作者簡介：耿悅（1992-），女，湖北武漢人，本科，平面設(shè)計(jì)專業(yè)；

唐逸翔（1991—），男，甘肅蘭州，本科，美術(shù)史論專業(yè)

摘 要：世界日新月異的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化逐步完成，使商業(yè)的發(fā)展更是達(dá)到了空前的鼎盛，標(biāo)志，作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物在現(xiàn)代社會(huì)中有著重要的意義。中國古代的商標(biāo)作為標(biāo)志的一種有著其獨(dú)有的地位。中國商標(biāo)起自宋代，但現(xiàn)今中國對(duì)于古代商標(biāo)的關(guān)注很少，針對(duì)這一問題提出中國古代商標(biāo)的獨(dú)占性、防偽功能、無形資產(chǎn)、企業(yè)文化和藝術(shù)創(chuàng)造等問題的現(xiàn)代意義并進(jìn)行討論。

關(guān)鍵詞：古代；商標(biāo)；現(xiàn)代意義；商業(yè)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）01-0000-01

世界發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，使商業(yè)發(fā)展空前鼎盛，商品在我們生活中已不可或缺。中國的標(biāo)志設(shè)計(jì)在世界設(shè)計(jì)史上有當(dāng)仁不讓的地位，它像商標(biāo)發(fā)展的萬里長河中一顆璀璨的明珠，并不因?yàn)闀r(shí)間的消磨而失去光澤。

商標(biāo)與標(biāo)志的本質(zhì)區(qū)別就是商業(yè)性。唐代是我國古代的鼎盛時(shí)期，商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，以行鋪或作坊的名字來區(qū)別同類商品是很普遍的方式。兩宋是我國古代城市經(jīng)濟(jì)和商業(yè)最為發(fā)達(dá)的一段時(shí)期，我國古代最早的商標(biāo)——花栲栲兒、松柯兒產(chǎn)生于這個(gè)時(shí)代，我們熟知的“白兔搗藥”商標(biāo)也應(yīng)運(yùn)而生。元代商業(yè)發(fā)展規(guī)模更是空前，元代統(tǒng)治者注重商品交換，這種“重商”觀念使得手工業(yè)發(fā)達(dá)，這才有了我們今天所看到的湖南沅陵雙橋元墓出土的油漆顏料廣告中的“紅字高牌”。明清是中國商標(biāo)發(fā)展的一個(gè)重要階段商標(biāo)數(shù)量和社會(huì)影響都較過去有很大的發(fā)展，形成了一大批有影響力的，至今還在使用的商標(biāo)，如“同仁堂”、“張小泉”、“鼎豐真”等。

中國古代沒有完全意義和符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)是大多數(shù)人的理解誤區(qū)。下面讓我們來討論一下這些商標(biāo)的現(xiàn)代意義：

商標(biāo)的獨(dú)占性

獨(dú)占性是商標(biāo)自發(fā)展之初就具有的一項(xiàng)重要意義，使用商標(biāo)最根本的目的是為了區(qū)別其他商品，便于消費(fèi)者識(shí)別。據(jù)考證中國古代和現(xiàn)代的商標(biāo)一樣強(qiáng)調(diào)商標(biāo)獨(dú)占性，以廣告學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)界鼎鼎大名的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”商標(biāo)銅板為例。銅板版面以雙線為框，分為三層，第一層欄內(nèi)，陰刻楷書“濟(jì)南劉家功夫針線鋪”八字；第二層欄中部系白兔持杵搗藥圖案，兩側(cè)分別刻有四個(gè)楷書陽文，連起來為“認(rèn)門前白兔兒為記”。這個(gè)版面中最明顯的是“白兔搗藥”商標(biāo)，同時(shí)兩側(cè)的“認(rèn)門前白兔兒為記”就是告訴買家要認(rèn)準(zhǔn)本店的“白兔搗藥”商標(biāo)進(jìn)行選購，這與現(xiàn)代的“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)中國XX商標(biāo)”有異曲同工之妙，其商標(biāo)獨(dú)占性不言而喻。

商標(biāo)的防偽功能

商標(biāo)防偽是為了保護(hù)消費(fèi)者和商家的雙方利益，保護(hù)商家品牌的同時(shí)，也保障消費(fèi)者購買到貨真價(jià)實(shí)的商品，現(xiàn)代的防偽商標(biāo)多是用高科技來制作。不過防偽并不是現(xiàn)代人提出的，早在中國古代，商人就有防偽意識(shí)。

湖南沅陵雙橋元墓中出土了兩張?jiān)吨萦推犷伭蠌V告實(shí)物，廣告用黃色毛邊紙制作，右上方的文字為：“潭州升平坊內(nèi)，白塔街大尼寺相對(duì)住危家，自燒洗無比鮮紅、紫艷上等銀朱、水花二珠、雌黃，堅(jiān)實(shí)匙筋。買者請(qǐng)將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同。四遠(yuǎn)主顧請(qǐng)認(rèn)門首紅字高牌為記?！痹谶@則廣告文字中提醒消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量很好，可以“將油漆試驗(yàn)，便見顏色與眾不同”，這是教消費(fèi)者如何辨別自家油漆，從商品的本身來防偽。由于“天下攘攘，皆為利往”，古往今來，都免不了有假冒商家招牌的情況發(fā)生，所以這家油漆商提醒客戶注意，一定要“認(rèn)門首紅字高牌為記”。這張廣告的左上方有兩行字體略小字，其中一行為：“祖鋪，內(nèi)外圖書，印號(hào)為記。”印號(hào)即為商標(biāo)。這兩行廣告文的上方還有朱印3枚，正中一枚為一完整籃形圖案，開植物圖案商標(biāo)的先河。下2枚稍小，一呈正方形，一呈壘冢形，印跡在清與不清之間，難辨其功能。有學(xué)者認(rèn)為這是“世界上最早的防偽商標(biāo)”。

商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)

商標(biāo)代表著商標(biāo)的所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)、形象，商標(biāo)所有人通過商標(biāo)的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、申請(qǐng)注冊(cè)、廣告宣傳使商標(biāo)具有了價(jià)值，增加了商品的附加值，這是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

同仁堂是樂顯揚(yáng)創(chuàng)建于中國清朝康熙八年的一家藥鋪，是國內(nèi)最富盛名的老藥鋪。同仁堂的商標(biāo)上采用雙龍戲珠，代表著源遠(yuǎn)流長的中國醫(yī)藥文化歷史，啟功書寫的“同仁堂”三個(gè)字作為主要圖案置于整個(gè)商標(biāo)的中間，這三個(gè)字是藥品的質(zhì)量保證，是消費(fèi)者的信賴所在。北京同仁堂歷經(jīng)數(shù)代、載譽(yù)300余年，“同仁堂”這三個(gè)字不再是三百年前的含義，它代表藥品的質(zhì)量保證和精益求精制藥的醫(yī)者仁心，這個(gè)商標(biāo)成為了“北京同仁堂”這個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)。

商標(biāo)為中心的企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守、帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)VI和商標(biāo)時(shí)，企業(yè)的文化和精神是設(shè)計(jì)師關(guān)注的重點(diǎn)。

對(duì)于企業(yè)文化，中國古代商人很重視。古代徽州的大家族幾乎家家都有關(guān)于“如何行商”的家訓(xùn)，這些家訓(xùn)是徽商的精神所在。古代的商人將商訓(xùn)置于一個(gè)不容置疑的地位，有些商家的商標(biāo)中都能看出他們的經(jīng)營理念和立商之本。例如：成立于宣統(tǒng)三年的老字號(hào)——鼎豐真，“鼎”即古代的炊具，象征著生意吉祥如意，也象征生意人一言九鼎、誠實(shí)守信；“豐”則昭示著五谷豐登；“真”字則標(biāo)示著誠信為本、貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)營理念。鼎豐真這三個(gè)書法體的“鼎豐真”標(biāo)志，讓我們直接就能感受到他們奉行至今的經(jīng)營理念。

商標(biāo)是一種藝術(shù)創(chuàng)造

商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和色彩組合形成的可視性標(biāo)志。這些代表不同含義的要素在不同的組合方式下的商標(biāo)帶給大家不同視覺體驗(yàn)，設(shè)計(jì)商標(biāo)的過程也是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)造的過程?！皾?jì)南劉家功夫針鋪”的“白兔搗藥”就是商標(biāo)史上的一個(gè)典范。

“白兔搗藥”商標(biāo)是至今發(fā)現(xiàn)中國古代商標(biāo)第一次使用動(dòng)物的形象取代名字來為店鋪商標(biāo)的。最值得著墨一書的是白兔搗藥，它并不是局限在靜態(tài)的白兔形象，而是將白兔擬人化、動(dòng)態(tài)化、寓意化。白兔是抱“杵”而立的，給予了白兔一個(gè)動(dòng)態(tài)的感覺?！鞍淄脫v藥”不難讓人聯(lián)想到月宮中陪伴嫦娥的那只玉兔，且顧客多以女性為主，玉兔的可愛形象是最能打動(dòng)女性顧客的。古時(shí)，考量一個(gè)女子是否能稱為賢妻良母的重要指標(biāo)就是她的女紅功夫，女紅并不是一朝一夕能熟練掌握的，需要“功夫深，才能成繡花針”。舊時(shí)婦女能識(shí)字者寥寥無幾，“白兔搗藥”不僅僅是增加了當(dāng)時(shí)廣告的豐富性，更加大了信息傳播的有效性，用一幅精美的圖畫吸引了顧客的注意力，使顧客印象深刻。劉家功夫針鋪的產(chǎn)品是“針”，在圖中大概黃金分割線上，針恰好就是兔子抱的鐵杵。整個(gè)圖有60%的空白，而“杵”結(jié)實(shí)挺拔，尤為醒目。白兔手持鐵杵，在缽中搗藥的動(dòng)作，不由得讓人想到杵與針、針與杵之間的關(guān)系。針來源于杵，好杵才有好針，針之耐磨，針之力度，針之質(zhì)量，均用“功夫”所制，這才是“劉家功夫針鋪”的精髓所在。

中國古代商標(biāo)并非我們理解上的那樣淺顯，放之當(dāng)代，同樣炫目。中國古代商標(biāo)的獨(dú)占性、防偽功能和內(nèi)涵文化一點(diǎn)也不輸于現(xiàn)代商標(biāo)，其藝術(shù)創(chuàng)造值得我們借鑒與學(xué)習(xí)。拋棄先祖給我們留下來的璀璨遺產(chǎn)不可取，深入了解、品鑒學(xué)習(xí)才是我們能創(chuàng)造出更好商標(biāo)作品的捷徑。

參考文獻(xiàn)

[1] 專著：[1]左旭初.中國商標(biāo)史話[M].天津：百花文藝出版社，2002.

[2] 專著：[2]左旭初.老商標(biāo)[M].上海：上海錦繡文章出版社，1999.

[3] 報(bào)紙：[4]任宇波.最早的商標(biāo)“劉家功夫針鋪”[N].大眾日?qǐng)?bào)，2012—10—09