng)我們面對(duì)不同品牌的商品時(shí)，我們會(huì)選擇哪個(gè)？是“康師傅”還是“統(tǒng)一”？有人說，我會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)便宜的；也有人說，我會(huì)選擇口味更好的?？扇绻媲爸挥羞@兩個(gè)品牌推出的新品呢？你根本就還沒有來得及去品嘗，這個(gè)時(shí)候你會(huì)怎么做？你會(huì)選擇平時(shí)你經(jīng)常購買的品牌，因?yàn)槟阆嘈潘@就是品牌宣傳的作用。

當(dāng)我們身邊的朋友問起我們，看海去哪里比較好？大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是：國(guó)內(nèi)去三亞、大連或青島，國(guó)外去馬爾代夫或巴厘島；而如果換作是悠閑的散心，順便看看歷史遺跡，成都會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇；購物自然是去上海和香港。當(dāng)別人問起我們的時(shí)候，我們之所以會(huì)給出這樣的答案是因?yàn)槠湫蜗箅S著宣傳早已深入人心，換句話說，這幾乎成為我們不經(jīng)大腦思考而得出的“潛意識(shí)”回答。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？這是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)消費(fèi)者進(jìn)行購物選擇的時(shí)候并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也就是說不存在所謂的“精準(zhǔn)比較”，也不存在任何既有事實(shí)，更加不存在任何哪怕一種最好的產(chǎn)品。在那里，唯一存在的、可以影響消費(fèi)者購物傾向的只有存在于顧客或者潛在于顧客心中的認(rèn)知。就是說，其實(shí)都只是一場(chǎng)認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)而不是口味或價(jià)格之爭(zhēng)。所以，當(dāng)消費(fèi)者在超市購物時(shí)面對(duì)并不是十分了解的品牌，品牌宣傳所造成的記憶印痕就顯得十分重要，將會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)行為。這也是為什么坎貝爾作為美國(guó)位居第一的品牌在英國(guó)卻銷量慘淡的原因，這就是品牌認(rèn)知度所造成的結(jié)果，而非質(zhì)量等因素。

本田汽車與本田摩托車

例如，當(dāng)把同為日本品牌的汽車放到中國(guó)和日本分別去銷售，款式、質(zhì)量、馬力甚至連售價(jià)都是相同的，那么受歡迎的程度以及市場(chǎng)份額也應(yīng)該是相同的。但實(shí)際卻不然，在日本本田轎車與領(lǐng)先者絕無什么關(guān)系，排名第一的豐田的銷售量是它的4倍之多。那么是什么原因?qū)е卤咎锲囋谌毡臼袌?chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的不同遭遇呢？畢竟汽車還是同樣的汽車。答案恰恰就是兩國(guó)的顧客對(duì)其認(rèn)知度不同。在中國(guó)當(dāng)你告訴一個(gè)朋友你剛剛買了一輛本田，你的朋友會(huì)問你買的是哪款車，什么型號(hào)的車。而如果換作是在日本，你的朋友很可能會(huì)這樣問，你買的是哪款摩托車？這樣的差異是因?yàn)楸咎镌谌毡鞠M(fèi)者心目中是一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠家。這說明了品牌的認(rèn)知將會(huì)導(dǎo)致同樣的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)產(chǎn)生認(rèn)知差異性，從而影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象。

另外，消費(fèi)者通常會(huì)基于大眾的普遍認(rèn)知來決定購買行為，他們常根據(jù)他人對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知來完成購買決定，而不是自己的看法，這就是“眾所周知”效應(yīng)，也是宣傳攻勢(shì)所影響的結(jié)果。例如，日本汽車給消費(fèi)者的印象是優(yōu)良的燃油經(jīng)濟(jì)性與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，美國(guó)車是安全與舒適的代名詞，所以當(dāng)消費(fèi)者想要購買汽車時(shí)是基于這樣的一個(gè)事實(shí)：人人都知道日本車擁有出色的燃油經(jīng)濟(jì)性，但當(dāng)你問到消費(fèi)者是否有這樣的親身體驗(yàn)時(shí)，大多數(shù)人會(huì)告訴你“沒有”。而如果你曾有過對(duì)日本車費(fèi)油的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，那么你是不幸的，因?yàn)楸娝苤毡拒嚫邮∮?，就好比大家?duì)奧迪車的印象是“燒機(jī)油”，即使我們并未有過有關(guān)于此的個(gè)人體驗(yàn)，但仍舊會(huì)影響我們對(duì)奧迪車的消費(fèi)意愿。

品牌的樹立對(duì)于任何公司來說都是至關(guān)重要的。因此，廣告主與廣告公司需要不斷的去摸索、思考以及探尋一種新的品牌塑造與宣傳方式，使品牌在消費(fèi)者當(dāng)中樹立良好的形象及口碑，獲得消費(fèi)者的信任與好感，滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)方式與消費(fèi)心理。只有這樣，品牌形象才可以在目標(biāo)群體當(dāng)中保持已經(jīng)建立起的好感與忠誠度，也才會(huì)更好地塑造和傳播品牌形象，帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售?！?/p>