□文/蘇 雷 王春蘭

（1.蘇州經貿職業(yè)技術學院；2.蘇州大學 江蘇·蘇州）

一、研究背景

當前的互聯網時代，是從Web2.0 向Web3.0 過渡的時代，互聯網技術和互聯網商業(yè)模式的不斷推陳出新，也加速了整個互聯網經濟的快速騰飛。隨著博客、微博、SNS、威客等具有Web2.0 的顯著時代特征的事務從無人知曉發(fā)展到眾星捧月，再發(fā)展到目前的相對穩(wěn)定，互聯網經濟的參與者們一直在不斷地創(chuàng)新原有的互聯網理念。如今，當SoLoMo 商業(yè)模式被大多數人提及時，意味著互聯網的商業(yè)活動進入了一個全新的資源整合階段。

2011 年2 月，美國著名風投、KPCB風險投資公司合伙人約翰·杜爾第一次提出了SoLoMo 這個概念。所謂SoLoMo，是指由社交（Social）、本地（Local）和移動（Mobile）三個關鍵詞整合而成的一種全新的商業(yè)模式。SoLoMo 即社交化、本地化、移動化應用才是移動互聯網的未來，這樣的觀點立即成為當下互聯網業(yè)最炙手可熱的話題。

二、文獻綜述

“商業(yè)模式”術語源自英文“business model”，有的學者將其譯為“商務模式”、“業(yè)務模式”或者“經營模式”。關于互聯網商業(yè)模式的研究，Timmers 是最早研究的學者之一，他指出商業(yè)模式包含三個方面：一是關于產品、服務和信息流的構架，包括對各種商業(yè)活動參與者和他們所扮演角色的描述；二是各種商業(yè)活動參與者潛在利益的描述；三是收入來源的描述。此后，Tapscott 等學者分別從系統(tǒng)的角度、企業(yè)運作的角度、價值的角度對商業(yè)模式進行了研究，還有的學者在定義中考慮了財務的因素。確定商業(yè)模式的組成要素有助于精確描述商業(yè)模式，因此Osterwalder等學者將商業(yè)模式的組成要素單獨列出來研究，研究了商業(yè)模式的表述工具或表述形式，描述了商業(yè)模式的組成要素和它們之間的相互關系，提出了商業(yè)模式的評價方法等。在國內，方孜、陳軼等學者分別從商業(yè)模式分類與創(chuàng)新方法等方面對互聯網商業(yè)模式進行了研究。

目前，關于SoLoMo 的系統(tǒng)研究文獻還是鳳毛麟角，大部分學者都只是對該模式進行了簡單的分析。陳云鵬站在CRM和戰(zhàn)略管理的角度進行研究，認為如能通過“SoLoMo+O2O”模式在日常生活消費中分得一杯羹，那么創(chuàng)業(yè)者所面對的，將是一個比電子商務更值得期待的藍海市場。劉大為等則從營銷對策的角度提出SoLoMo 是對電子商務未來趨勢的高度抽象化概述，是電子商務三個發(fā)展方向的集合，是集成的商務模式。何璽利用營銷策略的研究方法，認為通過“So”、“Lo”、“Mo”的融合，品牌所需傳播的信息可被大規(guī)模共享和重組，目標受眾從傳統(tǒng)的靜態(tài)接受轉為主動參與。陳云海則把目光集中在移動互聯網，主張SoLoMo 是電信運營商角色轉換的一個重要機遇，LBS 與移動社交將是其未來發(fā)展的重點領域。

粘性的概念最初是用于醫(yī)學論述的，而它被用于經濟管理理論中也早在互聯網經濟產生之前就被學者提及。1996 年，Gabriel Szulanski 就曾提出internal stickiness 的概念：內部粘性是指企業(yè)內部的規(guī)則、文化和人員本身對企業(yè)員工的向心力、凝聚力等發(fā)生的內在作用機理。筆者于2011 年進行網絡社區(qū)會員粘性研究時，提出了網絡社區(qū)會員粘性影響因素的評價指標體系，認為會員因素、社區(qū)因素和環(huán)境因素能夠分別影響網絡社區(qū)的會員粘性，并且會員因素的影響最大，強調的是會員的歸屬感和滿足感，而環(huán)境因素的影響最小。

三、SoLoMo商業(yè)模式影響因素假設模型

通過對文獻的回顧，關于SoLoMo 商業(yè)模式的研究已涉及對其概念、特征和屬性等方面，但是對于Web 2.0 商業(yè)模式影響因素方面，雖然業(yè)界已經非常關注，但學術界的研究文獻卻寥寥無幾。本文試圖在梳理相關文獻的基礎上，結合對國內數家SoLoMo 型企業(yè)的跟蹤調查研究，構建SoLoMo 商業(yè)模式影響因素的理論模型，以期形成對SoLoMo 商業(yè)模式較為全面系統(tǒng)的認識。本理論模型以顧客粘性為研究視角，提煉出該商業(yè)模式影響因素的三個基本方面：社會化的體驗程度、本地資源整合程度和移動商務便捷程度。

（一）社會化的體驗程度。社會化是SoLoMo 商業(yè)模式的第一個特征，同時以社交網絡為代表的互聯網表現形式是互聯網的社會化進程粘住用戶的最好證明。社會化的體驗程度，就是指基于網站的互聯網企業(yè)讓自己的網站具備充分的社會化功能的程度。一個企業(yè)網站的社會化功能越豐富，越能夠通過網站的社會化體驗提高顧客的粘性，而用戶在網站中的社會化體驗程度越高，留在網站中進行各種社會行為的意愿也就越強烈，同時也越能反映出一個互聯網企業(yè)的商業(yè)模式的成功程度。

（二）本地資源整合程度。本地化是互聯網發(fā)展到新階段的一個趨勢，相關研究表明，社會中的個體對于身邊發(fā)生的事情更加感興趣，這也解釋了具有本地化特征的商業(yè)服務能夠吸引和保持更多客戶的原因。本地資源整合程度，是互聯網企業(yè)利用網站的功能，將一個地區(qū)的環(huán)境、人文、社會、地理、生活、休閑等諸多因素以有形資源和無形資源的形式整合進入企業(yè)服務的程度。企業(yè)對本地資源的整合程度越高，顧客對企業(yè)的依賴程度也就越強烈，對企業(yè)網站的訪問頻率也就越高。

（三）移動商務便捷程度。支持手機客戶端對企業(yè)的網站進行訪問，是企業(yè)網站提高訪問量、提高用戶粘性的最有效方式之一，騰訊QQ、人人網、新浪微博等網絡實體之所以能夠獲得巨大的成功，手機客戶端功不可沒。移動商務便捷程度，是反映一個互聯網企業(yè)的網站或客戶端通過用戶的移動通信設備進行下載、訪問、更新、使用等行為的速度、功能的完善度、界面的親和度、訪問的靈活度等的指標。企業(yè)網站資源的移動化程度越高，越能夠激發(fā)用戶訪問和使用企業(yè)網站和客戶端的欲望，從而通過提高顧客粘性來提高商業(yè)模式的成功幾率。

綜上，以上三個因素實際上都是通過提高企業(yè)的顧客粘性來間接作用于SoLoMo 商業(yè)模式的成功概率的，因此本文的理論假設模型如圖1 所示。（圖1）

該模型只能在一定程度上反映這三個指標與顧客粘性的關系，進而反映他們與商業(yè)模式的成長、發(fā)展和成熟之間的因果關系。因此，必須進一步分析構成基于SoLoMo 的商業(yè)模式影響因素評價指標，才能從根本上揭示基于SoLoMo 的商業(yè)模式的發(fā)展情況。以上三個影響因素指標只是潛變量，只有把這些潛變量的外顯變量，即測量指標進行細化，才能為該商業(yè)模式的考察提供現實的參考價值。

四、基于顧客粘性的SoLoMo商業(yè)模式影響因素分析

（一）社會化的體驗程度構成因素分析。關于對用戶體驗的研究，已經有很多學者將網站的粘性作為研究對象，分析了用戶體驗的巨大作用，他們在論證時，通常將用戶體驗視為網站粘性的一個必不可少的組成部分，并呼吁業(yè)界進行重視。在SoLoMo 商業(yè)模式中，可以發(fā)現用戶體驗本身就是它吸引大家關注的一個特點，不少學者通過研究證明，社會化的體驗在互聯網商業(yè)模式的成長中，具有吸引和保持客戶的重要作用。

殷國鵬等通過研究社會網絡，認為社會性網絡服務的設計目標就應該定位于通過增強顧客的娛樂體驗、情感體驗和價值體驗，來盡可能地延長用戶持續(xù)使用時間，從而捕捉用戶專注在系統(tǒng)使用時愉悅享受和完全沉浸的體驗狀態(tài)。劉憲立也在此基礎上對用戶接受行為進行了研究，提出愉悅體驗、便利體驗和流暢體驗對網站的粘性產生的重要意義。

本研究認為社會化的體驗程度主要包括以下兩個方面：心理體驗和行為體驗。第一，心理體驗強調用戶在虛擬環(huán)境中獲得的滿足感和歸屬感的心理狀態(tài)，這些心理狀態(tài)雖然無法直接作用于企業(yè)的盈利和發(fā)展，但這種心理體驗能夠刺激顧客的行為，對企業(yè)的口碑和回頭率的提升有很大的幫助。心理體驗包括情感體驗、愉悅體驗、滿足體驗、歸屬體驗等體驗方式；第二，行為體驗是指用戶在直接使用網站功能和享受企業(yè)服務時，獲得的行為上的體驗滿足。通常，用戶會將自己的行為體驗分享給周圍的朋友，因為這種體驗是直接作用于用戶的行為的。行為體驗包括娛樂體驗、價值體驗、便利體驗、流暢體驗等。這些體驗帶來的滿足感，直接產生了顧客粘性，同時為商業(yè)模式的成功增加了分量。SoLoMo 商業(yè)模式社會化的體驗程度外顯測度指標體系如表1 所示。（表1）

圖1 SoLoMo商業(yè)模式影響因素理論假設模型

（二）本地資源整合程度。本地化是互聯網企業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。劉大為等認為，近年來LBS（基于地點的服務）已經被廣泛使用并改變著我們的生活，在LBS的虛擬網絡世界里，生活的體驗絕對高于存在的分享，其真正核心是將真實世界中發(fā)生的交易、娛樂、互動投射到這個平臺上進行單純的記錄，除去體現存在感之外則沒有任何價值。理論界對于本地化帶來的資源整合優(yōu)勢的研究較多，他們都從不同的側面證明了本地化對于一個成熟的商業(yè)模式的重要作用。

劉大為等認為，信息傳播的便利性和盈利渠道的可開拓性是本地化為SoLoMo商業(yè)模式帶來的有價值之處，并提出SoLoMo 概念下的渠道盈利模式無疑是一塊新興的戰(zhàn)略市場。王佳煒等對品牌傳播進行了專門的研究，認為購買支付渠道多元化，品牌傳播渠道與購買渠道趨于融合，同時認為現在消費者跟品牌的交互方式則越來越多的通過移動社會化媒體，在本地化的層次上進行的，這又給數據增加了一個維度。

本研究認為，本地資源整合程度主要包括以下三個方面：信息資源整合度、地理和社會資源整合度，以及營銷資源整合度。第一，信息資源整合度是指互聯網企業(yè)通過本土的媒體傳播渠道，一方面營銷產品和服務，另一方面更加快速準確地收集當地消費者的信息，用以進行市場調查和市場數據分析，信息資源整合度包括媒體信息整合度和本地市場信息整合度；第二，地理和社會資源整合度是描述企業(yè)在本地化的趨勢下，對當地的自然和人文資源進行整合，以方便企業(yè)發(fā)展商業(yè)模式的能力。地理和社會資源整合度包含自然資源整合度、人文資源整合度和政府資源整合度；第三，營銷資源整合度是指將當地的所有可利用資源中，能夠用作開展營銷活動的資源進行整合的能力。營銷資源整合度包括生產資源整合度、推廣資源整合度和客戶關系管理資源整合度，這三個方面都是通過提高企業(yè)的顧客粘性來實現的。SoLoMo 商業(yè)模式本地資源整合程度外顯測度指標體系如表2 所示。（表2）

（三）移動商務便捷程度。移動商務與傳統(tǒng)的商務相比，更具開放性、包容性，使網絡虛擬功能更帶有現實性，同時潛在用戶規(guī)模大，能較好地確認用戶身份并推行定制化服務。移動電子商務領域因為涉及IT、無線通訊、無線接入、軟件等技術，且商務方式更具多元化，因此在該領域內很容易產生新技術，而這些新興技術將轉化成更好的產品或服務。關于移動商務的研究，也是學術界比較火熱的話題之一。

表1 SoLoMo商業(yè)模式社會化的體驗程度外顯測度指標體系

表2 SoLoMo商業(yè)模式本地資源整合程度外顯測度指標體系

表3 SoLoMo商業(yè)模式移動商務便捷程度外顯測度指標體系

吳章光認為，local 是移動商業(yè)新模式的地理基礎，在Mobile 技術支撐下，商家可以使用用戶簽到數據進行深度數據挖掘，收集用戶的生活半徑、口味喜好、消費水平及消費習慣等信息，然后針對性地提供與位置相關的各種信息服務。陳云鵬認為，移動互聯網網民能夠用手機找到消費場所，同時針對當時的需要、地理位置、價格或任何看法，做出非常聰明的篩選。

本研究認為，移動商務便捷程度主要包含以下兩個方面：企業(yè)行為便捷性和消費者行為便捷性。企業(yè)行為便捷性是指企業(yè)通過移動商務，能夠取得更大的市場容量，及時獲取用戶信息并提供服務，同時有效地推廣企業(yè)產品和品牌的快速高效能力。企業(yè)行為便捷性包括市場調研便捷性、營銷活動便捷性和數據挖掘便捷性。而消費者行為便捷性是指消費者在移動商務的使用過程中獲得的便利程度，它包括溝通交流便捷性、消費決策便捷性、消費行為便捷性和接受售后服務的便捷性。通過移動商務，企業(yè)仍然是依靠提升顧客粘性來占領市場，讓商業(yè)模式有更大的發(fā)展空間。SoLoMo 商業(yè)模式移動商務便捷程度外顯測度指標體系如表3 所示。（表3）

五、結論及展望

本研究從理論上構建了SoLoMo 商業(yè)模式影響因素理論模型，從定性的角度探討了社會化的體驗程度、本地資源整合程度和移動商務便捷程度對顧客粘性提升的良性影響乃至商業(yè)模式的成功概率的影響，并且分別構建了SoLoMo 商業(yè)模式影響因素外顯測度指標體系。本研究旨在以具體的措施從根本上消除制約SoLoMo 商業(yè)模式發(fā)展的因素，為提高SoLoMo 商業(yè)模式的創(chuàng)新能力和可接受能力提供借鑒。本研究只是從理論上對影響SoLoMo 商業(yè)模式的因素進行了試探性分析，各種影響因素作用強度的大小，各因素以及可外顯測量指標的設計是否合理，有待進一步進行實證研究。

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