黃翔，譚蓓

伴隨職業(yè)教育教學(xué)的不斷發(fā)展,職業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐的重心出現(xiàn)了兩大變化:一是教學(xué)目標(biāo)重心的遷移,即從理論知識(shí)的存儲(chǔ)轉(zhuǎn)向職業(yè)能力的培養(yǎng),導(dǎo)致教學(xué)方法逐漸從“教”法向“學(xué)”法轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)基于“學(xué)”的“教”；二是教學(xué)活動(dòng)重心的遷移,即從師生間的單向行為轉(zhuǎn)向師生、生生間的雙向行動(dòng),導(dǎo)致教學(xué)方法逐漸從“傳授”法向“互動(dòng)”法轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)基于“互動(dòng)”的“傳授”。[1]為了有針對(duì)性地培養(yǎng)高職學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)踐能力，創(chuàng)建一套能夠體現(xiàn)營(yíng)銷崗位關(guān)鍵能力和專業(yè)核心要素，且具有高仿真與反饋功能的項(xiàng)目化教學(xué)方案，成為了教師探索的共同目標(biāo)。

一、營(yíng)銷關(guān)鍵能力及培養(yǎng)需求

市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)開展的市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是需求管理，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，激發(fā)消費(fèi)者潛在需求并加以滿足。因此，可以看到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力主要體現(xiàn)為需求管理以及需求滿足的水平。一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的企業(yè)絕不會(huì)將企業(yè)的營(yíng)銷能力簡(jiǎn)單地等同于前線銷售人員施展銷售技巧的能力，而是更重視不斷提高對(duì)需求的管理和對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力，致力于為消費(fèi)者提供真正能夠?yàn)槠鋷?lái)效用，不僅買得起還能夠方便購(gòu)買到的產(chǎn)品和服務(wù)。那些人們常常津津樂(lè)道的各種銷售技巧中健康的部分，也僅僅是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為的一個(gè)有益的補(bǔ)充而不是主導(dǎo)，那些不健康的銷售技巧實(shí)為騙術(shù)，它是助推企業(yè)走向滅亡的黑手。

如果把營(yíng)銷理解為經(jīng)營(yíng)加銷售的話，不難看出決定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵不是促成眼前交易實(shí)現(xiàn)的銷售技巧，而是涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)的一系列營(yíng)銷核心要素，它包括營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)、營(yíng)銷關(guān)鍵能力和營(yíng)銷思維方式。其中，營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)包括市場(chǎng)分析知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者分析知識(shí)、STP分析知識(shí)以及4P策略知識(shí)；營(yíng)銷關(guān)鍵能力包括營(yíng)銷調(diào)研能力、營(yíng)銷計(jì)劃能力、談判與溝通能力、銷售促進(jìn)能力、市場(chǎng)組織管理能力和信息處理能力；營(yíng)銷思維方式包括現(xiàn)代營(yíng)銷觀念及其遷移性、資源的整合與優(yōu)化配置。

市場(chǎng)營(yíng)銷是基于需求管理的實(shí)踐活動(dòng)，其職業(yè)崗位能力強(qiáng)調(diào)靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和生存環(huán)境的各種技能。單純的課堂講授及習(xí)作與實(shí)踐能力的培養(yǎng)已經(jīng)形成了尖銳的矛盾；校外實(shí)訓(xùn)也遭遇尷尬，學(xué)生難以接觸到企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)更不能參與其中；同時(shí)，要讓每一學(xué)生都尋求到能夠?qū)嶋H操作業(yè)務(wù)的頂崗機(jī)會(huì)就更是難上加難了。即便這些問(wèn)題都可以得到解決，頂崗實(shí)習(xí)也會(huì)受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及業(yè)務(wù)流程等限制，對(duì)于能力的訓(xùn)練缺乏主動(dòng)選擇性和有針對(duì)的計(jì)劃性，只能順應(yīng)企業(yè)的自然，被動(dòng)地體會(huì)與觀摩。如何構(gòu)建起具有可操作性的能夠培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷能力的行動(dòng)導(dǎo)向方案成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、培養(yǎng)途徑的啟示與困惑

沙盤模擬實(shí)訓(xùn)啟發(fā)了突破現(xiàn)實(shí)瓶頸的思路。它運(yùn)用獨(dú)特直觀的教具，結(jié)合角色扮演、情景模擬、講師點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生在虛擬的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，全真體會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。它改變了傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略、教學(xué)方法等一切都由教師決定，學(xué)生只能被動(dòng)參與，接受單向灌輸式教學(xué)的現(xiàn)狀，使學(xué)生由“聽眾”變成了“演員”，教師由“演員”升格為“導(dǎo)演”，讓學(xué)生猶如身臨企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)，充分感受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精彩與殘酷，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任，體驗(yàn)決策的最終效果。它充分激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和潛能，最大限度地讓學(xué)生在情景扮演中學(xué)習(xí)，使理論知識(shí)更好地融入實(shí)踐，由“知”變“會(huì)”，激活學(xué)生休眠知識(shí)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力與開拓創(chuàng)新能力。[2]

目前，在教學(xué)實(shí)訓(xùn)中運(yùn)用的沙盤種類繁多，有企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤、物流管理沙盤、人力資源沙盤、項(xiàng)目管理沙盤以及分銷渠道沙盤，等等。這些名稱各異的沙盤均源自瑞典克拉斯·梅蘭德（klasmellander）教授于1978年開發(fā)的Decision Base課程，由于各種沙盤模擬訓(xùn)練均未擺脫基于資金和市場(chǎng)限制的固定模式，隨著沙盤模擬訓(xùn)練在高校經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)中的廣泛應(yīng)用，其教學(xué)的生動(dòng)性和趣味性在獲得師生首肯的同時(shí)，也日益暴露出諸多局限性與不足，如對(duì)專業(yè)知識(shí)要素涉及不夠；數(shù)據(jù)不充分，運(yùn)作過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單；環(huán)境模擬不佳，競(jìng)爭(zhēng)不激烈；評(píng)價(jià)體系不完整，等等。[3]除此之外，現(xiàn)有沙盤模擬訓(xùn)練中不夠完善的規(guī)則也導(dǎo)致了一些與訓(xùn)練目標(biāo)相違背的結(jié)果，如手工模擬可以做假賬、企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)生壟斷現(xiàn)象、企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與股東財(cái)富最大化假設(shè)相悖離、財(cái)務(wù)報(bào)表不能反映真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況等問(wèn)題。現(xiàn)有沙盤的這些不足，嚴(yán)重地制約了對(duì)學(xué)生專業(yè)化營(yíng)銷能力的培養(yǎng)。

于是，將營(yíng)銷核心要素融入沙盤規(guī)則，克服現(xiàn)有沙盤教學(xué)方案中的不足，形成具有較強(qiáng)專業(yè)針對(duì)性的營(yíng)銷沙盤及其綜合實(shí)訓(xùn)方案是對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力培養(yǎng)的一次創(chuàng)新。

三、培養(yǎng)方案的創(chuàng)新與變革

高職營(yíng)銷沙盤模擬綜合實(shí)訓(xùn)模擬了一個(gè)組織市場(chǎng)的高仿真運(yùn)作情景。實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn)放置在市場(chǎng)活動(dòng)方面，而將生產(chǎn)等活動(dòng)進(jìn)行了最大化的弱化。一套營(yíng)銷沙盤包括一個(gè)市場(chǎng)沙盤和12個(gè)角色沙盤。市場(chǎng)沙盤主要表達(dá)市場(chǎng)的總體信息，比如，生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的駐地、各地原料及產(chǎn)品儲(chǔ)量、各地訂單需求及滿足情況、各地之間可以彼此聯(lián)系的物流通路、各地市場(chǎng)準(zhǔn)入許可、各種產(chǎn)品的生產(chǎn)許可等信息。角色沙盤主要用于表達(dá)具體的生產(chǎn)商或貿(mào)易商的經(jīng)營(yíng)狀況。

市場(chǎng)活動(dòng)的參與角色包括貿(mào)易商、生產(chǎn)商以及公共服務(wù)部門。貿(mào)易商和生產(chǎn)商在初始資金、市場(chǎng)準(zhǔn)入資格、產(chǎn)品生產(chǎn)許可、物流狀況等初始條件方面具有較大差異，但是貿(mào)易商在獲取產(chǎn)品生產(chǎn)許可并具備生產(chǎn)場(chǎng)地、設(shè)備等條件后也可以從事產(chǎn)品生產(chǎn)；生產(chǎn)商在獲取市場(chǎng)準(zhǔn)入資質(zhì)后也可以主動(dòng)參與其他地區(qū)的市場(chǎng)活動(dòng)。這樣他們通過(guò)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，使自己同時(shí)具備貿(mào)易商和生產(chǎn)商的功能和屬性。初始條件的差異性配上相同市場(chǎng)規(guī)則不僅展示了市場(chǎng)狀況真實(shí)性，還增強(qiáng)了多樣性，為學(xué)生創(chuàng)造性的營(yíng)銷決策提供了可能。公共服務(wù)部門擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)服務(wù)和市場(chǎng)管理的功能，是確保整個(gè)虛擬的實(shí)訓(xùn)市場(chǎng)有序運(yùn)作的關(guān)鍵職能部門，它包括了工商行政管理、稅務(wù)管理、質(zhì)量監(jiān)督、交易中心、銀行、媒體及物流等部門職能。

實(shí)訓(xùn)方案把整個(gè)市場(chǎng)分割為東西南北四個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域中有三個(gè)地點(diǎn)可被貿(mào)易商和生產(chǎn)商選做駐地，每個(gè)地點(diǎn)的場(chǎng)地租售價(jià)、人工成本、原料價(jià)格、物流成本乃至產(chǎn)品銷售價(jià)格水平都有所不同，但是每個(gè)地點(diǎn)對(duì)貿(mào)易商和生產(chǎn)商的容納數(shù)量不限，產(chǎn)品在不同地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移需要支付物流成本。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)初始擁有一個(gè)本地貿(mào)易商和兩個(gè)本地生產(chǎn)商，但是他們可以自由地選擇本區(qū)域的任何一個(gè)地點(diǎn)作為自己的初始駐地。整個(gè)市場(chǎng)上各個(gè)區(qū)域的生產(chǎn)商和貿(mào)易商共享一個(gè)市場(chǎng)規(guī)則并接受同一個(gè)市場(chǎng)行政主管部門的服務(wù)與管理。

實(shí)訓(xùn)方案設(shè)計(jì)了P、T、S三類產(chǎn)品，S產(chǎn)品由P和T成套而來(lái)。每種產(chǎn)品由于原料差異和投入的勞動(dòng)力數(shù)量不同又分為高、中、低三個(gè)檔次。每種產(chǎn)品都是由原料和勞動(dòng)力按照一定的邏輯組合而成，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)運(yùn)作，弱化產(chǎn)品生產(chǎn)。企業(yè)只要具備某駐地產(chǎn)品生產(chǎn)許可就可以立即利用原料組合成產(chǎn)成品，整個(gè)過(guò)程無(wú)產(chǎn)能限制、忽略了生產(chǎn)周期。由于原料屬于資源型產(chǎn)品，不同地方的產(chǎn)量不同決定了其價(jià)格的差異。生產(chǎn)商只能從交易中心處購(gòu)買本地的原料或者通過(guò)任何一個(gè)貿(mào)易商購(gòu)買外地的原料，但是從外地購(gòu)買原來(lái)還需要支付物流費(fèi)用。各地的原料的產(chǎn)量和價(jià)格也隨市場(chǎng)和政策的影響呈現(xiàn)周期性波動(dòng)

市場(chǎng)沙盤和角色沙盤的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)將營(yíng)銷事件和業(yè)務(wù)邏輯合理地融入到實(shí)踐案例之中，市場(chǎng)參與者在仿真的環(huán)境中，通過(guò)實(shí)施各種具體的營(yíng)銷活動(dòng)，如公司開辦、稅務(wù)工商業(yè)務(wù)辦理、廣告發(fā)布、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓、品牌打造、競(jìng)標(biāo)活動(dòng)參與、合同洽談及簽訂、促銷活動(dòng)策劃與實(shí)施等活動(dòng)，推動(dòng)著業(yè)務(wù)的發(fā)生和發(fā)展，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)著沙盤的推演，并通過(guò)沙盤展示出了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況和市場(chǎng)整體狀況，從而讓學(xué)生在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面得到同步的體驗(yàn)與訓(xùn)練。

營(yíng)銷沙盤模擬綜合實(shí)訓(xùn)徹底變革了傳統(tǒng)沙盤教學(xué)方案的內(nèi)涵，對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)和學(xué)習(xí)資源進(jìn)行了細(xì)致的設(shè)計(jì)，為學(xué)生提供了一個(gè)“工學(xué)結(jié)合的一體化學(xué)習(xí)崗位”，使學(xué)生通過(guò)自主學(xué)習(xí)以及激活和整合已學(xué)的知識(shí)來(lái)綜合解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的任務(wù)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的沙盤實(shí)訓(xùn)而言，本營(yíng)銷沙盤實(shí)訓(xùn)方案不僅將實(shí)訓(xùn)的范圍超越了沙盤的盤面，將具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)施與沙盤的推演相結(jié)合，對(duì)學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面的雙重實(shí)訓(xùn)。本實(shí)訓(xùn)方案充分模擬現(xiàn)實(shí)條件，解放了諸如原料價(jià)格、品牌度、物流成本等大部分的初始條件，增加了參與實(shí)訓(xùn)的各市場(chǎng)角色進(jìn)行決策的復(fù)雜度與廣泛度，同時(shí)又通過(guò)市場(chǎng)公開服務(wù)部門約束著各市場(chǎng)活動(dòng)參與者的行為，保證了市場(chǎng)良性有序的運(yùn)行，實(shí)訓(xùn)的反饋性和仿真度得到了大幅度的提高。

本實(shí)訓(xùn)方案體現(xiàn)了極強(qiáng)的專業(yè)針對(duì)性，弱化生產(chǎn)過(guò)程，強(qiáng)化了市場(chǎng)活動(dòng)，將營(yíng)銷關(guān)鍵知識(shí)、營(yíng)銷關(guān)鍵能力和營(yíng)銷思維方式融入到實(shí)訓(xùn)方案之中，增強(qiáng)了實(shí)訓(xùn)的主動(dòng)性和目的性。同時(shí)，實(shí)訓(xùn)將傳統(tǒng)沙盤教學(xué)中簡(jiǎn)單的零和博弈情景變革為合作競(jìng)爭(zhēng)的共贏情景，為參與者提供了充分的合作機(jī)會(huì)，引導(dǎo)著學(xué)生通過(guò)合作共贏來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化。

本實(shí)訓(xùn)方案變革了簡(jiǎn)單的信息發(fā)布方式，通過(guò)媒體行為、市場(chǎng)評(píng)論等方式將市場(chǎng)信息傳遞給市場(chǎng)活動(dòng)的參與者，讓他們通過(guò)對(duì)這些信息的理解和分析來(lái)把握事實(shí)的真相并作出決策。同時(shí)，以招投標(biāo)方式作為產(chǎn)品的最終銷售方式，允許各市場(chǎng)參與角色進(jìn)行廣泛的深入合作，將傳統(tǒng)沙盤中角色之間簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂泄糙A效果的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使其更加符合現(xiàn)實(shí)狀況。

實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)方式得到了根本性的變革。經(jīng)營(yíng)效果不單純通過(guò)最后的所有者權(quán)益來(lái)衡量，而是主要是通過(guò)企業(yè)的業(yè)績(jī)（包括盈利能力、成長(zhǎng)能力、投資能力等）和運(yùn)作方法（包括運(yùn)作方法的符合性評(píng)價(jià)、經(jīng)營(yíng)策略評(píng)價(jià)等方面）來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)更加科學(xué)合理，從對(duì)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)經(jīng)意決策引導(dǎo)更加科學(xué)。

總之，高職營(yíng)銷沙盤模擬綜合實(shí)訓(xùn)方案不僅繼承了傳統(tǒng)沙盤教學(xué)的若干優(yōu)點(diǎn)，而且改進(jìn)了諸如專業(yè)針對(duì)性不強(qiáng)，仿真度不高、評(píng)價(jià)體系不合理等缺陷，客觀上發(fā)展了沙盤教學(xué)的理論與實(shí)踐，為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)的改革和創(chuàng)新進(jìn)行了有益的探索和嘗試。當(dāng)然，本實(shí)訓(xùn)方案并非完美無(wú)缺，它也留下來(lái)一些有待繼續(xù)研究和解決的問(wèn)題。比如，如何把握思維訓(xùn)練和動(dòng)手操作之間的度量、如何讓業(yè)務(wù)反饋更加自動(dòng)和逼真、如何進(jìn)一步突破現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)則的限制為創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)，等等。只有不斷改進(jìn)現(xiàn)有沙盤系統(tǒng)的缺陷，破解現(xiàn)有沙盤系統(tǒng)中的約束性障礙才能讓其具有更好的適應(yīng)性和發(fā)展性，從而最終成為破解實(shí)踐教學(xué)難題的一把利劍。

[1]姜大源.關(guān)于情景教學(xué)或情境教學(xué):行為與行動(dòng)[J].交通職業(yè)教育，2008（6）：1.

[2]陳朝暉.ERP沙盤模擬對(duì)抗教學(xué)方式探索與實(shí)踐[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索，2009（1）：173-176.

[3]彭曉英,張慶華.隱性知識(shí)轉(zhuǎn)移視角下ERP沙盤教學(xué)模式的改進(jìn)[J].黑龍江科技信息，2010（11）：139.