摘要：廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。廣告尤其是商業(yè)廣告的最終目的是吸引人們的注意力，鼓動、勸服、誘導(dǎo)消費者購買其商品，其中廣告語言對于廣告具有重要的意義。廣告商為了達到宣傳商品的目的，努力使廣告語富有創(chuàng)意和說服力，從而調(diào)動消費者的購買欲。本文從語用學(xué)角度來探析廣告英語中合作原則的“不合作”現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：中英文廣告；合作原則；不合作

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

一、合作原則的定義

合作原則是語言學(xué)家格萊斯（Herbert Paul Grice 1913-1988）在他的著作“Logic and Conversation'’（1975）提出的。1、量的準則；2、質(zhì)的準則；3、關(guān)系準則；4、方式準則

格賴斯認為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的的實現(xiàn)，必須遵守“合作原則”。

然而在實際交際中，人們總是有意或無意地違反合作原則。對此，格萊斯概括總結(jié)了違反合作原則的四種情況：交際者悄悄違反第一條準則；交際者公開宣稱不遵守合作原則；交際者無法遵守某條準則，否則就會和其他的準則產(chǎn)生抵觸；交際者故意違反某一準則，并知道聽話者會體會出說話人的“別有用心”，從而透過文字表面的不合作得出話語深層所隱藏的含義。第四種是格萊斯最關(guān)心的，也是日常交際最常見的。說話者出于自身的動機或某種理由常常違反合作原則的某些準則，以產(chǎn)生特殊的會話含義。格萊斯直接指出，如果在會話交流中，說話人一方故意公開地違反某些準則，那么一定有其主關(guān)意圖，即為了讓聽話者領(lǐng)會到話語的會話含義。因此，在實際生活中，交際者并非時刻遵守準則，一旦說話者違反了準則，聽話者就會超越話語的字面意義去理解話語的會話含義。會話含義不是常規(guī)意義上的逐字表達的字面意義，而是說話者要表達的真實意義或真正意圖。

二、廣告英語中合作原則的“不合作”表現(xiàn)

廣告語在市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，廣告作為商家的一種促銷手段已經(jīng)滲透到世界的各個角落，并直接影響著我們的日常工作和生活。

廣告是廣告主和讀者（或聽眾）問的交際的載體，是一種非凡交際方式。廣告語言如要在社會效果上有強烈的說服力和吸引力，須具備傾銷能力、注重價值和記憶價值。很多廣告設(shè)計者便通過玩弄文字功夫來達到這一目的。Lakoff發(fā)現(xiàn)，廣告中故意違反合作原則尤其是方式準則，不僅能吸引顧客的注重力，強化廣告的影響，而且由于其新奇獨特的方式，經(jīng)常令人感到費解，故不免停下來加以思考，從而領(lǐng)悟其意境，進而參和產(chǎn)品消費。實際上，違反合作原則的各準則，而不僅僅是方式準則，已成為眾多廣告設(shè)計者常用的修辭策略之一。

（一）量準則的違反

量準則是指說話人所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，并且所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。然而有很多廣告卻有意增加和減少所傳遞的信息，目的則是為了讓消費者更多地了解產(chǎn)品或讓消費者對產(chǎn)品有更大的想象空間，從而達到加深消費者對產(chǎn)品的印象的目的。例如，在現(xiàn)實生活中，有些醫(yī)藥廣告故意夸大產(chǎn)品的療效、虛構(gòu)事實、隱瞞某些藥物的副功能等，就是違反了合作原則中質(zhì)量準則和數(shù)目準則。例如：Start Ahead（Rejoice）（飄柔洗發(fā)水廣告）這是一則飄柔洗發(fā)水的廣告。與上面所舉得咖啡廣告一樣，信息量不足，沒有之切主題地說飄柔洗發(fā)水有如何如何好，也沒有用很多的話語信息去宣傳他的特點。但正是這樣簡短的一句，卻讓人能越過句子表層含義，聯(lián)想到此品牌產(chǎn)品的特點，并留下對此品牌產(chǎn)品的深刻印象。

（二）質(zhì)準則

質(zhì)準則的違反是指說話人要說真是的話，不要說虛假的和證據(jù)不足的話語。而廣告語為了達到宣傳的目的，常常會利用夸張或隱喻的手法去增加語言的色彩和說服力。廣告語言中常使用比喻、反語、夸張等修辭手段，其目的是利用聯(lián)想作為心理活動的背景和橋梁，起到指物借意、言此意彼的效果，從而加強廣告的渲染力。

2.1 比喻。

通過使用比喻，將抽象、枯燥的事物和生動的、具體的事物進行類比，能使抽象的概念簡單化、具體化，豐富內(nèi)涵，深化主題，起到新奇和明顯的效果，給人留下深刻的印象。例如：Soft，enhanting，smilingcolor-that’s the gift of focus to your hair.這是一則洗發(fā)水的廣告。在廣告中，廣告商和消費者都清楚地知道，“color”是不會“smiling”的。

2.2 反語。

反語即通過正話反說來宣傳產(chǎn)品的特色。假如設(shè)計得當，反語廣告更能吸引讀者的注重力，加深讀者對商品的印象。如某保險箱制造公司所作的廣告：獅牌保險柜最大的缺點是用密碼上鎖，用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開，這是惟一的辦法。請不要買這種鎖，免得麻煩。這則廣告表面是說獅牌保險柜的缺點，叫人不要購買，實際目的則是宣揚該商品的質(zhì)量上乘，平安可靠，勸顧客購買。

2.3 夸張。

在中英文廣告中，夸張的應(yīng)用極為廣泛。恰當?shù)剡\用夸張手法可以突出所宣傳產(chǎn)品或品牌的特征，使廣告更具鼓動力和感染力。例如：Take TOSHIBA，take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）Thecostliest perfume in the world.（香水）這兩則廣告都用了夸張的手法來增添廣告的說服力。

2.4 擬人（Personification）。中英文廣告經(jīng)常運用擬人的手段，賦予事物以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使描寫的事物生動形象，富于感情。

（三）關(guān)系準則

關(guān)系準則的違反即指說話要有關(guān)聯(lián)，說話要切題。廣告的目的是說服消費者去購買商品。而廣告商不會生硬的去直接向消費者鋪平直敘的灌輸商品有如何如何好，因為這樣做往往會引起消費者的厭惡心理。因此廣告商常常會有意違反關(guān)系準則，制作一些貌似和商品不相關(guān)的廣告。如美加凈防曬護膚品廣告：陽光下的綠蔭從表面看，“陽光下的綠蔭”和護膚品毫無關(guān)聯(lián)，可仔細一琢磨，讀者就會明白該廣告意思是：在炎炎烈日之下，該產(chǎn)品會如綠蔭般保護消費者，使消費者的皮膚免遭烈日毒曬。同時，該廣告畫面選擇了綠色為主色調(diào)，更加渲染了這一主題，給人以清涼舒適之感。

（四）方式準則

方式準則的違反是指說話要遷出明白，話語簡練，避免晦澀，避免歧義，井井有條。廣告商經(jīng)常違反方式原則，有意使廣告語產(chǎn)生“歧義”，使廣告語的意義不確定，以激起消費者對商品的豐富聯(lián)想和購買欲望。例如：Haven nice trip.Buy-bye.這是Heathrow機場一家免稅店的廣告，它巧用了bye和buy的諧音乍一聽，似乎是在向旅客作別，仔細一看，原來是號召游客快來購物。

三、結(jié)束語

廣告設(shè)計者故意違反合作原則不僅可以順應(yīng)廣告創(chuàng)作的“廣告語言要短而熒”原則，使得廣告語言新奇獨特、言簡意賅，而且可以讓讀者在理解廣告時付出更多的努力。吸引讀者的注重力，延長讀者對廣告的注重時間長度，加深讀者對商品的印象，從而取得良好的宣傳效果。了解廣告中違反合作原則現(xiàn)象對于廣告的理解和創(chuàng)作都具有十分重要的意義。