摘要：不同的店名之間有著不一樣的文化內(nèi)涵與功能，店名的命名和一定的語言文化因素及人們的某些心理是分不開的。商標(biāo)命名由封建時(shí)代的老字號(hào)發(fā)展到現(xiàn)代多樣化品牌，固然也受經(jīng)濟(jì)的影響。但無論什么樣的店名，它的命名都是和語言分不開的。對(duì)錦州市若干店名調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代商業(yè)店名的命名要素在店名用字、用語和內(nèi)容三個(gè)方面既趨同又創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：店名；命名要素；命名方法；專名

中圖分類號(hào)：H002 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）04-0000-01

引言

受政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的影響，社會(huì)也在不斷的演變。店名，作為人類語言生活的組成部分之一，也發(fā)生著歷史的變化。在人們匆匆路過的街頭，有許多掠眼而過的店名，這些名稱來源于社會(huì)的變化并且使用于社會(huì)公眾大量出現(xiàn)的場(chǎng)合中。好的店名是為了更好的發(fā)揮橋梁的作用。店名一旦對(duì)消費(fèi)者形成一個(gè)良好的心理效應(yīng)，市場(chǎng)效應(yīng)也就隨之而來了。

一、文化內(nèi)涵與功能對(duì)店名的影響

（一）命名方法的趨同與創(chuàng)新

命名方法雖然有所不同，但在一定條件下也會(huì)導(dǎo)致“趨同”的結(jié)果。之所以這樣，主要是語言材料的局限性和商業(yè)單位的相似性造成的。從語言材料看，正如徐通鏘所說“語言是人們表達(dá)思想，進(jìn)行交際的最重要工具，但語言表達(dá)思想的功能也有局限性”。所以，當(dāng)代社會(huì)“店多字少”，必將造成店名“趨同”的現(xiàn)象。商店名稱其實(shí)是“求大同存小異”的。吳繼光在《關(guān)于商業(yè)用語的幾個(gè)問題》中提“已不能跳脫同的制約，否則就成了怪異；同也不能完全同化異的個(gè)性，那樣就成了雷同?！崩?，“真棉斯休閑一派”仿“真維斯”，“謝和豆?jié){”仿“永和豆?jié){”等現(xiàn)象。

（二）吉祥語對(duì)店名的影響

人們相信吉祥語由逢兇化吉大神秘力量，因此就出現(xiàn)了說吉祥的話，取吉祥的名字，貼上吉祥的標(biāo)簽的習(xí)慣。象征富貴吉祥的話語可以說是一種語言的靈物崇拜，但由于它們具有安慰功能和增加歡樂氣氛的功能，人們相信逢8必發(fā)，9是天長地久，這和人們對(duì)幸福財(cái)富的追求是分不開的，是求福求富心理在語言上的表現(xiàn)，反映出求吉求利、趨福避害是我國傳統(tǒng)文化中的重要民俗事象，是我國社會(huì)的普遍心理。這種心態(tài)在今天仍然是企業(yè)商標(biāo)命名中一個(gè)不可忽視的重要因素。正如程祥徽所說“學(xué)者的語言觀與商人的語言關(guān)有很大的出入。學(xué)者觀察語言重在講理據(jù)，商人則把語言當(dāng)最經(jīng)商的工具?！崩?，“萬順電動(dòng)工具”，“萬”代表了一切事物的意思，“順”則代表了順利的意思。所以，萬順也就是事實(shí)順利，即“萬順電動(dòng)工具”。還有“吉日慶典”“博大電動(dòng)工具”“吉祥餛飩”等店名。

（三）情感色彩和心理因素對(duì)店名的影響

店名語言是商業(yè)心理、審美心理、文化心理等各種社會(huì)心理的直白留露，店名語言受社會(huì)心理制約，但有反過來作用于社會(huì)心理。融入了人文因素的店家名號(hào)，無形中比純商業(yè)性的招牌更具有傳播意義。在我們國家的語言中往往涵蓋了很多不同的文化內(nèi)涵，某些情感和心理因素所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵必然也會(huì)對(duì)店名有一定的影響。例如，在“至愛婚紗禮儀慶典策劃中心”這個(gè)店名中，“至”是極，非常的意思，“至愛”則說明了非常喜愛，非常喜歡的意思。所以就有了帶感情色彩的此店名。

有的店名利用諧音漢字，以符合中國人期盼祥和的心理。如，“視康眼睛”，“視力健康”簡稱“視康”。還有，“善糧商店”“優(yōu)勢(shì)眼睛”等都是諧音，這都是商家的心理作用，能夠讓自家的生意有更好的進(jìn)展。還有的店名給消費(fèi)者一個(gè)積極向上的意思，例如，“快樂屋孕婦時(shí)尚…‘百逸孕婦童嬰店…‘天天向上童裝店”。除此之外，有的店名則暗示飯菜的營養(yǎng)豐富，草藥的品種繁多，或“言在此而意在彼”。例如，“食全食美休閑食街”“網(wǎng)事如風(fēng)”。有的店名則突出服務(wù)和商品的質(zhì)量頗佳，或經(jīng)營品種和服務(wù)特色蘊(yùn)于新詞新語中。

（四）語言要素對(duì)店名的影響

商業(yè)店名語言研究不僅是語言應(yīng)用研究的新視角，更是一個(gè)涉及歷史、文化、社會(huì)、心理、經(jīng)濟(jì)管理等諸多學(xué)科的綜合研究課題。店語言研究不僅有語言學(xué)意義，而且有重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)意義。店名作為一種應(yīng)用語言，既具有語言的一般性質(zhì)，又有區(qū)別于其它應(yīng)用語言的特征。語言要素在店名應(yīng)用中也有很重要的作用，主要表現(xiàn)在語音和詞匯上。某些店名通過雙聲、疊韻、疊音等形式來增強(qiáng)店名的音韻美和形象美。如，“信欣水站”這一點(diǎn)名，“信欣”不僅是雙聲詞的表現(xiàn)，而且還帶有諧音，聽起來會(huì)被人誤認(rèn)為是“信心水站”，非常有穿透力，也更能吸引消費(fèi)者。還有傳統(tǒng)商號(hào)命名的基本形式是三音節(jié)結(jié)構(gòu)，雙音節(jié)結(jié)構(gòu)的比例不大，如，雙音節(jié)專名+通名：“梁?？蜅！薄笆嬉饪蜅！薄安枨f”等店名，還有姓氏+雙音節(jié)專名，不加通名，如，“艾氏燒烤”

二、通名、地名、業(yè)名對(duì)店名的影響

命名要素的倚變可分為“常素”“變素”，其中所在地名最具穩(wěn)固性，通名和業(yè)名有一定的選擇性，但通名的習(xí)用性和業(yè)名的類型化特征決定了這兩個(gè)要素用字相對(duì)集中，所以限定性很大。屬名，其用字有更大的自由度與廣泛性。

（一）通名在店名中的應(yīng)用

通名的新來源大致有以下幾種情況：1、啟用舊名，傳統(tǒng)的通名，如“石頭記”就有傳統(tǒng)的意味，而且里面的飾品幾乎都是用玉石、水晶等打造的，所以既有傳統(tǒng)的意念，又能反映出內(nèi)部飾品的質(zhì)地。又如“張記炒飯”“殷記涼皮”“鑫鑫美容美發(fā)用品商行”等帶“記”“行”的店名。2、有的店名引用港臺(tái)成分，如“城”“檔”?！俺恰惫帕x主要指王朝國都，后泛指一般城市。如今用在通名中顯示了店名規(guī)模的宏大，無形中提高了店的檔次和文化品位，提高了店名在消費(fèi)者心中的層次和格調(diào)。例如，“小心童裝城”“友誼鞋城”“海鮮大排檔”等。

（二）業(yè)名在店名中的應(yīng)用

除了通名，業(yè)名也可以分為很多類型。如按服務(wù)對(duì)象分，可分為情侶、男士、兒童、女人、胖夫人等。例如，“棒棒糖兒童百貨”“貴族天使兒童多品服飾”“小資女人”“紅人女店”等，都能夠看出服務(wù)對(duì)象；按經(jīng)營特點(diǎn)可分為，“便利，精品，名（煙）名（酒），老北京布鞋”等，如錦州市有的店名就直接用“名（煙）名（酒）”“老北京布鞋”作為店名，非常簡潔，一目了然。像便利店，精品店由“京滬杭外貿(mào)精品”“叮當(dāng)禮品店”等。業(yè)名還可分為服飾類，如“至愛婚紗”“維納斯婚紗”“紅豆內(nèi)衣”等。食品類，如“春餅”“放心肉行”“紅棗糕”等。

結(jié)語

社會(huì)學(xué)對(duì)語言的研究和社會(huì)語言學(xué)的研究有重大的不同。社會(huì)語言學(xué)和語言社會(huì)學(xué)都是將語言和社會(huì)的研究結(jié)合起來，但它們之間的相似性也反映在這一點(diǎn)上，社會(huì)學(xué)是結(jié)合社會(huì)進(jìn)行研究的語言學(xué)，它的中心在語言上。所以，以上我們對(duì)錦州市個(gè)店名進(jìn)行的調(diào)查和研究，就是語言在社會(huì)應(yīng)用層面上的最好體現(xiàn)。