（三明學(xué)院 管理學(xué)院，福建 三明365004）

改革開放以來，我國啤酒總產(chǎn)量由1978年的40.38 萬千升[1]增長到2011年的4898.8 萬千升[2]，年均復(fù)合增長率高達15.65%，啤酒產(chǎn)量連續(xù)十年穩(wěn)居世界首位。在短短的三十多年間，中國啤酒企業(yè)數(shù)量從1979年的90 多家發(fā)展至1988年高峰時期的813 家[3]。伴隨著啤酒業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭不斷加劇，價格戰(zhàn)此起彼伏；同時，由于近年來啤酒生產(chǎn)原輔材料價格和煤電油等能源成本大幅上漲，啤酒行業(yè)的利潤水平被擠壓至微利狀態(tài)。大規(guī)模的競爭態(tài)勢也在一定程度上促進了啤酒行業(yè)并購的浪潮，整體上呈現(xiàn)出“大魚吃小魚”的并購趨勢，以及大型啤酒企業(yè)與地方強勢啤酒品牌合作的“強強聯(lián)合”模式。啤酒行業(yè)經(jīng)過劇烈并購與動蕩的市場發(fā)展，至2011年初，啤酒企業(yè)數(shù)量減少到不足200 家[4]。我國啤酒行業(yè)的整體產(chǎn)能實現(xiàn)了由分散狀態(tài)向大型啤酒企業(yè)和集團的過渡，市場集中度不斷提高，進入寡頭競爭時代。目前，中國啤酒行業(yè)形成了以華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒為領(lǐng)軍的，產(chǎn)銷規(guī)模在五百萬噸以上的大型啤酒企業(yè)，上述四大啤酒巨頭的市場占有率達55%，所創(chuàng)造的利潤占行業(yè)利潤的65%左右[5]。但是，與發(fā)達國家相比，我國啤酒行業(yè)在人均啤酒消費量，啤酒產(chǎn)業(yè)集中度，噸酒利潤率和噸酒平均能耗等方面還存在著較大差距。雖已成長為啤酒大國，但仍不是啤酒強國。

一、中國啤酒企業(yè)生物學(xué)擬態(tài)環(huán)境分析

一種生物模擬另一種生物或環(huán)境中的其它物體從而使自身獲得好處的現(xiàn)象叫做擬態(tài)，或稱為生物學(xué)擬態(tài)[6]。在自然界的物競天擇過程中，生物通過模仿周圍的環(huán)境或其它生物生存的形狀、顏色、化學(xué)特征及聲音和發(fā)光等物理表現(xiàn)，以達到隱避自身和更好地取得食物的目的。例如，烏賊能夠模仿周圍的粗糙環(huán)境，在礁石間一動不動，讓其他水中生物無法識別烏賊的存在而順利捕食；蠅類和蛾類能模仿蜜蜂和黃蜂，逃避天敵捕食和保護自身。擬態(tài)這種特殊的生物學(xué)行為，在眾多的生態(tài)系統(tǒng)中起著重要的作用，是生物為適應(yīng)生存環(huán)境并獲得生存與發(fā)展的最典型例子。啤酒企業(yè)在許多方面如同生物體一樣，如果不能適應(yīng)外部的環(huán)境，就無法生存與發(fā)展。因此，隨時對不斷變化的外部環(huán)境進行監(jiān)測并采取積極的應(yīng)對措施，將對我國啤酒企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

（一）政治法律環(huán)境

1.能耗標準

啤酒行業(yè)屬高能耗行業(yè)，能源消耗費用約占產(chǎn)品成本的15%[7]。2006年，國家環(huán)?？偩诸C布的HJ/T183-2006《清潔生產(chǎn)標準啤酒制造業(yè)》中，對啤酒生產(chǎn)能源利用指標作出了具體規(guī)定，嚴格規(guī)范了現(xiàn)有啤酒生產(chǎn)企業(yè)的各項能耗消耗指標，特別是對新建企業(yè)的能耗管理提出了更嚴格的標準（如表1 所示）。但就目前情況來看，我國啤酒行業(yè)的平均綜合能耗仍高出國際同行業(yè)平均水平近三成（如表2 所示）。同時，近年來，我國的能源消費和溫室氣體排放增長迅速[8]。因此，在“十二五”期間，國家環(huán)保總局有可能制定出更加嚴格的啤酒生產(chǎn)能耗標準，對啤酒生產(chǎn)企業(yè)的節(jié)能降耗行為提出具體和實質(zhì)性要求，以順應(yīng)節(jié)能減排和低碳環(huán)保的國際趨勢。

表1 啤酒行業(yè)清潔生產(chǎn)能源利用指標[9]

表2 國內(nèi)外啤酒工業(yè)平均能耗比較

2.食品安全標準

根據(jù)2009年6月1日起正式實施的《中華人民共和國食品安全法》，衛(wèi)生行政部門重新規(guī)定了食品行業(yè)的監(jiān)管標準，同時，提高了食品生產(chǎn)企業(yè)的安全生產(chǎn)標準。啤酒生產(chǎn)原料和輔料多，僅以食品添加劑為例，按現(xiàn)有的技術(shù)來生產(chǎn)高檔啤酒，生產(chǎn)過程從糖化到啤酒過濾，如果連酶制劑都算上（酒花制品不算），至少要用到6 種添加產(chǎn)品，多的可能上10 種[10]。隨著食品安全消費要求的不斷提高，政府部門對啤酒企業(yè)將提出更加規(guī)范和嚴格的生產(chǎn)原料及食品添加劑等輔料的使用要求，力圖避免潛在的食品安全風險，維護消費者權(quán)益。

3.醉駕禁令

根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，機動車駕駛?cè)嗣?00 毫升血液酒精含量達20 毫克(相當于飲用一杯啤酒)即為飲酒駕車，達到和超過80 毫克可認定為醉酒駕車(相當于飲用兩瓶啤酒)。隨著醉駕禁令的實施，全國啤酒消費量受到了明顯的影響，特別是餐飲酒樓和娛樂場所的中高檔啤酒消費量明顯減少。從長期來看，該法令的實施將導(dǎo)致很大一部分消費者改變現(xiàn)有的啤酒消費習慣和對高濃度啤酒的消費偏好，因此，在很大程度上抑制啤酒消費量的增長，引發(fā)啤酒產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性改變。

4.地方保護主義

作為地方稅收的重要來源之一，啤酒稅收繁多，征收比例高，稅負重。特別是近年來激烈的市場競爭，加劇部分地方政府采用更加急功近利的和只關(guān)注短期收益的行為。例如，部分地方政府采取違背市場規(guī)律的財政補貼措施，使破產(chǎn)啤酒企業(yè)維持生產(chǎn)經(jīng)營；同時，通過設(shè)置地區(qū)性壁壘來阻止其它啤酒企業(yè)的進入，使本地消費者只能購買本地啤酒產(chǎn)品，以達到保護當?shù)仄【破髽I(yè)的目的；并且，有的地方政府漠視當?shù)仄【破髽I(yè)采用的買斷競爭對手產(chǎn)品并低價銷往外地并使用自產(chǎn)啤酒進行替代的不正當競爭行為，直接妨礙了啤酒產(chǎn)品的正常流通和銷售，限制了啤酒行業(yè)的健康發(fā)展。

5.稅負過重

我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的稅負主要包括：增值稅、消費稅和所得稅，其中增值稅稅率為17%；啤酒類消費稅稅率多維持在16%-19%[11]；企業(yè)所得稅稅率為25%。由于啤酒稅負較高，加之市場競爭激烈，導(dǎo)致啤酒行業(yè)整體利潤率偏低。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

1.人均啤酒消費水平

我國人均啤酒消費量呈逐年遞增趨勢，已由1990年的6.3 升/人增至2011年33.3 升/人（如圖1 所示），復(fù)合增長率達到8.25%。我國現(xiàn)有的人均啤酒消費量不但與歐美發(fā)達國家相比有較大差距，而且人均啤酒消費量在各省和地區(qū)間也存在較大差異：在東部地區(qū)、城鎮(zhèn)市場，人均啤酒消費量達幾十升；在北京、上海等大城市將近百升；在中西部欠發(fā)達地區(qū)，人均啤酒消費量僅10 升左右；農(nóng)村地區(qū)則更低，擁有8 億人口的農(nóng)村市場，人均啤酒消費量不足5 升[12]。啤酒消費量在各地區(qū)間呈現(xiàn)巨大差異的現(xiàn)狀，一方面表明東部地區(qū)和城鎮(zhèn)市場的人均啤酒消費量增速和增長空間趨緩；另一方面也說明中西部欠發(fā)達地區(qū)和農(nóng)村啤酒市場仍有廣闊的發(fā)展空間。目前我國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的加速推進階段，內(nèi)需市場的潛力巨大[13]。隨著中西部欠發(fā)達地區(qū)和農(nóng)村居民收入和消費能力的提高，必將帶動中西部城鎮(zhèn)和農(nóng)村啤酒消費需求，進而刺激全國人均啤酒消費水平的上升。

圖1 1990-2011年中國人均啤酒消費量

2.人均國民收入與人均啤酒消費量

根據(jù)1990-2011年的人均國民收入與人均啤酒消費量數(shù)據(jù)，通過相關(guān)數(shù)據(jù)的計算分析得出y=9.8606lnx-49.845（R2=0.9877，a＜0.05 ），表明人均國民收入與人均啤酒消費量間存在指數(shù)關(guān)系（如圖2 所示）。從圖2 可以看出，在人均國民收入增長的情況下，人均啤酒消費量將呈現(xiàn)上升態(tài)勢。而隨著我國收入倍增計劃的實行，國民收入到2020年能實現(xiàn)翻番，這必將帶來人均啤酒消費量的不斷增長，因此，我國啤酒總消費量仍有大幅增加的可能。

圖2 人均國民收入與人均啤酒消費量的指數(shù)關(guān)系

（三）社會文化與人口統(tǒng)計環(huán)境

1.啤酒消費偏好

啤酒產(chǎn)品按口味濃淡可分為淡爽型、醇厚型、強力型和柔和型等，目前我國的消費者大多偏好淡爽型口味。但受到消費地域和消費文化的局限，不同地區(qū)的啤酒消費者在口味的需求上仍存在差異。例如，西南地區(qū)的啤酒消費者大多喜愛柔和型口味的啤酒，而北方地區(qū)的啤酒消費者則大都喜愛醇厚型口味的啤酒。因此，形成了各個地區(qū)消費者對本地口味啤酒的特殊消費偏好。此外，隨著消費觀念的日趨成熟，啤酒消費者在講究個性化多元化消費的同時，也越來越多地對健康消費的行為提出了更高的要求。

2.人口老齡化與啤酒消費量

人口是構(gòu)成市場的要素之一，中國擁有13.39 億①的人口，啤酒消費人群占世界的20%[14]，形成了一個具有巨大潛力的啤酒消費市場。從啤酒消費者年齡分布群看，我國啤酒消費群主要是20-49 歲的中青年。由于我國人口生育高峰導(dǎo)致這類人口占近十五年（1995-2010）的人口比重較大，所以對啤酒消費量的增長起到了積極的促進作用。但在人口老齡化加劇以及人口出生率逐年下降等因素的影響下，啤酒消費群體的數(shù)量將在未來幾十年內(nèi)呈現(xiàn)明顯遞減趨勢（如圖3 所示），這必將引起啤酒消費量的下滑。

圖3 1995-2050年20-49 歲人口結(jié)構(gòu)變化趨[15]

（四）技術(shù)環(huán)境

“十一五”以來我國裝備制造業(yè)發(fā)展迅猛，啤酒裝備制造企業(yè)進入快速發(fā)展時期，改變了啤酒工業(yè)裝備依靠進口的局面。目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)99%的主要原料處理設(shè)備實現(xiàn)了國產(chǎn)化[16]，國產(chǎn)罐裝設(shè)備占有率也達到80%-90%[17]。但國產(chǎn)設(shè)備在質(zhì)量、可靠性、穩(wěn)定性、酒液損失率、自動化水平及平均能耗等指標方面仍與國外先進水平存在差距。在具體的生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用方面，國內(nèi)僅有少數(shù)幾家大型啤酒企業(yè)完成了信息化改造，全面使用ERP 生產(chǎn)管理軟件和技術(shù)進行最優(yōu)化生產(chǎn)管理。同時，在新產(chǎn)品的研發(fā)方面，大多啤酒企業(yè)并未在新產(chǎn)品研究與開發(fā)上進行細致的調(diào)研和全面的可行性論證，缺少技術(shù)革新和創(chuàng)新，因而導(dǎo)致了啤酒產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，甚至出現(xiàn)新瓶裝舊酒的現(xiàn)象。因此，造成了啤酒產(chǎn)品不能滿足日益多元化的市場需求，導(dǎo)致了新產(chǎn)品缺乏競爭力和產(chǎn)品平均利潤率偏低的問題。

二、基于生物學(xué)擬態(tài)方式的中國啤酒企業(yè)競爭策略

（一）節(jié)能降耗，綠色發(fā)展

啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國家環(huán)保政策趨勢，主動縮小與國際平均水平的差距，大力發(fā)展循環(huán)技術(shù)，提高水、蒸汽、二氧化碳、氮氣及污水的循環(huán)使用效率；積極應(yīng)用節(jié)能減排新技術(shù)，對現(xiàn)有的設(shè)施進行技術(shù)改造與升級，輔以信息化技術(shù)，以實現(xiàn)清潔生產(chǎn)的目標；同專業(yè)環(huán)保服務(wù)公司進行合作，實施合同能源管理（EPC），減少單位生產(chǎn)能源消耗量，從而降低單位生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟效益，走出一條節(jié)能降耗和綠色發(fā)展之路。

（二）消除市場壁壘，實現(xiàn)良性競爭

啤酒企業(yè)應(yīng)依托啤酒行業(yè)協(xié)會，加強行業(yè)自律，規(guī)范市場競爭秩序，促進企業(yè)誠信體系的建設(shè)，維護自身的合法權(quán)益。具體的實施辦法為：啤酒行業(yè)協(xié)會定期向社會披露處于市場壁壘保護中的啤酒企業(yè)名單，并納入違規(guī)企業(yè)記錄，對多次違規(guī)的啤酒企業(yè)，可以采取取消會員資格等方式，以加強約束。同時，啤酒行業(yè)協(xié)會還應(yīng)積極與實施地方保護的當?shù)卣M行溝通與協(xié)調(diào)，維護啤酒行業(yè)內(nèi)其它成員企業(yè)的合法利益，打破市場壁壘，促進啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有序調(diào)整，推動良性市場競爭環(huán)境的形成。

（三）運用稅收籌劃，合理降低稅負

啤酒企業(yè)要及時掌握與之相關(guān)的各項稅法知識，利用銷售貨物不同結(jié)算方式，構(gòu)建規(guī)范和詳實的包裝物退押流程，調(diào)整返利支付方式，以達到延期納稅，充分利用資金時間價值和可節(jié)省增值稅稅負的目的；利用稅收臨界點進行產(chǎn)品定價，在不減少企業(yè)利潤的情況下節(jié)約消費稅；加大研發(fā)力度，利用稅法對企業(yè)研發(fā)費用的相關(guān)規(guī)定②，保證企業(yè)的研發(fā)費用每年實際遞增10%（含10%），這既可促進企業(yè)研發(fā)水平的提高，又減少所得稅的繳納；此外，業(yè)績好的啤酒企業(yè)可尋求并購其他已虧損但仍具戰(zhàn)略價值的同類企業(yè)，來實現(xiàn)區(qū)域市場的擴張和所得稅稅收收益。

（四）提升營銷管理能力

目前，大部分的啤酒企業(yè)在釀造技術(shù)工藝、口感、質(zhì)量和銷售模式等方面同質(zhì)化程度較高，因此，要想在未來的市場競爭中獲得有利籌碼和市場先機，各啤酒企業(yè)不僅要順應(yīng)市場趨勢進行技術(shù)工藝革新和改造，更要提升其營銷管理能力。

1.加強生產(chǎn)原料與食品添加劑的監(jiān)督與管理

啤酒企業(yè)應(yīng)盡量使用水、麥芽、啤酒花、啤酒酵母這四種主要生產(chǎn)原料，少用或避免使用各類食品添加劑，并加強生產(chǎn)原料與食品添加劑的監(jiān)督與管理，以順應(yīng)綠色健康的消費觀念。首先，啤酒企業(yè)應(yīng)通過定期的食品生產(chǎn)安全檢查和培訓(xùn)，增強全體員工的食品安全防范意識。其次，建立健全企業(yè)內(nèi)部的食品安全管理與監(jiān)督體系，成立專門的食品安全與質(zhì)量監(jiān)督管理部門，規(guī)范生產(chǎn)原料和食品添加劑的采購檢測標準，要求供應(yīng)商提供詳盡的產(chǎn)品合格證明文件，并定期對采購的原料與食品添加劑進行抽檢和記錄；同時，配備專用庫房對生產(chǎn)原料及食品添加劑進行分類存儲，保證原料品質(zhì)；在生產(chǎn)過程中，安排專人負責原料和食品添加劑的發(fā)放和領(lǐng)取，堅決不超量或超范圍使用，并做好相關(guān)記錄備查。最后，建立食品安全風險評估體系，一旦發(fā)生食品安全事故，則能夠在第一時間對突發(fā)事件作出正確的反應(yīng)。

2.積極拓展中西部和農(nóng)村啤酒市場

目前，我國啤酒消費重心主要集中于城鎮(zhèn)區(qū)域，但隨著中西部和農(nóng)村人口生活水平的提高以及消費觀念的改變，中西部和農(nóng)村市場將逐漸成為極具發(fā)展?jié)摿Φ钠【颇繕讼M市場。因此，啤酒企業(yè)應(yīng)深入研究中西部和農(nóng)村等區(qū)域的啤酒消費特點和習慣，努力開發(fā)出適合這些地區(qū)的啤酒產(chǎn)品，選好啤酒包裝，利用貼近當?shù)氐拿袼孜幕_展營銷活動，建立多元化的終端銷售網(wǎng)點，以充分挖掘中西部和農(nóng)村市場的啤酒消費潛力。

3.前瞻性地開發(fā)中老年人啤酒市場

中國人口老齡化趨勢日漸明顯，啤酒企業(yè)應(yīng)樹立危機意識，未雨綢繆，有意識地對中老年人啤酒消費需求、心理、偏好和消費量等進行研究，開發(fā)出符合中老年人保健需求的功能性啤酒產(chǎn)品，搶占市場空缺。同時，應(yīng)注重培養(yǎng)現(xiàn)有消費群體的忠誠度，使現(xiàn)有顧客隨著年齡的增長（特別是50 歲后）仍保持消費啤酒的習慣。

4.夯實中檔市場，培育高端市場

隨著城鎮(zhèn)化與收入倍增計劃的推進與實現(xiàn)，必將引起啤酒消費結(jié)構(gòu)的改變。因此，啤酒企業(yè)要及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，摒棄低層次的價格競爭手段，轉(zhuǎn)而依托質(zhì)量、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等差異化競爭策略，徹底改變啤酒業(yè)微利甚至是負利的局面。在中檔啤酒市場上，有針對性地推出相應(yīng)啤酒產(chǎn)品，除了要滿足消費者個性化、多元化的需求及進行區(qū)域市場的分眾營銷外，還要主打安全、健康消費牌，以提升啤酒企業(yè)形象，實現(xiàn)市場份額的穩(wěn)步增長。在高端啤酒市場上，啤酒企業(yè)應(yīng)積極運用企業(yè)博客、微博等現(xiàn)代溝通手段開展深度營銷，拉近與顧客間的情感距離，適時推出綠色啤酒、低碳啤酒、有機啤酒和無醇啤酒等新產(chǎn)品來滿足顧客需求，提高顧客的滿意度與品牌忠誠度。

5.強化研發(fā)能力，及時推陳出新

在啤酒設(shè)備供給方面，啤酒裝備制造企業(yè)應(yīng)注重設(shè)備與流程管理等方面的研發(fā)，面向智能化，信息化，節(jié)能、低碳與科學(xué)化方向發(fā)展，逐漸縮小與國際先進技術(shù)水平的差距。在生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新方面，啤酒企業(yè)應(yīng)積極推進信息化建設(shè)，運用先進的管理技術(shù)，提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率。在新產(chǎn)品研究與開發(fā)方面，應(yīng)順應(yīng)啤酒消費趨勢的變化，針對區(qū)域市場的消費偏好，及時推陳出新，將啤酒產(chǎn)品的開發(fā)引向多元化、無糖化、無醇化、風味化、有機化與保健化方向。同時，啤酒企業(yè)也可借鑒國外成熟的啤酒產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，堅持市場驅(qū)動與顧客需求并行，對啤酒消費市場進行深入的調(diào)查與研究，進行科學(xué)的分析和論證，做出準確的市場與產(chǎn)品定位，依托技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品。同時，積極做好新產(chǎn)品的后續(xù)項目營銷管理，提高新產(chǎn)品利潤貢獻率。

三、結(jié)語

綜上所述，啤酒企業(yè)的經(jīng)營會受到外部環(huán)境的影響，主動辨別外部環(huán)境的發(fā)展與變化趨勢，有利于啤酒企業(yè)迎接新的市場挑戰(zhàn)并抓住市場機會，及時修正和調(diào)整競爭策略，趨利避害，實現(xiàn)更好地生存與發(fā)展。因此，全面研究與分析中國啤酒行業(yè)所處的外部環(huán)境，正確預(yù)測這些變化與發(fā)展，切實采取生物學(xué)擬態(tài)的經(jīng)營方式，順應(yīng)主流變化與發(fā)展趨勢，主動采取節(jié)能降耗，健康、環(huán)保和低碳的經(jīng)營理念，積極開展稅收籌劃減輕企業(yè)稅負負擔，加大研發(fā)力度，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強中高檔啤酒市場的開拓以及特殊啤酒細分市場的開發(fā)等措施與之相適應(yīng)。只有這樣，啤酒企業(yè)才有可能找到自身的藍海市場機會，中國才能從啤酒大國邁向啤酒強國。

注釋:

①2010 全國第六次人口普查數(shù)據(jù)。

②企業(yè)研發(fā)費用比上年實際際發(fā)生額增長10%（含10%），其當年實際發(fā)生的費用除按規(guī)定予以列支外，可按其實際發(fā)生額的50%，直接抵扣當年應(yīng)納稅所得額。

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