一位直銷企業(yè)的老總談起行業(yè)形象就吐苦水：“我交的稅不少，創(chuàng)造的就業(yè)也不少，但總是好像比別人矮半截?！边@是直銷行業(yè)尷尬現狀的一個縮影。在中國社會，這種“營銷人員通過面對面講解示范，將產品和服務直接介紹給消費者”的營銷模式一直備受爭議。

在2012年，各大直銷巨頭的業(yè)績大多優(yōu)異，整個行業(yè)的營業(yè)額超過千億，對他們來說，業(yè)績已經不是唯一追求，他們更希望改善、乃至重塑直銷行業(yè)在公眾心目中的形象。

日前，由南方都市報、中國財富、廣州九方馬管理顧問機構聯合舉辦的中國直銷行業(yè)公眾形象論壇在廣州召開，《2012中國直銷行業(yè)市場調查報告》、《中國直銷行業(yè)公眾形象輿情報告》兩個旨在剖析直銷行業(yè)公眾形象的報告在會上發(fā)布，來自業(yè)內、學界與媒體的10余名行業(yè)領軍人齊來為直銷行業(yè)把脈開方。

在中國，直銷行業(yè)只在弱冠之齡。1990年，雅芳進入廣州，這是中國大陸第一家正式打著直銷牌申請注冊的公司。兩年后，另一家對中國直銷行業(yè)產生深遠影響的企業(yè)安利也來了，該公司具有鮮明特色的直銷人員讓直銷的概念廣為國人所知。這些年，直銷人員幾乎帶著企業(yè)的產品走遍了中國每一個大中城市。作為本次論壇的主辦單位之一，廣州九方馬管理顧問機構委托權威市場調查機構在北、上、廣三地進行了“直銷印象”調查，報告顯示，盡管公眾對直銷認知度高，但了解程度很低，“直至現在，很多人仍難以區(qū)分直銷與傳銷?！?/p>

這與直銷法規(guī)的普及程度偏低有很大關系。盡管2005年國務院頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》對二者進行了嚴格的區(qū)分，只有8%的人表示了解直銷法規(guī)，有43%的人都沒聽說過。政府部門和直銷企業(yè)在近年里都努力為直銷行業(yè)做正面宣傳，也取得一定效果，仍有近20%的消費者對直銷行業(yè)有比較負面的印象。受訪者說，部分直銷產品的宣傳夸大言過其實，產品價格貴，更有些直銷人員過于熱情，給市民造成困擾。不過這種評價正呈現向好趨勢，有47%的受訪者對直銷的評價有所提升，3%的人還有明顯提升。

評價的好壞一方面取決于行業(yè)自身，另一方面取決于與公眾溝通的程度?！吨袊变N行業(yè)公眾形象輿情報告》顯示，直銷行業(yè)的報道受傳銷影響，49%為負面新聞，正面新聞只31%。由于與公眾溝通不夠，其正能量沒被公眾了解，是一個“被誤讀”的行業(yè)。

“壞印象”病根何在？

提起直銷行業(yè)的形象，大學畢業(yè)就進入玫琳凱，在直銷行業(yè)工作已有15年的張晶至今對一件事耿耿于懷。2007年的一天，她參加玫琳凱一次大型活動，負責維護現場秩序。當天抓到了兩個直銷人員穿著裙子翻墻，試圖逃票?！巴砩衔覍戉]件給總裁，問有什么辦法可以提高直銷人員的招聘門檻？”總裁回道：“我能理解你的心情，但要對我們的直銷人員有愛心，并且要有十萬分的耐心。”

《直銷管理條例》對從事直銷人員作了職業(yè)限制，醫(yī)護人員、教職人員、在校學生等8類人員禁入直銷行業(yè)，這間接使得直銷企業(yè)的推銷員素質出現下降。張晶說，“（現在的直銷人員）跟我1996年看到的很不一樣。”

與傳銷撇不清是令直銷行業(yè)更為頭疼的問題。“不少人在談到直銷的時候，會不由自主談到傳銷?！北本┐髮W中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心副主任楊謙說，雖然中國兩個法規(guī)非常清晰，但是在公眾心目中，直銷與傳銷始終界限模糊。傳銷人員更往往刻意宣稱自己是直銷。

“毋庸諱言，中國直銷行業(yè)的快速發(fā)展，與中國企業(yè)行業(yè)的公眾形象并沒有同步進行?！北本┐髮W中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心執(zhí)行主任王雨本認為，早期直銷行業(yè)急切發(fā)展，使得業(yè)內魚龍混雜?！岸髽I(yè)回報社會的善舉，卻沒有被社會所了解。這種信息不對稱，是橫亙在公眾和企業(yè)之間的鴻溝。”

凝聚中的行業(yè)“正能量”

公益慈善一直是直銷行業(yè)給公眾釋放的正能量。據統(tǒng)計，安利、天獅、完美、玫琳凱等公益慈善捐贈大戶，捐贈額均在幾億到十幾億元不等，整個行業(yè)的捐贈與產出比例遠遠超過其他行業(yè)。這些捐贈將主要用于教育、環(huán)保、扶貧、關注殘疾兒童等領域。

直銷企業(yè)選擇用扶貧濟困回報社會的方式重塑行業(yè)形象，這無疑是一股對社會有益的正能量。直銷行業(yè)“能調動龐大數量的人員去從事慈善行動，可能數以百萬計。”楊謙認為，只要企業(yè)愿意，這個行業(yè)能用較少的資金，做更多的善事。

除了做公益，直銷企業(yè)還打算從日常的經營管理中傳播正能量。玫琳凱對外事務總監(jiān)張晶相信，當一個行業(yè)謀求的不是利潤，而是為社會創(chuàng)造價值的時候，就“必然有一天會成為一個備受贊賞的行業(yè)！”完美總裁胡瑞連提出“回歸商業(yè)的本質——誠信”，并以日本知名企業(yè)家稻盛和夫倡導的“敬天愛人”之心，共建行業(yè)公眾形象。胡瑞連和天獅董事長李金元則不約而同地呼吁建立行業(yè)協會。

（黎宇琳）