摘要：所謂“商品氛圍”，是指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞商品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知商品，以表現(xiàn)商品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心，所使用的一切與商品有關(guān)的表現(xiàn)元素?！耙曈X(jué)語(yǔ)言”作為一種重要的平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是設(shè)計(jì)師傳達(dá)信息的重要手段。將多樣化的商品信息和感官體驗(yàn)迅速而準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為各種視覺(jué)元素用以營(yíng)造平面廣告的“商品氛圍”，并在由視覺(jué)語(yǔ)言引導(dǎo)的通感體驗(yàn)中把信息完整地傳播給受眾。了解和把握營(yíng)造“商品氛圍”的視覺(jué)語(yǔ)言，有助于在平面廣告設(shè)計(jì)中更準(zhǔn)確地傳遞商品的信息，更好地塑造商品的品牌形象。

關(guān)鍵詞：商品氛圍；視覺(jué)語(yǔ)言；符號(hào)元素；平面廣告；符號(hào)學(xué)；品牌形象；

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）04-0000-01

1、符號(hào)元素

1.1 符號(hào)元素與符號(hào)學(xué)

隨著科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)作品在日常生活中觸目可及。而語(yǔ)言作為信息的載體，在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中逐漸由單一的文字表達(dá)被轉(zhuǎn)換成具有一定代表性意義的符號(hào)元素。符號(hào)正是利用一定的媒體來(lái)代表或者指示某一事物的東西。意大利著名符號(hào)學(xué)家艾柯提出：將符號(hào)定義為任何這樣一種東西，它根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣，可被看作代表其他東西的某種東西——一個(gè)記號(hào)x代表并不在的Y，成語(yǔ)“雁泥鴻爪”生動(dòng)準(zhǔn)確地表述了符號(hào)的概念，鴻雁在泥沼與雪地上留下的爪印，使人們得知曾有鴻雁經(jīng)過(guò)這里的事實(shí)，并且可由此推斷出鴻雁的大小多寡等信息。爪印，是記號(hào)x，而鴻雁是并不在的Y。符號(hào)學(xué)，正是研究符號(hào)規(guī)律的科學(xué)，它涉及交際的全部，任何表意的東西都在符號(hào)學(xué)研究范圍之內(nèi)。因其看似簡(jiǎn)單卻深刻的影響作用逐漸被引申到平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域。也正是由于它的存在，使平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)得更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。

1.2 平面廣告設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)的運(yùn)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，符號(hào)學(xué)的運(yùn)用，深刻地影響著設(shè)計(jì)作品的表形性思維的表訴。圖形本身就是平面廣告設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)給受眾過(guò)程中直接準(zhǔn)確的傳達(dá)媒介，在溝通人類思維與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)以其獨(dú)特的創(chuàng)造性、想象力，是提高視覺(jué)注意力的重要素材。

平面廣告設(shè)計(jì)是以傳達(dá)信息為主要目的的，而人是通過(guò)符號(hào)來(lái)思維的，符號(hào)是思維的主體，這是一個(gè)由設(shè)計(jì)者開始，進(jìn)而延續(xù)到受眾心理活動(dòng)的思維過(guò)程，而這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號(hào)。視覺(jué)語(yǔ)言通過(guò)符號(hào)表現(xiàn)并傳達(dá)信息，為了把信息準(zhǔn)確并有效地傳達(dá)給受眾，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)需要的視覺(jué)語(yǔ)言，并將其轉(zhuǎn)譯成符號(hào)元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)作品中，以傳達(dá)自我的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張。從另一方面，受眾也正是通過(guò)觀看設(shè)計(jì)者的作品，把對(duì)在設(shè)計(jì)作品中出現(xiàn)的符號(hào)元素的理解與自身積累的經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情并達(dá)到與設(shè)計(jì)者產(chǎn)生情感共鳴的效果。

2、從視覺(jué)語(yǔ)言到符號(hào)元素

2.1 視覺(jué)語(yǔ)言

平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形在不斷的創(chuàng)造中表達(dá)著自己的語(yǔ)言，被稱為“視覺(jué)語(yǔ)言”，這是從信息傳達(dá)的功能角度對(duì)圖形的描述。視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)，從人類誕生起就始終與人類的思維密不可分。美國(guó)符號(hào)學(xué)家薩姆瓦（Larry A.Samovar）等人在其著作《跨文化傳播》中提出：“由于語(yǔ)言是一種代表客觀實(shí)在的非精確的符號(hào)系統(tǒng)，因而詞語(yǔ)的含義受各種各樣不同解釋的影響和制約。實(shí)際上，詞語(yǔ)的意義在于人而不在詞語(yǔ)本身?！蔽覀兛梢郧宄乜闯?，因?yàn)槲幕?、地域、種族、信仰等的差異，不可避免地使不同的人群對(duì)于相同語(yǔ)義的理解變得模糊和多樣，面對(duì)同一詞語(yǔ)也產(chǎn)生不同的感悟。但總的來(lái)說(shuō)，由于人類的固有本質(zhì)和先天性，同一物種的人類面對(duì)同一客觀世界的原始的最初的感官體驗(yàn)則仍是相對(duì)普遍而穩(wěn)定的。

2.2 表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的符號(hào)元素

近年來(lái)，我國(guó)部分學(xué)者、科研專家對(duì)平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)中所使用的符號(hào)學(xué)方法以及符號(hào)的類型也進(jìn)行了初步的研究和探討。如“符號(hào)學(xué)與廣告語(yǔ)言”（王少琳，1994年）、“論符號(hào)學(xué)方法在廣告語(yǔ)言創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的運(yùn)用”（茍志效，1994年）、“從符號(hào)學(xué)原理談廣告的創(chuàng)意特征”（黃鸝，1997年）等。由此可見，符號(hào)元素在平面視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)中的關(guān)注程度越來(lái)越高。

但平面設(shè)計(jì)視覺(jué)語(yǔ)言的符號(hào)元素和一般的數(shù)字符號(hào)、單位符號(hào)是有所區(qū)別的。視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)具有一般性符號(hào)所不具備的靈活性和可塑性等特征。這正是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過(guò)程所決定的，設(shè)計(jì)者必須把握對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的準(zhǔn)確有效程度，以達(dá)到科學(xué)的視覺(jué)傳達(dá)功能目的，同時(shí)給人以審美及視覺(jué)心理的滿足。

3、“商品氛圍”概念在平面廣告設(shè)計(jì)中的意義

在平面廣告設(shè)計(jì)中，所謂“商品氛圍”，指在平面廣告設(shè)計(jì)中，為準(zhǔn)確傳遞商品信息，方便消費(fèi)者認(rèn)知商品，以表現(xiàn)商品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為中心所使用的一切與商品有關(guān)的表現(xiàn)元素?！吧唐贩諊备拍畹囊饬x在于：1.揭示了平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)對(duì)象的本質(zhì)，即在作具體的表現(xiàn)時(shí)，雖然表現(xiàn)對(duì)象是特定的和具體的，但設(shè)計(jì)并不能僅僅關(guān)注商品本身，或者說(shuō)，只在畫面上對(duì)商品進(jìn)行“唯美的設(shè)計(jì)”，更重要的是根據(jù)商品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)來(lái)表現(xiàn)商品，塑造商品的個(gè)性，從創(chuàng)意、構(gòu)圖、用色、字體等諸方面充分展示消費(fèi)者對(duì)商品的“關(guān)心點(diǎn)”，商品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有這樣的作品才能打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者留下印象，成為日后采取購(gòu)買行動(dòng)的心理基礎(chǔ)。2.提示了平面廣告設(shè)計(jì)師的思考方向。在廣告作業(yè)流程中，平面廣告設(shè)計(jì)師的職責(zé)就是準(zhǔn)確地表現(xiàn)商品，塑造商品的個(gè)性。如果平面廣告設(shè)計(jì)師在表現(xiàn)商品的過(guò)程中能夠充分地把握其表現(xiàn)對(duì)象的“商品氛圍”，無(wú)疑對(duì)他全面地認(rèn)識(shí)和思考商品，準(zhǔn)確地表現(xiàn)商品，塑造商品的個(gè)性具有重要的意義。

4、視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)對(duì)營(yíng)造“商品氛圍”的意義

經(jīng)由視覺(jué)語(yǔ)言形成的符號(hào)元素系統(tǒng)，是符號(hào)化的視覺(jué)語(yǔ)言。按照雅科布遜所種不同的編排手法以產(chǎn)生不同的變化。這一點(diǎn)說(shuō)明了形式美感對(duì)于版式設(shè)計(jì)的輔助作用。在具體的設(shè)計(jì)中，必須要考慮順應(yīng)人類獨(dú)特的視覺(jué)心理，并在這提出的關(guān)于語(yǔ)言功能的著名分類，信息可以擁有以下功能的一種或數(shù)種組合方式：指涉性；情感性；強(qiáng)制性；交流性；元語(yǔ)言性；詩(shī)性。所有這六種功能都可以并存于單個(gè)訊息之中，在更大規(guī)模的正常語(yǔ)言（以及審美訊息）之中，它們常常交織和重合著，盡管其中某種功能通常占據(jù)主導(dǎo)地位，因而決定訊息的特征。

通過(guò)把視覺(jué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為符號(hào)元素，又應(yīng)用不同的設(shè)計(jì)形式把元素化后的視覺(jué)語(yǔ)言展示給受眾，在受眾腦海中又重新反映出視覺(jué)語(yǔ)言，并在此基礎(chǔ)上促使受眾產(chǎn)生自己獨(dú)到的見解，從而更好的使受眾感受到廣告中的“商品氛圍”。

任何一種理論或觀點(diǎn)，其終極價(jià)值只有一點(diǎn)，就是豐富和完善我們對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)，改進(jìn)人們對(duì)外部世界的觀察和思考方法。我們研究以視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)中的“商品氛圍”，并不是為既有的平面設(shè)計(jì)理論增添新的“思想枷鎖”，而是希望在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，能更凸現(xiàn)商品與消費(fèi)者的關(guān)系，豐富平面廣告設(shè)計(jì)師思考問(wèn)題的方法，為平面廣告設(shè)計(jì)師快速尋找到準(zhǔn)確表現(xiàn)商品的方法。事實(shí)上，違反所有的規(guī)則無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致荒謬，而巧妙地打破某些僵化的規(guī)則往往能夠促成偉大的創(chuàng)意。而把握住表現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)中“商品氛圍”的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)正是促成這種創(chuàng)意的有效途徑之一。