王 鶴 (東北師范大學(xué)人文學(xué)院 吉林長春 130000)

一、從商家角度分析

1.用了此款產(chǎn)品會如何

用了此款產(chǎn)品給你帶來如何大的改變，主要突出宣傳產(chǎn)品的賣點，在創(chuàng)意思路明確的前提下可以尋找合適的創(chuàng)意表現(xiàn)方法，如夸張、 擬人、類比 、聯(lián)想等等。此類創(chuàng)意多將賣點融入到一個特殊的場景中（即不合乎常理的場景中）。

（1）使用此產(chǎn)品使消費(fèi)者成為英雄

夸張產(chǎn)品的賣點，將產(chǎn)品的好處用圖片形式做最大化的處理。讓消費(fèi)者使用的同時得到成為英雄的滿足感。例如一張關(guān)于清洗劑的商業(yè)招貼，它將清洗劑的賣點（清潔干凈）夸張到極致并且巧妙的融入魔術(shù)的場景之中。讓人們感受到如果用到此產(chǎn)品普通人也可以變成有超能力的魔術(shù)師。再例如一張洗發(fā)水的招貼，招貼中將畫面設(shè)定與劫匪在劫持飾品店，店內(nèi)每個人都驚慌失措只有一位用過此款洗發(fā)水的女士不懼危險用頭發(fā)絲勒住劫匪的頸部。以此來說明此款洗發(fā)水強(qiáng)韌發(fā)絲的功效，使得一個手無縛雞之力的弱女子可以用頭發(fā)制服歹徒。

（2）使用此產(chǎn)品使消費(fèi)者更有魅力

通過招貼傳達(dá)出如果使用我們的產(chǎn)品你將會變得更加與眾不同極具魅力。例如一張香水招貼。AXE香水一直主打吸引的概念。招貼畫面置于墓地之中兩位妙齡女郎在挖掘墳?zāi)?，而挖掘墳?zāi)沟脑蛑皇茿XE香水所帶來的吸引。這種反常態(tài)的環(huán)境更加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。

（3）使用此產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來便利

主旨都是為了突出產(chǎn)品的賣點，例如一張洗衣粉的廣告。這款洗衣粉主要賣點是不褪色，為了在招貼廣告中體現(xiàn)這一點畫面變成哥哥穿過的褲子弟弟仍像搶新褲子一樣。說明褲子用此款洗衣粉洗過沒有任何褪色的現(xiàn)象就想新買的一樣。這則廣告推廣使得孩子的母親看到后會使他們感到很方便省心。

2.商家對待消費(fèi)者是如何負(fù)責(zé)

（1）無論多么艱難都要認(rèn)真完成

例如有一張聯(lián)邦快遞的招貼。招貼的畫面是一個聯(lián)邦員工騎著兒童的小車送快遞，通過反差和可愛的畫面表達(dá)出聯(lián)邦快遞公司是如何認(rèn)真為用戶服務(wù)的即便是再艱難的情況聯(lián)邦的員工也會按時周到的完成任務(wù)。

（2）對產(chǎn)品生產(chǎn)每一步都精確認(rèn)真

同樣都是站在商家的角度告訴消費(fèi)者我們對待生產(chǎn)的產(chǎn)品是如何的負(fù)責(zé)，生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求。例如一則牛仔褲的招貼廣告就是從這一角度思考。畫面將剛生產(chǎn)出來的牛仔褲比喻成新生兒，制造者比喻成醫(yī)生，“醫(yī)生”為“新生兒”剪臍帶。以此來告訴消費(fèi)者我們對待產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)、關(guān)愛如同醫(yī)生再接生新生兒一般。

（3）商家的產(chǎn)品貨真價實

同樣是從產(chǎn)品的賣點和商家的利益點出發(fā)。用畫面創(chuàng)意來突顯產(chǎn)品是貨真價實的概念。例如一則果汁招貼就是在這個創(chuàng)意思路下運(yùn)用圖形創(chuàng)意的方法將檸檬置換成杯子以此來表現(xiàn)此產(chǎn)品是純正的檸檬味。

二、從消費(fèi)者角度分析

1.如果沒有此款產(chǎn)品會如何

這個創(chuàng)意思路主要是站在消費(fèi)者消費(fèi)訴求的角度考慮。主體創(chuàng)意思路是：如果沒有用這款產(chǎn)品時我們會是什么樣子，用招貼的形式將這種可能呈現(xiàn)出來，使消費(fèi)者在看完招貼產(chǎn)生共鳴。例如一則便秘藥的招貼廣告，這幅招貼的畫面是入廁的人手拿厚厚的書。將消費(fèi)者需求點牢牢抓住，如同點穴般戳到此類消費(fèi)人群的要害。使得他們有快速購買的欲望。

2.成為此款產(chǎn)品的忠實用戶

在當(dāng)今人們已有了很強(qiáng)的品牌意識，很多消費(fèi)者在購買商品時都有自己固定的品牌選擇。他們對某一品牌都有一定的認(rèn)知和品牌感情?？梢苑Q為是某品牌的忠實用戶。在創(chuàng)意時可通過這一部分人的特性來進(jìn)行創(chuàng)意思考。

（1）提煉出忠實某品牌消費(fèi)者應(yīng)有的特質(zhì)和觀念

筆者將對某一品牌的忠實用戶們劃分為同一族群的人。因為在對某一款產(chǎn)品或某一品牌有如此強(qiáng)烈需求和忠實度的人們在某種程度上也有著相似之處。這種相似包括年齡、包括對世界的認(rèn)知以及對此產(chǎn)品的需求度。例如一張某女性生活雜志招貼，他們的受眾群體是注重生活品質(zhì)對生活有追求的女性，從這一群體角度去分析他們可能喜歡的事物，可能面臨的困惑。其中一個問題就是“大齡剩女”。對此雜志提出一系列的觀念來重新詮釋解讀它。文案中寫到：“不要怕大齡晚婚，很多人婚后同樣裝單身。”“男人付賬值得炫耀但自己買單那叫驕傲 ”寫出這一人群的性格和特征以及他們的想法。

（2）成為忠實用戶后養(yǎng)成的習(xí)慣

還有一種忠實用戶的思考方式，就是由于長時期用此品牌的產(chǎn)品而養(yǎng)成了某種習(xí)慣。例如一則披薩店的廣告，畫面是一位忠實于此店的食客看到類似于披薩的物品都想去舔一舔，用夸張的手法來表現(xiàn)忠實用戶所養(yǎng)成的習(xí)慣。

（3）為了此產(chǎn)品而不惜一切代價得到

從消費(fèi)者對產(chǎn)品渴求的角度思考。消費(fèi)者為了得到這個產(chǎn)品而不惜一切代價。招貼創(chuàng)意畫面主要選用反常態(tài)的情景來突顯消費(fèi)者對產(chǎn)品迫切需要。例如一款手機(jī)的廣告?，F(xiàn)實生活中新婚時場景應(yīng)該是甜蜜溫馨的。但新郎新娘在互相爭搶這款手機(jī)，以這種矛盾反差的畫面來突顯消費(fèi)者對它的喜愛。

綜上創(chuàng)意思路是為學(xué)習(xí)招貼設(shè)計的同學(xué)提供一個創(chuàng)意思考的方向和參考。在運(yùn)用時首先分析商家的賣點以及消費(fèi)者的訴求點。然后明確從那個角度來進(jìn)行創(chuàng)意思考，也就是本文所分析創(chuàng)意思路。最后確定選用那些創(chuàng)意表現(xiàn)方法來呈現(xiàn)，是圖形創(chuàng)意方法的同構(gòu)、特異、異影等。還是創(chuàng)意書籍中常提到夸張、對比、比喻、擬人等。

[1]孫平.《平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計》中國人民大學(xué)出版社.2012.

[2]王帆.《廣告創(chuàng)意與設(shè)計》上海.人民美術(shù)出版社 .2012.

[3]吳成偉.《頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練》.新世界出版社.2006.

[4]胡曉云.《世界廣告經(jīng)典案例---經(jīng)典廣告作品評析》.高等教育出版社 2009.圖片來源：http://www.arting365.com/.