□文/鄭 麗

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學(xué)院 四川·成都）

一、成都市鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)現(xiàn)狀分析

鄉(xiāng)村旅游包括了鄉(xiāng)村性的環(huán)境旅游和鄉(xiāng)村民俗文化旅游。品牌化，從本質(zhì)上說是一種營銷活動，是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能動態(tài)過程，是品牌主體建立自己的品牌，并對品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效經(jīng)營的過程。對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行品牌化發(fā)展，更是一種以區(qū)域旅游資源及相關(guān)配套設(shè)施為依托，進(jìn)行旅游品牌化打造，依靠營銷手段把該區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游打造成一個系統(tǒng)性的旅游商品目的地品牌，為消費者提供全方位優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。

（一）成都市鄉(xiāng)村發(fā)展取得的成績。四川是人口大省，同時也是農(nóng)業(yè)大省，9，000多萬總?cè)丝诰陀?，646 萬農(nóng)業(yè)人口。作為“中國農(nóng)家樂旅游發(fā)源地”，四川是全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早最快的地區(qū)之一，并且歷經(jīng)近30 年的實踐，四川的鄉(xiāng)村游已經(jīng)成為四川旅游的一大亮點和新的增長點。作為四川省省會城市，目前成都市鄉(xiāng)村旅游已基本形成了以農(nóng)家樂、國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地、旅游古鎮(zhèn)、森林公園為主要形式的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，形成了一個完整的鄉(xiāng)村旅游體系，包括各個鄉(xiāng)村旅游景點和家庭旅館的星級評定，同時由省旅游局帶頭對各州市旅游發(fā)展做出指導(dǎo)，進(jìn)一步加強旅游業(yè)的發(fā)展。

至今，全市農(nóng)家樂數(shù)量已達(dá)5，596 家（其中星級農(nóng)家樂300 多家），星級鄉(xiāng)村酒店2 家，旅游古鎮(zhèn)6 個，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點5 個，以農(nóng)業(yè)旅游為主題的國家A級旅游景區(qū)3 個（三圣鄉(xiāng)為國家AAAA級旅游區(qū)），鄉(xiāng)村旅游商品購物中心3 個；推出鄉(xiāng)村旅游線路10 條；鄉(xiāng)村游直接就業(yè)人員7.8 萬人，帶動相關(guān)就業(yè)人員39萬人；接待游客2，038 萬人次；實現(xiàn)旅游接待收入7.3 億元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)收入16.3 億元。

（二）成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

1、散戶開發(fā)為主，盲目建設(shè)，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的品牌化規(guī)劃管理。從旅游規(guī)劃來看，大多數(shù)區(qū)縣還沒有進(jìn)行旅游發(fā)展總體規(guī)劃，更談不上鄉(xiāng)村旅游的專項品牌規(guī)劃了，“農(nóng)家樂”等發(fā)展的盲目性很大。在成都，各種地區(qū)鄉(xiāng)村旅游園眾多，由于沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，在地域上分布較廣，組織線路的難度較大；鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游景點之間也缺乏有機聯(lián)系，共生性差，從而降低了對游客的吸引力。一些地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，沒有將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游開發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，而是任由經(jīng)營者進(jìn)行盲目的投資與開發(fā)，個別地方甚至出現(xiàn)了遍地開花和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，結(jié)果導(dǎo)致資源開發(fā)的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力，難以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。此外，散戶經(jīng)營的模式導(dǎo)致投資力不足，規(guī)劃不科學(xué)，盲目重復(fù)跟風(fēng)建設(shè)偏多，以溫江區(qū)的農(nóng)家樂投入額為例，如表1 所示。（表1）

從表1 中可看出，投資額在10 萬以下的農(nóng)戶自行投資，散戶經(jīng)營的農(nóng)家占半壁江山，表現(xiàn)出高端、上規(guī)模的農(nóng)家樂較為缺乏的現(xiàn)狀。且投資額在50 萬元以上的農(nóng)家樂中，80%以上的農(nóng)家樂是以散戶開發(fā)經(jīng)營。由于主要以單戶農(nóng)戶自行投資建設(shè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，故在城鄉(xiāng)一體化下，利用開發(fā)鄉(xiāng)村旅游解決失地農(nóng)民的經(jīng)濟來源、工作崗位這些問題上，沒能得到體現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游沒能發(fā)揮更大的作用。在成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，村民共同出資建立的股份制農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理公司、品牌公司統(tǒng)籌運營方式過少。

2、品牌產(chǎn)區(qū)開發(fā)水平較低，產(chǎn)品形式單一，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。在對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)時，出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類型單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，缺少精品旅游項目。這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品沒有鮮明地域、民族特色，不能體現(xiàn)鄉(xiāng)村地方文化，主題設(shè)計雷同，地域環(huán)境和文化內(nèi)涵的挖掘力度不夠，創(chuàng)新程度不足。同一類型的旅游目的地和產(chǎn)品在同一地域一擁而起、扎堆而上，導(dǎo)致競爭加劇，大大縮短了旅游目的地和產(chǎn)品的生命周期。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形象定位為一種低消費、低層次的旅游產(chǎn)品，無外乎就是讓客人漂流、農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)采摘等，缺乏精品項目，缺少拳頭產(chǎn)品。這種被動的局面不利于鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化，會大大阻礙鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)展。

表1 溫江區(qū)農(nóng)家樂投資額情況

3、品牌意識欠缺，品牌化營銷手段缺乏。當(dāng)前成都市鄉(xiāng)村旅游品牌化營銷中，同質(zhì)化現(xiàn)象趨于嚴(yán)重，各個農(nóng)業(yè)旅游以相同或者類似的噱頭打造該區(qū)域，宣傳手段也如出一轍，旅游設(shè)施與規(guī)劃基本上模式都相類似，特色的分為各個區(qū)域的品牌化鄉(xiāng)村旅游還未落實到實處，鄉(xiāng)村旅游更應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)化區(qū)域劃分，實現(xiàn)功能區(qū)的區(qū)分，打造各區(qū)域的品牌化特色鄉(xiāng)村旅游。從營銷上看，在成都市周邊鄉(xiāng)村旅游比較有特色的除龍泉驛區(qū)的“桃花節(jié)”以及成都市“三圣花鄉(xiāng)”等具有一定的品牌價值，龍泉驛區(qū)也因此初步樹立了鄉(xiāng)村旅游地的形象外，其他地區(qū)尚沒有形成品牌，也沒有系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，游客多為自發(fā)前往的群體。

二、打造成都市鄉(xiāng)村旅游品牌對策建議

（一）改善鄉(xiāng)村旅游地空間結(jié)構(gòu)。按照城市建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)加快完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，適度進(jìn)行景觀打造，保持良好生態(tài)環(huán)境。首先，進(jìn)行農(nóng)房改造景觀化。由“農(nóng)戶出資、政府補貼”，按照宜散則散、宜聚則聚的原則，對城市通風(fēng)口的農(nóng)房實施就地改造。其次，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施城市化。按照整體規(guī)劃，以城市道路、污水處理、天然氣等生活設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)，讓農(nóng)民就地享有城市文明成果。再次，進(jìn)行景觀打造生態(tài)化。打造濕地，新建綠地，保護原生態(tài)植被，舉辦梅花節(jié)、菊博會、桃花節(jié)等節(jié)氣時令旅游項目吸引人氣、傳承文化的人文自然景觀，營造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境。根據(jù)相關(guān)研究，由近及遠(yuǎn)可以將成都市鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃分為城市旅游帶、近郊休閑旅游帶、鄉(xiāng)村旅游帶和偏遠(yuǎn)旅游帶四個同心圈層，應(yīng)依據(jù)四個不同圈層進(jìn)行對應(yīng)規(guī)劃。

（二）規(guī)劃旅游集聚地，打造鄉(xiāng)村旅游精品線路。成都具有江（河、湖）、平原、丘陵、山地、高山等多種地形地貌，氣候四季宜人，在同一季節(jié)不同地域氣候差異大，度假資源十分豐富，但成都目前已開發(fā)的具有度假功能的旅游地只有花水灣——西嶺雪山度假區(qū)、文錦江溫泉、魚鳧國都溫泉、牧馬山高爾夫俱樂部，溫泉度假區(qū)也基本上只是具有洗浴、棋牌、桑拿按摩功能，產(chǎn)品類型較為單一，與成都市民巨大的度假消費潛力和度假需求極不相稱。就開發(fā)專項旅游線路而言，龍門山、邛崍山脈一帶海拔高差大，又是世界遺產(chǎn)四川大熊貓棲息地保護區(qū)走廊帶，具有極大的開發(fā)潛力。實現(xiàn)旅游線路的集群式開發(fā)，重點品牌區(qū)域的線路規(guī)劃，才是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游向品牌品質(zhì)化發(fā)展的趨勢所在。在打造旅游線路的同時，對旅游線路區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游品牌進(jìn)行有效定位，進(jìn)行品牌整合營銷。對旅游地及周邊區(qū)域的相關(guān)旅游資源及地域進(jìn)行空間整合，構(gòu)建品牌聯(lián)合開發(fā)模式，打造群組化的品牌鄉(xiāng)村旅游路線；進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，打造品牌旅游精品；推廣品牌占領(lǐng)目標(biāo)市場，開發(fā)環(huán)境整合，保證品牌可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈整合對鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游的品牌建設(shè)起輔助作用，并成為打造旅游精品的重要組成部分。

（三）進(jìn)行品牌化營銷，促使鄉(xiāng)村旅游走上商品營銷之路。旅游品牌代表產(chǎn)品的一種視覺形象和文化形象，是旅游地參與競爭的重要載體。旅游經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，旅游產(chǎn)品的品牌和知名度對旅游地的發(fā)展至關(guān)重要。

在成都市鄉(xiāng)村旅游品牌化營銷中，要堅持針對目標(biāo)市場實施科學(xué)的品牌定位，堅持整體聯(lián)合推進(jìn)，深挖鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵與發(fā)展特色，綜合運用網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告等營銷手段，以提高鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展能力。此外，強化品牌意識、準(zhǔn)確的市場定位、樹立嶄新的品牌，利用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)、整合營銷，加大形象塑造和推廣力度，打造鄉(xiāng)村旅游知名品牌。成都鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)走過了產(chǎn)品競爭時代，正向品牌競爭方向發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，以不斷吸引旅游者的注意力，在市場競爭中創(chuàng)造出穩(wěn)固的旅游名牌形象。此外，政府應(yīng)在“整合營銷”旅游營銷中發(fā)揮重要作用。由于旅游地形象是一種公共產(chǎn)品，其營銷處于“市場失靈”領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)由政府承擔(dān)。

［1］Hal l D.Destination Branding［J］.Journal of Vacation Marketing，1999.5.2.

［2］Li Ping A.Cai.Cooperative Banding for Rural Destinations［J］.Annals of Tourism Research，2002.29.3.

［3］Bramwel l B，Lane B.Rural tourism and sustainable rural development［M］.UK：Channel View Publications，1994.

［4］Phil ip Kot ler，John Bowen，James Makens，謝彥君譯.旅游市場營銷［M］.北京：旅游教育出版社，2002.

［5］Gnoth J.Conference Repor t s：Branding Tourism Destinations［J］.Annals of Tourism Research，1998.3.

［6］Peter Akerhielm，Chekitan S.Dev，Malcolm A.Noden.Brand Europe：European Integration and Tourism Development［J］.Cornel l Hotel and Restaurant Administ ration Quarter ly，2003.11.

［7］過竹，邵志忠.旅游開發(fā)與鄉(xiāng)村社會發(fā)展［J］.民族文化旅游研究，2003.1.

［8］李孝坤.文化旅游資源開發(fā)與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展［J］.重慶師范大學(xué)學(xué)報，2004.21.

［9］周玲強，黃祖輝.我國鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題與對策研究［J］.經(jīng)濟地理，2004.24.

［10］杜江.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展問題的思考［J］.旅游學(xué)刊，1999.1.

［11］李偉.論我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展取向［J］.昆明大學(xué)學(xué)報，2007.18.

［12］彭兆榮.旅游人類學(xué)視野下的鄉(xiāng)村旅游［J］.廣西民族學(xué)院學(xué)報，2005.27.

［13］鄭群明.城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游的作用［J］.旅游學(xué)刊，2011.26.

［14］陳莉，李萬蓮.城鄉(xiāng)旅游協(xié)調(diào)發(fā)展的空間布局模式與運行機制探討［J］.西部經(jīng)濟管理論壇，2011.22.

［15］姚建麗.河南省鄉(xiāng)村旅游品牌化路徑選擇［J］.金融經(jīng)濟，2012.7.

［16］江林茜，張霞.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)濟模式初探［J］.三農(nóng)問題研究，2006.1.

［17］佟玉權(quán).品牌化營銷——中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新走勢［J］.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2007.28.

［18］周金玉.我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題與對策分析［J］.知識經(jīng)濟，2011.23.