孫恒毅 （遼寧廣播電視臺衛(wèi)星頻道文藝節(jié)目中心 遼寧沈陽 110000）

地域特色是指一個地方具有的富于個性化的特點和人文風(fēng)格，是受當(dāng)?shù)厝宋?、歷史、地理、政策等環(huán)境的綜合影響而形成的文化氣質(zhì)。

我國的電視業(yè)正處于快速發(fā)展時期，除中央臺外，省級上星頻道有近40個，再加上境外媒體通過各種途徑進入我國內(nèi)地傳媒市場，電視傳媒的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。就目前的情況看，電視媒體之間的競爭突出表現(xiàn)在各省級衛(wèi)視之間的激烈角逐上。另外，各省級衛(wèi)視節(jié)目一味的模仿，盲目的克隆，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，各類改頭不換面的節(jié)目一哄而上。熱潮過后進行冷靜的思考，我們不難發(fā)現(xiàn)，這僅僅是一場東施效顰的鬧劇。在大眾傳媒競爭日益激烈的今天，只有在獨具地域特色上做文章，將特色傳播作為自己的強身之道，才能在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，為人們所關(guān)注。面對這樣一種格局，只有突出地域特色，通過差異化競爭，實現(xiàn)自身的風(fēng)格化傳播，展現(xiàn)電視文化的魅力，才能使地方電視媒體在競爭中求得生存。

任何一種傳播過程的完成，都至少涉及三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：傳播者、受眾、傳播內(nèi)容。從受眾環(huán)節(jié)上看，有必要引入一個市場學(xué)概念——區(qū)域化營銷。所謂區(qū)域化營銷，是指企業(yè)在針對不同的區(qū)域市場單元制定的營銷策略，并開展?fàn)I銷活動的總和。媒體是信息產(chǎn)業(yè)，電視節(jié)目也是產(chǎn)品，電視節(jié)目彰顯地域特色實際上強調(diào)的是區(qū)域營銷的概念。從市場學(xué)來說，區(qū)域化營銷的可行性在于它講究研究對象——區(qū)域市場。利用地域特色為省級電視媒體求得發(fā)展是完全必要的。

在大眾傳播不斷強調(diào)“注意力”與“影響力”的今天，將地域特色這些對受眾能夠形成強大吸引力的特色性資源作為傳播資源，無疑能爭取受眾、贏得市場先機。例如目前在國內(nèi)電視傳播中，已經(jīng)形成的“京派”電視文化、“海派”電視文化、“嶺南”電視文化、“湖湘”電視文化都是特色性傳播的成功典范。

從這個意義上說，地域不僅是一個政治、經(jīng)濟和文化意義上的范疇。對于地方廣播電視而言，它的存在和發(fā)展是受地域因素，特別是地域文化制約的。一個地區(qū)的發(fā)展水平，地區(qū)的發(fā)展目標，地區(qū)人們的文化水平和接受能力，制約著當(dāng)?shù)貜V播電視的發(fā)展水平。可以說，在某種程度上，地域文化決定地方廣播電視。

丹納在他著名的《藝術(shù)哲學(xué)》中指出，一個社會物質(zhì)文明和精神文明的性質(zhì)、面貌取決于其種族、環(huán)境和時代三大因素。浩瀚精深的中華文化源遠流長，異彩紛呈。歷經(jīng)時光之流的磨洗積淀，各民族文化，奇葩綻放，各領(lǐng)風(fēng)騷；在中華遼闊廣大的疆域之中，載盛著不同特色的地域文化，煥發(fā)著耐人尋味的文化魅力，諸如以河南為中心的中州文化，以山東為中心的齊魯文化，以四川為中心的蜀文化，以湖北為中心的楚湘文化，以北京為中心的燕文化，以廣東為中心的嶺南文化，東北三省以遼寧為中心的關(guān)東文化等等。正是這些文化的總匯，構(gòu)成了絢麗多姿、璀璨奪目的中華民族文化，造就了中華民族多元一體的文化格局。江南秀在小巧，關(guān)東美在大氣。獨特的群落擁有著獨特的文化品格和精神個性，它顯示著人民對自然、對社會、對人倫、對生命的鮮明態(tài)度和價值取向。

地域文化特色，是開發(fā)地區(qū)文化資源的鑰匙，誰掌握了這把鑰匙，誰就會開啟這座金山的大門。不同的地域文化也塑造不同品位的廣播電視節(jié)目。每個地區(qū)都有自己特有的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、自然風(fēng)光、名優(yōu)特產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)文化等表現(xiàn)出地域特色的事物。如果地方廣播電視媒體能夠挖掘好本土文化的深刻內(nèi)涵，并通過各種類型的節(jié)目加以宣傳，讓世界了解，這樣的節(jié)目在內(nèi)容上就極有個性，就有生命力。從這個意義上說，廣播電視應(yīng)將有地域特色的本土文化、本土人情風(fēng)俗、歷史沿革等題材作為重要的節(jié)目資源，并把其中的重點做夠、亮點做精。

如今的省級電視媒體在傳播上面臨著內(nèi)憂與外患的雙重壓力。所謂內(nèi)憂——自身特色的弱化；外患——外部競爭的白熱化。省級電視媒體必須在內(nèi)憂外患的雙重擠壓下尋找出路，找出適合自身特點的媒介生存對策。我們可以看出，鮮明的地域特色是媒體最可自信和依靠的收視增長點，也是節(jié)目原創(chuàng)性的最佳所在。從濃厚的地域特色中做文章，實施本土化戰(zhàn)略已顯示出了強大生命力。