杜景強

（集美大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021）

福建作為東部沿海省份，隨著廈門綜合配套改革實驗區(qū)的推進，廈漳泉大都市區(qū)同城化進程加快，推動了區(qū)域旅游一體化?？v觀福建省體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，可以充分證明，把體育旅游產(chǎn)業(yè)具有成為支柱產(chǎn)業(yè)的潛力，是實現(xiàn)經(jīng)濟又好又快發(fā)展的重要舉措之一。因此，“廈漳泉”區(qū)域體育旅游的合作，不僅可以實現(xiàn)福建體育產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)較快發(fā)展，而且可以推動廈漳泉城市群綜合配套改革試驗區(qū)的建設(shè)。然而，面對人們對體育旅游需求日益多樣化，以及體育旅游市場同質(zhì)化引起激烈的競爭，“廈漳泉”城市群面臨著探索區(qū)域體育旅游合作新路徑的問題。本文試圖從實現(xiàn)“廈漳泉”區(qū)域體育旅游合作的阻礙因素入手，探求發(fā)展“廈漳泉”區(qū)域體育旅游合作的對策。

1 “廈漳泉”區(qū)域體育旅游合作的必然性

1.1 是實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟合作共同發(fā)展的必然選擇

合作已成為區(qū)域經(jīng)濟共同繁榮的必然途徑，也是實現(xiàn)區(qū)域城市之間文化和社會管理的優(yōu)勢互補的重要途徑。泉州、廈門、漳州位于閩南地區(qū)，三地的旅游產(chǎn)業(yè)特色鮮明、旅游產(chǎn)品互補性強，且交通便利，非常適合打造成一小時旅游經(jīng)濟圈。為加強廈漳泉旅游區(qū)域合作，達到有效利用旅游資源的目的，今年上半年，廈漳泉整合三市旅游資源，推進閩南旅游一卡通和廈漳泉網(wǎng)站建設(shè)，聯(lián)合開展營銷推介三市的旅游資源，三市旅游區(qū)域合作進程明顯加快。下半年，旅游區(qū)域合作將進一步加強，閩南旅游一卡通將全面推進，網(wǎng)站將進一步完善優(yōu)化，三市將聯(lián)合開展境內(nèi)外旅游營銷和旅游市場監(jiān)管等活動。閩南旅游一卡通為芯片和磁條雙介質(zhì)合一的復(fù)合型卡，具有儲蓄功能。通過芯片介質(zhì)，持卡人在景區(qū)入門處pos終端刷卡，扣減相應(yīng)門票后即可進入景區(qū)；通過磁條介質(zhì)，持卡人到休閑類聯(lián)盟商家，即可刷卡進行消費。目前，閩南旅游一卡通首批景點的簽約已完成，同時已完成與銀聯(lián)商務(wù)的系統(tǒng)對接。游客持卡可以在三市旅游景區(qū)（點）、旅游飯店和購物商家享受吃、住、行、游、購、娛不同程度的折扣優(yōu)惠，并可享受電子購票、刷卡游玩等快捷服務(wù)。

1.2 是實現(xiàn)體育旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑

旅游可持續(xù)發(fā)展是指滿足當代人旅游需求的同時不損害后代，為滿足其旅游需求而進行旅游開發(fā)的可能性。實施可持續(xù)旅游發(fā)展戰(zhàn)略包括保護環(huán)境、提高效益、公平發(fā)展、改善旅游接待地居民的生活質(zhì)量等目標。產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)創(chuàng)新已成為旅游經(jīng)濟增長的動力。以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境為基礎(chǔ)，以游客需求和價值為核心，強化文化創(chuàng)意、科技與人才支撐、市場創(chuàng)新和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級為突破口，推動發(fā)展旅游會展、旅游文化、郵輪游艇、休閑保健、閩臺旅游商業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)、戶外專業(yè)游憩服務(wù)、旅游信息服務(wù)、旅游金融等產(chǎn)業(yè)融合的重點領(lǐng)域。重點推動旅行社、酒店、景區(qū)、購物中心、餐飲店、客運等等先行企業(yè)的重構(gòu)、互補、協(xié)同、競爭、合作與發(fā)展創(chuàng)新。加強區(qū)域體育旅游合作有利于節(jié)約大量的合作成本，實現(xiàn)規(guī)模效益，這是可持續(xù)旅游的經(jīng)濟目標；加強區(qū)域合作，有助于保護地方文化遺產(chǎn)，從而為不同區(qū)域和文化的人提供理解和交流的機會，這是可持續(xù)旅游的社會目標；加強區(qū)域合作，有助于改進合作區(qū)土地和資源的利用方式。

1.3 是發(fā)揮旅游資源互補共享，提升區(qū)域競爭力的明智之舉

廈漳泉同屬閩南三大城市，有著相似的文化根源。而且體育旅游資源豐富，同時具有差異性、地域連結(jié)性、歷史延續(xù)性等特征，因而，走體育旅游的開發(fā)和利用區(qū)域合作路徑成為最佳選擇。中國體育旅游12個重點旅游區(qū)和30條精品線路中無不體現(xiàn)了文化的相似性和主體的明確性。這些高端體育旅游區(qū)和線路的培育，顯然超越廈漳泉現(xiàn)有的各種體制，對探尋廈漳泉區(qū)域體育旅游合作機制具有重要的參考價值。進行區(qū)域體育旅游合作，以便于將各區(qū)域旅游資源、資金、技術(shù)、人才、市場等優(yōu)勢融合起來，突出應(yīng)有的“重點”，打造真正的“精品”，實現(xiàn)資源、客源共享［1］。廈漳泉三市都有很強的發(fā)展?jié)摿透偁帉嵙?，相互之間的惡性競爭只會帶來三敗俱傷，通過加強區(qū)域合作來協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌體育旅游區(qū)域發(fā)展，是廈漳泉地區(qū)構(gòu)建體育旅游特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的重要途徑。廈漳泉區(qū)域體育旅游合作，有效整合多方資源，提高資源使用率，有利于提高體育旅游業(yè)的經(jīng)濟效益。

2 “廈漳泉”區(qū)域體育旅游合作的阻礙因素

2.1 尚未形成共同發(fā)展觀念，體育旅游管理各自為政

“廈漳泉”地區(qū)在體育旅游業(yè)的開發(fā)過程中，尚缺“大區(qū)域、大旅游、大發(fā)展”的區(qū)域共同發(fā)展觀念。一些行政官員，為了自己的短期利益，不愿意、也不敢輕易地打破現(xiàn)有相對封閉的局面，不愿打破原有的權(quán)力格局，不愿意外界干預(yù)轄區(qū)區(qū)內(nèi)體育旅游發(fā)展規(guī)劃。隨著市場體系日益健全，區(qū)域體育旅游一體化亟待完善。廈漳泉體育旅游產(chǎn)業(yè)的行政干預(yù)過度，缺乏科學(xué)整體規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化步伐緩慢。同時，體育旅游還局限于各地區(qū)的無序開發(fā)，受制于體育局、旅游局及文化局等多頭領(lǐng)導(dǎo)，未形成統(tǒng)一的管理部門，由此產(chǎn)生盲目開發(fā)、重復(fù)開發(fā)、無序競爭的局面，造成資源的極度浪費。

2.2 體育旅游產(chǎn)品單一，缺乏整體營銷意識

“廈漳泉”地區(qū)盡管體育旅游資源眾多，但已經(jīng)開發(fā)的體育旅游產(chǎn)品比較單一。經(jīng)過多年的經(jīng)營，“廈漳泉”地區(qū)逐漸形成了觀光型體育旅游為主、傳統(tǒng)的“紅色旅游”為輔的格局。由于缺乏對“廈漳泉”體育旅游資源進行全面系統(tǒng)的綜合評價，難為合理開發(fā)資源提供詳實、可靠的依據(jù)。在體育旅游主體多極化的進程中，體育旅游產(chǎn)品朝著多元性發(fā)展。體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)既要注重產(chǎn)品線的深度也要注重寬度，但是過于簡單的組合限制了廈漳泉區(qū)域體育旅游合作朝縱深方向發(fā)展。在體育旅游整體營銷策略上，除了廈門馬拉松外，“廈漳泉”地區(qū)尚未形成鮮明的、獨具特色的知名體育旅游品牌。體育旅游市場促銷策略單一，缺乏具有遠見和富有針對性的長期體育旅游促銷計劃，未能達到促銷的最終目的，因而無法吸引大眾的眼球。

2.3 體育旅游管理體制受多方面限制

廈漳泉三市地理位置毗鄰，同屬東南沿海城市，城市發(fā)展定位不同，旅游資源的差異性不大，各自的旅游勢頭發(fā)展冷熱不均。特別是現(xiàn)行體育旅游管理體制受多個政府管理部門行政職能交叉的制約，很難在宏觀管理、規(guī)劃和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等方面提高決策效率。主管部門與旅游區(qū)管理和體育旅游項目開發(fā)和管理等關(guān)系仍然錯綜復(fù)雜。專業(yè)性太強，一些如講解服務(wù)、導(dǎo)游等配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)仍顯滯后；內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一，以體育用品博覽會為例，其內(nèi)容局限在產(chǎn)品的展銷，缺乏與群眾之間的互動，消費性、娛樂性的旅游資源匱乏，導(dǎo)致大眾游客參與度不高，缺乏吸引力，直接導(dǎo)致經(jīng)濟效益低下。部分地區(qū)或者體育旅游項目妄自尊大，不切實際地認為壟斷了整個體育旅游市場，觀念的滯后導(dǎo)致了“廈漳泉”地區(qū)體育旅游一體化難以形成。體育旅游資源被分散，以行政命令方式的體育旅游管理，使得以市場為導(dǎo)向的體育旅游資源優(yōu)化配置的優(yōu)勢明顯降低，所謂的合作大多流于形式，區(qū)域體育旅游的比較優(yōu)勢得不到充分體現(xiàn)。

2.4 體育旅游配套設(shè)施有待完善，專門人才匱乏

隨著廈漳泉城市群現(xiàn)代化進程加快，旅游景區(qū)“人工化”、“商業(yè)化”的趨向引發(fā)了諸多問題。各類旅館、餐飲的違章建筑增多，在追逐經(jīng)濟利益的同時，犧牲環(huán)境為代價，導(dǎo)致景觀的品質(zhì)下降。體育旅游景區(qū)缺乏合理的規(guī)劃，導(dǎo)致低水平的重復(fù)建設(shè)、資源極度浪費等局面。但是，旅游酒店功能結(jié)構(gòu)、和各檔次的酒店數(shù)量的比例不合理，導(dǎo)致了“空房多、入住難”的尷尬局面。住宿、餐飲等配套設(shè)施的不足與體育旅游參與者的日益增長的需求之間的矛盾，要靠政府、景區(qū)和旅行社等多方協(xié)商加以解決。但是，廈漳泉缺少專門組織體育旅游的旅行社，缺乏懂經(jīng)營管理、懂法律、懂體育、懂旅游的復(fù)合型人才［2］。同時，旅行社的等級良莠不齊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，相互之間的競爭激烈，導(dǎo)致多方利益受到損害，同時也制約廈漳泉體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另外，從“廈漳泉”地區(qū)交通設(shè)施的完善程度上看，專業(yè)化體育旅游交通公司已不能完全滿足激增的游客的需求。

3 “廈漳泉”區(qū)域體育旅游合作的具體措施

3.1 樹立共同發(fā)展觀念，共同制定“廈漳泉”區(qū)域體育旅游合作的總體規(guī)劃

當前，當務(wù)之急是要打破廈漳泉地區(qū)的行政界限，統(tǒng)籌規(guī)劃合作區(qū)域內(nèi)體育旅游的發(fā)展方向和目標。建立區(qū)域體育旅游協(xié)調(diào)部門，減少區(qū)域之間的無序競爭，合理分配利益，一改以往城市和部門各施其政的局面，實現(xiàn)帕累托改進。同時發(fā)動企業(yè)和民間體育組織參與政府間的合作，促進廈漳泉地區(qū)體育旅游的可持續(xù)發(fā)展。修訂完善旅游專項規(guī)劃:市旅游局將適時召集相關(guān)部門及專家學(xué)者舉辦《廈漳泉旅游同城化專項規(guī)劃》終審會，作為三市推進廈漳泉旅游同城化的政策指導(dǎo)。擴大推廣閩南旅游一卡通:繼續(xù)擴大閩南旅游卡簽約景區(qū)商戶，將閩南旅游卡的消費范圍逐步擴展至酒店、餐飲、購物、娛樂等商家。建立閩南旅游卡會員服務(wù)系統(tǒng)，建設(shè)刷卡消費積分體系。積極提升海西旅游網(wǎng)運轉(zhuǎn)效率:在十三地市建立信息負責人、信息員隊伍，采取靈活的分站運營模式，與相關(guān)地市旅游官方網(wǎng)站建立友情鏈接，擴大網(wǎng)站影響。編制廈漳泉大都市區(qū)旅游圖:由三市旅游局共同策劃、共同出資，編制涵蓋廈漳泉三市吃住行游購娛六要素等內(nèi)容的廈漳泉大都市區(qū)旅游圖，并免費向游客發(fā)放。加大聯(lián)合旅游促銷力度:積極拓展珠三角、港澳來閩南金三角旅游客源，打造美食、娛樂、購物的旅游勝地。

3.2 有效整合體育旅游資源，建設(shè)互補性體育旅游產(chǎn)品群

近年來，廈漳泉三城市的經(jīng)濟發(fā)展較快，推動了旅游業(yè)的發(fā)展。廈漳泉三城市皆為沿海城市，擁有豐富的自然資源，一些潛在的體育旅游資源也不斷得到開發(fā)。同時，各城市擁有各自獨具特色的體育旅游資源，如廈門國際馬拉松是廈門體育旅游的名片，作為鄭和第五次下西洋的起錨地的泉州也在發(fā)展海濱旅游項目。在體育旅游項目合作機制運行過程中，資源的整合是極其關(guān)鍵的一環(huán)。雖然市場在廈漳泉體育旅游資源的配置中發(fā)揮不可替代的作用，但是由于各地的資源稟賦各異，靠市場運作存在較多的局限性，因而必要的政府行為能提高資源的分配效率?！皬B漳泉”地區(qū)的各級政府應(yīng)統(tǒng)一進行規(guī)劃協(xié)調(diào)，建立和完善專家咨詢論證機制，本著高效、系統(tǒng)的原則利用財政政策和稅收杠桿調(diào)節(jié)市場。適當引入“廈漳泉”地區(qū)的民間資本，完善民間融資政策，通過適當?shù)母偁帣C制，加快體育旅游產(chǎn)業(yè)化進程。另外，要增加人力資源的使用效率，提高體育旅游導(dǎo)游的各項素質(zhì)水平，同時完善監(jiān)管工作，創(chuàng)造一個良好、安全的旅游環(huán)境，維護“廈漳泉”地區(qū)體育旅游行業(yè)的信譽。對體育旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，以充分發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢，互利共贏，推動“廈漳泉”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，壯大體育旅游產(chǎn)業(yè)。在推動體育旅游產(chǎn)業(yè)升級的同時，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，逐步形成“廈漳泉”體育旅游一體化的新格局。

3.3 加大營銷宣傳力度，共同開拓體育旅游市場

“廈漳泉”通過各行各業(yè)的密切交往，將促進經(jīng)濟、文化的共同繁榮。通過加強體育旅游方面的合作，形成一個統(tǒng)一的體育旅游市場，因而就要通過整體營銷戰(zhàn)略將“廈漳泉”地區(qū)打造成體育旅游的新名片。政府引導(dǎo)、企業(yè)參與、社會互動的方式，共同提升“廈漳泉”地區(qū)的體育旅游的知名度，以整體促銷、立體營銷的方式形成整體效應(yīng)，并通過提升自身文化內(nèi)涵的建設(shè)，樹立“廈漳泉”體育旅游的整體形象。在“廈漳泉”體育旅游圈整體形象塑造過程中，還要積極推出各具特色的體育旅游項目?！皬B漳泉”地區(qū)宜人的氣候條件，擁有眾多的國家級風光名勝和自然保護區(qū)，武夷山世界文化與自然遺產(chǎn)、廈門鼓浪嶼、湄洲島媽祖文化、泉州海上絲綢之路文化、福建土樓文化遺產(chǎn)、寧德白水洋奇觀等八大旅游品牌影響日益擴大，由此形成了“泛廈漳泉”的體育旅游圈，各景區(qū)各具特色，優(yōu)勢互補充分展示了開放的體育旅游市場的逐步成熟。同時，政府要積極采取措施，加強對“廈漳泉”地區(qū)體育旅游的宣傳，以平面媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)等手段，形成立體營銷，通過在主流媒體播放宣傳片，提升體育旅游總體形象，將“廈漳泉”體育旅游推向全國。并發(fā)揮僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，擴大在國外的影響力，積極開拓海外市場。

3.4 促進體育旅游信息資源共享，共同培養(yǎng)專業(yè)人才

在信息技術(shù)極其發(fā)達的今天，使得合作方之間的溝通更加快捷。在發(fā)展“廈漳泉”地區(qū)體育旅游合作過程中，應(yīng)當聯(lián)動各市的相關(guān)部門，在行政審批上簡化流程，加大電子政務(wù)的普及程度，完善一體化體育旅游信息平臺。同時，還要通過旅游公司的網(wǎng)絡(luò)平臺，積極推廣合作區(qū)的體育旅游信息，提高票務(wù)、銀行、交通運輸、保險和醫(yī)療服務(wù)的信息對接水平，為企業(yè)、游客、政府部門提供全面、及時、準確的信息。當前，“廈漳泉”地區(qū)要加強與高校、職業(yè)技術(shù)學(xué)校合作，共同培養(yǎng)體育旅游資源開發(fā)、管理、設(shè)計和營銷等方面的專業(yè)人才，通過對現(xiàn)有的體育旅游人才的在職培訓(xùn)，提高他們的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)，提升“廈漳泉”地區(qū)體育旅游業(yè)的軟實力，走資源、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展道路，是“廈漳泉”地區(qū)體育旅游業(yè)的最佳選擇。

［1］馬波.體育旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型與區(qū)域體育旅游合作［J］.旅游學(xué)刊，2007（5）:8-10.

［2］周強.在全省體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作會議上的講話［EB/OL］.（2009-08-23）［2012-04-03］.http://www.hnt.gov.cn.

［3］熊柏隆.大廈漳泉“3+5”城市群一體化發(fā)展走勢研究［J］.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報，2008（2）:6-10.