摘 要：目前，在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，仍存在旅游主題同質(zhì)化、資源利用簡(jiǎn)單化、發(fā)展水平低層次化等問(wèn)題。構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游集散中心，就是發(fā)揮集散中心游客空間集散、產(chǎn)品特色凸顯、旅游市場(chǎng)規(guī)范、旅游信息咨詢、旅游交通組織等功能，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)供需對(duì)接，差異化定位戰(zhàn)略實(shí)施，城鄉(xiāng)旅游交流合作以及城鄉(xiāng)聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 集散中心 鄉(xiāng)土性 差異化

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與存在問(wèn)題

城市化的發(fā)展，一方面給人們帶來(lái)了不斷充裕的生活資料和快捷的生活方式，另一方面則在某種程度上割裂了城市人與自然的紐帶?！熬迷诜\里，復(fù)得返自然”成了現(xiàn)代城市人的本能而又現(xiàn)實(shí)的需求，由此也就再在客觀上形成了鄉(xiāng)村旅游的潛在消費(fèi)群體。費(fèi)孝通先生曾說(shuō) “從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！笔聦?shí)上，從文化層面上看，由于受農(nóng)耕文化的影響，鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)俗所體現(xiàn)的濃郁的鄉(xiāng)土性，使得鄉(xiāng)村成為旅游活動(dòng)的對(duì)象物，對(duì)旅游者具有潛在的吸引力。因現(xiàn)實(shí)的需求和客觀的自然文化遺存，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)用而生。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)于城鄉(xiāng)一體化的推進(jìn)和城鎮(zhèn)化建設(shè)，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)、改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、農(nóng)村人口反貧困，新農(nóng)村建設(shè)以及旅游市場(chǎng)容量的擴(kuò)張等都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。二十年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，不僅在實(shí)踐層面對(duì)于解決和促進(jìn)上述問(wèn)題取得了良好的社會(huì)效益和生態(tài)效益，鄉(xiāng)村旅游自身也取得了預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。但是，不容忽視的是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過(guò)程還存在若干問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在制約了鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

第一，旅游主題同質(zhì)化。因鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過(guò)分依賴農(nóng)業(yè)資源，而不是獨(dú)具特色的鄉(xiāng)土文化資源，對(duì)于地域文化內(nèi)涵挖掘不夠，特色文化不夠突出。由此導(dǎo)致開發(fā)模式單一，同質(zhì)性旅游開發(fā)項(xiàng)目較為普遍，旅游產(chǎn)品雷同，旅游者體驗(yàn)活動(dòng)較少。釣魚、打牌、采摘、吃農(nóng)家飯似乎成為鄉(xiāng)村旅游的“主旋律”，如此必然造成了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目建設(shè)同質(zhì)化傾向，難免出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而不是區(qū)域聯(lián)合開發(fā)，形成發(fā)展合力。

第二、資源利用簡(jiǎn)單化。長(zhǎng)期以來(lái)，由于缺乏規(guī)劃指導(dǎo)，旅游資源開發(fā)粗放，對(duì)于旅游資源進(jìn)行初級(jí)利用，缺少深度開發(fā)和內(nèi)涵式發(fā)展的意識(shí)，一些地方將鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目倉(cāng)促上馬，粗制濫造，盲目開發(fā)，結(jié)果欲速則不達(dá)，導(dǎo)致大多數(shù)開發(fā)項(xiàng)目處于低層次水平。一些地方在旅游開發(fā)過(guò)程中單純追求數(shù)量的增長(zhǎng)，而忽略了旅游業(yè)的質(zhì)量增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村資源不但沒(méi)有得到很好的開發(fā)和運(yùn)用，還造成了浪費(fèi)和流失，結(jié)果使得旅游景觀退化、旅游環(huán)境惡化，最終導(dǎo)致旅游效益降低。

第三、發(fā)展水平低層次化。一是信息化程度低，鄉(xiāng)村旅游空間組織不僅僅是鐵路、公路、航運(yùn)連接的物理通道，它還將是充分利用信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的信息通道、數(shù)字通道。然而由于城鄉(xiāng)之間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡造成了鄉(xiāng)村“信息獲取能力”的客觀差距，以及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)信息認(rèn)識(shí)的觀念和能力的差距，影響了信息化建設(shè)的投入與信息化發(fā)展的水平。二是目前一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)存在管理水平落后，服務(wù)檔次不高，存在污水垃圾處理以及消防安全隱患諸多等問(wèn)題，游客重游率低，鄉(xiāng)村旅游美譽(yù)度下降，影響了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。三是鄉(xiāng)村旅游運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局不夠合理，運(yùn)輸能力不夠。“自古及今，山之勝多妙于天成，每壞于人造?！币虼肃l(xiāng)村旅游發(fā)展地大都處于山水景觀較少有人類工業(yè)化發(fā)展的地帶，所以才能滿足游客返璞歸真、回歸自然的需要。但是凡事有利則有弊，該類地方與城市交通銜接配套以及合理布局尚嫌不足，客觀上影響了散客的流通性，市場(chǎng)容量出現(xiàn)瓶頸制約。

因此，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游集散中心不僅是凸顯不同地域特色鄉(xiāng)土文化的重要舉措，同時(shí)也是提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平和運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。

二、鄉(xiāng)村旅游集散中心的構(gòu)建及其功能

（一）概念界定

旅游集散中心的出現(xiàn)是應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)“散客化”的一種調(diào)適措施、手段乃至切實(shí)可行的載體。自1998 年，上海成立了中國(guó)第一個(gè)旅游集散中心以來(lái)，隨后在各大城市陸續(xù)建立旅游集散中心。但是，在實(shí)踐過(guò)程中有兩個(gè)問(wèn)題不容忽視，一是幾乎所有的旅游集散中心都是以城市旅游為主，二是鄉(xiāng)村旅游集散中心一直處于缺位狀態(tài)。因此，非常有必要構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游集散中心。所以，鄉(xiāng)村旅游集散中心是為解決鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題，發(fā)揮對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行游客集散、特色構(gòu)建、市場(chǎng)規(guī)范、信息咨詢、交通組織等功能的綜合性、企業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，目的在于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、服務(wù)水平提升、空間組織合理、產(chǎn)品更新及時(shí)，更好地滿足游客個(gè)性化旅游需求和鄉(xiāng)村旅游健康、可持續(xù)發(fā)展的要求。

（二）鄉(xiāng)村旅游集散中心的主要功能

1、游客空間集散功能

鄉(xiāng)村旅游集散中心的核心功能就是游客的空間集散功能，集散中心通過(guò)對(duì)于線路的組織，信息的收集與反饋，針對(duì)旅游流客源市場(chǎng)空間分布規(guī)律，在目的地的可達(dá)性，交通組織的便捷性以及線路組合的合理性等方面統(tǒng)一進(jìn)行協(xié)調(diào)。不僅減少鄉(xiāng)村旅游目的地自備場(chǎng)站建設(shè)成本，克服各自為陣，重復(fù)建設(shè)的不良行為，同時(shí)也為游客集散提供各種優(yōu)化的選擇方案，也正是在這個(gè)意思上，集散中心才被稱之為“旅游超市”。鄉(xiāng)村旅游集散中心的構(gòu)建就是要打造一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、方便快捷、多重體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游“超市”。

2、凸顯旅游產(chǎn)品特色功能

任何一種旅游形式，必然要依托一定的旅游資源。離開了旅游資源，旅游的發(fā)展就是無(wú)本之木、無(wú)源之水。歸根結(jié)底，失卻了文化內(nèi)涵和地域特色就很難稱之為旅游資源。就鄉(xiāng)村旅游資源而言，主要由具有良好的生態(tài)性的自然資源和具有鮮明特色的鄉(xiāng)土性人文資源構(gòu)成。換而言之，就是和農(nóng)耕文化、游牧文化以及漁獵文化相關(guān)的生產(chǎn)活動(dòng)、生活方式，民風(fēng)民俗，以及與之相適應(yīng)的自然景觀。但是就一定區(qū)域而言，地理地貌乃至地域文化具有一定的相似性。因經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，在這種情況下雷同與重復(fù)似乎不可避免。鄉(xiāng)村旅游集散中心的構(gòu)建就是要發(fā)揮這一協(xié)作共同體對(duì)于區(qū)域資源整合的功能，有針對(duì)性地進(jìn)行差異化發(fā)展，避免同質(zhì)化無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，以具有濃郁鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土文化作為靈魂，打造特色鮮明、相互補(bǔ)充的系列旅游產(chǎn)品。

3、旅游市場(chǎng)規(guī)范和服務(wù)功能

如前所述，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是以自組織為肇始的，因此在發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)存在管理水平、服務(wù)水平低層次化等現(xiàn)象。加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅需要加強(qiáng)旅游“硬件”設(shè)施的建設(shè)，也需要不斷提升旅游“軟件”服務(wù)的質(zhì)量。通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游集散中心，一要建立健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系和評(píng)價(jià)體系，通過(guò)不斷完善和配套食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，以及旅游咨詢、旅游后評(píng)價(jià)等相關(guān)措施的實(shí)施，提高鄉(xiāng)村旅游的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平。二要依據(jù)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，在軟硬件上規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，接待設(shè)施、接待條件、衛(wèi)生狀況和接待能力等，建立統(tǒng)一的星級(jí)服務(wù)質(zhì)量管理體系，使鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到和保持應(yīng)有的水平。三是要配合新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)，切實(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境整治和社會(huì)治安綜合治理工作，努力營(yíng)造整潔的村容村貌，良好的鄉(xiāng)風(fēng)文明氛圍，為旅游者提供愉悅、舒適、安全的旅游環(huán)境。

4、旅游信息咨詢功能

建立并完善統(tǒng)一的區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游信息網(wǎng)，宣傳區(qū)域旅游資源、人文特色、旅游設(shè)施建設(shè)、旅游行業(yè)的監(jiān)督管理等旅游信息，以滿足游客的需要；不斷完善網(wǎng)站功能，強(qiáng)化咨詢服務(wù)意識(shí)，重點(diǎn)解決旅游網(wǎng)有展示、無(wú)咨詢的現(xiàn)狀；增加網(wǎng)站主客互動(dòng)系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)游客預(yù)訂和交易系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，建立市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，詳細(xì)記錄相關(guān)游客信息，各鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體之間共享并及時(shí)通報(bào)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，打破條塊分割格局，發(fā)揮整體聯(lián)動(dòng)功能。

5、旅游交通組織功能

習(xí)慣上認(rèn)為，旅游集散中心就是以組織交通為主要功能的，因此，便捷化城鄉(xiāng)旅游交通系統(tǒng)是鄉(xiāng)村旅游集散中心的重要的功能之一。按照旅游通道連接資源最豐富、費(fèi)用最低、流量最大的原則，開通城區(qū)至景區(qū)的公交線路，增加城鄉(xiāng)對(duì)流旅游車次，班車定時(shí)定點(diǎn)往返于城、鄉(xiāng)、景之間，使三者聯(lián)系更緊密、對(duì)流更快捷。此外，進(jìn)一步打造由鐵路、公路組成的多維交通體系，以保障相鄰城市帶間城鄉(xiāng)旅游資源互補(bǔ)、旅游客源與目的地互動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游流的空間轉(zhuǎn)移。

三、鄉(xiāng)村旅游集散中心構(gòu)建的意義

其一，鄉(xiāng)村旅游集散中心構(gòu)建有利于協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)供需對(duì)接。通過(guò)打造一批高質(zhì)量的具有農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)休閑、農(nóng)業(yè)科普等功能的農(nóng)業(yè)莊園類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游品牌以提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)市民，特別是城市高端旅游市場(chǎng)旅游需求的吸引力；舉辦類似“尋根問(wèn)祖大會(huì)”、“樂(lè)游鄉(xiāng)村”、“認(rèn)知你身邊的新農(nóng)村”等一系列活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的滿意度與意見征求的調(diào)查，塑形象，打品牌，使之成為城市旅游的有益補(bǔ)充和擴(kuò)展。

其二，鄉(xiāng)村旅游集散中心構(gòu)建有利于實(shí)施鄉(xiāng)村旅游差異化定位戰(zhàn)略的舉措。配合黨中央增加農(nóng)民收入、擴(kuò)大內(nèi)需的政策以及“把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游迅猛發(fā)展的良好形勢(shì)，把握當(dāng)前機(jī)遇，統(tǒng)一規(guī)劃、積極引導(dǎo)，根據(jù)不同區(qū)域鄉(xiāng)村在旅游吸引物、尤其是進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)土文化，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村型旅游產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯鄉(xiāng)村文化氣息，彰顯鄉(xiāng)村旅游、休閑、購(gòu)物等獨(dú)特魅力，使之成為有別于城市旅游的另一個(gè)大旅游市場(chǎng)。

其三，鄉(xiāng)村旅游集散中心構(gòu)建有利于加強(qiáng)城鄉(xiāng)旅游交流合作。依托鄉(xiāng)村旅游集散中心這一平臺(tái)，把城市旅游發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)傳授給鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員、進(jìn)一步改善和提升鄉(xiāng)村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施水平、提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員的素質(zhì)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平。同時(shí)，積極推動(dòng)城市在投資資金等方面對(duì)鄉(xiāng)村的支持，縮小城鄉(xiāng)旅游的差距。加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，增強(qiáng)區(qū)域旅游吸引力，促進(jìn)區(qū)域整體旅游形象的形成。

其四，鄉(xiāng)村旅游集散中心構(gòu)建有利于城鄉(xiāng)聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，進(jìn)而擴(kuò)大旅游市場(chǎng)容量。城鄉(xiāng)之間聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，盡快建立區(qū)域整體的預(yù)訂和銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提高區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。建立統(tǒng)一的城鄉(xiāng)旅游宣傳營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)網(wǎng)站、報(bào)紙、電視、城郊公交車、廣告宣傳牌、分發(fā)宣傳畫等多種形式宣傳旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步激發(fā)旅游需求。在往返于城鄉(xiāng)的交通車輛上加強(qiáng)城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品和旅游活動(dòng)的宣傳，城鄉(xiāng)旅游重要交通通道上共同治理和美化交通環(huán)境與旅游視覺景觀，以塑造良好的區(qū)域整體旅游形象。

四、鄉(xiāng)村旅游集散中心的建設(shè)

（一）鄉(xiāng)村旅游集散中心空間布局

本質(zhì)上講，鄉(xiāng)村旅游集散中心最關(guān)鍵的是為了給散客提供快捷、安全、暢達(dá)的交通便利，因此，如何布局旅游集散中心，旅游集散中心空間布局是否合理是事關(guān)集散中心運(yùn)營(yíng)成敗與否的關(guān)鍵所在。就目前現(xiàn)狀而言，旅游集散中心大都是布置在大城市，主要是依托大城市的已有的交通系統(tǒng)以及大城市較多的游客。但是鄉(xiāng)村旅游集散中心的核心目的在于推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此，鄉(xiāng)村旅游集散中心的空間布局應(yīng)該綜合考慮客源市場(chǎng)和目的地的現(xiàn)實(shí)狀況，除了在大城市布置以外，還需要在中心城市以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立集散中心的配套服務(wù)設(shè)施，藉此形成集散中心網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)構(gòu)。換而言之，就是要以旅游中心城市為客源核心，以重點(diǎn)旅游景區(qū)為市場(chǎng)支撐，專題旅游線為聯(lián)結(jié)紐帶，旅游線路為交通廊道，最終形成旅游流從客源地到目的地 “面—線—點(diǎn)”的空間狀態(tài)。

（二）鄉(xiāng)村旅游集散中心的遴選原則

就旅游集散中心發(fā)展來(lái)看，大都經(jīng)歷過(guò)一定程度的挫折，除卻運(yùn)營(yíng)模式以外，最主要的因素在于集散中心的空間布局。因此，鄉(xiāng)村旅游集散中心的構(gòu)建必須遵循以下幾個(gè)原則，確保集散中心能夠真正發(fā)揮推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的作用。一是區(qū)域聯(lián)動(dòng)原則，集散中心就是要組成區(qū)域性的鄉(xiāng)村旅游協(xié)作共同體，形成合力，統(tǒng)一規(guī)劃，有序開發(fā)；二是區(qū)位優(yōu)勢(shì)原則，鄉(xiāng)村旅游集散中心建設(shè)地要依托具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的大、中、小城市，便于組織客源，有利旅游線路組合；三是區(qū)別對(duì)待原則，鄉(xiāng)村旅游集散中心的建立要避免前期旅游集散中心出現(xiàn)的問(wèn)題，各地不考慮實(shí)際，一哄而起，結(jié)果導(dǎo)致有些集散中心名存實(shí)亡，因此要審慎抉擇，根據(jù)區(qū)域旅游乃至經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，選擇合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)機(jī)。

（三）鄉(xiāng)村旅游集散中心建設(shè)的具體舉措

鄉(xiāng)村旅游集散中心的建設(shè)既要關(guān)照旅游發(fā)展，又要關(guān)涉民生問(wèn)題，因此，結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，依托鄉(xiāng)村旅游集散中心建設(shè)項(xiàng)目，通過(guò)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)，形成“產(chǎn)城一體”的“集鎮(zhèn)型”居住形態(tài)，加快新型小城鎮(zhèn)建設(shè)。進(jìn)而形成梯次分明、功能互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代城鎮(zhèn)體系。結(jié)合移民點(diǎn)建設(shè)，從實(shí)際出發(fā)，以城鎮(zhèn)周邊、中心村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)撤并后的原有鎮(zhèn)、鄉(xiāng)為重點(diǎn)，布局建設(shè)鄉(xiāng)村旅游集散中心。結(jié)合農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力發(fā)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、休閑觀光農(nóng)業(yè)，形成“產(chǎn)村一體”的“生態(tài)村莊型”居住形態(tài)。充分凸顯旅游業(yè)自身的關(guān)聯(lián)性和帶動(dòng)性作用，以鄉(xiāng)村旅游集散中心為切入點(diǎn)，形成鄉(xiāng)村其它產(chǎn)業(yè)、村落布局、新農(nóng)村建設(shè)等“一攬子”關(guān)涉民生問(wèn)題的突破性解決方案。

作者簡(jiǎn)介：李紅巖（1970—），男，陜西清澗人，西安工業(yè)大學(xué)副教授。研究方向：文學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)研究。

責(zé)任編輯：鳴一