錢 慧，李曉慧

（北京服裝學院商學院 北京 100029）

1 探析我國奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷

1.1 網(wǎng)絡(luò)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀

（1）社交媒體成為獲取信息的主要來源。國內(nèi)大部分消費者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費者表示在購買奢侈品前，會通過網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、雜志等途徑了解相關(guān)折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費者通過網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。

（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺沖擊，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費者某種感情，使消費者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過優(yōu)酷視頻進行廣告宣傳，例如法國蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下Fashion.Youku.com發(fā)布各種類型的視頻，如走秀、后臺的采訪，使消費者對品牌進行更深入地了解，特別是對于在時裝周開展活動的品牌。

（3）移動終端服務(wù)的快速發(fā)展。手機是最具備精準營銷潛力的媒體，奢侈品品牌通過智能手機應(yīng)用程序，提供購物、時尚建議、互動游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務(wù)。Chanel推出中國版蘋果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。

（4）奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物平臺的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被國內(nèi)消費者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有85.4%的購買過奢侈品的消費者愿意在網(wǎng)上購買奢侈品，僅有14.6%的消費者不嘗試網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌。目前國內(nèi)主要的奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物方式有以下幾種，見表1：

未來奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物會是一個良性的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物模式將會被更多人所接受。其中，價格優(yōu)勢是吸引消費者的前提，服務(wù)則是制勝關(guān)鍵。當前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷方式來進行品牌推廣。

1.2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

針對人口眾多、地域廣闊的中國市場來說，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅發(fā)揮了快速廣泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷售渠道的有效補充。以下列舉了奢侈網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點優(yōu)勢，見表2：

表2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

1.3 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷所存在的問題

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

針對宿州市特色農(nóng)產(chǎn)品銷售管理系統(tǒng)，從功能需求分析、系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計、 系統(tǒng)功能實現(xiàn)等三個方面對面向區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理系統(tǒng)進行了系統(tǒng)化、科學化試驗。目前，已經(jīng)實現(xiàn)了基于移動端銷售管理系統(tǒng)App的基本功能，但是在大數(shù)據(jù)分析和挖掘功能方面，仍需要作進一步的完善。

（1）官方網(wǎng)站信息不健全?！稊?shù)字智商在中國》報告中提到的100個奢侈品品牌中，其中20個品牌沒有中文網(wǎng)站，只有10個品牌提供電子商務(wù)服務(wù)。

（2）社交網(wǎng)絡(luò)不積極。從品牌推廣，新聞視頻發(fā)布和消費者互動等方面都不及國外社交網(wǎng)站反應(yīng)快速。

（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不完善。網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奢侈品質(zhì)量和服務(wù)欠缺的報道層出不窮，品牌沒有給予積極的回應(yīng)，嚴重影響了品牌在消費者心目中的形象。

（4）缺乏尊貴感。奢侈品實體店可給消費者尊貴的服務(wù)體驗，相對而言網(wǎng)絡(luò)購物很難提供。

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和實體店沖突。網(wǎng)上銷售渠道與實體店銷售之間存在相互侵蝕市場份額的矛盾。

（6）電商供貨渠道混亂。國內(nèi)奢侈品電商無法取得一線奢侈品品牌代理，產(chǎn)品以國外代購的庫存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認。

（7）網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。

（8）物流配送的安全性。目前國內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。

（9）售后服務(wù)欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過消費者對于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡(luò)購物奢侈品品牌只有1-6個月的保修期，有的甚至沒有保修期。

2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售兩個方面來提出改善策略。

2.1 針對品牌推廣，進行營銷方式整合和創(chuàng)新

奢侈品牌面對互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、SNS、門戶網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應(yīng)如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營銷目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費者？再研究目前國內(nèi)奢侈品消費者的消費習慣，整合各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式，依據(jù)奢侈品品牌特點和客戶互動數(shù)據(jù)，結(jié)合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動消費者的傳播方案，如圖1。

圖1 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷方案流程

對于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點強調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時裝秀等視頻資料，通過官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進行推廣。注重用戶體驗的互動營銷，利用各種最先進的IT技術(shù)手段賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計風格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時裝發(fā)布會在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動現(xiàn)場，通過“現(xiàn)場走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計師發(fā)布微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過150個國家和40個活動現(xiàn)場直播?；顒咏Y(jié)束之后，時裝發(fā)布會的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。

而針對培養(yǎng)潛在消費者，品牌應(yīng)更側(cè)重于品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動。利用網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（媒體+社區(qū)和微博活躍分子）來討論品牌。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有消費者參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的特點，便于奢侈品品牌運用社交的方式建立與目標消費者的關(guān)系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見領(lǐng)袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個特殊社交網(wǎng)站Art of the Trench.com上線，世界各地的Burberry風衣迷可自由在首頁上傳身穿Burberry風衣的照片[3]。來自全世界的消費者能夠與其他消費者分享他們（關(guān)于風衣）的故事和相片，并且所有穿著Burberry風衣的消費者能夠分享他們對于此的態(tài)度和表達。截至2012年2月，有超過200個國家和地區(qū)的使用者瀏覽了Art of the Trench.com上的超過1660萬的頁面，無數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。

2.2 針對產(chǎn)品銷售，可根據(jù)消費群體的差異，進行差異化服務(wù)

2.2.1 高端消費群體對策

高端消費群體，主要是中國的富裕階層。他們會要求奢侈品牌提供完美的服務(wù)，提供的產(chǎn)品具有獨一無二性、較高的美學價值和高品質(zhì)，來滿足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對價格敏感度不高。針對這類特別的消費者，奢侈品官方網(wǎng)站可以加大奢侈品宣傳力度，通過VIP進行交流溝通，提供尊貴專屬的定制服務(wù)，使顧客在足不出戶的條件下享受獨特購物體驗。

（1）建立高端消費者3D人體模型。消費者可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺上挑選全球最新發(fā)布的產(chǎn)品，并隨意搭配和挑選，同時在線設(shè)計人員可以根據(jù)消費者特點提出創(chuàng)作性設(shè)計和搭配建議，使消費者在最短的時間內(nèi)獲得最滿意的產(chǎn)品，從而解決了網(wǎng)絡(luò)對于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補了消費者在網(wǎng)絡(luò)上無法進行親身體驗的缺陷。

（2）構(gòu)建和培訓(xùn)品牌自己的快遞服務(wù)人員，提供上門服務(wù)。高端消費者在網(wǎng)上定制產(chǎn)品，品牌專屬快遞服務(wù)人員配貨送至消費者家，并提供上門品牌介紹和品牌試穿等體驗服務(wù)，達到品牌和消費者零距離接觸，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，也解決部分因收到產(chǎn)品不滿意所產(chǎn)生的退貨問題。

（3）加強官方網(wǎng)頁的設(shè)計。首先使品牌網(wǎng)站展現(xiàn)自身品牌的整體形象，不僅展示當季最新產(chǎn)品，還可以通過大量視頻媒體等手段讓消費者親身感受設(shè)計大師別具一格的靈感世界。其次高端消費者可以在線參加品牌時裝展和產(chǎn)品銷售會，并且能在線參加現(xiàn)場活動和下單。

2.2.2 針對中低端消費群體對策

中低端消費群體主要為國內(nèi)中產(chǎn)階級上班族和90后消費者。中產(chǎn)階級消費者通過奢侈品的互相贈予來進行傳遞自己的祝福，體現(xiàn)較高的生活品質(zhì)與生活態(tài)度，90后這類消費群體，對奢侈品的需要主要是為了彰顯個性和追求時尚。但他們都喜愛通過奢侈品網(wǎng)站和微博來了解國際時尚流行的趨勢和最新產(chǎn)品的動態(tài)，追求最流行、最時尚的產(chǎn)品，對于價格有較高敏感度。

（1）奢侈品牌進駐專業(yè)奢侈品購物平臺。不對外開放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門級產(chǎn)品進駐國際或國內(nèi)專業(yè)奢侈品在華銷售平臺，利用該電子商務(wù)網(wǎng)站成熟的消費者資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，支付系統(tǒng)，營銷推廣等在線服務(wù)，來擴張品牌的消費者。另外，眾多還未進入中國市場的奢侈品牌給予奢侈品購物平臺代理商、經(jīng)銷商的授權(quán)，依靠專業(yè)的奢侈品購物網(wǎng)站的品牌營銷團隊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、整條供應(yīng)鏈管理、移動平臺、支付體系、配送體系和優(yōu)質(zhì)消費者服務(wù)體系，從而大大降低首次在中國進行品牌推廣和銷售費用。

（2）奢侈品購物平臺提供分期付款業(yè)務(wù)。使用奢侈品來獎勵和寵愛自己的消費者正在上升，從奢侈品牌消費中獲得自信，但他們經(jīng)濟實力并不是很強。專業(yè)奢侈品購物網(wǎng)站可以通過和各大銀行合作，使消費獲得分期付款等優(yōu)惠政策。

（3）奢侈品牌利用網(wǎng)絡(luò)有效進行品牌推廣。奢侈品官方網(wǎng)站提供消費者和潛在消費者最詳細的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使他們對于品牌、產(chǎn)品特性、設(shè)計風格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容具有相應(yīng)的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經(jīng)進入中國市場，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進入中國市場。品牌可利用網(wǎng)絡(luò)營銷低成本、高效率等優(yōu)點，在未進入中國市場之前，對中國市場進行重磅地網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻廣告宣傳，來提高品牌在國內(nèi)的知名度。

[1]貝恩觀點.2011年中國奢侈品市場研究[EB/OL].http://www.bain.com.cn/news.php?act=show&id=379，2011-12-15.

[2]張慧超，邱學月，趙洪珊.奢侈品營銷策略簡析[J].山東紡織經(jīng)濟，2012；（3）：46-49.

[3]張輝.奢侈品數(shù)字營銷 窄定位與泛傳播[EB/OL].http://shanghai.cb.com.cn/?action-viewnews-itemid-6494，2011-05-22.