鄧顯超，幺翔宇，李金德

（江西理工大學(xué)文法學(xué)院，江西 贛州 341000）

當(dāng)今世界正處在大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，日益深入的經(jīng)濟全球化和方興未艾的新科技革命，加快了人類文明的前進步伐，世界范圍內(nèi)的綜合國力競爭日趨激烈。文化軟實力作為一個國家綜合國力和國際競爭力的重要組成部分，其戰(zhàn)略地位和作用日益突出。我國要想在這種激烈競爭中取得不敗之地，就必須在不斷推進經(jīng)濟、科技和國防等硬實力建設(shè)的同時，大力推進我國文化建設(shè)，提高國家文化軟實力。新聞媒體是文化軟實力的重要載體，加大對新聞媒體的發(fā)展與改革力度，提升新聞媒體的傳播力、影響力和競爭力是國家文化軟實力建設(shè)的應(yīng)有之義。

一、新聞媒體在提高國家文化軟實力中發(fā)揮著重要作用

20世紀(jì)90年代初，哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈提出“軟實力”（Soft Power）概念，從此國際上掀起了“軟實力”研究的潮流。約瑟夫·奈認(rèn)為，“軟實力”這一概念是相對于“硬實力”（Hard Power）而言的。21世紀(jì)的力量將依賴于有形和無形這兩種力量的結(jié)合[1]。在他看來，軟實力指的是一個國家在文化和意識形態(tài)方面的影響力量，包括信息傳播力、文化影響力、輿論引導(dǎo)力和參與國際機構(gòu)的程度與能力等[2]。新聞媒體作為一種有效的信息傳播工具，是輿論引導(dǎo)和文化擴散的重要渠道，在價值觀引導(dǎo)、優(yōu)秀文化傳承、改善國家形象與對外文化傳播等方面發(fā)揮著重要作用。

（一）新聞媒體的報道內(nèi)容與傳播能力在社會主義核心價值體系建設(shè)中發(fā)揮重要作用

構(gòu)建社會主義核心價值體系是我國文化軟實力建設(shè)的核心內(nèi)容。新聞媒體則在輿論引導(dǎo)社會價值觀中發(fā)揮著重要的作用。目前，我國正處在中華民族偉大復(fù)興的重要戰(zhàn)略機遇期。隨著改革開放的不斷深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的初步建立，我國傳統(tǒng)單一的價值觀正向著多元化趨向轉(zhuǎn)變。在科技信息數(shù)字化時代，各種文化接踵而來，人民群眾主要是通過電視報道、網(wǎng)絡(luò)輿論、報紙雜志等方式了解和獲得政府公務(wù)、時事新聞、國內(nèi)外大事等信息。新聞媒體不僅是傳播信息的媒介，其報道的觀點、側(cè)重點將引導(dǎo)著廣大群眾的道德觀念和價值取向。正確積極的輿論可以加強民族凝聚力、激發(fā)斗志、振奮精神；而錯誤消極的輿論則會擾亂視聽、混淆是非，加劇社會中消極思想的形成。因此，新聞媒體的報道內(nèi)容及其傳播效果對我國社會主義核心價值體系建設(shè)和國家文化軟實力提升有著不可替代的作用。

（二）新聞媒體對于繼承和傳播中國優(yōu)秀文化具有重要意義

中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化是社會主義先進文化的組成部分。新聞媒體對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和保護，對國家文化軟實力的提升發(fā)揮著重要作用。一方面，新聞媒體是中國優(yōu)秀文化的“傳播者”。新聞媒體具有較強的社會號召力，通過圖書出版、公益性廣告、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電視廣播、報刊雜志等途徑大力報道、宣傳和挖掘中華文化多方面的內(nèi)容、形式和價值，從而使得公眾更好地了解我國優(yōu)秀文化。另一方面，新聞媒體還是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“守護者”。新聞媒體擁有良好的社會資源與較強的信息傳播能力，在堅持內(nèi)容真實性的同時，還原社會文化的多樣性，普及人民群眾對文化遺產(chǎn)保護的法律意識，讓更多群眾了解和參與傳承中華文化，為中國優(yōu)秀文化提供了良好的保存和發(fā)展空間。

（三）新聞媒體傳播的信息和觀念是塑造良好國家形象的重要工具

國家形象對國家和平發(fā)展和國家軟實力提升意義重大。良好的國家形象不僅使我國獲得更多的國際間合作關(guān)系，處理國際事務(wù)處于有利地位，也可以使我國在國內(nèi)更容易產(chǎn)生民族凝聚力、民族自信心和自豪感。一個國家的國家形象的建立很大程度上需要媒體在國際間進行有效宣傳。新聞媒體作為權(quán)威性的信息來源與國際信息傳播的重要渠道，是國際事務(wù)交流時的重要參與者與執(zhí)行者。新聞媒體在開展國際報道和時政評析時，要充分考慮報道的側(cè)重點、態(tài)度和方式，這些因素都會影響公眾輿論對國家形象的評價和定位。因此，一個強大的具有影響力的主流新聞媒體對于塑造中國國際形象，爭取中國在國際上有更大發(fā)言權(quán)和話語權(quán)，提高我國的文化軟實力具有重要作用。

（四）新聞媒體是我國實施文化“走出去”戰(zhàn)略的重要渠道

推動中華優(yōu)秀文化“走出去”是近幾年來我國文化改革與發(fā)展重要戰(zhàn)略。目前，我國新聞媒體傳播能力正逐步增強，我國不僅在海外成立了許多媒體小組，并準(zhǔn)備開辦國外電視臺；《中國日報》《環(huán)球時報》等英文版報紙也日益受到國外關(guān)注；中央電視臺第4頻道和第9頻道的影響力也不斷擴大。以中央電視臺第4頻道為例，《讓世界了解你》是中國媒體首次運用國際衛(wèi)星雙向傳送進行異地互動的電視固定欄目。它以讓世界更了解中國為宗旨，通過電視讓中外人士進行交流互談，從而進一步了解中國文化[3]。近年來，擁有較強實力的新聞媒體紛紛加大了對外宣傳中華文化的力度，為實施中華優(yōu)秀文化“走出去”戰(zhàn)略做出了重要貢獻。

二、新聞媒體在提高國家文化軟實力中面臨的問題

改革開放以來，我國新聞媒體發(fā)展迅速，并出現(xiàn)了一個蓬勃發(fā)展的新局面，我國新聞媒體的數(shù)量和實力與以往相比，都實現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，截止到2009年，我國新聞出版業(yè)總產(chǎn)值已突破1萬億，已成為當(dāng)之無愧的世界出版大國[4]。我國利用最新科技，將有線、無線、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播手段有效結(jié)合，形成多種傳播方式并存的廣播電視傳播網(wǎng)絡(luò)。不論從電視機數(shù)量角度看，還是從觀眾人口來看，我國都已是具有很大影響力的電視大國[5]。中國互聯(lián)網(wǎng)民總數(shù)3.84億,網(wǎng)站數(shù)量達到323萬個，我國手機用戶已達到7.47億[6]。以聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體隨著科技的不斷發(fā)展迅速崛起，如博客、播客、論壇、3G等各種傳媒形態(tài)不斷涌現(xiàn)。例如，“微博女王”姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博“轉(zhuǎn)發(fā)”后的間接傳播，也比人民日報發(fā)行量多出近7倍[7]。新媒體的迅速發(fā)展大大提高了我國新聞媒體發(fā)展的總體實力，加快了我國新聞媒體成為世界一流媒體的步伐。雖然從新聞出版業(yè)、廣播電視業(yè)以及新媒體等相關(guān)數(shù)據(jù)來看，我國已成為世界傳媒大國，但是，我國新聞媒體發(fā)展的總體實力還不強。不論從新聞媒體發(fā)展方式、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展格局來看，還是從新聞媒體產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、傳播渠道來看，都與國外媒體大國存在著較大的差距，信息傳播力和國際競爭力與中國國際地位相比還不匹配，新聞媒體軟實力建設(shè)還存在諸多制約因素。

（一）我國尚未出現(xiàn)能夠在國際范圍內(nèi)有較強發(fā)言權(quán)和較大影響力的新聞媒體

改革開放三十年來，我國新聞媒體的數(shù)量和實力都有顯著的增長，但是“西強我弱”的世界輿論格局仍未改變。我國新聞媒體的經(jīng)濟實力、信息傳播能力、輿論引導(dǎo)能力以及文化創(chuàng)作能力與西方媒體相比存在較大差距。由于我國新聞媒體對國際輿論引導(dǎo)能力較弱，從而導(dǎo)致一些國家的部分人民認(rèn)為我國仍然是一個沒有人權(quán)、生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低下、不斷盜竊他國核心技術(shù)的國家。西方媒體關(guān)于中國的不實新聞，別有用心的報道誤導(dǎo)國際輿論，直接損害了我國國家形象。此外，國外借助其強勢媒體對西方文化及價值觀進行大肆宣傳，對我國實行非平衡性的文化輸入，從而導(dǎo)致很多人出現(xiàn)媚外思想，這不僅影響我國社會主義核心價值體系的構(gòu)建，還破壞我國文化軟實力提升的和諧環(huán)境。

（二）一些新聞媒體職業(yè)道德的缺失影響了部分人民群眾的價值觀取向與道德養(yǎng)成

胡錦濤同志在中國共產(chǎn)黨第十七屆六中全會指出，“輿論導(dǎo)向正確是黨和人民之福，輿論導(dǎo)向錯誤是黨和人民之禍。”[8]目前，我國不僅處在經(jīng)濟迅速發(fā)展、社會轉(zhuǎn)型的時期，還處在一個各種文化思潮相互激蕩的時期。各種報紙、雜志、廣播以及互聯(lián)網(wǎng)充斥著我們的生活，一些媒體受利益驅(qū)使出現(xiàn)了有失新聞媒體職業(yè)道德的現(xiàn)象，比如，出現(xiàn)以虛假新聞、低俗媚俗、色情暴力等吸引眼球與迎合獵奇心理的不良現(xiàn)象；造假新聞層出不窮，虛假廣告屢見不鮮，嚴(yán)重危害了大眾的知情權(quán)；色情、暴力、追星、緋聞等低俗媚俗新聞為個人享樂主義、拜金主義等不良現(xiàn)象的形成提供了溫床。媒體輿論的錯誤引導(dǎo)，削弱了民族凝聚力，加劇了社會不良思想的形成與傳播，違背了社會道德規(guī)范，阻礙了我國社會主義核心價值體系的構(gòu)建。

（三）迅速發(fā)展的新媒體對中國優(yōu)秀文化的傳播和正確輿論的引導(dǎo)帶來沖擊

新媒體是指運用新的科技手段、通過新的傳播方式、通過新的終端平臺以及包括新的應(yīng)用手段的媒體形態(tài)[9]。由于擁有嶄新的技術(shù)、功能和效果，新媒體有受眾多、傳播迅速、覆蓋面廣、無國界限制、自由開放等特點。新媒體的特有功效在一定程度上彌補了傳統(tǒng)新聞媒體的不足，但是新媒體發(fā)展過程中也出現(xiàn)一系列問題，例如，傳播主體與內(nèi)容的多元化，導(dǎo)致“意見領(lǐng)袖”的缺乏，極易以“刻板成見”的眼光看問題；新聞意見把關(guān)人缺失，增加輿論引導(dǎo)難度；使用者媒介素養(yǎng)缺失造成意見表達失范；傳統(tǒng)媒介與新媒體之間矛盾凸顯等問題[10]。由于我國對于新媒體的管理還處于初級階段,尚未形成一套專門關(guān)于新媒體方面的規(guī)章制度和法律體系，某些不法分子為了個體利益趁機傳播不良信息，例如，有些新媒體為暴力、色情和大量垃圾信息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播提供平臺，這些已對正確的輿論引導(dǎo)和社會道德建設(shè)產(chǎn)生了消極影響。

三、加強新聞媒體軟實力建設(shè)的路徑選擇

中國共產(chǎn)黨第十七屆六中全會提出了“加強和改進新聞輿論工作”和“發(fā)展現(xiàn)代傳播體系”的重要任務(wù)[11]。發(fā)展新聞媒體軟實力，既是提高我國文化軟實力的重要體現(xiàn)，也是擴大我國新聞媒體話語權(quán)的必然要求。

（一）打造具有國際影響力的新聞媒體，促進新聞媒體的跨越式發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計，目前時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團、索尼、TCL、環(huán)球、日本廣播公司這世界九大傳媒集團，控制了全球50家傳媒公司和95%的世界傳媒市場。[10]這些大型傳媒集團不僅擁有龐大的規(guī)模，還擁有先進的技術(shù)和管理經(jīng)營理念。我國的新聞媒體在傳播手段、管理方式、技術(shù)設(shè)備和內(nèi)容創(chuàng)作方面，都與國際一流媒體存在很大差距。因此，加快對重點新聞媒體的軟件和硬件建設(shè)就成為重要選擇。首先，政府應(yīng)加大對新聞媒體的資金投入，廣泛吸收民間和社會資本，拓寬資金來源渠道，實現(xiàn)資金來源的多樣化。重點新聞媒體要充分有效利用現(xiàn)有資源，改進信息傳播手段、創(chuàng)新管理經(jīng)營理念、掌握先進設(shè)備的使用技術(shù)，擴大國際傳播力和影響力。其次，要加強對新聞媒體的政策服務(wù)，為重點新聞媒體提供良好的財政、稅收、金融、用地等政策支持，出臺打破新聞媒體“條塊分割、低水平重復(fù)”和“各自為政、互不往來”的政策措施，實現(xiàn)媒體間的強強聯(lián)手和優(yōu)勢互補，促進新聞媒體的跨越式發(fā)展。再次，國內(nèi)傳媒應(yīng)加強與國外媒體之間合作交流的力度。通過建立國際合作平臺機制，一方面，讓國外媒體更加客觀公正的看待中國、了解中國、評價中國；另一方面，研究國外受眾的文化習(xí)慣和消費心理，加大傳播力度，增強對外傳播的吸引力和影響力，為我國更好實施文化“走出去”戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。

（二）新聞媒體應(yīng)牢牢把握正確導(dǎo)向，更加自覺地為社會主義核心價值體系建設(shè)服務(wù)

新聞媒體作為文化軟實力的重要資源，不僅在傳播社會主義核心價值觀中發(fā)揮著重要的作用，而且在經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮揚善懲惡、弘揚正氣、輿論引導(dǎo)以及輿論監(jiān)督的作用。胡錦濤同志在中國共產(chǎn)黨第十七屆六中全會指出，“新聞媒體和新聞工作者要秉持社會責(zé)任和職業(yè)道德，真實準(zhǔn)確傳播新聞信息，自覺抵制錯誤觀點，堅決杜絕虛假新聞?！盵11]牢牢把握正確導(dǎo)向，以正確的輿論引導(dǎo)人民，是新聞媒體把握意識形態(tài)方向和遵守職業(yè)道德的基本要求。首先，政府應(yīng)以公眾利益尤其是廣大青少年利益服務(wù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，加強政府對新聞媒體傳播內(nèi)容的監(jiān)管，杜絕新聞媒體報道有關(guān)諂媚、色情、暴力、拜金等信息，防止傳播的信息內(nèi)容對公民和社會造成危害。新聞媒體應(yīng)加強輿情分析研判，為人們提供討論平臺并使人們能夠發(fā)表各自認(rèn)真負責(zé)的觀點和看法，加強社會熱點難點問題引導(dǎo)，科學(xué)釋疑解惑，有效凝聚共識。其次，應(yīng)加強新聞媒體行業(yè)的自律。新聞媒體行業(yè)協(xié)會應(yīng)為本行業(yè)的正常運轉(zhuǎn)、良性競爭、報道內(nèi)容等制定具體的規(guī)章制度，以確保行業(yè)的言行符合國家法律規(guī)定和道德要求。對于為增強收視率、曝光率、點擊率等而報道不利于社會核心價值體系構(gòu)建的現(xiàn)象，行業(yè)協(xié)會應(yīng)對其施加壓力并采取措施，迫使其改正言行，調(diào)整傳播導(dǎo)向。再次，新聞媒體工作者應(yīng)端正心態(tài)，以客觀事實為依據(jù)，在傳播信息時不應(yīng)添加個人偏見，客觀、公正還原事實真相。

（三）積極利用和引導(dǎo)新媒體，占領(lǐng)新聞媒體信息傳播的制高點

現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，使得以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體為促進文化發(fā)展與創(chuàng)新提供了新的方式。但是，新媒體對于提升我國文化軟實力建設(shè)是一把雙刃劍。新興媒體在為社會輿論和文化發(fā)展提供傳播平臺的同時，也有可能對社會穩(wěn)定與文化和諧帶來不利影響。新媒體應(yīng)與傳統(tǒng)媒體一樣具有較高的政治意識、責(zé)任意識、大局意識，牢牢把握正確導(dǎo)向這一原則，運用自身強大的傳播速度和傳播力量，宣傳有利于建設(shè)社會主義核心價值體系的內(nèi)容，積極引導(dǎo)輿論朝著有利于樹立正確價值導(dǎo)向、促進民族團結(jié)和優(yōu)秀文化傳承的方向發(fā)展。首先，政府應(yīng)重視新媒體在信息傳播中發(fā)揮的作用，注重建立和完善新媒體的法規(guī)和政策，加強對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的引導(dǎo)、監(jiān)督和管理，使新媒體在快速發(fā)展中更加規(guī)范，為提升我國新聞媒體軟實力提供良好制度環(huán)境。其次，注重對新媒體技術(shù)開發(fā)和利用，提高新媒體傳播力。新媒體的一個顯著特征就是以先進科技為基礎(chǔ)打造高科技、多渠道的傳播方式。因此，要大力加強相關(guān)科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新與利用，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化瑰寶和當(dāng)代文化精品網(wǎng)絡(luò)傳播，制作適合互聯(lián)網(wǎng)和手機等新興媒體傳播的精品佳作。再次，還要注重對新聞媒體領(lǐng)域人才隊伍建設(shè)，充分挖掘采編人才、經(jīng)營管理人才、策劃營銷人才和信息技術(shù)人才的創(chuàng)新潛力，為占領(lǐng)信息傳播制高點提供人才支撐。

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