楊 薏 （武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 湖北武漢 430073）

伴隨著全球經(jīng)濟一體化進程的步伐，世界經(jīng)濟與文化交流的頻率和節(jié)奏愈來愈高，廣告對世界來講可以說是一個“充滿廣告的世界”。這是因為廣告所傳播的信息對于人們的生活具有特別重要的意義，就像美國歷史上的總統(tǒng)約翰·卡爾文·柯立芝所講的：“大眾的需求已經(jīng)幾乎完全由廣告的發(fā)展來決定了……它以強有力的影響決定并改變著人們的吃穿以及全國的工作和娛樂……廣告主宰了商業(yè)精神部分……它是一股巨大的力量，是拯救和再生人類的偉大工作的一部分?！彪m然這種論點將廣告的功能有些夸大，但毋庸置疑他對廣告的商業(yè)價值詮釋得非常深刻，廣告對商品的消費和生產(chǎn)起著重要的作用。

同樣，公益廣告也在經(jīng)濟與文化交匯中獲得了創(chuàng)造的機遇和生機，它以獨特的中國元素為切入點，將中國元素進行藝術(shù)加工，塑造出具有中國元素的藝術(shù)形象，向社會傳播積極的、正確的社會價值觀，引導(dǎo)了人們的認識和價值觀。其實，以中國元素作為公益廣告創(chuàng)新的元素，并將其進行主題的表達，反映了中國在世界上迅速崛起的地位，彰顯了中國的綜合實力，如果一個國家的政治、經(jīng)濟、文化、軍事、外交等綜合實力在國際上不能處在先進水平行列，那么文化的軟實力就不能充分釋放出來。正因為如此，中國不斷上升的最大制造大國地位對中國公益廣告提供了強大的發(fā)展空間，不僅向世界展示和宣傳了公益廣告的嶄新形象，更聚焦了世界的目光，將關(guān)注的目光定格在中國元素上，引起中國與世界的共鳴。中國作為人類文明最為悠久的國家，在向外傳播公益廣告形象的同時，也在傳播中國的文明和文化，可以使人們增強自豪感和驕傲感，更重要的是它可以為一個國家的文化基本性格產(chǎn)生積極的影響，尤其是在外來強勢文化入侵的環(huán)境下，不斷調(diào)整民族文化心理結(jié)構(gòu)極其重要，并將對中國元素的公益廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生積極的影響。

一、中國元素公益廣告是中國文化博大精深的象征

從文化學(xué)的意義上講，一個民族文明的積淀就是文化，因此，文化具有歷史性、民族性和時代特征。雖然廣告在中國有悠久的歷史，但真正意義上的現(xiàn)代廣告，特別是迅速發(fā)展的時期則是改革開放后。國際商業(yè)巨頭為了占領(lǐng)中國市場，投入大量資金和財力，以商業(yè)廣告作誘餌，不斷開拓商業(yè)市場，消費者從中感受到工業(yè)發(fā)達國家和500強企業(yè)商業(yè)廣告的魅力，形式新奇、色彩絢麗、五光十色，盡管使中國的消費者享受了視覺上的盛宴，但仍能清醒地認識到西方國家的商業(yè)廣告充滿了西方文化色彩。而有的國際大公司為了搶灘中國，在它的商業(yè)廣告中也運用了中國文化元素進行產(chǎn)品的商業(yè)廣告宣傳，產(chǎn)生了非常強烈的廣告效應(yīng)，它無形中在傳遞出一個信息，廣告效應(yīng)除了形式感新穎外，更重要的是文化和情感上的融合。

既然商業(yè)廣告需要文化和情感才能產(chǎn)生吸引力、震撼力，那么作為公益廣告的文化性必然要具有中國文化的特征和味道，才能引起人們思想上的共鳴，使其在情感上更具有親近感。一般來講，距離越近越易溝通，情感與距離是成正比的，距離越近越具有情感性，反之亦然。因為情感可以拉近人們的距離，而文化上的情感更易使人們?nèi)ソ邮芩?，其親和力更強、更深。正因為這樣，中國元素可以體現(xiàn)中國文化特色，使公益廣告成為傳播中華民族精神的載體。

由于中國傳統(tǒng)文化的博大，因此中國元素極其豐富。而要從中國文化的資源寶庫中去尋找公益廣告的中國元素，必須根據(jù)廣告的主題去發(fā)現(xiàn)中國元素，使中國元素能在公益廣告中成為可以利用的元素，并在公益廣告中產(chǎn)生社會價值和藝術(shù)價值，這樣才可以陶冶人們的情操，激勵人們的意志和精神，充分發(fā)揮中國元素在公益廣告中的作用。實際上，中國元素在公益廣告中的應(yīng)用，要善于抓住切入點，以中國元素的代表性、典型性為抓手，擴展在公益廣告中應(yīng)用中國元素的延伸性。

中國畫無疑是典型的中國元素，在世界上的繪畫藝術(shù)形式中，中國畫以其獨特的形式讓世界驚嘆。其繪畫語言別具一格，生動的造型不僅可以將形象塑造得神形兼?zhèn)洌巩嬅婢哂性娗楫嬕獾谋磉_，更能使作品具有意境，從而達到藝術(shù)審美的高層次。因此，作為中國畫語言表現(xiàn)的筆墨技法，在千變?nèi)f化的不同技法中不僅彰顯了用筆的技巧和力量，更突出了墨分五色的精妙，以無色去表現(xiàn)有色正是中國水墨畫的魅力所在。例如反映世界氣候變化的公益廣告“山水”，就運用了中國畫水墨技法，以筆墨的變化和渲染，將氣候變化對自然環(huán)境的破壞表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖。事實上，全球氣候的變異是與人類的活動分不開的，人類的生產(chǎn)和生活方式過度地向大自然索取，二氧化碳排放量超過大自然所承受的能力，而溫室效應(yīng)又加劇了全球氣候的變化與運動，導(dǎo)致全球氣候變暖，北極和南極冰雪、冰川的融化，海平面在上升。而公益廣告中的“山非山，水非水，還我山水”的廣告語，將中國畫的真諦“藝術(shù)貴在似與不似之間”表現(xiàn)得入木三分，極其深刻，其藝術(shù)的感染力、震撼力撕裂人的胸膛，具有極強的說理性和引導(dǎo)作用。

印章在中國畫中被稱為金石，是中國畫中四大組成部分之一，它與畫、詩、書法構(gòu)成中國畫的整體。因此，金石藝術(shù)成為中國畫中不可或缺的重要元素，同時它又可以獨立存在，其應(yīng)用可以延伸至個人或社會，具有極大的價值和作用。像北京奧運會的會徵，既是在中國北京舉辦奧運會的標(biāo)志，又成為無形的公益廣告，它以印章的形式，暗示中國集全國之力量，傾力舉辦北京奧運會，象征中國之印的能力、水平、信譽。印中的形象以雙重形象代表了舉辦地北京，又是一個奔跑運動的人，且以書法形式表現(xiàn)，不僅造型生動，且內(nèi)涵豐富。

傳統(tǒng)建筑作為中國元素，在公益廣告的傳播中給受眾留下了美好的形象和深刻的印象。中國的傳統(tǒng)建筑極具地域性、民族性特點，特別是那些傳統(tǒng)民居的造型和空間的圍合，濃縮了中國人對建筑的造型觀和審美理念表達方式，使建筑成為凝聚的音樂，以特有的建筑形式構(gòu)建成世界上極具個性的建筑藝術(shù)。尤其是四合院這種典型的傳統(tǒng)民居建筑，一旦將它應(yīng)用于公益廣告，它會超越國界，打破文化上的阻隔和差異，受到世界的關(guān)注和追捧，這是因為建筑形態(tài)的直觀性、形象性給受眾的視覺體驗，并通過聯(lián)想賦予了文化的內(nèi)涵。正如公益廣告《福娃篇》中的四合院大門，給受眾呈現(xiàn)了視覺的大餐和心靈上的震撼。

戲劇是藝術(shù)的經(jīng)典表現(xiàn)形式，特別是中國京劇被國外譽為中國的國粹。因此，京劇人物形象極具裝飾性、抽象性，通過不同角色的塑造，表現(xiàn)了對真、善、美的追求，而將這種獨特的藝術(shù)形式作為中國元素進行公益廣告的宣傳，會產(chǎn)生轟動效應(yīng)，例如公益廣告以京劇的形式元素有機地和奧運會聯(lián)系在一起，尤其是廣告詞非常經(jīng)典，“登世界的臺，唱中國的戲”，一語雙關(guān)，點出了北京是世界奧運的平臺，看京劇表演，看世界各國運動員創(chuàng)造體育成績，對宣傳北京奧運會起到積極作用。

當(dāng)然，在中國文化、藝術(shù)寶庫中，還有大量中國元素未被應(yīng)用于公益廣告，這給以后的公益廣告的主題表現(xiàn)留下了豐富的資源，但文化的資源需要整理，對其進行分析、研究，在研究的力度、深度、廣度上不斷創(chuàng)新，就可以使中國元素成為公益廣告中傳播中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和創(chuàng)新點。

二、開放性是提升中國元素公益廣告高度和價值的力量

中國元素的鮮明性使它在公益廣告的傳播中具有獨特的作用，但是應(yīng)當(dāng)看到在公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)中，真正具有藝術(shù)震撼力的公益廣告往往是具有世界影響性的大型活動中創(chuàng)造的，對中國元素應(yīng)用的公益廣告也達到了完滿無瑕的高度和水平。它說明國家層面的優(yōu)勢能調(diào)集高水平人力資源，以優(yōu)秀的高端人才去創(chuàng)作公益廣告，就能在公益廣告中，將中國元素的藝術(shù)性充分釋放出來，其藝術(shù)水平與平臺空間成正比，從而具有極大的影響力、感染力。然而在一般的活動中，公益廣告的影響力與藝術(shù)性表現(xiàn)與之形成強烈的對比，不僅未達到其高度，反而給人一種雷同的感覺。

其實，如果將中國元素的應(yīng)用僅僅停留在表面形式上，把它當(dāng)作一種符號，就會失去中國元素的價值。而只有解讀了中國元素的意義和內(nèi)涵，才不會使中國元素的應(yīng)用陷于空洞乏力的境地，這就需要避免生搬硬套的模式和方法，以藝術(shù)的激情和靈性，對中國元素的內(nèi)容進行深入的詮釋，對公益廣告的形式進行創(chuàng)新，正確處理形式與內(nèi)容的關(guān)系。對于公益廣告來講，無論內(nèi)容多么具有價值，但是如果缺乏形式美感，那么就很難具有感召力和吸引力。而形式感新穎，但內(nèi)容貧乏，則同樣不具有社會價值，不能承擔(dān)起社會責(zé)任。因此一定要抓住傳播中國元素的實質(zhì)，在此基礎(chǔ)上進行中國元素公益廣告的創(chuàng)造。

實際上如何實現(xiàn)中國元素與公益廣告的有機整合，實現(xiàn)要素間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，將其統(tǒng)一在一個大系統(tǒng)內(nèi)，這樣就可形成系統(tǒng)性、有機性，主動地把握公益廣告的真諦，滿足受眾對公益廣告?zhèn)鞑ド鐣r值、文化價值和心理結(jié)構(gòu)的需求。要善于通過對中國元素的提取，從而實現(xiàn)對民族文化、民族精神的表達。事實上，中國元素的形式和它所表現(xiàn)的某種事物都與中國元素的精神緊密相連。例如中國書法中的狂草和中國畫中的潑墨寫意，人們就能從中領(lǐng)悟到氣勢磅礴、氣勢如虹，進而傳達出一個民族的大氣和開闊胸懷。而在中國的吉祥圖案中，太極圖蘊含了中國人的陰陽哲學(xué)觀，民間剪紙中的“八卦魚抓髻娃娃”反映了人們對生殖和生命的崇拜，而對竹子的詮釋則是高風(fēng)亮節(jié)。所以對中國元素的有效表現(xiàn)，既要求所提取的元素具有廣泛的社會群體的集體意識，又要讓社會公眾一目了然，明白其中的理念和內(nèi)涵。

而中國元素要在公益廣告中更廣泛地向世界傳播，必須在經(jīng)濟、文化的交流上實施更為開放的政策，開放性是中國的基本國策，開放使中國的經(jīng)濟騰飛。因此中國的企業(yè)和產(chǎn)品的形象，需要更多的商業(yè)和公益廣告在世界舞臺上傳播，特別是大型國有和民營企業(yè)要向世界展示企業(yè)的形象，并讓產(chǎn)品形象在世界各國有極好的口碑和信譽，這就為文化的傳播奠定堅實的基礎(chǔ)。另一方面，在文化交流上除政府間的合作外，還應(yīng)進行大量的民間文化交流，不同途徑、層次的交流將促進中國與世界各國在文化上的密切關(guān)系，并起到積極的作用，尤其要通過旅游文化的交流，讓更多國際友人和游客到中國旅游，還可通過高等教育的交流，接收和吸納更多的留學(xué)生到中國留學(xué)，讓他們身臨其境直接感受中國的文化，從而對中國元素有更直接的認識和體驗。因為在中國的生活經(jīng)歷，使他們對中國公眾的生活方式、觀念、思想、精神會有著更深層次的理解。畢竟，讓世界各國的公眾接受中國元素，從廣義上來講，不是一朝一夕就能完成的，它需要時間和過程。但是將中國元素國際化是一個趨勢，隨著中國經(jīng)濟由大國向強國的轉(zhuǎn)變，中國元素必將被更多的外國公眾所接受，就像歷史上的唐朝一樣，由于政治上的強大、經(jīng)濟上的繁榮，國外許多國家派人到中國學(xué)習(xí)文化，唐代以其卓越的力量、藝術(shù)的魅力對世界產(chǎn)生重要的影響。

因此，中國元素在公益廣告中的應(yīng)用，必須持之以恒，通過政府和企業(yè)的聯(lián)動機制不斷深入，就能實現(xiàn)運作的社會化，價值的最大化，全方位、多維度推進具有中國元素的公益廣告的發(fā)展，不斷創(chuàng)新具有特色的中國元素公益廣告。

結(jié)語

公益廣告是一個國家文化、藝術(shù)水平的體現(xiàn)，而具有中國元素的公益廣告的創(chuàng)新是展示中國文化藝術(shù)水平的重要契機，因此要不斷在形式與內(nèi)容、傳統(tǒng)與時代方面去探索，以文化的民族性向世界呈現(xiàn)風(fēng)采，構(gòu)建創(chuàng)新的機制與模式，以社會價值和藝術(shù)價值塑造公益廣告形象，以軟實力推進社會發(fā)展。

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