在剛剛過去的圣誕季與新年元旦，出手闊綽的內(nèi)地豪客在境外顯示了他們的實(shí)力，掀起奢侈品搶購狂潮。過去一年，中國消費(fèi)者在海外的消費(fèi)有31%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)；但反觀中國內(nèi)地，奢侈品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率卻降至7%左右，為五年來最低。

在剛剛過去的圣誕季與新年元旦，出手闊綽的內(nèi)地豪客再一次顯示了他們的實(shí)力。從購物天堂香港到傳統(tǒng)歐洲市場(chǎng)，中國消費(fèi)者掀起一波波瘋狂搶購奢侈品的狂潮。全球管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司去年底發(fā)布的《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在歐元持續(xù)走低、境外游升溫這兩大因素的聯(lián)合作用下，中國消費(fèi)者已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購買了全球約25%的奢侈品。全球咨詢公司麥肯錫也有相似觀點(diǎn)，它的最新報(bào)告也顯示，大中華區(qū)現(xiàn)已取代日本成為第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國。

數(shù)字的背后，也有此消彼長(zhǎng)：中國內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率降至7%左右，為五年來最低，中國消費(fèi)者在香港的奢侈品消費(fèi)增速也減緩至10%左右，而他們?cè)诤Ｍ獾南M(fèi)仍然有31%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

未來最大奢侈品市場(chǎng)

2012年5月底，77歲的GiorgioArmani（阿瑪尼）首度帶著他的男女裝Giorgio Armani、Emporio Armani，及GiorgioArmani Privé春夏高級(jí)定制禮服系列，來北京798藝術(shù)區(qū)的NewTank舉辦時(shí)裝秀。

這場(chǎng)秀的規(guī)模和陣容完全不遜于Armani在米蘭和巴黎舉行的任何一場(chǎng)秀，唯一不同的是，在GiorgioArmani Privé高級(jí)2012春夏系列中，還包括15套專門設(shè)計(jì)的“向中國致敬”系列高級(jí)定制禮服。近幾年來已經(jīng)有數(shù)不清的奢侈品牌在NewTank舉辦活動(dòng)，但是像Armani這樣在巴黎之外，為一個(gè)市場(chǎng)發(fā)表新的Privé定制系列，卻是奢侈時(shí)裝品牌有史以來第一次。

或許這是因?yàn)樵诂F(xiàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)下，只有中國人還依然愿意花10萬元買一套Privé的定制服裝。GiorgioArmani表示，這場(chǎng)秀是Armani對(duì)其在中國市場(chǎng)的勝利的慶祝，“早在1998年，遠(yuǎn)在這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮還沒引起整個(gè)奢侈品行業(yè)的關(guān)注前，我們就在北京開設(shè)了第一間精品店。今天，我想是時(shí)候用一種特別的方式來慶祝集團(tuán)在中國取得的成就?！?/p>

他沒有明說的背景是，受惠于中國強(qiáng)勁的購買力，受歐美經(jīng)濟(jì)衰退拖累的各大奢侈品牌獲得增長(zhǎng)動(dòng)力。從服裝、珠寶到鐘表，幾乎所有類別的奢侈品牌都將中國內(nèi)地作為他們銳意拓展的版圖。

內(nèi)地居民消費(fèi)力近年激增，令中國一躍成為全球奢侈品消費(fèi)大國。利豐研究中心聯(lián)合中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布新一年的《中國商業(yè)發(fā)展報(bào)告》，該書主編兼中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院副院長(zhǎng)荊林波表示，中國將于今年成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。

全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩也有類似的結(jié)論。其年度報(bào)告預(yù)測(cè)，2012年中國人奢侈品消費(fèi)總額達(dá)3060億，占全球奢侈品年消費(fèi)總額的25%，超越歐洲和美國成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體。

此前一天，麥肯錫咨詢公司發(fā)布的報(bào)告也得出類似的結(jié)論，2012年中國人的奢侈品消費(fèi)額約占全世界的27%，超過了任何國家的消費(fèi)者。麥肯錫公司全球董事馬思默表示，過去四年中國國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)以每年16%-20%的速度遞增，未來增速將有所放緩，保持在每年12%-16%之間。

麥肯錫還預(yù)測(cè)，到2015年，中國將占到全球奢侈品市場(chǎng)的1/3。如果說，前幾年中國人狂熱的購買讓各大奢侈品牌了解到中國市場(chǎng)很重要，那么從2012年開始，他們須適應(yīng)一個(gè)新現(xiàn)實(shí)：中國消費(fèi)者對(duì)他們最重要。

內(nèi)地：增速放緩

2012年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，截至2011年，中國有102萬名千萬富翁及6.35萬名億萬富翁，分別比2010年增長(zhǎng)6.3%及5.8%。對(duì)于奢侈品銷售商來說，這些數(shù)字意味著購買力。

對(duì)于大部分奢侈品牌來說，2012年的主要?jiǎng)幼魇沁M(jìn)入中國二三線城市，因?yàn)橐痪€城市的門店布局早已完成。備受女明星追捧的Roger Vivier在2012年10月將其全球最大的旗艦店開在了沈陽，其所在的沈陽恒隆廣場(chǎng)去年9月甫一開張，就吸引了Chanel、GiorgioArm ani、Cartier等多個(gè)頂級(jí)奢侈品牌入駐。

在真金白銀投資開設(shè)門店的同時(shí)，各大奢侈品牌商也在用軟性方法構(gòu)筑與中國的聯(lián)系，比如在產(chǎn)品中加入東方元素以迎合中國消費(fèi)者。2012年是龍年，一些奢侈品牌推出以生肖龍為主題的設(shè)計(jì)產(chǎn)品：Cartier的龍年珠寶系列，Versace的龍年特別版男女腕表，Erm enegildoZegna的繡龍真絲領(lǐng)帶，就連勞斯萊斯都推出了龍年特別版Phantom豪華車。

巴黎世家在去年11月底宣布了28歲華裔設(shè)計(jì)師王大仁的加盟，評(píng)論認(rèn)為除了王本身的才華之外，他的黃皮膚面孔是巴黎世家拓展中國市場(chǎng)最好的公關(guān)武器。

香港貿(mào)發(fā)局引述德國顧問公司Roland Berger最近研究指，中國的奢侈品消費(fèi)者較年輕，是中國目前相對(duì)年輕的人口結(jié)構(gòu)，也源于中國改革開放后的財(cái)富創(chuàng)造和累積，主要是年青一代。研究顯示，中國奢侈品消費(fèi)群主要分為6種：時(shí)代領(lǐng)袖、富足二代、職場(chǎng)精英、投資好手、時(shí)髦白領(lǐng)及禮品買家。

不過，根據(jù)貝恩報(bào)告，2012年中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速從2011年的30%放緩至7%左右。去年中國內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額為1150億元，仍然保持著全球第五，但增長(zhǎng)率卻是近五年來的最低水平。對(duì)許多奢侈品公司而言，過去幾年來它們依賴中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的高增長(zhǎng)光環(huán)很可能無以為繼。

“2012年很多二三線城市的奢侈品銷售都不太理想，各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，人們也傾向于去國外奧特萊斯或在網(wǎng)上購買打折商品。”一位奢侈品導(dǎo)購員如是說。

比如，Prada（普拉達(dá)）在去年初曾計(jì)劃在中國市場(chǎng)開設(shè)10至12家門店，但財(cái)報(bào)顯示其去年一季度在亞太區(qū)的門店增長(zhǎng)為零；Bulgari（寶格麗）總裁特拉帕尼則估計(jì)，寶格麗只有10%的新店會(huì)按照原計(jì)劃開設(shè)。

貝恩的調(diào)查顯示，新興市場(chǎng)消費(fèi)者的典型特征是偏好顯著的品牌商標(biāo)，但這一特征在部分北京和上海的消費(fèi)者身上已逐漸消退。如今，越來越多人轉(zhuǎn)而偏好具備獨(dú)特性、高品質(zhì)和低調(diào)的奢侈品。

“中國的奢侈品消費(fèi)者開始從‘炫耀’向‘認(rèn)知’轉(zhuǎn)變。品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費(fèi)者更為相關(guān)的產(chǎn)品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位。”貝恩咨詢公司合伙人布魯諾·蘭納總結(jié)道。

香港：巔峰下坡

由于免稅的優(yōu)勢(shì)，自2003年自由行開放以來，香港就成為內(nèi)地客購買奢侈品最重要地點(diǎn)。以10月黃金周為例，從2003年到2012年，香港統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的零售額十年間翻了四倍，從169.2億港元漲至752億港元。

如此驚人的數(shù)字背后是每年逾千萬人次的內(nèi)地旅客，他們?cè)趲Ыo香港人無限掘金機(jī)會(huì)的同時(shí)，也給香港的街道面貌帶來了天翻地覆的變化：鋪?zhàn)怙j升、名店林立。

剛剛過去的圣誕，廣東道上最后一家食鋪、晚晚爆場(chǎng)的老店“糖朝”甜品店撤走，自此廣東道再無食肆，港媒稱之為“自由行經(jīng)濟(jì)的巔峰”。近年來，在自由行的帶動(dòng)下，廣東道早已因狂飆的租金而擠走無數(shù)食肆。據(jù)香港媒體報(bào)道，糖朝原月租80萬港幣，業(yè)主開口加價(jià)10倍，最終由蘋果承租，每平方英尺租金超過500元（一平方英尺約等于1/10平方米）。

不過，論及香港街鋪?zhàn)饨鸬娘j升，哪一條街也不如時(shí)代廣場(chǎng)對(duì)面的羅素街來得可怕。這條只有短短200多米的小街，近二十年來的變化，堪稱現(xiàn)代版的“丑小鴨變天鵝”。上個(gè)世紀(jì)90年代之前，羅素街是著名的污水街市。1988年保安和藥行從駱克道搬來羅素街，東主梁先生說，只因?yàn)樽饨鸨阋?，“這里本來亂糟糟”，但40平方英尺的月租只需1萬多元。

1994年時(shí)代廣場(chǎng)建成之后，對(duì)面的羅素街才開始有所發(fā)展，彼時(shí)仍不過是條普通街市，“有很多舊樓，很殘舊”，當(dāng)時(shí)在銅鑼灣讀中學(xué)的陳小姐回憶。2003年自由行開始后，羅素街劃作行人專用區(qū)，加速翻新，舊樓被發(fā)展商收購并拆毀，建成電梯大廈，租金猶如脫韁的野馬，租戶也隨之不停更替。

先是平價(jià)的食肆、時(shí)裝店、化妝品公司無聲地撤走，換來利潤(rùn)更高的時(shí)裝美容品牌。到2008年，街內(nèi)已盡是知名名牌，從2009年開始，利潤(rùn)更高的鐘表珠寶店開始涌入羅素街，羅素街一躍成為亞洲最高、全球第三的貴租街鋪，每平方英尺每月高達(dá)775港元。

2011年，羅素街租金升至全球第二位，僅次于美國第五大道。此時(shí)，羅素街六成以上是鐘表珠寶店，Rado、太子鐘表、英皇鐘表及勞力士一家緊挨一家。而在剛剛過去的2012年，根據(jù)高緯環(huán)球報(bào)告，羅素街已經(jīng)超越紐約第五大道，成為全球最昂貴的購物街道，平均每平方英尺租金達(dá)1710元，按年更勁升近35%。

然而登上巔峰的那一刻，即意味著走下坡路的開始。已歷經(jīng)十年自由行的香港，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)初的吸引力。貝恩的報(bào)告顯示，2012年內(nèi)地消費(fèi)者在香港的奢侈品支出增速明顯放緩，減至10%左右。去年十一黃金周，內(nèi)地游客不如以往那般一擲千金購買奢侈品，鐘表珠寶出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象。

香港統(tǒng)計(jì)處的數(shù)據(jù)顯示，去年圣誕季以及今年元旦，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的零售額自自由行開放以來，首次出現(xiàn)下滑。內(nèi)地宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣使得國人消費(fèi)信心下降固然是一個(gè)原因，最重要的原因還在于歐元貶值、海外旅游升溫使得越來越多的內(nèi)地游客開始去歐美購買奢侈品。

海外：狂熱驚人

一直以來，中國人都有到海外購買奢侈品的習(xí)慣，但是沒有哪一年像2012年買得那樣多。尤其是歐洲，由于歐元持續(xù)走低，如今成為中國人海外購物的最大受益者。

英國的“拆禮物日”（12月26日）剛過，來自中國、中東、尼日利亞及泰國等地的消費(fèi)者向英國零售業(yè)送上了一份大禮。在首都倫敦西區(qū)，中國豪客占當(dāng)日顧客總數(shù)達(dá)三成，為區(qū)內(nèi)商戶帶來1200萬英鎊。多家百貨公司提前至早上6時(shí)開始營(yíng)業(yè)，大批消費(fèi)者凌晨開始排隊(duì)，倫敦西區(qū)的商戶為防混亂，聘請(qǐng)380名警衛(wèi)維持秩序，百貨公司Next更強(qiáng)制實(shí)施“10人出、10人進(jìn)”的方法控制人流。這是以往香港才有的景象。

為應(yīng)付大量中國顧客，大型百貨公司招聘懂說中文的從業(yè)員、提供中文標(biāo)識(shí)，并容許顧客直接以人民幣付款，或憑銀聯(lián)不設(shè)限額簽賬。來自中國及中東的顧客遠(yuǎn)較本地人多，當(dāng)中不少雖是赴英求學(xué)的學(xué)生，卻沒有銀根短缺的問題，消費(fèi)力極高。

連倫敦警察廳都出動(dòng)了，在百貨公司Selfridges門外，穿制服的警員不斷在隊(duì)伍間巡邏，店內(nèi)則有便衣警員駐場(chǎng)。在微博、Twitter等社交網(wǎng)站上，一些人略帶調(diào)侃地記錄著諸如“聽到有女人威脅要用高跟鞋攻擊推她的人”、“差點(diǎn)就揮拳打倒3個(gè)人，太來勢(shì)洶洶了?！狈路鹗窃趪鴥?nèi)的雜貨市場(chǎng)。

“（巴黎）老佛爺百貨每一個(gè)柜臺(tái)前面都站著一個(gè)會(huì)說中文的導(dǎo)購，因?yàn)槿ツ抢镔I東西的中國人實(shí)在很多。”去法國旅游順便掃貨的鄭女士告訴記者，“在巴黎買LV，退完稅比香港便宜20%，比內(nèi)地就便宜更多了”。既然去歐美也很方便，為什么不去歐美買呢？

而中國人大量涌入歐美購買奢侈品的后果也很直接，就是帶來當(dāng)?shù)厣莩奁窐I(yè)務(wù)的瘋狂增長(zhǎng)。以Prada為例，其最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月底，第三季歐洲業(yè)務(wù)的同店銷售錄得32%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

此長(zhǎng)彼消，亞太區(qū)則大幅放緩，包括港澳在內(nèi)的中國地區(qū)，同店增長(zhǎng)僅為13%。根據(jù)中國銀聯(lián)的數(shù)據(jù)，去年十一黃金周8日銀聯(lián)卡海外交易按年增長(zhǎng)33%。

而貝恩的年度報(bào)告則顯示，2012年中國奢侈品消費(fèi)的國內(nèi)和海外市場(chǎng)拉開明顯的增長(zhǎng)差距：中國人在海外的奢侈品消費(fèi)總額為1910億元，年增長(zhǎng)率達(dá)31%，海外支出占中國人消費(fèi)奢侈品總支出的60%以上。

不過，中國人奢侈品消費(fèi)的驚人海外支出已經(jīng)引起中國政府的注意。去年9月，商務(wù)部外貿(mào)司司長(zhǎng)王受文在接受采訪時(shí)表示，商務(wù)部擬推出“奢侈品直購式平臺(tái)”來留住國內(nèi)消費(fèi)者。王解釋，“奢侈品直購式平臺(tái)”即允許“合資格運(yùn)營(yíng)商”從海外直接購買如愛馬仕等名牌，運(yùn)回內(nèi)地銷售，跟愛馬仕的內(nèi)地旗艦店直接競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)直購的方式，可以迫使他們降價(jià)，拉近國內(nèi)和海外的價(jià)格差距。