作者簡(jiǎn)介：劉芳：安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院教師，助教，主要從事廣告學(xué)的教學(xué)和研究工作。

摘 要：自制劇在搶奪衛(wèi)視收視率，提升衛(wèi)視的品牌形象塑造方面起到了舉足輕重的作用。本文從湖南衛(wèi)視自制劇出發(fā)，論述自制劇的概述及興起原因，湖南衛(wèi)視的品牌形象塑造和品牌定位，從而探討自制劇發(fā)展的一些優(yōu)勢(shì)及自制劇對(duì)湖南衛(wèi)視品牌形象塑造的影響，同時(shí)對(duì)它發(fā)展中存在的不足提出一些建議和展望。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；自制?。华?dú)播??；品牌形象塑造

中圖分類(lèi)號(hào)：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）01-0000-01

隨著電視品牌化進(jìn)程的加快，自制與電視臺(tái)風(fēng)格相符的電視劇是電視臺(tái)品牌形象塑造的必然選擇。各電視臺(tái)紛紛打造與自身品牌形象和頻道品牌定位相符合的自制劇。各衛(wèi)視都將自制劇與其衛(wèi)視的品牌定位相結(jié)合取得了不錯(cuò)的傳播效果。

一、湖南衛(wèi)視品牌形象塑造和品牌定位

電視品牌，是指電視媒介產(chǎn)品所具有的用以與其他產(chǎn)品相區(qū)別的名稱(chēng)及其標(biāo)識(shí)。電視臺(tái)必須保證產(chǎn)品具有穩(wěn)定的質(zhì)量、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、獨(dú)特的風(fēng)格以及在目標(biāo)消費(fèi)群中具有較高的知名度。塑造良好的電視品牌需要電視臺(tái)不斷地去探索。湖南衛(wèi)視自播出以來(lái)，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，逐步確立了娛樂(lè)傳媒的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。2000年湖南衛(wèi)視就提出了“快樂(lè)、關(guān)愛(ài)、精彩”的頻道特色定位。2004年初，湖南衛(wèi)視提出“快樂(lè)中國(guó)”這一獨(dú)特的品牌口號(hào)。從此，“快樂(lè)中國(guó)”就成為湖南衛(wèi)視品牌形象的核心理念。在打造娛樂(lè)品牌的過(guò)程中湖南衛(wèi)視采用三個(gè)鎖定原則，即“鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕、鎖定全國(guó)”，分別從內(nèi)容定位、受眾定位和市場(chǎng)定位三個(gè)方面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行定位。

（一）內(nèi)容定位

從湖南衛(wèi)視內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，是以綜藝娛樂(lè)節(jié)目為主。這些娛樂(lè)節(jié)目形成了湖南衛(wèi)視的強(qiáng)檔節(jié)目，播出量占每天節(jié)目時(shí)間的四成。從最初的《快樂(lè)大本營(yíng)》到“超女”再到“我們約會(huì)吧”等等，都彰顯了湖南衛(wèi)視將娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行到底的決心。

（二）受眾定位

湖南衛(wèi)視將目標(biāo)群體鎖定為年輕人，其中受眾15——34歲人群占到了40%，這與整個(gè)頻道“青春、前衛(wèi)、積極向上”的頻道特色是相一致的。無(wú)論是它的娛樂(lè)節(jié)目還是自制劇等都是以年輕人為核心。

（三）市場(chǎng)定位

湖南衛(wèi)視將“走出家門(mén)、立足本土”作為其樹(shù)立品牌的一大戰(zhàn)略得到了很好的落實(shí)。2003年湖南衛(wèi)視更名為“中國(guó)湖南衛(wèi)視”。它的許多節(jié)目不僅在國(guó)內(nèi)各地區(qū)產(chǎn)生了廣泛影響，同時(shí)也在國(guó)外掀起了追捧的熱潮。通過(guò)這種國(guó)內(nèi)外的廣泛傳播，提升了湖南衛(wèi)視的品牌價(jià)值。

二、自制劇對(duì)湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)的作用

（一）自制劇提升了湖南衛(wèi)視的品牌知名度

品牌知名度是指潛在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)或記起某一類(lèi)產(chǎn)品的能力，它涉及產(chǎn)品類(lèi)別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度包含兩層含義：一是品牌識(shí)別，二是品牌回想。

現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，良好的品牌形象是提升省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)力的有力法寶。電視頻道品牌與自制劇品牌相結(jié)合是省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展的趨勢(shì)，自制劇品牌對(duì)頻道品牌建設(shè)有很大地促進(jìn)作用。自制劇從兩方面對(duì)湖南衛(wèi)視品牌知名度進(jìn)行了提升。

（二）自制劇有利于樹(shù)立湖南衛(wèi)視品牌美譽(yù)度

首創(chuàng)自制獨(dú)播劇的湖南衛(wèi)視著力打造“快樂(lè)中國(guó)”的品牌形象，以“年輕”和“娛樂(lè)”為兩大特色，年輕意味著拼搏、上進(jìn)、超越、奮斗，娛樂(lè)意味著愉悅、快樂(lè)。湖南衛(wèi)視的自制獨(dú)播劇《丑女無(wú)敵》，通過(guò)講述丑女林無(wú)敵的奮斗經(jīng)歷給予受眾心靈關(guān)照，給都市中的白領(lǐng)女性以“心靈的整容”；給大多數(shù)的普通人以“替代性成功”的喜悅；給艱難中苦苦打拼的人們以人文關(guān)懷。它啟示受眾自信、積極、拼搏，尋找自己獨(dú)到的閃光點(diǎn)，擁有自己的事業(yè)和追求。同時(shí)幽默搞笑的劇情又給人愉悅的心靈體驗(yàn)。這種勵(lì)志偶像劇為湖南衛(wèi)視樹(shù)立了良好的觀(guān)眾緣。提升了衛(wèi)視的美譽(yù)度。

（三）有利于打造湖南衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力

自制劇的播出在取得良好收視之后，湖南衛(wèi)視會(huì)將相同類(lèi)型的電視劇進(jìn)行整合編排，集中播出。如湖南衛(wèi)視在播出自制瓊瑤劇《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》取得良好收視后，推出了一系列青春偶像劇，如《綠光森林》、《星蘋(píng)果樂(lè)園》“捆綁”推出，使得湖南衛(wèi)視一直保持較高的收視率。其次，湖南衛(wèi)視自制劇與其衛(wèi)視的其他強(qiáng)檔節(jié)目相結(jié)合，在宣傳自制劇的同時(shí)也提升了其他節(jié)目的收視率。如《一起來(lái)看流星雨》熱播中，其演員紛紛上《天天向上》、《快樂(lè)大本營(yíng)》、《背后的故事》等湖南衛(wèi)視的各大強(qiáng)檔節(jié)目。其自制劇更融洽地與頻道眾多選秀節(jié)目結(jié)合，打造屬于衛(wèi)視自己的明星大腕，并在后期舉辦演唱會(huì)、發(fā)行明星專(zhuān)輯等環(huán)節(jié)上可以極大地開(kāi)發(fā)電視劇的衍生產(chǎn)品，使電視劇市場(chǎng)取得了很好的發(fā)展。最后，對(duì)于所播出電視劇的收視情況、劇情發(fā)展以及觀(guān)眾反映回饋等，湖南衛(wèi)視也會(huì)利用其新媒體——金鷹網(wǎng)，不斷及時(shí)搜集處理信息，與受眾進(jìn)行充分良好的雙向溝通。通過(guò)這種方式電視臺(tái)的各種資源都得到了充分地利用。增強(qiáng)了衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、湖南衛(wèi)視自制劇發(fā)展的創(chuàng)新思路

（一）增多原創(chuàng)劇

現(xiàn)階段自制劇原的較少，大多是翻拍以前大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典劇，結(jié)合如今的時(shí)代特色稍加修改，但原創(chuàng)性的元素少之又少。如湖南衛(wèi)視《流星雨》系列、《一不小心愛(ài)上你》、新版《還珠格格》；浙江衛(wèi)視《新亮劍》；這種采用翻拍的形式生產(chǎn)自制劇將不利于自制劇長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在收看翻拍劇的過(guò)程中觀(guān)眾往往會(huì)與其原創(chuàng)劇進(jìn)行比較，對(duì)于拍攝質(zhì)量、演員演技等讓觀(guān)眾感覺(jué)到有很大的落差，觀(guān)眾就會(huì)產(chǎn)生反感的心理，許多的自制劇也被觀(guān)眾所批評(píng)和謾罵。自制劇帶來(lái)的這種傳播效果在很大程度上也不利于衛(wèi)視品牌形象塑造。

（二）題材應(yīng)該多樣化

目前國(guó)內(nèi)自制劇大多集中在青春偶像言情劇上，內(nèi)容比較單一，題材比較狹窄，缺少創(chuàng)新。這類(lèi)自制劇的收視人群以年輕人為主，受眾群不是很廣泛。省級(jí)衛(wèi)視在制作自制劇上應(yīng)該增加一些農(nóng)村劇、溫馨鄰里劇、時(shí)裝愛(ài)情劇、懸疑推理劇、偵探輯兇劇等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)題材劇。這樣才能滿(mǎn)足各個(gè)層次，各個(gè)年齡段的觀(guān)眾，收視率也將會(huì)更好。

（三）減少植入式廣告

由于自制劇是電視臺(tái)自己投資拍攝，所以電視臺(tái)為了降低投資風(fēng)險(xiǎn)增加收入就會(huì)與許多廣告商合作。在電視劇中植入廣告讓受眾強(qiáng)制接受的方式也使得越來(lái)越多的廣告商青睞于自制劇。如浙江衛(wèi)視《無(wú)懈可擊之美女如云》和《無(wú)懈可擊之高手如林》就是清揚(yáng)全力打造的廣告電視片。直接將清揚(yáng)的廣告語(yǔ)作為電視劇的名稱(chēng)，劇中也無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為清揚(yáng)打廣告做宣傳?！兑黄饋?lái)看流星雨》中植入廣告逾千萬(wàn)元，而且每八分鐘就有一個(gè)廣告品牌，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“超長(zhǎng)版廣告”、“廣告中插播電視劇”。廣告直白，植入篇幅過(guò)多令觀(guān)眾反感。植入式廣告須通過(guò)尋找一個(gè)個(gè)與劇情相恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，將廣告植入，既保證品牌的曝光度，又不干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，觀(guān)眾也會(huì)理所當(dāng)然接受它而不排斥它。適當(dāng)而與電視劇情節(jié)相符合，與產(chǎn)品品牌相符合地植入廣告才會(huì)取得良好的傳播效果。

結(jié)論

自制劇正逐漸成為國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的“香餑餑”，成了各大衛(wèi)視提高品牌影響力和市場(chǎng)占有率的重要砝碼，在國(guó)內(nèi)具有十分廣闊的受眾資源和發(fā)展前景。但目前國(guó)內(nèi)自制劇同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗糙、缺少創(chuàng)新等不足也須省級(jí)衛(wèi)視不斷地去改正和探索。湖南衛(wèi)視作為自制劇制作的先鋒者應(yīng)充分利用其占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的媒介資源，制作更多優(yōu)秀的滿(mǎn)足不同人群的自制劇，不能一味追求高收視率，應(yīng)更好地與湖南衛(wèi)視品牌形象相契合，使衛(wèi)視整體上實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作。

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