摘要：媒介融合是大勢所趨，媒介的融合首先上是技術的融合。媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。在實現(xiàn)融合的基礎上，要善于把握機會，尋找突破。盡管新舊媒體存在差異，但從本質而言，作為媒介，作為服務受眾、為觀眾提供傳媒產(chǎn)品的組織機構，兩者在根本上是相同的。是可以在挑戰(zhàn)中把握機會，逆流而上。最后應整合資源，順應趨勢。新舊媒體可以在各自媒介市場中實現(xiàn)優(yōu)勢互補，打造一個更具影響力和競爭力的品牌平臺，從而拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈，為資源的再度延伸和效益最大化創(chuàng)造條件。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 新媒體 電視

中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

任何一種嶄新的媒介出現(xiàn)，都會對舊媒介形成一定的沖擊，廣播出現(xiàn)時如此，電視出現(xiàn)時也如此，新媒體的迅猛發(fā)展也同樣引起了關于傳統(tǒng)媒體能否生存的激烈爭論。

新媒體自問世以來就有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的特點一信息海量、時效快捷、互動性強，這些特點似乎更為符合市場需求和傳媒業(yè)的發(fā)展。但是，我們也不能忽視傳統(tǒng)電視媒體自身的優(yōu)勢一公信力強，政策優(yōu)勢明顯，覆蓋率高，原創(chuàng)的內容資源。

由此可見，新媒體與傳統(tǒng)電視媒體之間的競爭是時代發(fā)展的必然結果，只有兩者的互動，滲透才能獲得共贏。

一、媒介融合的趨勢

媒介的融合首先是技術上的融合。媒介融合根本和直接的誘因是數(shù)字技術的成熟，新一代數(shù)字技術、廣播技術、信息技術的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。其次，媒介融合是內容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎，這給產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各自的傳播特點和受眾需求進行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。再次，媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合，不能把媒介融合簡單的理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向分布。單一的“視頻+網(wǎng)站+手機”形式并不能真正實現(xiàn)數(shù)字化轉型。

從競爭的角度來講，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新媒體有很多得天獨厚的優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體有真正的原創(chuàng)的內容資源，這是很多新媒體所不具備的；另外傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營上還有自身的優(yōu)勢，和一些傳統(tǒng)行業(yè)的客戶有比較長期的合作經(jīng)驗，這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。那么，在媒介融合過程中，新媒體要逐漸吸收消化融解轉化這些優(yōu)勢，實現(xiàn)其自身價值，彌補自身的缺憾。

傳統(tǒng)電視媒體和新媒體在競爭中加快相互融合，尤其是傳統(tǒng)電視媒體的內容資源優(yōu)勢與新媒體平臺的傳播渠道的融合將加速呈現(xiàn)，二者之間的界限將不斷被突破，這也將推動傳媒業(yè)的全面升級。融合新媒體，傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢將更加展現(xiàn)突出，也將注入新的活力；融合傳統(tǒng)電視媒體，新媒體的發(fā)展也將不斷沖破自身局限，完善視頻音頻內容來源，播放渠道等。

二、把握機遇，尋找突破

從1958年我國第一臺電視機誕生，到現(xiàn)在也已經(jīng)有了將近半個世紀了，而從1998年聯(lián)合國秘書長安南第一次提出“第四媒體”的概念開始，新媒體也才發(fā)展了不到二十年的歷史，然后在這短短的十幾年里，新媒體卻是發(fā)生了翻天覆地的變化。也日益沖擊著傳統(tǒng)媒體。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)電視媒體也在尋找自己的出路。中央電視臺對原有網(wǎng)絡資源進行整合，成立了央視國際網(wǎng)絡有限公司，統(tǒng)一管理和運營中央電視臺網(wǎng)絡、手機電視等新媒體資源；鳳凰衛(wèi)視也對鳳凰網(wǎng)進行改組，成立了鳳凰新媒體，其后，又與中國移動進行合作，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)向大陸用戶拓展其節(jié)目內容和服務。

隨著受眾分化程度的日益加深，碎片化的趨勢也會越來越明顯?！八槠睍r代的來臨，給傳統(tǒng)電視媒體帶來的不僅是挑戰(zhàn)，也是機遇。盡管新舊媒體存在差異，但從本質而言，作為媒介，作為服務受眾、為觀眾提供傳媒產(chǎn)品的組織機構，兩者在根本上是相同的。但新媒體技術畢竟不同以往的媒介生態(tài)，新舊媒體之間的“替代性”遠遠大于“補充性”。與傳統(tǒng)的電視媒體相比，新媒體在內容傳輸、播出模式、受眾參與、互動性等方面與傳統(tǒng)電視有很大的，而且質量上也有了提高。

新媒體的發(fā)展是一種歷史趨勢，是一種規(guī)律。對于傳統(tǒng)媒體，失去新媒體就等于失去了未來，但目前各電視媒體的態(tài)度是復雜的。一方面，目前電視臺的收入絕大部分來源于廣告，雖然新媒體發(fā)展得如火如荼，鼓舞了無數(shù)人的信心，即使新媒體更多的是投入而不是收獲。另一方面，誰也無法否認新媒體對未來電視的重大影響。因此許多電視傳媒目前將新媒體只是視為傳統(tǒng)媒體的延伸，作為現(xiàn)有播出渠道的補充，新媒體的播出內容幾乎完全照搬傳統(tǒng)電視。而新舊媒體同質化的節(jié)目內容又使受眾更趨向于免費的傳統(tǒng)電視，而不愿選擇成本較高的新媒體，傳統(tǒng)媒體下的新媒體步履維艱。

所以，二者要在受眾需求上下工夫，在逆境中尋找機會，突破發(fā)展瓶頸。

三、整合資源，順應趨勢

當前，媒體的同質競爭日趨激烈，各頻道和節(jié)目之間存在形象相似，相互干擾競爭的普遍問題；新技術的高速發(fā)展與媒介融合使得信息呈現(xiàn)爆炸性增長趨勢，受眾對媒介內容的接觸點更加廣泛和多元，在這種復雜的環(huán)境中，傳統(tǒng)電視媒體需要通過與新媒體的整合，更好的開拓市場，吸引更多受眾。同時，傳統(tǒng)電視媒體擁有強大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建自己的品牌來提升知名度、培養(yǎng)忠實受眾。新舊媒體可以在各自媒介市場中實現(xiàn)優(yōu)勢互補，打造一個更具影響力和競爭力的品牌平臺，從而拉動整個產(chǎn)業(yè)鏈，為資源的再度延伸和效益最大化創(chuàng)造條件。

新舊媒體之間的“替代性”遠遠大于“補充性”。要想不被狼吞掉，最好的辦法是自己也變成狼。新媒體蘊藏著巨大的商業(yè)價值，傳統(tǒng)電視傳媒與其等待被慢慢發(fā)展起來的新媒體淘汰，還不如自己將新媒體放在與傳統(tǒng)媒體同等重要的地位上，根據(jù)新媒體的產(chǎn)業(yè)性質，采取相應的運營模式，包括新內容形式、新的內容制作方式、新渠道、新的推廣方式、新的業(yè)務模式等等自發(fā)地進行平臺轉移。將新舊媒體競爭從傳媒集團與業(yè)外資本的外部競爭，轉化為集團內部事業(yè)部之間的競爭，自發(fā)地進行平臺轉移，從而掌握主動權，在競爭中處于有利地位。

可以預見，在現(xiàn)在激烈的傳媒業(yè)競爭環(huán)境中，單一的某個媒介想單獨發(fā)展，是不太可能是現(xiàn)實的。但是如果新舊媒介聯(lián)合，融合各自優(yōu)勢，壯大各自影響力，提升各自知名度，吸引更多受眾，使效益最大化，也是一種時代發(fā)展下的大趨勢。

總之，面對新媒體的強大沖擊，傳統(tǒng)電視媒體不能萎縮，不能指望老鍋炒新菜，在自己封閉的體制內發(fā)展新媒體業(yè)務，也不要總想著把所有資源留在自己的園子里，那樣最后可能只能自己守著一個荒蕪的園子。實現(xiàn)媒介融合，資源共享，積極尋找改革出路，順應大勢所趨，努力創(chuàng)新思變。