段堯

【摘要】交叉銷售，順應(yīng)全球混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢，立足客戶需求，實(shí)行專業(yè)化、差異化服務(wù)，是效發(fā)掘銀行利潤的增長新亮點(diǎn)。本文指出交叉銷售在我國商業(yè)銀行發(fā)展的客觀必然性，并結(jié)合現(xiàn)狀提出推進(jìn)我國商業(yè)銀行交叉銷售業(yè)務(wù)發(fā)展的可行建議。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行，交叉銷售，營銷模式

隨著金融領(lǐng)域的開放，同業(yè)競爭日趨激烈，商業(yè)銀行面臨著金融產(chǎn)品同質(zhì)單一、營銷渠道狹窄等一系列發(fā)展瓶頸。交叉銷售，借助客戶關(guān)系管理來發(fā)掘現(xiàn)有顧客的多種需求，并為其提供多樣化的服務(wù)或產(chǎn)品，正成為銀行業(yè)贏得市場的新亮點(diǎn)。21世紀(jì)以來，銀行、保險(xiǎn)、基金等金融產(chǎn)品的交叉銷售已經(jīng)成為金融機(jī)構(gòu)盈利的重要方式。

一、交叉銷售在我國商業(yè)銀行開展的客觀必然性

首先，交叉銷售有助于實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變，更促進(jìn)其業(yè)績增長和可持續(xù)發(fā)展。交叉銷售從客戶需求和特點(diǎn)出發(fā)，調(diào)動(dòng)一切資源為客戶提供差異化服務(wù)，與客戶建立全面而長期的關(guān)系，在實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)增值的同時(shí)為銀行帶來穩(wěn)定的客戶和可觀的利潤。

其次，相比一般企業(yè)，銀行的重要地位讓其更能獲得信任。銀行可借助其信息優(yōu)勢，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過多類數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更真實(shí)、全面地獲得有關(guān)顧客購買能力、消費(fèi)習(xí)慣和傾向等各類與營銷決策相關(guān)的重要信息，進(jìn)一步向客戶提供相關(guān)金融服務(wù)，從而拓寬業(yè)務(wù)銷售渠道，獲取規(guī)模報(bào)酬。

最后，日益進(jìn)步的信息技術(shù)，增加了開展交叉銷售的可行性，也能夠滿足交叉銷售所需的數(shù)據(jù)庫、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，并在獲取和保存信息的安全性、整合信息的全面性等方面，都能提供更好的技術(shù)支持。

二、我國商業(yè)銀行交叉銷售存在的問題

我國銀行業(yè)實(shí)施交叉銷售存在市場定位不清晰、營銷渠道整合不夠、服務(wù)人員綜合素質(zhì)較低等問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．服務(wù)理念淡薄、客戶管理方式粗放。我國商業(yè)銀行對“以客戶為中心”的經(jīng)營理念貫徹不夠，只重視產(chǎn)品管理而忽視客戶管理，缺乏對客戶群體的有效細(xì)分和差別化服務(wù)。

2．銀行目標(biāo)市場重疊、產(chǎn)品單一。目前，商業(yè)銀行的營銷模式同質(zhì)性較高，造成了同一客戶群、同一市場中競爭激烈。同時(shí)，針對特定市場開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)不足，新產(chǎn)品不夠豐富，客戶的選擇范圍較窄。

3．渠道利用度不夠，營銷手段效率低。目前銀行的營銷渠道雖然較多，但相對分散，主要以銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主，而網(wǎng)絡(luò)平臺、呼叫中心、直郵營銷渠道的利用率低，對營銷渠道的整合亟待加強(qiáng)。

4．?dāng)?shù)據(jù)支持系統(tǒng)落后，資源共享難。我國銀行對信息系統(tǒng)的應(yīng)用重視不夠，銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的信息和數(shù)據(jù)不全，難以運(yùn)用CRM有效分析、整合信息資源，營銷成功率低。

5．分業(yè)監(jiān)管成為交叉銷售的制度障礙。我國現(xiàn)有的分業(yè)監(jiān)管模式在一定程度上限制了銀行的交叉業(yè)務(wù)發(fā)展，監(jiān)管的繁復(fù)或限制也降低銀行創(chuàng)新的熱情。

三、推進(jìn)我國商業(yè)銀行交叉銷售發(fā)展的建議

1．強(qiáng)化以客戶為中心的理念。

日趨激烈的競爭格局要求銀行必須尋求拓展業(yè)務(wù)、提升業(yè)績、保證持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展之道。這就使得銀行必須轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，重視客戶需求的發(fā)掘。以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是開展交叉銷售的前提條件，從而更好地把握客戶需求，提高客戶滿意度、忠誠度，鞏固與客戶的關(guān)系。

2．細(xì)分客戶，明確定位，挖掘客戶核心價(jià)值。

商業(yè)銀行細(xì)分市場、明確客戶定位，從而根據(jù)客戶的不同分層來配以不同的營銷團(tuán)隊(duì)、制定不同的營銷方案，這將有助于明確交叉銷售的目標(biāo)重點(diǎn)，挑選出更具價(jià)值的優(yōu)質(zhì)客戶，提供更有針對性的服務(wù)，進(jìn)一步夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。對大多數(shù)零售銀行來說， 必須正視“二八定律”，即80%利潤來自20%的客戶。銀行要圍繞核心客戶，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)營銷，爭取掌控和介入客戶價(jià)值鏈中具有資源整合能力的核心對公和個(gè)人客戶，從其商業(yè)鏈、資金鏈、價(jià)值鏈上進(jìn)行深度挖掘，培養(yǎng)和儲備一批有核心價(jià)值的客戶。

3．確定核心產(chǎn)品，帶動(dòng)交叉銷售

銀行應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際確定核心產(chǎn)品，通過核心產(chǎn)品以點(diǎn)帶面的方式促進(jìn)交叉銷售。銀行在選擇核心產(chǎn)品時(shí)，除了考慮產(chǎn)品潛在的獲利能力，還應(yīng)考慮兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品間的功能關(guān)系以及產(chǎn)品的“粘性”。綜合性更強(qiáng)的產(chǎn)品更需要專業(yè)人士提供相關(guān)建議，從而提供更多交叉銷售的機(jī)會。此外，銀行還可將核心產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品捆綁成有效的金融產(chǎn)品組合，提供一站式的金融服務(wù)，提高交叉銷售率。

4．建立完善的內(nèi)外部定價(jià)機(jī)制，促進(jìn)交叉銷售

交叉銷售是建立在客戶忠誠的基礎(chǔ)上，因此，可在交叉銷售過程中根據(jù)客戶忠誠度進(jìn)行合理的差別定價(jià)，從而帶來尋求價(jià)格折扣的優(yōu)質(zhì)客戶不斷增加。差別化的產(chǎn)品定價(jià)策略將使那些對銀行忠誠度較高的客戶降低成本增加收益，使銀行與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏。在內(nèi)部定價(jià)方面，核心是建立和完善內(nèi)部轉(zhuǎn)移定價(jià)。通過系統(tǒng)分析不同業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的邊際收益，為銀行細(xì)分客戶市場、篩選金融產(chǎn)品提供依據(jù)，在交叉銷售時(shí)能合理配置產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，提高經(jīng)營效益。

5．有效整合各種營銷渠道，提高交叉銷售率

銀行需要將各種營銷渠道有機(jī)整合，發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢，并引導(dǎo)不同類別的客戶根據(jù)自身需求來選擇渠道，實(shí)現(xiàn)各個(gè)渠道在服務(wù)的過程中取長補(bǔ)短、密切配合，從而提高交叉銷售率。銀行除了要完善傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面對面式的營銷外，還要充分利用和整合網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行等多種營銷渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享，方便客戶對基金、理財(cái)業(yè)務(wù)等金融產(chǎn)品的購買和使用。

6．充分利用CRM系統(tǒng)，為交叉銷售提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持

銀行必須加強(qiáng)CRM系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)一步注重客戶信息的搜集和分類，建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫。再充分利用CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)細(xì)分市場與客戶，有效把握目標(biāo)客戶，根據(jù)CRM系統(tǒng)建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺，將客戶信息建設(shè)充分與業(yè)務(wù)接軌，為銀行提供準(zhǔn)確、及時(shí)的業(yè)務(wù)和管理信息，努力擴(kuò)大客戶參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，與客戶建立更牢固的聯(lián)系。

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