夏子喬

【摘要】德克士炸雞起源于美國，在進(jìn)入中國市場(chǎng)后于1996年被頂新集團(tuán)收購，從此開始了其快速發(fā)展的征程。本文運(yùn)用“4P”理論對(duì)德克士炸雞在中國的發(fā)展進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，本土化和差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略、合理適中的市場(chǎng)定價(jià)、“集中二三線城市”的選址戰(zhàn)略以及“人群時(shí)點(diǎn)”促銷戰(zhàn)略是德克士在中國迅速發(fā)展的主要原因。同時(shí)，面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)本土化戰(zhàn)略和不斷創(chuàng)新則是德克士延續(xù)中國區(qū)輝煌的重要砝碼。

【關(guān)鍵詞】德克士，4P，產(chǎn)品，價(jià)格，選址，促銷

一、德克士炸雞概況

德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年進(jìn)入中國并在成都創(chuàng)立了第一家分店。1996年，頂新集團(tuán)將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營(yíng)體系，完善管理系統(tǒng)，重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團(tuán)繼“康師傅”之后的兄弟品牌。在快餐行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，德克士迎難而上并迅速擴(kuò)張，成為唯一一家躋身千店俱樂部的中國本土餐飲企業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論分析

1、產(chǎn)品（Product）

作為一個(gè)企業(yè)的核心，產(chǎn)品能否吸引更多的消費(fèi)者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步顯得尤為重要。在產(chǎn)品選擇上，德克士選擇了本土化和差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并取得良好成效。首先，德克士立足中國市場(chǎng)，并沒有一味的追求“原汁原味”，而是根據(jù)中國人的口味偏好和飲食習(xí)慣研發(fā)出多款適合中國人口味的中西結(jié)合產(chǎn)品。如根據(jù)中國人喜食米飯的習(xí)慣，推出米漢堡和各類肉飯結(jié)合產(chǎn)品并大受歡迎。其次，與其他品牌炸雞不同，德克士在烹雞方式上著力創(chuàng)新，采用開口鍋炸制并以此與肯德基炸雞產(chǎn)品產(chǎn)生鮮明區(qū)別，成品雞肉金黃酥脆，外酥里嫩，鮮美多汁，贏得廣大顧客的一致好評(píng)。德克士在不斷追求產(chǎn)品差異化的同時(shí)，非常重視客戶的實(shí)際需求，其在開發(fā)新產(chǎn)品過程中都要經(jīng)過若干人試吃后才能最終確定產(chǎn)品配料和工藝，正式推出后還要看其受歡迎程度，進(jìn)一步將之歸于常態(tài)產(chǎn)品、季節(jié)產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品三類。

2、價(jià)格（Price）

價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。德克士的主要消費(fèi)人群是20-30歲的年輕群體，這類群體樂于接受外來文化和新鮮事物，但是消費(fèi)能力相對(duì)較低。德克士以雞肉為主要原材料烹飪產(chǎn)品，雞肉成本相對(duì)較低，從而在制定相比于其他西餐廳較低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。德克士在定價(jià)上緊隨快餐類產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)，根據(jù)市場(chǎng)需求和原料價(jià)格不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

3、選址（Place）

德克士在進(jìn)入中國市場(chǎng)之初和其他快餐巨頭一樣，懷有滿腔熱血著力搶占中國大城市作為其主要銷售場(chǎng)所并與一線快餐品牌產(chǎn)生正面對(duì)抗。短短兩年間，就在全國13個(gè)大城市建立了54家直營(yíng)店。但受品牌影響力小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下等眾多因素困擾，德克士連續(xù)虧損，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。在這種情況下，德克士被迫關(guān)閉其在北京、上海、廣州等地區(qū)的門店以緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。德克士在分析市場(chǎng)形勢(shì)后，開始了其“農(nóng)村包圍城市”的擴(kuò)張方式，從當(dāng)時(shí)肯德基、麥當(dāng)勞無暇顧及的二三線城市起步，重點(diǎn)打造西北市場(chǎng)。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級(jí)市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級(jí)市。這些城市由于國際快餐巨頭尚未進(jìn)入，西式快餐較少，人們對(duì)新鮮食物和口感充滿期待；而且所選地區(qū)收入相對(duì)較高，有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的能力，市場(chǎng)前景廣闊。在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場(chǎng)”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。

德克士的選址戰(zhàn)略避實(shí)就虛，避免了和肯德基、麥當(dāng)勞的正面對(duì)抗，使德克士在幾乎是西式快餐空白的市場(chǎng)得到快速發(fā)展。在很多城市，由于最先進(jìn)入，德克士成為該城市的西式快餐第一品牌，即便是后來肯德基或麥當(dāng)勞也進(jìn)入了該市場(chǎng)，但不論是品牌影響力還是單店的營(yíng)業(yè)額，德克士也都處在領(lǐng)先地位。

4、促銷（Promotion）

眾所周知，在中國西式快餐市場(chǎng)上，肯德基和麥當(dāng)勞兩大巨頭憑借其巨大的規(guī)模和品牌影響力占有著很大的市場(chǎng)份額。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是德克士不斷探索的問題。除了本土化和差異化的產(chǎn)品選擇、合理的市場(chǎng)定價(jià)、“集中二三線城市”的選址擴(kuò)張策略，德克士還采取了諸多促銷手段實(shí)現(xiàn)其大發(fā)展。首先，德克士在其餐飲店附近著力加大宣傳投入，其并沒有像其他餐飲店一樣向路人發(fā)放傳單，而是直接采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式吸引路人進(jìn)店就餐，借此在贏得更多消費(fèi)者的同時(shí)擴(kuò)大了德克士的品牌影響力。除此之外，針對(duì)經(jīng)常光顧德克士的人群，德克士推出了“德意卡”，持卡人除了在日常消費(fèi)中享受正價(jià)產(chǎn)品八折優(yōu)惠外，還可以在每月18的“卡友日”當(dāng)天享受所有產(chǎn)品“買一送一”的特別優(yōu)惠。出于消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本的考慮，持卡消費(fèi)者更傾向于選擇來德克士用餐，從而為德克士穩(wěn)定了很大一部分消費(fèi)人群。

在廣告宣傳上，德克士抓住了中國人重感情的心理特征，拍攝的廣告大多表現(xiàn)了全家其樂融融、朋友親密無間、同事相互支持的溫馨場(chǎng)景，得到了眾多電視觀眾和其潛在消費(fèi)者的贊賞和認(rèn)同，從而收獲了更多的產(chǎn)品忠實(shí)擁護(hù)者。

結(jié)語：德克士以可口的產(chǎn)品，適中的價(jià)格，精妙的選址以及形式多樣的促銷活動(dòng)順利地在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并且將其本土化戰(zhàn)略進(jìn)一步深化和發(fā)展。當(dāng)然，蓬勃發(fā)展的德克士在中國仍然面臨著相當(dāng)多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。優(yōu)勢(shì)的傳承和不斷的創(chuàng)新方是肯德基繼續(xù)前進(jìn)的持續(xù)動(dòng)力。

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