女裝歌莉婭多觸點(diǎn)全網(wǎng)云營(yíng)銷橫跨線上線下

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)不斷崛起，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍電商領(lǐng)域的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。品牌在電商領(lǐng)域快速發(fā)展的同時(shí)，線上生態(tài)環(huán)境也變得日趨復(fù)雜，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)提出了新的要求。置身其中的傳統(tǒng)女裝品牌歌莉婭在電商這個(gè)全新渠道中迎來爆發(fā)，近兩年銷售額以每年100%的速度遞增。

從2008年入駐淘寶網(wǎng)正式踏入電商領(lǐng)域，到2011年線上銷售額突破7000萬(wàn)元，再到2012年電商總體銷售額突破1.7億元，2013年電商總體銷售額有望突破3億元，GOELIA歌莉婭幾何式發(fā)展遠(yuǎn)超人們的想象，其根本原因到底是什么?

日前，以“From Big to Strong——從大品牌到強(qiáng)品牌”為主題的第十屆中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨2013中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選在上海舉行。在這場(chǎng)群星璀璨的盛會(huì)中，歌莉婭憑借全網(wǎng)營(yíng)銷的新思維、新模式，以《全網(wǎng)營(yíng)銷，煥然新活——傳統(tǒng)品牌企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新之路》案例榮獲“2013中國(guó)十大品牌建設(shè)案例”獎(jiǎng)，是中國(guó)品牌女裝行業(yè)第一個(gè)獲此殊榮的女裝品牌，成為今年上榜品牌的最大黑馬，其橫跨線上線下的營(yíng)銷模式備受關(guān)注。

建線上線下全網(wǎng)營(yíng)銷模式

近兩年，歌莉婭實(shí)行的橫跨線上線下的全網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可謂成績(jī)斐然。雖然歌莉婭發(fā)展速度很快，但不少實(shí)體女裝品牌在電商領(lǐng)域后來居上。同時(shí)，隨著電商領(lǐng)域發(fā)展不斷加快，各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌商面臨的線上生態(tài)也日益復(fù)雜。如何避免被平臺(tái)捆綁?如何在不同平臺(tái)之間分配資源，把握促銷的時(shí)機(jī)、力度和節(jié)奏?這些問題顯得日益嚴(yán)峻。在這些因素的綜合作用下，歌莉婭電商業(yè)務(wù)遇到了發(fā)展瓶頸期，若想獲得新的增長(zhǎng)，必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。為此，歌莉婭將營(yíng)銷重心從傳統(tǒng)的策劃爆點(diǎn)轉(zhuǎn)入全網(wǎng)布設(shè)觸點(diǎn)，積極拓展多平臺(tái)分銷的深度和廣度，整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，形成橫跨線上線下的全網(wǎng)營(yíng)銷模式。

由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和全球最大的品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand聯(lián)合舉辦的中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇至今已舉辦10屆，每年的最佳品牌建設(shè)案例評(píng)選吸引了全球超過300多個(gè)優(yōu)秀品牌參與。此前匯豐銀行、百麗、奔馳、海爾等品牌曾獲得過該獎(jiǎng)項(xiàng)。歌莉婭突破傳統(tǒng)購(gòu)物路徑，進(jìn)入更廣闊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展體系，為歌莉婭創(chuàng)造更大的價(jià)值與成長(zhǎng)空間，使歌莉婭成為行業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷最具價(jià)值的研究課題。

全網(wǎng)范圍布設(shè)觸點(diǎn)

“當(dāng)別人還在拼淘寶直通車的時(shí)候，我們已經(jīng)在全網(wǎng)精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶群?！?歌莉婭電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理劉世超說。去年“雙11”時(shí)，歌莉婭獲得了約80%的免費(fèi)新鮮流量，也清晰把握住了目標(biāo)用戶的需求特性。很多用戶甚至預(yù)先收藏了歌莉婭天貓旗艦店的網(wǎng)址，坐等大促開張。其實(shí)，劉世超所用的方法很簡(jiǎn)單，就是做詳盡的用戶問卷調(diào)查。每隔兩三個(gè)月，他都會(huì)帶著自己的團(tuán)隊(duì)采用入戶調(diào)查或者小組訪談的方式，仔細(xì)記錄歌莉婭用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物行為偏好以及決策過程。一次拿到的幾百份訪問素材，最終會(huì)被加工成一份用戶全網(wǎng)行為報(bào)告，作為他們完善歌莉婭線上品牌內(nèi)涵與傳播策略的重要參考

在營(yíng)銷過程中，歌莉婭一改以往只在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單獨(dú)作戰(zhàn)模式，轉(zhuǎn)而聯(lián)合門戶網(wǎng)站、女性垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網(wǎng)、豆瓣等新媒體平臺(tái)，在全網(wǎng)范圍內(nèi)布設(shè)觸點(diǎn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。從2011年起，歌莉婭每年舉辦“愛旅行”事件營(yíng)銷，在淘寶網(wǎng)首頁(yè)設(shè)置許愿互動(dòng)環(huán)節(jié)，參與人數(shù)達(dá)到近21萬(wàn)人次，收到了良好的推廣宣傳效果;與《時(shí)尚芭莎》和銀泰網(wǎng)開展購(gòu)衣櫥項(xiàng)目，利用其明星、雜志資源及銀泰高質(zhì)量會(huì)員短信和線上商城推廣，在高端消費(fèi)者心目中豎立高端時(shí)尚淑女裝的品牌形象，實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)比增長(zhǎng)63.6%;2013年“歌劇遇上時(shí)裝秀”發(fā)布會(huì)，成為行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)在廣州大劇院舉辦發(fā)布會(huì)的服裝品牌，除了邀請(qǐng)當(dāng)紅影星張歆藝演繹時(shí)裝秀，傳播還整合多家媒體進(jìn)行專題報(bào)道。

如今，傳播系統(tǒng)已經(jīng)由線性向相互交織的網(wǎng)狀立體化延伸，消費(fèi)者與品牌之間的交流互動(dòng)不再遵循傳統(tǒng)模式，數(shù)字化、信息化的發(fā)展使得消費(fèi)者更容易掌握信息與資源。劉世超憑借敏銳的眼光與創(chuàng)新思維，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，引入全新品牌營(yíng)銷建設(shè)體系，提出“全網(wǎng)營(yíng)銷”理念，通過精準(zhǔn)化、定位化、立體化媒體投放，進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化、社交網(wǎng)絡(luò)的高頻互動(dòng)、芭莎網(wǎng)購(gòu)衣櫥項(xiàng)目、新品發(fā)布會(huì)整合傳播等一系列全網(wǎng)互動(dòng)整合營(yíng)銷。

未來將無(wú)線上線下之分

歌莉婭的全網(wǎng)營(yíng)銷布局收到了成效，品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷售獲得雙贏，其網(wǎng)絡(luò)銷售額從2011年7000萬(wàn)元飛躍至2013年的接近3億元。2013年，歌莉婭在各電商平臺(tái)銷售額達(dá)5336萬(wàn)，雙11當(dāng)天淘系平臺(tái)(天貓、淘寶、聚劃算)銷售額繼續(xù)保持去年的女裝排名第七的地位，同時(shí)在京東、銀泰、王府井平臺(tái)均位居傳統(tǒng)實(shí)體女裝品牌第一名。此外，歌莉婭在新浪微博和淘寶微淘的推廣也取得了顯著成效，截止目前，歌莉婭在新浪微博的粉絲量超過82萬(wàn)，在淘寶微淘粉絲量超過80萬(wàn)，受到用戶的熱烈追捧。

劉世超在去年年底時(shí)就做了兩個(gè)判斷：一是未來將無(wú)線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會(huì)將重心轉(zhuǎn)向主流人群與主流品牌;二是自去年“雙11”過后，電商競(jìng)爭(zhēng)正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)為品牌實(shí)力與影響力的角逐。值得一提的是，歌莉婭電商極少進(jìn)行過度的爆款炒作、低價(jià)血拼等行為，而是堅(jiān)守品牌價(jià)值底線，發(fā)力于精細(xì)化管理與多平臺(tái)拓展?！爸貏o(wú)鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競(jìng)爭(zhēng)的精髓所在?！眲⑹莱Q，中國(guó)電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)期即將結(jié)束，很多商家在明后年的增長(zhǎng)率將維持在20%～30%。

記者手記：

電商競(jìng)爭(zhēng)正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)向品牌實(shí)力和影響力的角逐，歌莉婭女裝由此異軍突起。這預(yù)示著大淘寶平臺(tái)的玩法在改變，新的電商生態(tài)也正在萌生——各主流電商平臺(tái)會(huì)逐步擯棄簡(jiǎn)單粗暴的生意方式，轉(zhuǎn)向謀求與品牌商的深度共贏。

歌莉婭從一個(gè)不到10人的服裝公司，發(fā)展成超過千人的國(guó)際女裝品牌，其快速崛起并非偶然，而是其不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式的結(jié)果，歌莉婭已形成線上線下齊頭并進(jìn)之勢(shì)。按照劉世超的設(shè)想，未來零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品牌商需要滿足用戶在線下與線上不同平臺(tái)穿梭的購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、隨心購(gòu)買”的需求滿足。他說，“歌莉婭要在所有能夠觸摸用戶的地方施加影響。”

歌莉婭已經(jīng)在淘內(nèi)形成了“旗艦店+專賣店”布局，入駐的淘外電商平臺(tái)包括唯品會(huì)、京東、銀泰網(wǎng)、王府井當(dāng)當(dāng)?shù)?，而全?guó)500多家歌莉婭線下店的O2O一體化改造，也正在醞釀當(dāng)中。實(shí)際上，這也預(yù)示著未來電商競(jìng)爭(zhēng)的重心正在遷移，以前是比拼單點(diǎn)引爆能力，而現(xiàn)在卻已成為一種生態(tài)體系之爭(zhēng)。

（來源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）