鄒宏霞，陳秋玲，劉 丹

（中南林業(yè)科技大學 旅游學院，湖南 長沙 410004）

游客視角下購買湘繡的影響因素分析
——與蘇繡進行對比

鄒宏霞，陳秋玲，劉 丹

（中南林業(yè)科技大學 旅游學院，湖南 長沙 410004）

湘繡作為中國四大名繡之一，如何與當今旅游商品市場有效結合，這已成為湖南旅游業(yè)發(fā)展中的重要課題。從游客角度出發(fā)，將游客購買湘繡與蘇繡的影響因素進行調查和對比分析發(fā)現(xiàn)湘繡存在成本高、對中低檔繡品改良不足、繡品種類少、實用性不強、運用現(xiàn)代媒體促銷手段較少等問題。為了應對該種情況，我們需要加大法律保護和政府扶持的力度、確保湘繡品質和文化內涵的挖掘、創(chuàng)新開發(fā)適銷的湘繡產(chǎn)品、精心策劃湘繡旅游營銷方式。

游客；湘繡；蘇繡；影響因素；建議

一、研究背景

湘繡是以湖南長沙為中心的帶有鮮明湘楚文化特色的刺繡產(chǎn)品的總稱[1]。湘繡是在湖南民間刺繡基礎上發(fā)展起來的一種傳統(tǒng)手工藝,受蘇繡、粵繡影響,逐漸形成了自身獨有的藝術特色[2]，傳統(tǒng)題材以虎、獅、鳥、花卉等為主，特別是以虎最為多見。其顯著特點是色彩鮮艷，形象逼真，構圖章法嚴謹，畫面質感強，有“遠觀氣勢宏偉，近看出神入化”的藝術效果[3]。

湘繡歷史悠久，從長沙戰(zhàn)國楚墓和馬王堆西漢古墓出土的大量繡品中，表明 2000 多年前的湖南地方刺繡技藝已經(jīng)達到令人驚訝的水平。從清朝光緒年間平江繡女李儀徽首創(chuàng)摻針法，到1898年長沙吳彩霞繡莊成立，正式走向商品化道路；從1910 年南洋勸業(yè)會湘繡嶄露頭角、迅速崛起，到20世紀30年代的譽滿全球、遠銷海外[4]。解放后的數(shù)十年間，湘繡走在了全國刺繡業(yè)的前列，曾創(chuàng)下年出口額達500萬美元的輝煌[1]。湘繡作為中國刺繡界的一朵奇葩，以其濃郁的湖湘文化特色和高超的制繡技藝傲立于“四大名繡”之列，具有珍貴的文化價值、藝術價值和經(jīng)濟價值，并于2006年被列入首批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，成為湖湘文化與湖南文化強省、旅游強省的“名片”。

然而，從改革開放以來，隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展和市場體制的自由重建，由于中低端產(chǎn)業(yè)沒有引起業(yè)界的足夠重視，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，湘繡沒有持續(xù)這種良好的發(fā)展勢頭，市場受到巨大的沖擊，湘繡業(yè)開始滑坡。據(jù) 2001 年長沙市商務局統(tǒng)計，高檔飾品蘇繡占國際市場 80%的份額，湘繡僅占 5%，國內市場蘇繡占 60%，湘繡只占領30%。在湘繡遭受“雪崩”的同時，蘇繡卻一路高歌，不斷擴大國內外市場[3]。

長沙作為湖南省會和湖南省旅游業(yè)的中心，每年都吸引著各地的游客慕名前來，但旅游購物卻一直處于低迷狀態(tài)，湘繡這一有著獨特藝術欣賞價值的地方工藝品和“國家非物質文化遺產(chǎn)”，其旅游商品價值沒有在湖南旅游業(yè)中發(fā)揮其應有的作用。與此形成鮮明對照的是，蘇繡憑借蘇州旅游名城的優(yōu)勢，通過多種類、多價位滿足不同旅游消費者的需求，借助有效營銷手段宣傳推廣，已經(jīng)成為蘇州的重要旅游紀念商品，某種程度上甚至成為了蘇州城市的象征，很多游客從蘇州帶走的紀念品中都少不了蘇繡。

因此，如何將湘繡與當今旅游商品市場有效結合、如何振興湘繡旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為湖南旅游業(yè)發(fā)展中的重要課題。本文從游客角度出發(fā)，將游客購買湘繡與蘇繡的影響因素進行調查和對比分析，并在此基礎上探求適合湘繡發(fā)展的的對策建議，以便為相關政府部門和企業(yè)提供參考，希望能對傳統(tǒng)湘繡的保護、傳承和發(fā)展起到一定的促進作用。

二、調研分析

本課題組成員根據(jù)長沙市國內游客購買湘繡、蘇州市國內游客購買蘇繡的基本情況，設計了兩份調查問卷表。于 2011年9月～11月先后在湖南省湘繡博物館、星沙湘繡城和沙坪湘繡城，對購買湘繡的游客進行調查，共發(fā)放問卷160份，有效回收150份，有效回收率93.75%；于2012年6月22～26日前往蘇州拙政園蘇繡銷售點對購買蘇繡的游客進行調查，共發(fā)放問卷110份，有效回收101份，有效回收率為91.81%。另外還對兩地的管理者、經(jīng)營者、手工藝者和游客進行了現(xiàn)場采訪交談。對問卷樣本數(shù)據(jù)采用SPSS17.0軟件進行整理統(tǒng)計，從而得出分析結果。

（一）游客人口學特征分析

調查統(tǒng)計得知：性別方面，購買湘繡的游客中，兩地男女性別比例基本平衡?？驮吹胤矫?，購買湘繡的游客中，湖南省外的占總數(shù)的62.7%，省內的占37.3%，省外購買者的比例遠遠高于省內；購買蘇繡的游客中，蘇州省外的占總數(shù)的41.8%，省內的占58.2%，省內比例高于省外；通過訪談了解到，由于湘繡生活用品少、工藝品價格偏高、距離長沙市較遠、與旅游景區(qū)結合不緊密，購買湘繡的游客多為外來游客，本地人很少光顧購買；而蘇繡生活用品種類較多、各種檔位價格較全、與蘇州市及旅游景區(qū)結合較好，在省內外同樣具有很大的吸引力與影響力。年齡方面，購買湘繡的游客中，主要市場以中青年為主，集中在25-44歲區(qū)間占73.4%，年齡在18-24歲的占11.3%，45-60歲以上的占15.3%，說明少年及中老年市場開發(fā)不足；購買蘇繡的游客中，主要市場以少年、中青年為主，年齡在18-24歲的占26.5%，25-44歲的占58.6%，45-60歲以上的占14.9%，說明老年市場有待開發(fā)；與湘繡比較，蘇繡產(chǎn)品市場涉及范圍較廣泛。

（二） 游客了解湘繡、蘇繡的渠道

表1 游客了解湘繡、蘇繡的渠道

從表1看出，購買湘繡的游客中，了解湘繡的主要途徑是書籍資料41.2%、商店柜臺展示39.3%，其次是電視廣播29.8%、親友推薦27.3%、互聯(lián)網(wǎng)23.5%，最少的為戶外廣告15.9%、旅行社旅游引導9.6%。說明湘繡傳播途徑主要還是依靠傳統(tǒng)的宣傳手段，現(xiàn)代媒介促銷力度不夠，尤其沒有發(fā)揮旅行社的旅游引導作用。

購買蘇繡的游客中，了解蘇繡的主要途徑是書籍資料39.6%、旅游引導32.7%、商店柜臺展示26.2%，其次是電視廣播21.5%、互聯(lián)網(wǎng)18.8%，最少的是親友推薦11.9%、推銷員介紹9.9%、戶外廣告6.8%。說明蘇繡傳播途徑除依靠傳統(tǒng)的宣傳手段之外，還相當重視旅行社的旅游引導、電視廣播以及互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒介的宣傳促銷作用，蘇繡已經(jīng)成為蘇州的重要旅游紀念品，大多數(shù)游客從蘇州帶走的紀念品中都少不了蘇繡。

（三）游客對湘繡、蘇繡價格的可接受程度

表2 游客可接受的湘繡、蘇繡價格

從表2看出，大多數(shù)購買湘繡、蘇繡的游客中，可接受的心理價格一般為50-500元以內，湘繡共計占63%、蘇繡占72.3%；心理價位在1000元以上的，湘繡共計占12%、蘇繡占8%。通過實地訪談可知，游客非常喜歡高檔湘繡工藝品、服裝等，但標價一般都在1000元以上、高的達幾萬到幾十萬，只有少數(shù)人或單位購買，游客大多感覺囊中羞澀、買不起或舍不得；游客可接受的500元以內的湘繡工藝品或日用品往往沒有東西可買，種類不多、實用性不強。而蘇繡除高檔價位的產(chǎn)品外，還生產(chǎn)大量中、低檔產(chǎn)品來擴大知名度與銷售量，如絲帕、絲巾、睡衣、錢包、掛件及裝飾品等，幾乎人人都能買到所需的、買得起的產(chǎn)品，深受游客喜愛。

（四）游客購買湘繡、蘇繡的次數(shù)以及總花費

表3 游客購買湘繡、蘇繡的次數(shù)

由表3看出，游客1次購買湘繡的居多，占總人數(shù)的76.7%，3次以上的僅占總人數(shù)的4.7%，說明游客購買湘繡的回頭率較低。游客1次購買蘇繡的占48.5%，2次購買的比例占30.7%，3次以上購買的比例占20.8%，說明游客購買蘇繡的回頭率較高。

表4 游客購買湘繡、蘇繡的總花費

由表4看出，游客購買湘繡的總花費主要分布在500-5000元之間占64.6%， 500元以內、5000元以上所占比例少，分別為30.7%、4.7%。而游客購買蘇繡的總花費主要分布在500元以內共占55.4%，5000元以上的僅占2.0%。

綜合上述兩點來看，目前游客購買湘繡的次數(shù)偏少、購買花費集中在500-5000元之間，購買者市場有限，購買總花費偏低。但游客購買蘇繡的回頭率較高、購買花費集中在500元以內，購買者市場大，購買總花費較高。

（五）游客認為最具代表性的湘繡、蘇繡圖案

表5 游客認為最具代表性的湘繡、蘇繡圖案

從表5看出，游客認為最具代表性的湘繡圖案依次是偉人肖像30.0%、虎28.0%，其次是特色山水14.0%、傳統(tǒng)花鳥13.3%，最后是楚文化圖騰5.3%、少數(shù)民族紋樣2.7%；而游客認為最具代表性的蘇繡圖案依次是特色山水44.6%、傳統(tǒng)花鳥15.8%，貓14.8%，其次是偉人肖像5.9%、吳文化圖騰4.9%等。

結合實地訪談可知，1）兩地游客大多不知道湘繡、蘇繡的代表性圖案是虎/貓，游客購買《虎》是因為喜歡虎虎生威、工藝精湛的老虎繡品；對楚/吳文化圖騰的認知最少，兩地刺繡的文化內涵并不為人們熟知。2）兩地游客對特色山水、傳統(tǒng)花鳥圖案認知度都較高，這些圖案適合居室的裝飾與美化，因而受到游客青睞；另外，來長沙的游客對偉人肖像圖案情有獨鐘。

（六）游客購買湘繡、蘇繡的影響因素與不想購買的原因

表6 游客購買湘繡、蘇繡影響因素的均值對比

從表6看出，游客認為總體上湘繡比蘇繡價格較貴、地域文化特色較濃、檔次品味與工藝材質較優(yōu)、更有收藏紀念價值，而蘇繡比湘繡實用性較強、種類較多、知名度較高、價格較多樣靈活、包裝攜帶較方便。

表7 游客不想購買湘繡、蘇繡的原因

從上表7看出，游客不想購買湘繡的主要原因是價格太高29.1%、種類少20.2%，其次是實用性不強17.3%，最后是質量品位不高8.2%、攜帶不便11.3%、包裝不精美7.4%、了解不夠5.2%。游客不想購買蘇繡的主要原因是實用性不強24.3%、質量品位不高20.4%，其次是價格太高18.2%、種類少16.2%，最后是攜帶不便7.6%、包裝不精美6.6%、了解不夠4.6%。實地訪談得知，游客并不認為蘇繡的實用性不強，而是游客在考慮購買哪一種蘇繡產(chǎn)品時，往往是從實用性出發(fā)來進行選擇，因此該項“實用性不強”占分為最高。

綜合表2-6、表2-7以及實地訪談可知，游客購買湘繡的主要因素在于其地域文化特色、檔次品味、工藝材質和收藏紀念價值，而價格太貴、可供選擇的種類少、實用性不強、攜帶不便、包裝不精美、了解不夠是制約其購買的主要原因；游客購買蘇繡的主要因素在于其地域文化特色、實用性、種類、價格、包裝攜帶性，而質量品位不高、有的價格太貴是制約其購買的主要原因。

三、總結與建議

調研表明：①湘繡的生產(chǎn)原料大部分來源于蘇州，成本高，加之沿襲傳統(tǒng)工藝，至今沒有采用機繡生產(chǎn)，在重視高端繡品開發(fā)的同時，對中低檔繡品改良不足，因而賣價相對較高，繡品種類少（主要為工藝裝飾品），實用性不強，難以市場化、大眾化。而蘇繡擁有桑蠶基地，原料供給充足，成本低，加之蘇繡采取機繡與手工繡結合的生產(chǎn)方式，除高檔產(chǎn)品外，還生產(chǎn)大量實用型的多種類的中低檔產(chǎn)品，定價策略靈活，因而客源市場較廣泛。②湘繡生產(chǎn)銷售者對高檔繡品的包裝比較重視，但對中低檔繡品的包裝相當簡單，由于湘繡多為絲綢、木質架立式工藝品，外地游客購買后考慮的就是如何安全攜帶問題，這也是湘繡市場銷售不廣的原因之一。而游客對蘇繡包裝、攜帶方面的滿意程度比湘繡高。③湘繡大多是純手工繡制品，與大量使用機繡生產(chǎn)的蘇繡比，游客普遍認為湘繡的質量比蘇繡高。但在市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，湘繡與蘇繡同樣面臨著質量問題：許多企業(yè)采取規(guī)?；a(chǎn)，技術工藝如出一轍、盡顯單調；少數(shù)企業(yè)惡意競爭，粗制濫造繡品充斥市場；專利技藝發(fā)明得不到保護，文化內涵難以挖掘。④相對于蘇繡來說，湘繡生產(chǎn)經(jīng)營者主要依靠傳統(tǒng)的宣傳手段，運用現(xiàn)代媒體促銷較少，加之生產(chǎn)與銷售基地距離長沙市區(qū)較遠、與旅游景區(qū)結合不緊密，旅行社的旅游引導作用發(fā)揮不夠，以致湘繡銷售長期處于低迷狀態(tài)。

湘繡作為湖南的一項特色產(chǎn)業(yè)，如何在湖南旅游強省政策的指導下、在旅游商品市場需求旺盛的大環(huán)境下、在湘繡仍具備良好產(chǎn)業(yè)基礎和發(fā)展態(tài)勢的前提下[1]，再次重新崛起？針對上述湘繡存在的問題，本課題組提出如下建議：

（一）加大法律保護和政府扶持的力度

湘繡雖然已經(jīng)被列入國家非物質文化遺產(chǎn)，但目前仍面臨很多困難，如技術設計成果得不到保護、生產(chǎn)與經(jīng)營市場混亂、資金投入不足、人才培養(yǎng)青黃不接等。與蘇繡發(fā)展相比，湖南各級政府的扶持力度還遠遠不夠。蘇繡在改革開放以后，由于有政府引導和扶持，建立了鎮(zhèn)湖蘇繡生產(chǎn)基地，并將電腦刻花、花線生產(chǎn)、蘇繡裝裱等輔助性產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來，形成了完整產(chǎn)業(yè)鏈，帶動蘇繡技藝的傳承和發(fā)展[5]。

借鑒蘇繡發(fā)展的成功經(jīng)驗，國家和湖南有關部門需要提供相應扶持：一是運用法律、法規(guī)加大湘繡技術專利保護的力度；規(guī)范生產(chǎn)者和經(jīng)銷商的市場行為，確保湘繡的健康可持續(xù)發(fā)展。二是制定湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策與規(guī)劃，把湘繡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃之中，列入基本建設投資計劃和財政預算，繼續(xù)加大資金扶持。三是加強湘繡專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高湘繡專業(yè)人才的待遇，充分發(fā)揮湘繡專業(yè)人才的作用，為湘繡傳統(tǒng)文化的振興與發(fā)揚提供全面的人才保障。

（二）確保湘繡品質和文化內涵的挖掘

質量、品牌是產(chǎn)品的生命，而文化為產(chǎn)品提供核心競爭力?，F(xiàn)實中，各地域、各民族的文化差異性往往為一個地域、一個民族所獨有，很難模仿和復制，易于創(chuàng)出自己的特色和品牌。湘繡和蘇繡作為湖南與江蘇一帶的特色產(chǎn)業(yè)，都必須堅持不懈地狠抓質量、設法突出區(qū)間文化特色，才能創(chuàng)新其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之成為湖南或江蘇、乃至國家的重要旅游紀念商品和“藝術名片”。

文化是整體的東西，湖南湘繡除了加快對部分瀕臨失傳的針法的保護之外，還應立足湖湘文化、加快創(chuàng)新步伐，從文化上深度挖掘和提升湘繡的內涵和底蘊，通過凝聚各方合力，保質量、創(chuàng)品牌、做策劃，擴大湘繡的影響力。

（三）創(chuàng)新開發(fā)適銷的湘繡產(chǎn)品

湘繡、蘇繡發(fā)展的不同際遇告訴我們：衰于守舊、興于創(chuàng)新[6]。蘇繡的創(chuàng)新首先就表現(xiàn)在內容的極大擴充上，傳統(tǒng)蘇繡多為中國工筆畫的再現(xiàn),尤以花鳥和小動物為主,最得意的是“小貓”和“金魚”。而今天的蘇繡幾乎可以表現(xiàn)東西方繪畫、攝影所能表現(xiàn)的所有流派和風格，表現(xiàn)手法因材而施、靈活多變，藝術表達效果讓人回味無窮，這也是蘇繡在短短幾十年間能迅速占領國內外刺繡市場、獲得良好市場美譽度的根本原因。

要改變當前湘繡市場被動的局面，湘繡產(chǎn)品應從創(chuàng)新湘繡設計理念、拓展繡品內容形式、開發(fā)新型湘繡材質、優(yōu)化工藝技法、引進現(xiàn)代高科技生產(chǎn)技術、開發(fā)湘繡衍生產(chǎn)品、策劃繡品包裝等多個方面建立湘繡產(chǎn)品的創(chuàng)新體系[6]；應把握游客消費心理，實現(xiàn)湘繡產(chǎn)品的多種類、多功能、多檔次、多價位經(jīng)營，以湘繡旅游日用品的綜合研究和開發(fā)為重心，組建旅游紀念品、飾品、服裝鞋帽、包箱手袋、床上用品等產(chǎn)品市場[7]，滿足不同層次游客消費需求，擴大游客消費市場。

（四）精心策劃湘繡旅游營銷方式

在市場經(jīng)濟社會，酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品同樣需要重視市場推廣與宣傳。蘇繡為擴大自身產(chǎn)品的知名度和影響力，想盡各種辦法參加國內外各種賽事和展覽[8]；注重書籍雜志、商店柜臺展示、電視廣播、網(wǎng)上營銷、平面廣告等媒介的宣傳推廣；還尤其重視蘇繡產(chǎn)品與旅游的結合，蘇州的許多旅游景區(qū)內，隨處可見大量的蘇繡銷售點，來蘇州旅游的游客幾乎都要購買蘇繡旅游紀念品。

湘繡要擴大市場占有率，就必須改變傳統(tǒng)的主要通過書籍雜志、商店柜臺展示等宣傳手段，創(chuàng)新營銷方式，主動對接市場，應做到以下幾點：第一，加強湘繡品牌宣傳。通過電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代新聞媒體，宣傳湘繡著名品牌的品質、原產(chǎn)地注冊、技術工藝欣賞等，使消費者對湘繡各大品牌有更好地認知；通過舉辦多種形式的湘繡展銷會、洽談會，通過參加廣交會、博覽會、學術交流會和作品展示等活動，提高湘繡產(chǎn)品的知名度和影響力。第二，大力培育與開拓湖南省內尤其是長沙市內各大旅游景區(qū)銷售市場，實現(xiàn)湘繡文化產(chǎn)品與旅游的相互融合。通過一系列旅游產(chǎn)品創(chuàng)意宣傳、以及旅行社導游人員的引導與推介，來促進湘繡產(chǎn)品與旅游業(yè)的雙贏。第三，進一步擴大國內外市場。要在國內各中心城市建立國內市場湘繡銷售網(wǎng)點，輻射帶動國內市場銷售；積極組織湘繡生產(chǎn)企業(yè)與出口企業(yè)合作建立聯(lián)銷、代理、總經(jīng)銷等方式，逐步打開國外市場。

[1] 宋春艷.湘繡產(chǎn)業(yè)重新崛起的挑戰(zhàn)與希望[J].企業(yè)家天地, 2012,(7):3-5.

[2] 許 凡,徐青青,李湘樹等.不同歷史時期的湘繡藝術題材[J].紡織學報,2009,(10):124-129.

[3] 夏 悅.論湘繡的傳承和發(fā)展[J].企業(yè)家天地,2009,（7）:80-81.

[4] 易筱青.湘繡產(chǎn)業(yè)的市場化研究[D].中南大學,2007:4-12

[5] 葉繼紅.傳統(tǒng)技藝與文化再生：對蘇州鎮(zhèn)湖繡女及刺繡活動地社會學考察[M].北京:群言出版社,2004:16-25.

[6] 趙繼學,廖 瑜.湘繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].藝術研究，2011,(1):52-53

[7] 許叢瑤.湘繡旅游紀念品的開發(fā)設計研究[D].無錫:江南大學，2011:36-45

[8] 許 凡,陽獻東,徐青青,等.現(xiàn)代湘繡發(fā)展的抉擇和對策[J].紡織學報,2011,(4):112-117.

Inf l uencing Factors Analysis of Tourists’ Purchasing Hunan Embroidery based on the Visitors’ Perspective——Compared with Jiangsu Embroidery

ZOU Hong-xia, CHEN Qiu-ling, LIU Dan
( College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

How to effectively combine Hunan Embroidery, one of Chinese four famous embroideries, with the present tourism commodity markets has become an important topic in Hunan tourism development. This article, from the view of the tourists,by investigating the influencing factors and comparative analyzing the tourists of buying Hunan embroidery and Jiangsu embroidery, points out some problems, such as high cost, less improvement for low-standard products, less species, poor practicability, and inadequate modern media promotion means. On this basis, it proposes some suggestions, such as increasing legal protections and government support efforts to ensure the quality and cultural connotation of Hunan embroidery, innovating and developing of marketable embroidery products, elaborating Hunan embroidery tourism marketing methods and so on.

tourists; Hunan Embroidery; Jiangsu Embroidery; inf l uencing factors; suggestions

F592

A

1673-9272(2013)05-0010-05

2013-05-28

湖南省大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃項目：長沙湘繡旅游商品的價值及開發(fā)推廣研究(湘財教指[2011]601-000218)；湖南省科技廳項目：“湖南農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護與發(fā)展互動機制研究”（編號：2013NK3132）。

鄒宏霞（1964-），女，湖南岳陽人，中南林業(yè)科技大學旅游學院教授，碩士生導師，研究方向：旅游管理與旅游文化。

[本文編校：徐保風]