劉 瓊

微視頻即“短則30秒，長則不超過20分鐘，內(nèi)容廣泛，視頻形態(tài)多樣，涵蓋小電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等，可通過PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC、MP4等多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統(tǒng)稱”①，本文專指基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的微視頻。當(dāng)我們還在為網(wǎng)絡(luò)微視頻中的“賦權(quán)式”民主歡呼雀躍時(shí)，資本的力量已經(jīng)滲透到微視頻的生產(chǎn)過程中，控制手段也日趨成熟。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作為文化商品的微視頻呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)影視作品的生產(chǎn)邏輯和文本表征，商業(yè)化沖擊所產(chǎn)生的影響也顯得頗為復(fù)雜。

一、網(wǎng)絡(luò)微視頻生產(chǎn)的商業(yè)邏輯

在海德格爾所言“世界被把握為圖像”的視覺文化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介日益成為視像生產(chǎn)的主力。電影、電視劇等視頻內(nèi)容的生產(chǎn)是一種專業(yè)化程度較高的生產(chǎn)，而微視頻的生產(chǎn)隨著攝影工具的普及、制作技術(shù)門檻的降低和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的下移，已成為精英與大眾的共同事業(yè)。資本邏輯與技術(shù)邏輯緊密結(jié)合，從內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、廣告主等方面共同支配著微視頻生產(chǎn)。

（一）重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)民的主動(dòng)迎合

內(nèi)容生產(chǎn)者即微視頻創(chuàng)作者，以青年群體為主，在社會(huì)上多處于從屬地位，因而自我表現(xiàn)、渴望認(rèn)同、反叛主流是早期絕大多數(shù)微視頻的主要訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)化的逐漸成熟，大量專業(yè)影視從業(yè)者進(jìn)入視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視頻開始出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)從UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）向 PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展的走勢(shì)。草根制作者也從純粹的自娛自樂轉(zhuǎn)向?qū)で笠欢ǖ墓康模ㄟ^網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)迎合網(wǎng)民需求進(jìn)而作品受到認(rèn)可是其成功的基礎(chǔ)。

一些微視頻拍攝前就通過微博、電郵等征集劇本創(chuàng)意、故事提綱，或在播放期間開辟網(wǎng)民投票區(qū)、通過視頻網(wǎng)站的互動(dòng)社區(qū)搜集網(wǎng)民評(píng)論，不斷修正情節(jié)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚劇《Y.E.A.H》周一至周五播出，周末進(jìn)行網(wǎng)民投票，決定下周劇情走向和主人公命運(yùn)。攝制組會(huì)拍攝多種劇情，網(wǎng)民票數(shù)勝出的選項(xiàng)將成為正式版。商業(yè)力量借助網(wǎng)絡(luò)這一高效的信息反饋系統(tǒng)，通過當(dāng)前流行的Web2.0方式，將商業(yè)追求內(nèi)化為創(chuàng)作的自然沖動(dòng)，塑造為與作者一起操控劇情的另一只手。

網(wǎng)民參與互動(dòng)的代表為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇/互動(dòng)微電影，即以交互式網(wǎng)絡(luò)視頻的方式，由用戶在關(guān)鍵情節(jié)點(diǎn)處點(diǎn)擊視頻播放器內(nèi)的選項(xiàng)按鈕來“選擇”情節(jié)走向，進(jìn)入不同敘事段落會(huì)遭遇不同結(jié)局，類似玩一款網(wǎng)絡(luò)游戲。最早的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)劇是2008年由香港林氏兄弟制作的真人視頻《電車男追女記》，在Youtube上吸引了大量網(wǎng)友點(diǎn)播參與，2009年底第二部互動(dòng)劇《宅男最后的120小時(shí)》更是引爆海外華語地區(qū)。2010年激動(dòng)網(wǎng)推出大型互動(dòng)劇平臺(tái)“赳客互動(dòng)劇場(chǎng)”，首批上線由知名藝人及制片方參與的20部互動(dòng)劇。互動(dòng)微電影則有騰訊游戲制作的《集結(jié)密令》等。

為進(jìn)一步提升用戶參與體驗(yàn)，創(chuàng)作者還想出了給予視頻改編權(quán)的辦法來激發(fā)網(wǎng)民興趣。2011年搜狐網(wǎng)“7電影”計(jì)劃舉辦了“二手電影”線上活動(dòng)，由導(dǎo)演精選影片素材供網(wǎng)友下載后進(jìn)行“二手加工”，自由創(chuàng)作出各種充滿奇思妙想的DIY作品，突破了將微電影視為封閉式文本，簡(jiǎn)單拍攝、播放的1.0模式，將在線視頻帶入互動(dòng)2.0時(shí)代。

（二）確立評(píng)價(jià)體系：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)創(chuàng)作模式的塑造

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商即視頻網(wǎng)站。為達(dá)到吸引點(diǎn)擊率來實(shí)現(xiàn)盈利的終極追求，視頻網(wǎng)站確立了一套從消費(fèi)終端——網(wǎng)民入手的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系，并通過這一體系潛移默化地改變著微視頻的創(chuàng)作模式。

1.設(shè)置各類榜單直接展示網(wǎng)民偏好

有以時(shí)間為依據(jù)的“每日”、“每周”、“每月”排行，有根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行分類的“資訊”、“綜藝”、“動(dòng)漫”排行，還有“最多評(píng)論”、“最多推薦”等排行榜，為視頻創(chuàng)作者提供了快速了解網(wǎng)民口味的捷徑。

2.通過內(nèi)容編排含蓄表明網(wǎng)站態(tài)度

微視頻位于不同網(wǎng)頁或同一網(wǎng)頁的不同區(qū)域，在內(nèi)容編排的強(qiáng)勢(shì)上有著顯著不同，網(wǎng)站將這種區(qū)別以獎(jiǎng)金的方式來提示視頻提供者，如新浪網(wǎng)將“每日常規(guī)推薦獎(jiǎng)金”分為七等，根據(jù)視頻的推薦位置、點(diǎn)擊量與評(píng)論數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響力進(jìn)行綜合評(píng)定，獎(jiǎng)金從50元到1500元不等。由此網(wǎng)站將在聚合網(wǎng)民意見基礎(chǔ)上所形成的、服從于市場(chǎng)意志的內(nèi)容篩選標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀加諸于內(nèi)容生產(chǎn)者，完成了對(duì)其的收編。

3.開展視頻大賽發(fā)掘培育創(chuàng)作群體

目前微視頻的內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩個(gè)來源：一是用戶原創(chuàng)、自拍、DV秀等UGC類視頻，二是視頻網(wǎng)站與制作公司聯(lián)合投拍的自制短劇。早期視頻網(wǎng)站多以UGC模式起家，目前草根原創(chuàng)微視頻仍然為各大視頻網(wǎng)站所重視。各種微視頻大賽將分散無序的拍攝狀態(tài)不斷納入到產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)流程之中，新人新作品被源源推送至網(wǎng)民面前，成為視頻網(wǎng)站保持活力、吸引眼球的重要手段。

（三）打造廣告視頻：廣告主對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的直接介入

商業(yè)邏輯對(duì)微視頻產(chǎn)業(yè)的滲透，最明顯之處在于廣告主的挾持。這種挾持并非以“貼片”或“插片”廣告等“游離”的、“干擾式營銷”的方式進(jìn)行，而是體現(xiàn)為廣告與微視頻內(nèi)容的深度融合。

1.借助種子視頻開展病毒式營銷

病毒式營銷的傳播途徑是提供某些有價(jià)值的話題或產(chǎn)品，刺激并帶動(dòng)消費(fèi)者興趣，促使消費(fèi)者在自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中通過口碑和自發(fā)的傳播渠道傳播品牌或產(chǎn)品信息。微視頻作為廣告載體，可大大節(jié)約媒介使用費(fèi)和推廣成本。廣為流傳的病毒視頻往往極具創(chuàng)意，經(jīng)一傳十、十傳百的“病毒式推廣”后在網(wǎng)絡(luò)上迅速蔓延。2005年百度的“唐伯虎”系列短片短短一月內(nèi)傳播人群超過2000萬人次，以10萬元投入達(dá)到了近億元的傳播效果，是國內(nèi)最早成功的網(wǎng)絡(luò)病毒視頻營銷案例。

2.在定制劇/微電影中進(jìn)行品牌深度植入

廣告主與視頻網(wǎng)站等內(nèi)容生產(chǎn)者合作拍攝網(wǎng)絡(luò)短劇，題材、劇情、人物、場(chǎng)景、道具、臺(tái)詞甚至音效都由廣告主精心擇定，在劇中將品牌元素、理念、產(chǎn)品植入，通過與劇情和人物的結(jié)合，使消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想與記憶，甚至可以將品牌理念作為故事主題進(jìn)行傳播②。土豆網(wǎng)自制劇《歡迎愛光臨》將女主角的工作地點(diǎn)設(shè)在便利超市，百威啤酒不時(shí)出現(xiàn)，原因在于百威幾乎將產(chǎn)品全年的網(wǎng)絡(luò)廣告都投放給了該劇。

網(wǎng)絡(luò)微電影制作靈活快捷，容易趕上廣告客戶新品的宣傳期，且方便控制場(chǎng)景、內(nèi)容、情節(jié)，進(jìn)行廣告植入。視頻網(wǎng)站如饑似渴的內(nèi)容需求，遭遇廣告主越來越猛的“砸錢”動(dòng)力，二者一拍即合，一批為宣傳特定品牌而打造的短片應(yīng)運(yùn)而生：《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》（凱迪拉克轎車），《看球記》（佳能相機(jī)），《春節(jié)，回家！》（金六福酒），《11度青春》、《父親》（雪佛蘭轎車），《4夜奇譚》（三星手機(jī)）等經(jīng)典作品都是為廣告主量身定做。

3.吸納拍客力量參與UGA視頻制作

UGA（User-Generated Advertising），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，主要借助視頻網(wǎng)站建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，由用戶制作包含廣告產(chǎn)品的視頻進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方共贏。目前各大網(wǎng)站已培養(yǎng)了一支較為穩(wěn)定的拍客隊(duì)伍，組織拍客系統(tǒng)參與UGA視頻制作的方式。一是為知名企業(yè)舉辦視頻大賽。如酷6網(wǎng)曾與伊利集團(tuán)共同舉辦“伊利優(yōu)酸乳中國首屆酷6微視頻大賽”，要求作品中必須植入伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品。二是依托拍客的民間力量，對(duì)廣告主的活動(dòng)和事件進(jìn)行“熱點(diǎn)營銷”，與專業(yè)媒體的報(bào)道形成互補(bǔ)。如優(yōu)酷網(wǎng)為立頓策劃的“玩味下午茶”活動(dòng)中，用戶只需簡(jiǎn)單注冊(cè)即可為朋友送出立頓下午茶，遍布全國的拍客拿起手中鏡頭記錄收茶瞬間的感受。曾引起廣泛關(guān)注的視頻《上海最彪悍雪佛蘭MM》、《京城地鐵驚現(xiàn)甩手男》則以隨機(jī)拍客手法，分別表現(xiàn)了雪佛蘭科帕奇轎車的全路況優(yōu)勢(shì)和索愛新款手機(jī)的游戲娛樂功能。

事實(shí)上，真正有創(chuàng)作能力的視頻制作者，還是能夠抵制過于直接粗陋的商業(yè)元素影響。但是視頻網(wǎng)站通過一系列貌似客觀、實(shí)則基于商業(yè)法則的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，變微視頻為純粹的商品，并敦促受眾默認(rèn)自己為單純的商品消費(fèi)者。這種被消費(fèi)文化所培養(yǎng)和馴服的受眾才是具有決定意義的。只要這樣的受眾參與Web2.0創(chuàng)作模式，只要?jiǎng)?chuàng)作者身處網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的大環(huán)境之中，其創(chuàng)作就很難游離商業(yè)邏輯。

二、網(wǎng)絡(luò)微視頻文本表征與商業(yè)訴求的契合

當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商紛紛臣服于商業(yè)邏輯，網(wǎng)絡(luò)微視頻從內(nèi)容到形式處處浮現(xiàn)商業(yè)魅影便不足為奇了。在產(chǎn)業(yè)化背景下，海量的微視頻之間存在許多共性：形式上的碎片化與互文性；內(nèi)容上的類型化、大眾化與娛樂化。這些特征與微視頻生產(chǎn)的商業(yè)化訴求是高度契合的。

（一）形式表征：碎片化與互文性

1.碎片化

碎片化是微視頻形式上最重要的特征。微視頻主題明確，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單緊湊，情節(jié)高度濃縮，它改變了“開端—發(fā)展—高潮—結(jié)局”的傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)，將無關(guān)緊要的鋪陳和背景介紹一概免去，開端和結(jié)局被盡可能壓縮，有時(shí)發(fā)展甚至被省略，而以大篇幅展現(xiàn)高潮。它符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和接受心理，適合移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，有效填補(bǔ)了網(wǎng)民的“碎片化”時(shí)間，讓網(wǎng)民情緒在短時(shí)間內(nèi)集中釋放，注意力經(jīng)濟(jì)被放大到史無前例的地步。但碎片化同時(shí)也意味著信息的快餐化、平面化、即時(shí)消耗化，無法表現(xiàn)厚重的、富有思辨性的主題，“淺閱讀”之下深度的情感體驗(yàn)也相應(yīng)缺失。

2.互文性

互文性又稱“文本間性”，由法國符號(hào)學(xué)家朱麗婭·克里斯蒂娃20世紀(jì)60年代后期提出，其基本內(nèi)涵是，每一個(gè)文本都是其他文本的鏡子，都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化，它們相互參照，彼此牽連，形成一個(gè)潛力無限的開放網(wǎng)絡(luò)。源于技術(shù)提供的便利，互文性成為微視頻的重要特性之一，主要表現(xiàn)為媒體間的互文，即在微視頻中“大量地以借用、組合、模仿、反諷、改造等方式有意識(shí)地利用其它媒體文本的內(nèi)容和形式，在此類文本中能獲取多大的樂趣部分取決于受眾對(duì)于不同媒體文本的了解程度”③。例如，網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻常見的一種手法是直接對(duì)已有影視作品素材進(jìn)行移植和拼貼，并輔以“重新配圖”或“重新配音”的方式加以改造，以達(dá)到戲仿效果。其余被模仿的對(duì)象還有知名人物、知名文學(xué)作品、流行歌曲、動(dòng)漫、游戲、廣告等。這樣一來，微視頻可以通過“引用”已有的流行文化內(nèi)容直接引發(fā)受眾聯(lián)想，較輕易地俘獲新的受眾。

（二）內(nèi)容表征：類型化、大眾化與娛樂化

1.類型化

依托海量信息和快捷便利的機(jī)械復(fù)制技術(shù)所進(jìn)行的批量化、規(guī)?；?、系列化的文化工業(yè)生產(chǎn)滋長和鼓勵(lì)了微視頻創(chuàng)作中的類型化、標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化傾向。中國最大的微電影出品方“華影盛視”推出的“校園愛情微電影”、“靜態(tài)時(shí)尚微電影”、“明星音樂微電影”等系列作品中，類型化成為作者的自覺意識(shí)，每部作品幾乎都被貼上不同類型、身份明確的標(biāo)簽，供網(wǎng)民在消費(fèi)時(shí)代方便快捷地各取所需。

2.大眾化與娛樂化

網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、超時(shí)空等特性，使微視頻生來就帶有大眾化的烙?。捍蟊妼?duì)創(chuàng)作的參與是大眾化的起點(diǎn)；網(wǎng)民眾多、視頻觀看成為網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用是大眾化的保證；大眾化的突出表現(xiàn)，是微視頻在內(nèi)容上對(duì)大眾審美趣味和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的刻意迎合。娛樂化與大眾化相伴而行，成為微視頻的精神導(dǎo)向和審美標(biāo)準(zhǔn)，將藝術(shù)變?yōu)橛螒颍驕S為個(gè)人欲望的話語，指向感官層面的敘事，追求奇異的景觀和極端的身體體驗(yàn)。資本力量控制下微視頻傳播模式的畸變可以說明這一問題。

丹尼斯·麥奎爾根據(jù)傳播目的將大眾傳播模式分為三類：傳遞模式，首要目的在于傳遞某種信息；儀式模式，即“傳播包含了分享、參與、社團(tuán)、伙伴、共同信念等意思”，“并不是發(fā)布信息，而是再現(xiàn)共享的理念”，通常需要帶有某種“表演”的元素以使傳播得以完成；關(guān)注模式，即傳播主要是為了吸引和抓住視覺或聽覺上的注意力，媒體因此達(dá)到從受眾身上盈利的直接經(jīng)濟(jì)目的和向廣告商轉(zhuǎn)售受眾注意力的間接經(jīng)濟(jì)目的。④在微視頻傳播中，三類模式的代表分別為新聞視頻、惡搞視頻、網(wǎng)站自制劇/自制節(jié)目。

新聞視頻尤其是網(wǎng)民上傳的視頻存在著追求感官刺激、侵犯他人隱私、人文關(guān)懷缺失等問題。在各大視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)排行榜上，高點(diǎn)擊率的新聞普遍側(cè)重社會(huì)負(fù)面報(bào)道，兇殺、斗毆、強(qiáng)奸、犯罪等題材的內(nèi)容占據(jù)了半壁江山，并有大量偷拍不雅行為、抓拍他人意外走光的鏡頭，還有一些拍攝者習(xí)慣將作品聚焦于妓女、吸毒者、乞丐、民工等社會(huì)邊緣群體，這緣于拍攝者的動(dòng)機(jī)中多夾雜個(gè)人利益和經(jīng)濟(jì)利益等因素，視頻網(wǎng)站則在商業(yè)利益的挑戰(zhàn)和殘酷的媒介競(jìng)爭(zhēng)之中為贏得受眾、搶占市場(chǎng)而對(duì)此類視頻疏于把關(guān)，甚至暗中鼓勵(lì)。

以分享、宣泄為主的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻充滿娛樂精神與狂歡色彩。但是，不同于早期惡搞視頻多以純粹的諷刺、調(diào)侃、搞笑為目的，當(dāng)前惡搞視頻中的商業(yè)宣傳意味越來越濃。惡搞鼻祖胡戈走紅不久就轉(zhuǎn)向商業(yè)路線，相繼制作了《總統(tǒng)的反擊》、《解救白雪公主》、《血戰(zhàn)到底》、《步步驚奇》、《咆哮私奔諜戰(zhàn)劇》等廣告短片，共同特點(diǎn)是表演夸張、情節(jié)離奇、笑料粗劣、廣告植入生硬明顯，并無多少藝術(shù)性可言，完全喪失了初期作品中的批判鋒芒。

網(wǎng)站自制劇/自制節(jié)目多走青春、時(shí)尚、偶像、娛樂路線，以年輕人為目標(biāo)受眾，原因在于這類視頻更適合植入廣告，同時(shí)年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻的主體受眾和產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，通過明星偶像的號(hào)召力美化產(chǎn)品，進(jìn)行針對(duì)性營銷，這既是目前消費(fèi)社會(huì)的景觀折射，也反過來強(qiáng)化了追逐消費(fèi)、娛樂至死的心態(tài)。優(yōu)酷出品的網(wǎng)劇《泡芙小姐》系列，就是以一位具有小資情調(diào)的都市時(shí)尚女性——泡芙小姐為主人公，將人人網(wǎng)、新浪微博、聯(lián)想樂PAD、雪佛蘭等品牌與現(xiàn)實(shí)生活無縫對(duì)接。

需要說明的是，微視頻日益明顯的商業(yè)屬性已受到了文化產(chǎn)業(yè)界的充分關(guān)注，許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來構(gòu)筑微視頻與網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)游、動(dòng)畫、廣告、傳統(tǒng)影視劇之間的互動(dòng)關(guān)系，成功的案例也不在少數(shù)。如改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說的搜狐門戶劇《錢多多嫁人記》吸引了眾多品牌的廣告投放，并獲得中國首個(gè)網(wǎng)劇大獎(jiǎng)——金鵬獎(jiǎng)最佳網(wǎng)劇獎(jiǎng)；《歡迎愛光臨》的版權(quán)被多家電視臺(tái)買走，就連劇名也被青海衛(wèi)視一檔相親節(jié)目征用；獲得2010土豆映像節(jié)最佳動(dòng)畫片獎(jiǎng)的《李獻(xiàn)計(jì)歷險(xiǎn)記》被改編為電影……隨著文化產(chǎn)業(yè)化程度的提高，微視頻與商業(yè)力量的聯(lián)系將更加緊密。

三、商業(yè)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)微視頻生產(chǎn)的影響

商業(yè)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)微視頻生產(chǎn)究竟存在何種影響？應(yīng)當(dāng)如何評(píng)價(jià)商業(yè)化沖擊下的網(wǎng)絡(luò)微視頻生產(chǎn)呢？

不少研究者對(duì)微視頻中所潛藏的大眾民主、反叛力量持樂觀態(tài)度，認(rèn)為“微視頻的自媒體或曰私媒體的潛能，使得年輕的制作者能夠?qū)⒄螜?quán)力與商業(yè)利益置之度外，無需考慮成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、嚴(yán)格的編審制度、分工細(xì)致的制作團(tuán)隊(duì)、龐大的制作經(jīng)費(fèi)，等等，而表現(xiàn)為去政治化和反商業(yè)化的沖動(dòng)，釋放出被主流文化壓抑的表達(dá)”⑤。

更多的研究者則意識(shí)到，微視頻“內(nèi)容多元，充滿張力：一方面，與商業(yè)文化和主流意識(shí)形態(tài)保持距離，注重儀式抵抗，張揚(yáng)自我表現(xiàn)，青年亞文化特征明顯；另一方面，又積極向商業(yè)文化和主流意識(shí)形態(tài)靠攏，或趨向商業(yè)化，或迎合主流意識(shí)形態(tài)，呈現(xiàn)出最終被收編的態(tài)勢(shì)”⑥，“其反叛的力量很有限，而且它最終臣服于主流媒介的商業(yè)和權(quán)力邏輯”⑦。

筆者贊同后一種意見。脫離微視頻所處的商業(yè)化社會(huì)來談?wù)撈浔举|(zhì)和發(fā)展態(tài)勢(shì)是無法得出全面客觀的結(jié)論的。微視頻在發(fā)展初期確實(shí)涌現(xiàn)出了眾多反叛色彩極強(qiáng)、純粹表達(dá)個(gè)人情感的作品，但在商業(yè)力量大規(guī)模介入后，這類作品已越來越少。而且，大部分?jǐn)?shù)字短片的青年創(chuàng)作者懷有相同的“導(dǎo)演夢(mèng)”，他們從事數(shù)字影像創(chuàng)作的目的，是希望通過創(chuàng)作引起主流媒體的關(guān)注，主流媒介工業(yè)機(jī)制中的“專家”仍支配著數(shù)字影像的文化內(nèi)容和文化走向⑧。

客觀地說，在不到十年的時(shí)間中已經(jīng)積累了一批優(yōu)秀的微視頻作品，除前面已提到的《11度青春》、《4夜奇譚》、《錢多多嫁人記》等，還有惡搞類的《大史記》三部曲、《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》、《春運(yùn)帝國》、《七八十年代生人》、《雷鋒俠》，知識(shí)普及型原創(chuàng)欄目《騰訊V講堂》，公益主題的“夢(mèng)想的力量”系列微電影等作品。并且，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益成熟的今天，所有的文化生產(chǎn)已被納入整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)消費(fèi)系統(tǒng)之中，文化的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。無視文化產(chǎn)品的商品屬性，對(duì)文化與商業(yè)的聯(lián)姻不屑一顧的態(tài)度并不可取，更遑論從受眾角度出發(fā)的“消費(fèi)即生產(chǎn)”觀點(diǎn)，的的確確已成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)不斷推陳出新的重要?jiǎng)恿Α?/p>

但是，在各種DV大賽、網(wǎng)絡(luò)短劇、微電影、網(wǎng)站自制視頻欄目層出不窮喧囂不已之時(shí)，在草根、明星、大師趕趟般紛紛試水微視頻之際，我們不能不更加警惕商業(yè)力量侵蝕所造成的負(fù)面影響。

最明顯的負(fù)面表現(xiàn)莫過于微視頻與廣告越來越親密的接觸已嚴(yán)重束縛了創(chuàng)作者的自由。目前大多數(shù)微電影的制作成本來自廣告品牌的贊助冠名，其創(chuàng)作生存很大程度上依附于廣告市場(chǎng)。2011年底成立的“金瞳獎(jiǎng)微電影節(jié)”就是由專業(yè)廣告網(wǎng)站“廣告門”與新浪聯(lián)合主辦的，所有獲獎(jiǎng)微電影皆為廣告作品，以致許多業(yè)內(nèi)人士將以微電影為代表的微視頻視為“加長廣告片”。從長遠(yuǎn)來看，這種狀態(tài)既不利于微視頻發(fā)展，也無益于廣告商。

商業(yè)化沖擊帶來的更突出的負(fù)面影響是，各種功利化的評(píng)價(jià)機(jī)制導(dǎo)致創(chuàng)作者心態(tài)浮躁，難以靜下心來制作優(yōu)秀的作品，這是目前微視頻數(shù)量眾多但佳作頗少的深層原因。微視頻具有“微周期制作”、“微規(guī)模投資”和“微時(shí)放映”的特性，這并不意味著在制作上可以馬虎了事。導(dǎo)演王小帥認(rèn)為：“微電影的劇本、臺(tái)詞、場(chǎng)景跟拍大電影是一樣的，只不過篇幅較短，我們應(yīng)該用拍大電影的態(tài)度來對(duì)待它?！毖輪T郝蕾認(rèn)為：“微電影的劇本其實(shí)更難寫，因?yàn)椴还軙r(shí)間多長，一個(gè)電影還是要講述一個(gè)完整的故事，它需要更加濃縮，也更見功力?！?/p>

若僅僅只是制作的平庸還無大礙，令人憂慮的是微視頻中已全面展露的低俗化傾向。比如惡搞失當(dāng)，體現(xiàn)為惡搞名人、惡搞名著、惡搞紅色經(jīng)典等。在惡搞作品中，雷鋒是因?yàn)閹腿颂嗬鬯赖?，黃繼光摔倒了才堵槍眼，潘冬子變成了整天做明星夢(mèng)、處心積慮想掙大錢的“追星族”……人們心目中的英雄形象徹底遭到了閹割。再比如司空見慣的軟色情、軟暴力元素，《泡芙小姐》中一些大膽露骨的性描寫，讓觀眾直呼“太色”；樂視網(wǎng)自制綜藝節(jié)目《魅力研習(xí)社》首版預(yù)告片曝光后，網(wǎng)友稱“尺度之大簡(jiǎn)直達(dá)到了中國綜藝節(jié)目史上前無古人的地步”；樂視網(wǎng)自制劇《東北往事之黑道風(fēng)云三十年》講述了幾個(gè)退伍士兵打著除惡揚(yáng)善的旗號(hào)逐步成為黑社會(huì)流氓的故事，整部劇集粗口不斷，血腥暴力，一言不合就拔槍弄刀，多次出現(xiàn)挑斷手筋腳筋，砍手指等殘忍畫面。同樣，許多微視頻新聞一味以網(wǎng)民趣味為導(dǎo)向博取點(diǎn)擊率，墮落為“星”、“腥”、“性”俱全的“黃色新聞”，在網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、廣泛、海量的“放大”作用下，對(duì)社會(huì)造成了嚴(yán)重的精神污染。

四、結(jié)語

毋庸置疑的是，盡管技術(shù)本身是中性的，網(wǎng)絡(luò)媒介作為傳播平臺(tái)時(shí)卻十分有利于商業(yè)化對(duì)微視頻生產(chǎn)的全面操控。但據(jù)此對(duì)微視頻的走向下判斷還為時(shí)過早，畢竟微視頻的出現(xiàn)和興盛時(shí)間并不長，這一生產(chǎn)場(chǎng)域中存在不同力量的交鋒和博弈，其未來有著多種可能。在政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)等新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展的情勢(shì)下，商業(yè)力量對(duì)微視頻介入和干預(yù)是必然的，同時(shí)其所提供的資金對(duì)于微視頻的發(fā)展也是必要的。因此，既不盲目抗拒，又能保持清醒的批判意識(shí)，是對(duì)待商業(yè)力量理性、正確的態(tài)度，只有在這一邏輯起點(diǎn)之上，才有可能找到平衡微視頻商業(yè)性與藝術(shù)性的真正富有建設(shè)性的策略。

注釋

①⑤陳霖、邢強(qiáng)：《微視頻的青年亞文化論析》，《國際新聞界》2010年第3期。②閆云霄：《網(wǎng)絡(luò)視頻營銷手段的創(chuàng)新與變革》，《新聞界》2011年第3期。③殷樂：《當(dāng)代傳播的互文性與景觀娛樂》，《中國社會(huì)科學(xué)院院報(bào)》2008年3月13日。④［英］丹尼斯·麥奎爾、［瑞典］斯文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，祝建華譯，上海譯文出版社，2008年，第50—51頁。⑥董天策、昌道勵(lì)：《數(shù)字短片的青年亞文化特征解讀》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2010年第6期。⑦⑧曾一果：《抵抗與臣服——青年亞文化視角下的新媒體數(shù)字短片》，《國際新聞界》2009年第2期。