“文化折扣”是指任何文化產(chǎn)品都是立足于某種文化，對于生活在這種

母體文化中的人來說，具有很大的吸引力，而對那些非母體文化的人來說，

由于文化背景和文化認(rèn)知程度的不同，受眾在接受時，他們的興趣和理解

能力等方面相對于母體文化背景下的受眾會大打折扣。作為中國的非物

質(zhì)文化遺產(chǎn)，中醫(yī)服務(wù)文化承載著中國古代人民同疾病作斗爭的經(jīng)驗和理

論知識，是以古代樸素的唯物論和自發(fā)的辯證思想為指導(dǎo)，在長期的醫(yī)療

服務(wù)實踐中慢慢形成并發(fā)展起來的醫(yī)學(xué)體系。中醫(yī)服務(wù)具有一定的獨特

性，其以臟腑經(jīng)絡(luò)的生理、病理為基礎(chǔ)，以辨證治療為診療依據(jù)，具有樸素

的系統(tǒng)論、控制論和信息論等內(nèi)容。但是在當(dāng)前，中醫(yī)服務(wù)推廣還僅僅局

限于華人區(qū)域，盡管在東南亞諸國有一定影響，但從全球范圍看，還遠未推

廣開來，原因就是在推廣過程中遭遇較強的文化折扣障礙。這是由于中醫(yī)

服務(wù)蘊藏著中華民族的文化基因、精神特質(zhì)等核心因素所致。本文首先從

系統(tǒng)觀的視角揭示了中醫(yī)服務(wù)所蘊含的中華傳統(tǒng)文化的基因，然后分析中

醫(yī)服務(wù)在國際化推廣中所遭受文化折扣的現(xiàn)實，繼而探索其背后產(chǎn)生的深

刻原因，在此基礎(chǔ)上尋求消除中醫(yī)服務(wù)國際文化折扣的有效應(yīng)對方式，以

期為中華醫(yī)學(xué)服務(wù)更好地走向世界提供可資借鑒的政策建議。

一、中醫(yī)服務(wù)的文化內(nèi)涵分析

醫(yī)學(xué)服務(wù)文化是糅合了多種文化的一個整體，同時也受到不同歷史時

期的農(nóng)業(yè)文明，科學(xué)政治活動等的影

響。中華醫(yī)學(xué)文化便是其中的典型代

表，儒家哲學(xué)思想、封建禮教、佛教等意

識形態(tài)都影響到中醫(yī)服務(wù)的文化。隨著

時間的發(fā)展，發(fā)展形成了較為系統(tǒng)的中

華醫(yī)學(xué)文化傳統(tǒng)。

（一）中醫(yī)服務(wù)文化產(chǎn)生的現(xiàn)實條件

1.農(nóng)業(yè)文明是中醫(yī)服務(wù)文化產(chǎn)生的

物質(zhì)基礎(chǔ)。從中醫(yī)學(xué)起源的本質(zhì)來看，

農(nóng)業(yè)文明孕育出了中醫(yī)文化。農(nóng)耕文

化在中國的社會發(fā)展過程中一直起著主

導(dǎo)作用，早在七八千年前，中國就出現(xiàn)了

種植經(jīng)濟，從仰韶文化到龍山文化遺址

都可以看出這一點。在中國輝煌的農(nóng)業(yè)

文化的發(fā)展過程中，由于勞動人民對草木

的認(rèn)識不斷加深，逐漸形成了中國的傳統(tǒng)

醫(yī)學(xué)體系，以至于中醫(yī)藥所用藥物均以草

木為主，其他類型的藥物占有量很小。據(jù)

統(tǒng)計，《神農(nóng)本草經(jīng)》中共記載了藥物365

種，其中絕大部分是植物類藥物，占

69.04%，252種；動物藥占18.35%，67

種；礦物藥占2.6%，46種。此后的各

代本草著作中終占有大多數(shù)都是植

物藥。

2.中國古代傳統(tǒng)樸素的哲學(xué)思想

是中醫(yī)醫(yī)療的哲學(xué)基礎(chǔ)。中醫(yī)理論體

系及思維方式的形成與構(gòu)建受到先秦

時期出現(xiàn)的具有樸素唯物主義和辯證

法傾向的哲學(xué)觀點，如中國哲學(xué)里面的

五行學(xué)說、陰陽學(xué)說、天人合一說等的

巨大影響。在中醫(yī)理論體系中，其基礎(chǔ)

是陰陽與五行，它們與古代天文學(xué)更是

有著直接的聯(lián)系。中國古代的哲學(xué)思

想就認(rèn)為人不僅來源于自然，而且還隨

著自然的變化而變化。例如《黃帝內(nèi)

經(jīng)》就認(rèn)為，生命是一種自然現(xiàn)象，從

自然現(xiàn)象的角度來揭示生命的現(xiàn)象。

中醫(yī)認(rèn)為，人之陰陽本于天之陰陽。然

而，陰陽并不是空洞的抽象概念，它們

“在地成形，在天為氣，形氣相成，而化

生萬物”。中國古代道家文化的煉丹

術(shù)對中醫(yī)也有著深遠的影響。

3.中央集權(quán)制度大大促進了中醫(yī)

服務(wù)能力的提升。中國的封建禮教對

中醫(yī)服務(wù)的發(fā)展也起到了很大的影

響。從奴隸社會開始，社會的上層建

筑就開始不斷地加強自己權(quán)利統(tǒng)治，

以維護“王權(quán)”為核心。歷代王朝都有

專門為王朝服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)，這些醫(yī)

療機構(gòu)隨著社會的發(fā)展不斷加強和完

善。醫(yī)事制度和醫(yī)藥典籍也得以快速

發(fā)展，為中醫(yī)服務(wù)的延傳和發(fā)展起到

不可磨滅的貢獻。特別是西漢時期的

罷黜百家，獨尊儒術(shù)，對中醫(yī)的發(fā)展起

到了開天辟地的作用，最為突出的就

是把政權(quán)系統(tǒng)引人到人體生理組織

中，強化君主地位。

（二）中醫(yī)文化的系統(tǒng)觀

1.中醫(yī)服務(wù)文化的核心價值層。

中醫(yī)服務(wù)文化的核心價值，指的是以

人為本，天人合一，和諧共生的思想。

中醫(yī)服務(wù)基于人體整體論。首先在認(rèn)

識上中醫(yī)服務(wù)就認(rèn)為人是一個整體，

同時也是從整體出發(fā)來認(rèn)識和分析疾

病；治療時，中醫(yī)服務(wù)也是從整體入

手，局部病理變化置于整體病理反應(yīng)

中，將二者統(tǒng)一起來，治療時調(diào)和至

中。中醫(yī)服務(wù)強調(diào)人與自然的統(tǒng)一

性，自然界的變化可以影響到人體，人

體機體會相應(yīng)地起反應(yīng)，屬于生理范

圍內(nèi)的是生理的適應(yīng)性；而超越了這

個范圍，即是病理性反應(yīng)。中醫(yī)服務(wù)

在對醫(yī)生的要求上，強調(diào)學(xué)醫(yī)之人要

具有仁心仁術(shù)；中華民族長時間積累

和發(fā)展，形成了具有民族特色的中醫(yī)

服務(wù)文化，在服務(wù)上著重強調(diào)“大醫(yī)精

誠”，“精”指的是醫(yī)生要虛心好學(xué)。踏

踏實實，掌握精湛的醫(yī)學(xué)知識和技能，

“誠”主要是指醫(yī)生要德藝雙馨、德才

兼?zhèn)洹?/p>

2.中醫(yī)服務(wù)文化的社會組織層。

中醫(yī)服務(wù)的社會組織層，指的是藥物

生產(chǎn)方式、醫(yī)療體系、醫(yī)藥制度等。中

醫(yī)醫(yī)療的研究內(nèi)容，包括對病人進行

檢查，收集患者的病情資料，采用正確

的思維方法進行分析，確定病證的臨

床表現(xiàn)特點與病情變化的規(guī)律，為臨

床預(yù)防、治療提供依據(jù)。在診斷中主

要遵循三原則，即診法合參、病證結(jié)

合、整體審察。

3.中醫(yī)服務(wù)文化的器物工具層。

中醫(yī)服務(wù)文化的器物工具層主要包括

針灸、拔罐推拿、藥物沖劑等。中醫(yī)診

斷服務(wù)重視望聞問切，對病人的各種

信息進行綜合分析以確認(rèn)疾病的性質(zhì)

和程度，服務(wù)方式靈活，針灸、拔罐刮

痧、推拿按摩等都是中醫(yī)服務(wù)常用的

手段。而且中醫(yī)服務(wù)的藥物形式也很

獨特，有中成藥和湯劑等復(fù)方藥物。

在藥理上遵循整體調(diào)合，作用的機制

用現(xiàn)代的科學(xué)方法就難以解釋。此

外，中醫(yī)藥藥物的功效會因為來源的

產(chǎn)地、生長年限、采收加工、炮制與貯

存方式不同而不相同。同時，中藥的

藥物形式也有自己的特點，有沖劑、成

藥、原藥等，主要是通過內(nèi)服外敷來起

作用。

4.中醫(yī)服務(wù)文化層之間的內(nèi)在聯(lián)

系。中醫(yī)服務(wù)的核心價值層指導(dǎo)著中

醫(yī)社會組織層的發(fā)展，中醫(yī)服務(wù)的器

物工具層是中醫(yī)服務(wù)社會組織層的表

現(xiàn)形態(tài)，是反映中醫(yī)服務(wù)核心價值的

載體，中醫(yī)服務(wù)的社會組織層是實現(xiàn)

中醫(yī)服務(wù)核心價值層的形式，而中醫(yī)

服務(wù)的作用需要通過器物來實現(xiàn)和

表達。

二、中醫(yī)服務(wù)國際文化折扣的

影響

隨著全球一體化的到來，疾病也

在全球傳播開來，治療疾病是全球醫(yī)

學(xué)共同的使命。這也要求不同的醫(yī)學(xué)

和文化體系的全球化大融合。世界上

越來越多的民族文化走向世界，民族

的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為民族在世界上

交流的最好名片。但是在交流中很多

都不能被不同文化背景的人所了解，

很容易形成誤解和誤會。我國的中醫(yī)

服務(wù)文化也不例外，在國際化推廣中

面臨著很多問題。

（一）文化折扣使中醫(yī)服務(wù)在國際

推廣中受到冷落

東西方人群因為自古所受到的文

化教育的不同，在認(rèn)識事物時所采用

的眼光和方法也不一樣。所以一個治

療思維是從宏觀人手，在治療上講究

辯證治療的中醫(yī)要在一個深信唯物論

的西方推廣時，會遭受到很大的文化

折扣。因為西醫(yī)治療講究有的放矢，

而且偏重微觀。并且現(xiàn)在世界上評審

藥物的法規(guī)都是針對合成藥制定的。

成分單一。這要在中醫(yī)上施行很困

難，中醫(yī)是以復(fù)方藥為主的，一個藥方

里面就有很多種藥材。我國有關(guān)中醫(yī)

服務(wù)的理論很大部分都是來自于醫(yī)療

實踐經(jīng)驗，以至于都極為籠統(tǒng)和抽象，

導(dǎo)致其中很多藥物的功效，僅僅用一

些基本概念的內(nèi)涵和外延是無法解釋

清楚的。就是這些在認(rèn)識上的差異。

導(dǎo)致我國的中醫(yī)服務(wù)在國際社會就不

能得到來自不同民族的消費者的認(rèn)

可。從數(shù)據(jù)上也可以看出，目前我國

的中醫(yī)服務(wù)出口主要面向華裔居多的

亞洲市場、日本和韓國市場，大約占有

出口總值的2/3，而在歐美市場、非洲

和阿拉伯市場則出口很小，我國的中

醫(yī)服務(wù)只在我們民族文化背景之內(nèi)的

群體里好銷售，在國際上就受到冷落。

（二）文化折扣使中醫(yī)服務(wù)文化不

能被全面得到認(rèn)識

西醫(yī)學(xué)是按照分析性思維來治

病的，所以重在治標(biāo)，通過現(xiàn)代化的

科學(xué)手段，可以準(zhǔn)確地判斷出人體的

哪個地方出了疾病，或者人體的哪個

器官發(fā)生了病變，然后有針對性地消

除人體的疾病和修復(fù)發(fā)生病變的器

官，這樣有著很高的精確性，針對性

強見效也快；而中醫(yī)服務(wù)則是追求治

本，手段也簡單，先是望聞問切，對病

人的各種信息進行綜合分析，以確認(rèn)

疾病的性質(zhì)和程度，再對病人進行全

面治理。這就會讓人不懂，為什么

治療一個疾病，還要同時看很多其他

方面的病，而且中醫(yī)服務(wù)具有多樣性

與模糊性，這樣讓初次接觸到中醫(yī)文

化的人僅僅通過表面現(xiàn)象來膚淺地

認(rèn)識中醫(yī)，而不能全面了解這其中的

精髓。中醫(yī)里很講究因地制宜?！饵S

帝內(nèi)經(jīng)》中就有言：“一病而治各不

同，皆愈，何也？地勢使然也?！钡乩?/p>

環(huán)境和物質(zhì)的不同，使不同的居住條

件和生活習(xí)性不同，使生的病也不

同?！端貑?異法方宜論》就說到，中國

的東西南北中各個地方氣候的不同，

吃的不同，人們生的毛病就不一樣。

這在不同于我們文化的人看來，這簡

直就是謬論，一樣病為什么不能用同

樣的方法來治療，還要分這么多不同

方法。如果不能有效地解決這一點，

就會失去中醫(yī)的精髓，不利于中醫(yī)服

務(wù)在國際中的推廣。

（三）文化折扣削弱了中醫(yī)服務(wù)文

化國際競爭力

文化折扣極大地影響了中醫(yī)的國

際競爭力。據(jù)中國醫(yī)保商會統(tǒng)計，以

2011年數(shù)據(jù)為例，出口額最大的醫(yī)藥

品仍為植物提取物，中成藥出口額為

2.3億美元，同比增長18.6%，占比僅為

9.9%。另外，從2001到2011年間的統(tǒng)

計數(shù)據(jù)來看，我國中成藥產(chǎn)品的出口

額，從2001年的0.6億美元，增長至

2011年的2.3億美元，年均增長率僅為

10.1%，遠低于中藥產(chǎn)品的年均增長速

度18.4%。從我國中成藥占中藥產(chǎn)品

出口總額的比例來看，該值已從2001

年的21.1%，下降至2011年的9.9%，占

比持續(xù)下滑。近十年，中國外貿(mào)年均

增長21.7%，而中醫(yī)藥的出口形勢卻極

不樂觀。

三、中醫(yī)服務(wù)國際推廣中文化折

扣產(chǎn)生的原因

（一）國內(nèi)外醫(yī)學(xué)診斷文化的異

質(zhì)性

文化決定消費。中醫(yī)服務(wù)的目的

是治病救人，從本質(zhì)上說是世界醫(yī)學(xué)

文化的一部分。作為醫(yī)學(xué)，使用者就

會依賴對相關(guān)知識的充分占有和信

任，來判斷他的有效性和安全性。這

對國外消費者來說是難以實現(xiàn)的。因

為中醫(yī)服務(wù)深深地扎根于中華民族的

土壤中，博大精深，是中華文化的瑰

寶，而且在相當(dāng)長的時間內(nèi)他的推廣

范圍在國際上非常小。有些接受過中

醫(yī)服務(wù)的人或許相信它有效，但在主

流醫(yī)學(xué)界，中醫(yī)療法仍沒有被以科學(xué)

研究報告的形式證明他的有效性和安

全性，這是一個亟待解決的問題。另

外，中藥與中醫(yī)是不可分割的，中醫(yī)理

法和處方藥是一體的，中藥須在中醫(yī)

理論指導(dǎo)下遵循辨證施治的原則具體

使用。但是在西方，治療的原則是有

的放矢，驗證藥物的安全性和治療效

果時也是采用現(xiàn)代的實驗的臨床試驗

方法，這樣，中醫(yī)特有的治療思維就難

以對中醫(yī)服務(wù)的辨證施治進行臨床評

價，中醫(yī)服務(wù)“望、聞、問、切”的指標(biāo)也

難以標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）傳統(tǒng)與現(xiàn)代制藥理念的差異

由于中醫(yī)服務(wù)核心學(xué)科專業(yè)性

強，具有學(xué)科交融匯聚、多學(xué)科技術(shù)應(yīng)

用等突出特點。同時，中醫(yī)藥走向世

界，離不開中醫(yī)藥的現(xiàn)代化，但中醫(yī)藥

現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及學(xué)科范圍廣，需

要建立一系列標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；需要建立一

批符合國際新藥篩選、安全評價、臨床

試驗、規(guī)模制藥要求的技術(shù)平臺和攻

克一批關(guān)鍵性技術(shù)；并且要從現(xiàn)代化

的角度來解決中醫(yī)的理論問題。但

受到我國現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)與創(chuàng)新的影

響，在中藥質(zhì)量控制和檢驗水平等方

面還有待改善，在這一方面我們還落

后于發(fā)達國家。他們以單用劑量小、

新劑型等優(yōu)勢“后來居上”，搶了中藥

的市場。

（三）文化知識產(chǎn)權(quán)國內(nèi)外認(rèn)知的

差異

由于社會發(fā)展的原因，我國長久

以來都缺乏一種對自己文化有效保護

的完整措施，在法理上也不夠重視，以

至于一些洋中醫(yī)文化對我國正統(tǒng)的中

醫(yī)文化產(chǎn)生了強烈的沖擊。現(xiàn)今國際

上的中藥市場中，中國僅占2%，而日

韓卻占有了90%營業(yè)額。經(jīng)濟全球化

使得國際上出現(xiàn)了很多的新規(guī)則，如

果我們不加以學(xué)習(xí)利用，極有可能在

不久的將來，我們的中藥方子會被外

國人在我國搶注專利，然后在我們國

家來銷售。最近幾年，國際市場上出

現(xiàn)了很多洋中藥，他們的核心內(nèi)容都

來自我們中國，卻被別人搶注專利，而

且在我們自己國家被搶注的中藥專利

就有一萬多項，而我們自己注冊的專

利卻只有他們的四分之一。如：韓國

把我國的“牛黃清心丸”變成了“牛黃

清心液”，而且在國際市場上的份額遠

超我國的“牛黃清心丸”。特別是日韓

的一些廠商，對于文化知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)識

的不夠，導(dǎo)致了我們國家很多中醫(yī)文

化都沒有用現(xiàn)代的方式被保護起來，

在國際上推廣時就面臨了極大的問

題。因為沒有專利的保護，別人更不

會認(rèn)可，更顯得我們的中醫(yī)缺乏規(guī)范

性和科學(xué)性。

（四）不同的法律對中醫(yī)服務(wù)文化

認(rèn)同感的差異

中醫(yī)藥在各國受到的法律地位

的不同，使得中醫(yī)藥在全球范圍內(nèi)市

場存在的情況也不一樣，在韓國、越

南等東亞國家，中醫(yī)藥由于受政府支

持，法律保護，已融人大眾消費；美

國、澳大利亞等國的部分州省，有的

雖然立法保護中醫(yī)藥的合法地位，但

是還未能融人大眾消費；在歐洲一些

國家，如瑞典、希臘等國，對中醫(yī)藥采

取放任的政策，沒有給其明確的法律

定位，這樣導(dǎo)致中醫(yī)藥也很難融入大

眾消費，在那些沒有法律保障的國

家，一些中醫(yī)師常因莫須有的原因被

告發(fā)或受到誹謗，常以無牌行醫(yī)等罪

名被拘捕起訴，中醫(yī)在國外市場的生

存環(huán)境很艱苦。

（五）中醫(yī)服務(wù)文化推廣思維上保

守與現(xiàn)代的差異

在中醫(yī)服務(wù)國際化推廣中，過去

保守的做法僅僅只是從中醫(yī)的器物層

來推廣中醫(yī)服務(wù)，這在涉及敏感的服

務(wù)方面，如中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)體系，人們會

因為沒能完全理解中醫(yī)服務(wù)的核心價

值層，而無法接受中醫(yī)服務(wù)，對中醫(yī)服

務(wù)產(chǎn)生一種抵抗甚至排斥的心理?，F(xiàn)

代中醫(yī)服務(wù)推廣中，強調(diào)的則是價值

觀由內(nèi)到外或者內(nèi)外結(jié)合的推廣，這

使得不同文化背景的消費者能夠更好

地理解中醫(yī)核心價值層，進而放心大

膽地接受中醫(yī)服務(wù)，達到一種舒適的

中醫(yī)服務(wù)體驗。

四、消除中醫(yī)服務(wù)國際文化折扣

的具體措施

加強對中醫(yī)服務(wù)國際化推廣中文

化折扣的研究，有助于處在不同文化

背景的人完整準(zhǔn)確地理解中醫(yī)服務(wù)文

化的豐富性、完整性、系統(tǒng)性和獨特

性，掌握中醫(yī)服務(wù)文化折扣發(fā)生的科

學(xué)規(guī)律，試圖尋找有效的應(yīng)對方式，為

中醫(yī)服務(wù)文化更好地走向世界提供可

資借鑒的政策建議。本文認(rèn)為消除中

醫(yī)服務(wù)國際文化折扣應(yīng)從以下幾方面

著手。

（一）在國際上加強中醫(yī)深層的文

化交流和宣傳

加強中國傳統(tǒng)文化的宣傳教育，

加深不同文化的人對中國傳統(tǒng)文化

的理解。首先，可以加強文化平臺的

建設(shè)，如我國推廣的海外孔子學(xué)院建

設(shè)，現(xiàn)在盡管剛剛起步，但發(fā)展勢頭

強勁，目前在全球已有上百所。在

國際上的影響也日益增大，我們可以

利用孔子學(xué)院這一好的平臺，加強在

國際社會上對我們中醫(yī)服務(wù)文化的

宣傳，有利于我國的中醫(yī)服務(wù)文化在

國際社會上的推廣。其次，加強優(yōu)秀

傳統(tǒng)文化圖書的國際出版工作；《黃

帝內(nèi)經(jīng)》作為最早走出國門的民族文

化經(jīng)典，部分內(nèi)容曾被譯成日、英、

德、法等文字，在世界上有著深遠的

影響。但現(xiàn)在在國際社會上看到諸

如《黃帝內(nèi)經(jīng)》這種中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文

化的著作思想太少，嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)

服務(wù)文化在國際社會上的推廣，急需

加強。最后，加強中醫(yī)服務(wù)文化的影

視制作，如韓國的《大長今》。國際電

影產(chǎn)業(yè)很成熟，一部優(yōu)秀的電影作品

可以很好地在國際上推廣，影響也很

廣泛，比如好萊塢的電影無不影響著

國際時尚和文化的潮流。

（二）加強中醫(yī)服務(wù)的規(guī)范化和便

捷化

中醫(yī)服務(wù)教育的成敗決定著中

醫(yī)事業(yè)的興衰存亡。要重視中醫(yī)教

育，積極探索中醫(yī)服務(wù)教育的現(xiàn)代模

式，規(guī)范化教學(xué)。首先，我們的師承

制是一種類似現(xiàn)代教育中的研究生

培養(yǎng)方式，但又不盡相同，主要是師

承制是一種非學(xué)院式的高等教育，沒

有明確的教育大綱，人為因素起著主

導(dǎo)作用。所以要與國際接軌，必須要

為中醫(yī)的師承制教學(xué)設(shè)立全國統(tǒng)一

的教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣還有助于中醫(yī)

服務(wù)人才的評級工作，培養(yǎng)出優(yōu)秀的

中醫(yī)服務(wù)人才，讓他們具有相應(yīng)的資

格證書，才能被國際社會所認(rèn)可。其

次，規(guī)范中醫(yī)術(shù)語。中醫(yī)里有大量的

中國文化哲學(xué)術(shù)語，卻沒有什么現(xiàn)代

的科學(xué)術(shù)語。僅僅從概念出發(fā)講幾

條定義，而不是從傳統(tǒng)文化背景上與

中醫(yī)核心價值層去認(rèn)識，是不能完全

正確理解中醫(yī)的。2007年，世界衛(wèi)生

組織制訂了《中醫(yī)藥學(xué)名詞術(shù)語國際

標(biāo)準(zhǔn)》，為3000多條中醫(yī)術(shù)語訂立了

國際統(tǒng)一的中英文翻譯標(biāo)準(zhǔn)，并獲中

方同意選用繁體字，為中醫(yī)服務(wù)走向

全球標(biāo)準(zhǔn)化邁出重要的一步。我們

也不能因為中醫(yī)服務(wù)教育方式的特

殊性，就淡化它的考核標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化

管理。為了真正保證中醫(yī)服務(wù)人才

的培養(yǎng)質(zhì)量，構(gòu)建相對規(guī)范、操作性

強的師承制教學(xué)質(zhì)量保障和教育質(zhì)

量監(jiān)督體系是十分必要的。

（三）大力培養(yǎng)和輸出合格的中醫(yī)

服務(wù)人才

中醫(yī)服務(wù)文化的傳承需要大批優(yōu)

秀人才，而中醫(yī)學(xué)科的特點決定了名

醫(yī)成長的速度較慢，需要多年的臨床

實踐感悟，才能“對癥下藥”、“辨證施

治”。要選拔大批優(yōu)秀中醫(yī)服務(wù)人才

輸往國外，任重而道遠。首先，與國外

醫(yī)療機構(gòu)合作，輸出中醫(yī)師、中藥師，

向國外公眾直接提供醫(yī)療咨詢服務(wù)。

其次，也可以在國外推行師承制，接受

國外人士拜師學(xué)醫(yī)，讓國外公眾更直

接、更感性地接受中醫(yī)服務(wù)文化，理解

中醫(yī)服務(wù)文化。最后。我們可以通過

優(yōu)秀的營銷師對中醫(yī)服務(wù)進行包裝推

廣，向消費者介紹中醫(yī)服務(wù)文化，引導(dǎo)

消費者了解，促成其消費興趣和消費

習(xí)慣。

（四）開展中醫(yī)國際醫(yī)療休閑養(yǎng)身

旅游

中醫(yī)服務(wù)不同于西醫(yī)還有一個重

要的功能就是養(yǎng)生。中醫(yī)中有很多理

論和方法是用來延年益壽的。從養(yǎng)生

出發(fā)，利用中醫(yī)旅游是普及中醫(yī)知識

的絕佳途徑。目前我國旅游業(yè)發(fā)展勢

頭強勁，即便旅游客中只有1%的人進

入中醫(yī)旅游行列，都會對中醫(yī)知識的

普及起到巨大的推動作用。另一方

面，社會的文明進步，使現(xiàn)代人不再僅

僅局限于自己的專業(yè)知識，而是渴望

了解更廣闊的世界。對于與己生命息

息相關(guān)的中醫(yī)藥，當(dāng)然渴望通過旅游

來揭開它神秘的面紗。在這種旅游形

式的促進下，人們學(xué)習(xí)、認(rèn)識中醫(yī)，了

解、購買中藥，這樣的中醫(yī)“科普”形

式，應(yīng)該是我們對傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化夢寐

以求的境界。例如在海南三亞，2002

年中醫(yī)保健就已參與整合旅游客源市

場，幾年間已有數(shù)萬俄羅斯客人上億

美元的消費。而北京中醫(yī)醫(yī)院成了旅

游點后，每周都會來幾批客人，現(xiàn)已接

待來自100多個國家和地區(qū)的1萬多

位患者，并形成了相對固定的“老外”

患者群。

（五）加強中醫(yī)服務(wù)文化交流平臺

的創(chuàng)建

一個有效的渠道和平臺，能讓文

化的交流更為通暢，這樣自己好的東

西走出去就更為方便，也易被人接受，

讓更多的人知道。我們要讓中醫(yī)服務(wù)

走向世界，可以采用很多有效的方式，

比如到國外的“中醫(yī)服務(wù)文化巡演”展

覽，讓更多的人了解中醫(yī)服務(wù)，明白中

醫(yī)服務(wù)。到國外的“中醫(yī)義診”，讓外

國人體會到中醫(yī)服務(wù)的功效?？蓢L試

在一些文化交流基礎(chǔ)較好的國家興辦

示范性中醫(yī)院和診所或中醫(yī)診療咨詢

中心，以期加強中醫(yī)服務(wù)療效的宣傳

推廣，鼓勵中藥企業(yè)走“以醫(yī)帶藥”道

路，借鑒三九、同仁堂等國內(nèi)知名中藥

企業(yè)的海外營銷經(jīng)商讓中醫(yī)在國際上

形成強大的品牌，帶動中醫(yī)服務(wù)在國

際上的傳播。針灸、中藥旅游、中醫(yī)

美容以及藥膳更是多種多樣等待著我

們的深入挖掘，這些中醫(yī)服務(wù)方式的

開拓將會為我國的中醫(yī)服務(wù)在世界上

帶來光輝的前景。

（六）中醫(yī)服務(wù)國際推廣首先瞄準(zhǔn)

文化親緣性市場

文化親緣用來描述受眾對地方產(chǎn)

品的偏好，只有和受眾具有關(guān)聯(lián)性、親

近性的東西才能引起他們的關(guān)注和興

趣。中醫(yī)服務(wù)同樣也是這樣，只有有

了偏好才能更好地被接受，被別人接

受的多了，才能在更大范圍里推廣。

中國的中醫(yī)服務(wù)在具有文化親緣性市

場的地區(qū)遭受的文化折扣程度相對會

較低，我們可以先在這些地方推廣中

醫(yī)服務(wù)，使其在這些地方有一定的國

際影響力，然后再推向國際社會。從

語言方面看，新加坡等以漢語為官方

語言的國家和世界華人地區(qū)，在溝通

及文化認(rèn)識上，與我國有很大的相識

性，是我們的文化親緣性市場；從地理

文化市場方面看，東亞、東南亞等與我

國接壤的地區(qū)也是我國的文化親緣性

市場。

21世紀(jì)，隨著生活水平的提高，

人們對醫(yī)學(xué)服務(wù)個性化、差異化、生

態(tài)化的需求增多。當(dāng)前中醫(yī)服務(wù)國

際化在面臨挑戰(zhàn)的同時更面臨著許

多機遇。文中指出中醫(yī)服務(wù)在國際

社會推廣范圍較小的主要原因是由

于文化折扣的制約，導(dǎo)致不同地域的

消費者對中醫(yī)服務(wù)文化認(rèn)識的曲解，

影響了中醫(yī)服務(wù)的國際推廣。若能

夠在國際化推廣中降低其文化折扣

程度，那么，新的中醫(yī)服務(wù)必然在新

的時代為中華民族及世界人民的健

康創(chuàng)造出輝煌，成為中華民族傳統(tǒng)文

化中一顆璀璨的明珠。

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