摘 要：2012年是中國網(wǎng)絡(luò)輿情高度活躍的一年，也是陜西網(wǎng)絡(luò)熱點頻出的一年。這一年，以“表哥”楊達才事件為代表，形成了若干輪較大規(guī)模、較強力度的網(wǎng)絡(luò)輿論，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)傳播的大浪潮。針對網(wǎng)絡(luò)傳播趨熱、網(wǎng)絡(luò)事件應(yīng)對中出現(xiàn)的種種經(jīng)驗和問題。本研究使用案例分析法，總論了新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播的特點與啟示，最后提出提升官員危機意識和處理藝術(shù)、健全制度、力促政務(wù)公開透明等對策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播熱點事件；危機處理；受眾反饋；應(yīng)對策略

中圖分類號：G206.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487（2013）02-

引言

2012年是中國網(wǎng)絡(luò)輿情高度活躍的一年，也是陜西網(wǎng)絡(luò)熱點頻出的一年。這一年，以“表哥”楊達才事件為代表，形成了若干輪較大規(guī)模、較強力度的網(wǎng)絡(luò)輿論，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)傳播的大浪潮。另一方面，以陜西政務(wù)微博高速發(fā)展、安康被引產(chǎn)孕婦的危機公關(guān)處理為代表，政府高度重視互聯(lián)網(wǎng)輿情，積極參與網(wǎng)絡(luò)問政的趨向日漸明顯，對突發(fā)事件的處理、對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)也逐步穩(wěn)健而有序。

網(wǎng)絡(luò)輿論的生成發(fā)酵機制基本遵循以下規(guī)律：傳統(tǒng)媒體報道或網(wǎng)友爆料（微博異軍突起）——網(wǎng)友討論（新聞跟帖、論壇發(fā)帖等）——形成網(wǎng)絡(luò)輿論壓力（“意見領(lǐng)袖”作用突出）——媒體跟進呼應(yīng)、挖掘新的事實（新老媒體互動）——有關(guān)部門應(yīng)對—— 再掀波瀾（ 假如應(yīng)對不當(dāng)）——再次應(yīng)對——網(wǎng)友注意力轉(zhuǎn)移——網(wǎng)絡(luò)輿論消解（流行語、視頻等娛樂化的尾巴長期流傳）。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)今中國社會，對社會熱點事件的研究，有助于我們更好地使用網(wǎng)絡(luò)媒體這一工具，更好地了解社會熱點事件的發(fā)展，推動社會進步。

在新媒體大行其道、媒體融合漸趨加速、“自媒體”以狂飆突進之勢席卷新聞傳播領(lǐng)域，乃至深入到每個人的日常生活中的大背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播案例可謂浩如煙海，數(shù)不勝數(shù)。如何制定選擇標(biāo)準(zhǔn)，就成為網(wǎng)絡(luò)傳播案例研究的首要之義。

例如，在2010年1月18人民網(wǎng)發(fā)布的地方應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力排行榜中，就使用了政府響應(yīng)、信息透明度、動態(tài)反應(yīng)等指標(biāo)，綜合進行評定，最終分出紅、橙、黃、藍四個熱度等級，進而進行分析和點評。

要選取十大案例，并加以排名，必須有量化的考核指標(biāo)和嚴謹?shù)臄?shù)學(xué)方法。在網(wǎng)絡(luò)傳播事件影響因子中，無論是點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)評論率、粉絲數(shù)、傳播數(shù)量等，都是非常大的數(shù)字，難辨認，難計算。為了減小運算量，構(gòu)建出合適，適宜比較的選取標(biāo)準(zhǔn)，本研究采取了函數(shù)建模的方法，現(xiàn)解釋如下：

對于輿情信息x，選取微博事件信息來源的微博總量、發(fā)起人的微博轉(zhuǎn)載、評論量、搜索引擎的相關(guān)信息總量、網(wǎng)絡(luò)論壇的關(guān)注數(shù)、評論數(shù)、門戶網(wǎng)站熱門新聞的瀏覽、評論量等，分別構(gòu)造變量x1，x2，…xi，即：x1=總微博數(shù)，x2=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，x3=評論數(shù)，x4=搜索引擎的相關(guān)信息總量……以此類推。

可以看到，函數(shù)f（x）=ln x定義在正實數(shù)上，值域為（-∞，+∞）。是嚴格單調(diào)遞增，嚴格上凸的增函數(shù)。當(dāng)x趨于正無窮時，有l(wèi)im lnx/x=0， lnx是x的高階無窮小，即lnx比x更慢地趨于正無窮。這一點也表示了，將網(wǎng)絡(luò)傳播影響因子無限累加，無論選取多么大的數(shù)字，多么多的影響因子，最終通過運算得出的結(jié)果都不大，便于比較和研究。而簡單增函數(shù)lnx，則保證了在對網(wǎng)絡(luò)傳播事件的比較中，事件影響力的差距雖然一定會有效保持，不會出現(xiàn)次序顛倒的狀況。

根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計的相應(yīng)原則，使用這一函數(shù)，可以有效減小運算量，將各項指標(biāo)按照同等標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為較為合適，易于比較的值，最終構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)傳播事件影響力P=ln（x）。這種方式更為準(zhǔn)確和客觀，也為最終的排名提供了可靠的參考數(shù)值。

在研究中，網(wǎng)絡(luò)傳播事件影響力P的數(shù)值基本集中于30到70之間。這也和陜西2012年度網(wǎng)絡(luò)傳播案例分析的基本情況吻合。

一、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播的特點[ ]

隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以驚人的速度迅猛發(fā)展。僅新浪微博一家平臺注冊用戶已突破4億，網(wǎng)絡(luò)平臺作為網(wǎng)民們“意見的自由市場”，其輿論力量不容忽視。網(wǎng)絡(luò)媒體對社會熱點事件的快速反應(yīng)是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，有關(guān)這些熱點事件的輿論也大多借助網(wǎng)絡(luò)媒介來表達。

網(wǎng)絡(luò)熱點事件是指經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息、形成相應(yīng)輿論進而成為眾所關(guān)注的熱點事件。網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，不僅拓寬了受眾接收信息的渠道，改變了受眾的接收習(xí)慣，還擴大了熱點事件的傳播范圍，甚至影響了社會事件的發(fā)展態(tài)勢。

通過這些網(wǎng)絡(luò)熱點事件的傳播過程，我們不難看出新媒體環(huán)境下新老媒體的傳播差異，新媒體不論是從報道時間、關(guān)注角度、表述方式，或是受眾反饋上都與傳統(tǒng)媒體區(qū)別明顯。

1、事件傳播時間更加迅速及時

媒介技術(shù)對報道時間有著決定性影響，不同媒介平臺報道相同事件的時間差異就源于此。以微博等社交網(wǎng)站及工具為代表的新媒體，由于其本身具有低門檻、平民化、易操作、時效強等特點，在事件發(fā)生時，幾乎可以做到同步播報和傳播，且經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)后，信息傳播速度往往產(chǎn)生“裂變”效應(yīng)，在瞬間以幾何倍數(shù)增長，形成信息的大面積覆蓋。

在10月2日華山景區(qū)出現(xiàn)旅客滯留情況時，多名旅客第一時間發(fā)出微博，曝出游客與華山景區(qū)沖突事件，基本與事件實現(xiàn)了同步，而當(dāng)晚暴力事件受傷當(dāng)事人@縱傷也連續(xù)發(fā)布微博，及時向眾網(wǎng)友報告事件進展。大批媒體在此期間對消息進行再編輯發(fā)布，引起了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。

2、熱點事件關(guān)注角度涉及方方面面

報道角度是新聞采寫者在發(fā)現(xiàn)、挖掘和表現(xiàn)新聞事實時的著眼點和側(cè)重點，報道角度不僅僅由于不同的新聞采寫者個人差異所導(dǎo)致，而且在不同的傳播平臺上，報道角度也大相徑庭。

與傳統(tǒng)媒體迥然不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體以其平民性和低門檻性使得其發(fā)布者眾多，自媒體時代，每個人都可以是信源發(fā)布者，眾多網(wǎng)友也逐漸從“看熱鬧”走向“看門道”，因此，一個熱點的報道角度幾乎涵蓋了各個方面，且多“接地氣”，并不乏持否定態(tài)度者。

3、網(wǎng)絡(luò)語言創(chuàng)新多變

由于媒介平臺本身、人員專業(yè)性及受眾需求等各方面都存在差異，因此，新興網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播的話語特點上也與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出了較大的差異性。

（1）在情感色彩上，網(wǎng)絡(luò)平臺的話語常常表現(xiàn)出惡搞、調(diào)侃、戲謔及“賣萌”的風(fēng)格。如上文提到的“微笑局長”楊達才，便被眾多網(wǎng)友戲謔為“表哥”。

（2）在句式上，網(wǎng)絡(luò)媒體多用較強烈的感嘆和疑問句式，還多用盤點式的排比句式，突出和加強語氣，吸引受眾注意。

（3）在報道傾向上，與傳統(tǒng)媒體多持肯定態(tài)度截然不同，而新媒體多打破形象，持否定語態(tài)，在報道事件的同時，常常對事件背后隱藏的問題進行質(zhì)問和反思，如在鎮(zhèn)坪強制引產(chǎn)事件中便引發(fā)了一系列對于政府濫用公權(quán)力的質(zhì)問。

（4）在表達方式上，新媒體常常推陳出新，創(chuàng)造新的句式模板迎合大眾，如“凡客體”、“咆哮體”、“淘寶體”“元芳，你怎么看？”等等。

4、受眾反饋更加積極活躍

網(wǎng)絡(luò)的低門檻性使得過去傳統(tǒng)媒體一家獨大模式被顛覆，“自媒體”時代已然來臨，受眾既是受者，也是傳者，受眾對事件的報道和轉(zhuǎn)發(fā)本身也是一種反饋。

其次，網(wǎng)絡(luò)用戶群年齡偏低，大多數(shù)集中在學(xué)生及中青年工作者，他們在網(wǎng)絡(luò)上非?；钴S，然而在情感上卻呈現(xiàn)出了與地方、中央媒體相反的一種態(tài)度，這一點在微博上表現(xiàn)的更為明顯。

二、陜西省2012年網(wǎng)絡(luò)熱點事件的啟示

1、社會敏感事件往往是隱藏爆發(fā)點

在對2012年陜西省網(wǎng)絡(luò)熱點事件梳理過程中，不難發(fā)現(xiàn)，社會敏感事件往往是這些網(wǎng)絡(luò)熱點的潛在爆發(fā)點（見下表）。

從上表可以看出，這些社會敏感事件往往集中在：公共安全、執(zhí)法規(guī)范、官員風(fēng)紀(jì)、公權(quán)濫用、公民維權(quán)等議題上。

2、網(wǎng)民從“看熱鬧”到“看門道”，但民粹心理值得警惕

網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)過了數(shù)年的發(fā)展，網(wǎng)民也由最初群眾性圍觀的“看熱鬧”而趨向理智性地“看門道”。在2012年9月15日西安反日游行后，網(wǎng)絡(luò)上也形成了一波對抗日游行中“打砸搶”的討論，與以往濃厚的民族主義情緒不同的是，此次討論以理性批評為主，多數(shù)網(wǎng)友都認為游行過程中的過激行為應(yīng)得到嚴懲，并以轉(zhuǎn)發(fā)暴力過程中一名舉牌提示日系車繞行車主圖片的形式宣傳“正能量”，倡導(dǎo)理性愛國。

同時，網(wǎng)絡(luò)輿情中出現(xiàn)了這樣一種情況，兩極分化和溝通不暢，使得相當(dāng)一部分網(wǎng)民對于底層弱勢群體有一種無條件的同情和支持，一旦這種網(wǎng)絡(luò)民意呈洶涌澎湃之勢便一發(fā)而不可收， “沉默的螺旋”形成，理性、客觀的聲音便變得十分微弱，事件真相則難以呈現(xiàn)在民眾面前。

3、互聯(lián)網(wǎng)成為政府危機處理重要平臺

2011年，是中國政務(wù)微博年；2012年，則可謂陜西政務(wù)微博年。12月3日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布《2012年新浪政務(wù)微博報告》，報告顯示，在全國公務(wù)人員微博地域分布統(tǒng)計中，陜西排第五，陜西省實施希望工程辦公室官方微博“陜西青少年公益”名列十大共青團機構(gòu)微博第一，陜西省公安廳副廳長陳里名列十大公務(wù)人員微博第二。

這一年，網(wǎng)絡(luò)問政在信息發(fā)布、民意溝通上發(fā)揮了巨大作用。2012年11月12日，網(wǎng)爆陜西商洛社區(qū)人員招考信息弄虛作假，面對網(wǎng)友接連不斷的犀利詢問與求證，26日上午10時左右，“陜西發(fā)布”對此事件進行了反饋：

此后又發(fā)出數(shù)條微博及時報道事件進展，從信息摘錄到各廳局進行核查，再到省長做出批示，歷時12小時，工作效率得到網(wǎng)民稱贊。 [ ]

網(wǎng)絡(luò)問政已是大勢所趨，在今年年底，我省各廳局形成政務(wù)微博群，未來將帶給民眾方方面面信息的權(quán)威發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)熱點問題也將及時得到回應(yīng)。

三、2012陜西網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播中問題及應(yīng)對策略

1、官員危機意識和處理藝術(shù)待提高

在對網(wǎng)絡(luò)熱點事件的梳理中，我們可以看到，在整個網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中，網(wǎng)民、媒體和政府依然是構(gòu)成主體，三者的互動推動著整個事件的發(fā)展。網(wǎng)民或媒體一旦開啟了輿情危機的洪流，就需要政府這個“安全閥”，這個“安全閥”的效率、功能的好壞將直接影響到政府形象。

今年爆發(fā)的眾多關(guān)于我省的負面報道不能不說是對我省危機處理能力的一次又一次考驗。而在處理過程中，我們可以看到，在危機公關(guān)意識和形象意識上，我省依然存在不足，面對危機，反應(yīng)的速度依然不夠快，處理還不夠及時。

每一次危機，既是對我省形象的沖擊，同時也是我們進行“形象塑造和矯正”的絕佳時機，因此，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。政府部門若能加強危機意識、提高處理藝術(shù)，必將將危機轉(zhuǎn)化為我省政府形象的提升，樹立起高效政府的形象。

具體的處理過程，可有幾下幾點策略：

（1）變“堵”為“疏”

過去，在面對突發(fā)性危機事件時，“藏”“刪”“堵”往往是相關(guān)部門的第一反應(yīng)，然而，在網(wǎng)絡(luò)時代，這樣的危機處理反映早已不合時宜，“藏”是藏不住的，“刪”也是刪不完的，而“堵”則可能讓民意積聚形成更強力度的爆發(fā)。因此，唯有轉(zhuǎn)變思路，變“堵”為“疏”，才有可能化解危機。

（2）有效利用媒體

有研究指出，網(wǎng)絡(luò)時代，“議程設(shè)置”理論依然適用，網(wǎng)民討論的議題大都源于傳統(tǒng)媒體預(yù)設(shè)的話題，只不過網(wǎng)絡(luò)議程的排序與傳統(tǒng)媒體有所不同。[ ]伯納德·科恩在《報紙與外交》一文中也指出： 在多數(shù)時間，報界在告訴人們怎么想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功。[ ]因此，有效利用媒體，引導(dǎo)媒體進行正面報道，可以在一定程度上規(guī)避不良影響。

其次，媒體是與市民溝通的一個重要平臺。上文指出，今年可謂是我省“政務(wù)微博”年，這就是政府官員利用媒體與市民溝通的一個重要體現(xiàn)，并且已經(jīng)取得了一定效果。

最后，利用新老媒體進行組合宣傳，也可以使“陜西形象”得到提升。

（3）及時查明公布真相，迅速回應(yīng)輿情

早在2007年，胡錦濤在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)要加強網(wǎng)上思想輿論陣地建設(shè)，掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)，提高網(wǎng)上引導(dǎo)水平，講求引導(dǎo)藝術(shù)，積極運用新技術(shù)，加大正面宣傳力度，形成積極向上的主流輿論。

如何掌握網(wǎng)上輿論主導(dǎo)權(quán)，最根本的就是要積極主動“出擊”，及時查明公布事件真相，迅速回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情。

事件發(fā)生后，應(yīng)立即著手查明真相，然后應(yīng)利用官媒做及時報道，并給出較為明朗的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)時代由于受眾所接觸到的信息都是來自于網(wǎng)絡(luò)的碎片信息，真假難辨，在這種情況下，網(wǎng)民的眾聲喧嘩與政府的失語形成了鮮明的對比，長此以往，政府公信力將受損。因此應(yīng)積極掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)受眾的輿論方向。

此外，在危機出現(xiàn)時，要注意抓住危機處理的黃金時間。政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會中政府經(jīng)常遭遇的一種新形式危機。網(wǎng)絡(luò)時代，任何一項不恰當(dāng)或被誤解的行政行為，都可能將政府置于公眾輿論的風(fēng)口浪尖，嚴重損害政府形象。如若能在危機發(fā)生的黃金時間內(nèi)公布真相消除誤解，或是提出處理措施減輕質(zhì)疑都能將危機的不利影響減小到最少。一般而言，危機處理的黃金時間，指危機發(fā)生的4小時，而如今，這一時間也已沒有明確界限，“越快越好”成為危機處理黃金時間的準(zhǔn)則。

（4）充分尊重民意

尊重民意，首先是要尊重民眾的知情權(quán)、參與權(quán)。知情權(quán)、參與權(quán)是公民的一項基本權(quán)利，一方面公眾應(yīng)當(dāng)知道政府在做什么，為什么要這樣做；另一方面公民可依法通過各種途徑和形式，參與管理國家事務(wù)，管理經(jīng)濟和文化事業(yè)，管理社會事務(wù)。公民的知情權(quán)、參與權(quán)意識已經(jīng)比以往任何時候都更加強烈，大量的熱點事件由網(wǎng)民曝出，大量的事件真相由民眾揭露，尊重公民的知情權(quán)、參與權(quán)，才有可能贏得公民的支持，提升政府公信力。

尊重民意，其次是要具有平民視角、人文關(guān)懷。過去，高端嚴謹?shù)狞h報如今在微博上，也改變了面孔，用網(wǎng)民常用的語言，以平和親近的語氣與網(wǎng)民交流。高高在上的政府姿態(tài)在如今注重平民性和草根性的網(wǎng)絡(luò)輿論場中是行不通的。

2、相關(guān)制度缺失，急需建立健全

（1）新聞發(fā)言人制度

在每次危機事件發(fā)生后，政府若能在第一時間內(nèi)對公眾說明事態(tài)的性質(zhì)，表明政府的態(tài)度，這種具有權(quán)威性的發(fā)言不僅可以消除公眾對政府的質(zhì)疑，贏得公眾的諒解與支持，更對政府形象有著提升作用。信息“真空”是謠言滋生的“溫床”，若新聞發(fā)言人能夠第一時間站出來，則可以有效防范危機期間謠言的滋生，為后期引導(dǎo)輿論、掌握輿論引導(dǎo)權(quán)打下良好基礎(chǔ)。[ ]

（2）輿情反映機制

一套完善有效的輿情反映機制可使官員充分了解輿情，為可能爆發(fā)的危機做好預(yù)案。一方面，設(shè)立政府輿情監(jiān)測中心，應(yīng)由專門人員組成，其任務(wù)是進行系統(tǒng)化的環(huán)境檢測，搜尋外界環(huán)境變化的信息及公眾對政府的態(tài)度變化，人們對某一事件形成的民意，然后進行分析與分類，并針對所搜集的信息進一步搜集相關(guān)資料，尤其是潛在危機因素，分析和評估危機爆發(fā)的可能性或威脅性。另一方面，也可利用高校輿情中心。如今，許多新聞傳播專業(yè)實力較強的高校都建立起了輿情中心，具備充分的理論基礎(chǔ)，可以很好地作為政府決策的輔助。

上文提到，社會敏感事件往往是熱點事件的潛在爆發(fā)點。因此，對于政府而言，在進行輿論監(jiān)測時，應(yīng)著重關(guān)注這一類事件，積極引導(dǎo)此類事件良性發(fā)展，做好危機預(yù)案，一旦出現(xiàn)危機，便可最大程度地減輕負面影響。

（3）危機處理機制

英國學(xué)者麥克爾·里杰斯特在危機公關(guān)中講到，若一個組織不能就其發(fā)生危機與公眾進行合適的溝通，不能很好的表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這就無疑會給組織的聲譽帶來致命的傷害，并甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡。[ ]

全面、系統(tǒng)、高效靈敏的危機處理機制能夠在危機發(fā)生后，第一時間做出反應(yīng)，確定處理方案，將負面影響減小到最少。同時，危機處理小組可以利用各種途徑，調(diào)動相關(guān)力量，有效組織行動。

3、信息透明度不夠、認同度低，應(yīng)著力促進政務(wù)公開透明

網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播迅速，獲取渠道多樣，真相的獲取更加便捷，謠言的滋生同樣更加常見，而粉碎謠言和不利輿論的最好武器便是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“堵、封、壓”的處置機制，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性，樹立開明的氛圍，及時公布信息，充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情和社會穩(wěn)定的“安全閥”。

在危機狀況下，政府應(yīng)該保證信息披露透明化并保持必要的新聞自由度。這既包含公之于眾，對民眾、媒體的透明，也包含危機態(tài)勢上達即對上級的透明，要實現(xiàn)不同信息部門的協(xié)同、聯(lián)動，確保危機信息的及時傳遞。[ ]

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執(zhí)筆：李龍飛 ； 白瀟蒙； 蒙勝軍 ；紀(jì)敏指導(dǎo)老師：李明徳教授 ； 薛耀晗研究員